龍騰 湖南中醫(yī)藥大學(xué)體育藝術(shù)學(xué)院

作為全民健身的重要組成部分，體育養(yǎng)生以其多樣性、普適性和職業(yè)病防治功用得到了越來越多的關(guān)注。隨著“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，作為東方健身文化的體育養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)傳播成為展現(xiàn)中國(guó)軟實(shí)力的重要途徑，故此積極推進(jìn)體育養(yǎng)生的傳播工作具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。談到體育養(yǎng)生的傳播，應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代傳播的背景進(jìn)行相應(yīng)策略的探討。當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，故此體育養(yǎng)生也應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)革命的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型，抓住傳播新機(jī)遇，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)受眾群體進(jìn)行文化引導(dǎo)和精準(zhǔn)投放，以較低成本獲得較大的傳播覆蓋率和利潤(rùn)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，服務(wù)于全民健身和中國(guó)文化傳播的體育養(yǎng)生傳播策略研究，自然而然地就成為極具研究?jī)r(jià)值的課題。

一、相關(guān)概念概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，其目的在于通過產(chǎn)業(yè)的升級(jí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的提升，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)總財(cái)富值的增加?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特點(diǎn)之一是O2O 模式的出現(xiàn)，而這種線上線下相互連接而形成的閉環(huán)結(jié)構(gòu)也是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下典型的傳播模式之一。

體育養(yǎng)生是基于中醫(yī)保健理論的、對(duì)身體素質(zhì)提升具有很好效果的、具有中華民族特色的鍛煉項(xiàng)目，主要表現(xiàn)形式是身體姿態(tài)調(diào)整、呼吸調(diào)節(jié)和意念控制等，是通過鍛煉使形神趨于統(tǒng)一的過程，主要目的是強(qiáng)身健體、防病治病和延年益壽。

二、體育養(yǎng)生傳播的現(xiàn)狀及原因分析

（一）體育養(yǎng)生傳播的現(xiàn)狀

一是社會(huì)上對(duì)體育養(yǎng)生刻板片面的印象導(dǎo)致了大多數(shù)的年輕人不愿去進(jìn)行體育養(yǎng)生鍛煉，體育養(yǎng)生的參與者主要是中老年人，絕大多數(shù)年輕人對(duì)體育養(yǎng)生都持有回避的態(tài)度，認(rèn)為“那是老年人才練的，自己還很年輕”。這種僅僅依靠中老年人進(jìn)行體育養(yǎng)生鍛煉的受眾群體結(jié)構(gòu)是不穩(wěn)固的。二是社會(huì)大眾對(duì)體育養(yǎng)生存在認(rèn)知層面上的偏誤，認(rèn)為其具有非對(duì)抗性，節(jié)奏較為緩慢，但實(shí)際上體育養(yǎng)生領(lǐng)域中不同的功法對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，如“八段錦”等的功法跟我給強(qiáng)調(diào)肢體的剛?cè)岵?jì)，對(duì)于青年人而言更能夠起到健身的效果。同時(shí)由于20世紀(jì)80-90年代“氣功熱”的消極影響和影視劇等的影響使得一些人或認(rèn)為體育養(yǎng)生是虛假不實(shí)的或認(rèn)為體育養(yǎng)生是高深的而不屑或是不敢練習(xí)。

（二）體育養(yǎng)生傳播現(xiàn)狀的原因分析

第一，從外部環(huán)境來看，西方體育文化對(duì)具有中國(guó)文化內(nèi)涵的體育養(yǎng)生具有一定的沖擊；從內(nèi)部環(huán)境來看，體育養(yǎng)生更為注重師徒間的傳承關(guān)系，并且傳播渠道較為單一，這就使得體育養(yǎng)生的受眾群體越來越趨于老齡化和邊緣化。第二，目前體育養(yǎng)生的傳播渠道主要是健身活動(dòng)中心和學(xué)校教學(xué)，這雖然對(duì)體育養(yǎng)生的初期傳播具有一定的作用，但是也帶來了群體年齡層次相對(duì)集中的發(fā)展閾限。體育養(yǎng)生文化在互聯(lián)網(wǎng)傳播的圖文編排方面不夠吸引人，缺少即時(shí)互動(dòng)交流功能，這就使得本來單一的傳播渠道更加雪上加霜，由此帶來的信息不對(duì)稱也阻礙了體育養(yǎng)生的深度傳播。第三，體育養(yǎng)生的魅力在于其文化屬性，但是目前體育養(yǎng)生傳播則更偏重于養(yǎng)生的動(dòng)作和形式，而非是對(duì)精神內(nèi)質(zhì)的追求和對(duì)“身心合一”境界的追求，絕大多數(shù)的體育養(yǎng)生練習(xí)者處于動(dòng)作的“依樣畫葫蘆”階段，對(duì)動(dòng)作本身所蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵、科學(xué)價(jià)值等往往是一知半解。體育養(yǎng)生傳播的內(nèi)容舍本逐末，過于追逐動(dòng)作技術(shù)形式，使得其本身的深層次文化價(jià)值沒有得到彰顯。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下體育養(yǎng)生的傳播策略

（一）明確體育養(yǎng)生的受眾群體

互聯(lián)網(wǎng)+背景下進(jìn)行體育養(yǎng)生的傳播，首先需要明確體育養(yǎng)生的受眾群體。體育養(yǎng)生的受眾總的說來可分為三類，即：忠實(shí)受眾、隨機(jī)受眾和潛在受眾。其中，忠實(shí)受眾是指體育養(yǎng)生的傳授者、練習(xí)者和業(yè)內(nèi)研究者；隨機(jī)受眾是指通過表演、培訓(xùn)或是身邊親友介紹等偶然的機(jī)會(huì)接觸到體育養(yǎng)生的人群；潛在受眾是指對(duì)體育養(yǎng)生感興趣、有需求，但是尚未接觸媒介的人群。在體育養(yǎng)生的受眾群體構(gòu)成中，忠實(shí)受眾占據(jù)的比例較大，隨機(jī)和潛在的受眾占據(jù)的比例較小，整體上呈現(xiàn)出“倒金字塔”的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)一般說來，比較缺乏下層基礎(chǔ)，基礎(chǔ)發(fā)展力較為薄弱。故此，需要從整體上著眼、兩手抓，拓寬塔底的同時(shí)，進(jìn)一步鞏固塔頂?！办柟趟敗保簿褪羌訌?qiáng)對(duì)忠實(shí)受眾群體忠誠(chéng)度的維護(hù)。具體實(shí)踐中，需要考慮到不同年齡層次體育養(yǎng)生練習(xí)群體的信息接收能力、閱讀習(xí)慣和體育養(yǎng)生鍛煉目的等利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行具有針對(duì)性的傳播和個(gè)性化信息精準(zhǔn)投放?！巴貙捤住保簿褪羌哟罅Χ葘㈦S機(jī)受眾和潛在受眾，逐漸地發(fā)展成為忠實(shí)受眾。具體實(shí)踐中，線上部分可以利用互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái)加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，并通過“邀好友注冊(cè)，有禮相贈(zèng)”等活動(dòng)刺激內(nèi)容的二次傳播；線下部分可以利用商場(chǎng)表演、互動(dòng)場(chǎng)館等加深人們對(duì)體育養(yǎng)生的認(rèn)知，并進(jìn)一步激發(fā)他們的練習(xí)欲望。還可以做一些特色體育養(yǎng)生文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化元素融入體育養(yǎng)生之中，滿足受眾群體的審美需求。通過對(duì)受眾群體的明確定位，利用線上線下活動(dòng)獲取更多受眾的注意力，這是最佳傳播效果得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和保障。

（二）重視體育養(yǎng)生的傳播內(nèi)容

當(dāng)下的體育養(yǎng)生文化傳播主要是文化淺層次的傳播，這是令人憂慮的現(xiàn)象。中國(guó)體育養(yǎng)生文化的精髓是“內(nèi)外兼修，形神合一”，將體育養(yǎng)生與文化割裂開來，將會(huì)導(dǎo)致體育養(yǎng)生魅力的喪失。故此，應(yīng)當(dāng)重視體育養(yǎng)生的傳播內(nèi)容，要始終牢記，具有文化特性的體育養(yǎng)生傳播才是最具有魅力的，才是最具有核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，才是最終能夠得以深遠(yuǎn)傳播的。例如以改變筋骨、打通全身經(jīng)絡(luò)為目的的《易筋經(jīng)》中的“摘星換斗勢(shì)”“三盤落地勢(shì)”和中國(guó)傳統(tǒng)導(dǎo)引養(yǎng)生功法《五禽戲》中的“鹿戲”“猿戲”“鳥戲”等，這些招式的名稱和語義中所包含的更多的是對(duì)內(nèi)心的關(guān)照和對(duì)“道”的追求。雖然由于受到現(xiàn)代一些小說或是影視劇的影響，體育養(yǎng)生給我們以神秘玄乎的感覺，但是從文化審美的層面上來講，神秘玄乎，也正是文化得以廣泛傳播的要素之一。正如埋藏著盛極一時(shí)的樓蘭古國(guó)、絲綢南路的帶著神秘面紗的羅布泊，一直以來，都是各國(guó)探險(xiǎn)家和游客競(jìng)相前往之地，正是這種神秘的特性賦予了體育養(yǎng)生獨(dú)特的傳播魅力。所以在互聯(lián)網(wǎng)+背景下進(jìn)行體育養(yǎng)生的傳播，需要重視傳播的內(nèi)容，把握好所傳播的內(nèi)容，重點(diǎn)放在文化情感的共鳴上，注重體育養(yǎng)生文化與國(guó)外體育文化在內(nèi)容上質(zhì)的區(qū)別，把握好體育養(yǎng)生神秘感的度，既讓人能夠理解和接受，又不失卻其自身的魅力。這其中，需要注意的是，在尋求體育養(yǎng)生傳播內(nèi)容差異感和神秘感的過程中，要具有創(chuàng)新的意識(shí)和能力，要在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶群體的偏好打造出更具有現(xiàn)代吸引力的體育養(yǎng)生文化和活動(dòng)。例如可以開發(fā)體育養(yǎng)生文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以設(shè)計(jì)制造體育養(yǎng)生智能型機(jī)器人并利用視頻直播機(jī)器人表演等獲得更多受眾關(guān)注，也可以借助智能AI 設(shè)備等在一些場(chǎng)館中設(shè)置人機(jī)交互體驗(yàn)館，以此來增加受眾的體驗(yàn)和興趣。

（三）構(gòu)建O2O 閉環(huán)式新型傳播路徑

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，應(yīng)當(dāng)積極地轉(zhuǎn)變以往通過健身中心、學(xué)校等進(jìn)行人際傳播的方式，整合現(xiàn)有的線上線下資源，構(gòu)建出O2O 閉環(huán)式新型傳播路徑，以便更好地實(shí)現(xiàn)體育養(yǎng)生傳播的效果。一是線上傳播部分。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，可以組織有關(guān)人員開發(fā)維護(hù)體育養(yǎng)生專屬的APP，以此構(gòu)建出集合了受眾服務(wù)和信息傳播于一體的優(yōu)質(zhì)線上即時(shí)交互式系統(tǒng)，不僅能夠向用戶提供個(gè)性化的推送信息以增強(qiáng)用戶使用黏度，還能夠通過營(yíng)銷手段的使用吸引到更多的用戶。除此之外，還可以利用微信、微博等社交平臺(tái)，以及小視頻網(wǎng)站等進(jìn)行多渠道傳播，滿足各類用戶的社交與使用需求，進(jìn)一步拓寬體育養(yǎng)生文化傳播的廣度。二是線下傳播部分。主要是線下活動(dòng)、體育養(yǎng)生課程和周邊產(chǎn)品售賣。首先，線下活動(dòng)是增加隨機(jī)受眾和培養(yǎng)潛在受眾的好機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，線下活動(dòng)要注重活動(dòng)時(shí)機(jī)的把握。例如在端午節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里推出具有儀式感和娛樂性的活動(dòng)。需要注意的是，線下活動(dòng)前期宣傳要綜合利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的影響力造勢(shì)，活動(dòng)中期需要設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)受眾之間具有參與感的互動(dòng)環(huán)節(jié)，活動(dòng)后期需要回歸線上平臺(tái)進(jìn)行抽獎(jiǎng)和后續(xù)報(bào)道等。其次，體育養(yǎng)生課程是實(shí)現(xiàn)盈利的主要手段，同時(shí)它也是決定受眾體驗(yàn)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。只有定價(jià)合理、教練素質(zhì)能力上乘的體育養(yǎng)生課程，才能夠得到受眾群體的認(rèn)可，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展?？梢栽诶没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，進(jìn)行課程價(jià)格的制定。教練方面，為保證專業(yè)性和來源的穩(wěn)定性，可以與有關(guān)學(xué)校進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)。另外，可以通過線上課程體驗(yàn)、推薦打折等方式，刺激受眾群體進(jìn)行消費(fèi)。最后，周邊產(chǎn)品售賣是吸引受眾群體的“次吸引點(diǎn)”。好的周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠更好地展現(xiàn)出體育養(yǎng)生的文化魅力，從而獲取到更為廣泛的受眾。例如可以設(shè)計(jì)現(xiàn)下比較流行的“盲盒手辦”，文化衫，以及與體育養(yǎng)生相關(guān)的影視周邊產(chǎn)品等。通過線上與線下途徑的相互結(jié)合與促進(jìn)，體育養(yǎng)生的互聯(lián)網(wǎng)+傳播路徑形成了一個(gè)閉環(huán)的結(jié)構(gòu)，可以為受眾群體提供更為豐富、更具吸引力的信息和服務(wù)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景，為體育養(yǎng)生傳播提供了有利條件。體育養(yǎng)生存在傳播渠道單一、受眾年齡結(jié)構(gòu)不合理、傳播內(nèi)容文化內(nèi)涵缺失和受眾認(rèn)知有偏差等現(xiàn)實(shí)問題，在實(shí)踐中可以利用明確體育養(yǎng)生的受眾群體、重視體育養(yǎng)生的傳播內(nèi)容和構(gòu)建O2O 閉環(huán)式新型傳播路徑等策略解決。