梁 爽 喻國明

(1.北京郵電大學(xué) 數(shù)字媒體與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,北京 100876；2.北京師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，北京 100875)

一、引言

作為基于智能媒介技術(shù)發(fā)展而來的新興媒介樣態(tài)，移動直播產(chǎn)業(yè)在近年來得到快速發(fā)展，并以其高度互動性、優(yōu)化場景性、強感染性重構(gòu)著用戶的媒介接入結(jié)構(gòu)與虛擬互動慣習(xí)。美國互動廣告局(IAB)2019年發(fā)布的“直播視頻趨勢：全球化視角”報告中顯示，全球超過2/3的消費者收看直播視頻內(nèi)容，65%的直播視頻觀眾傾向于在智能手機上收看[1]；國內(nèi)方面，相關(guān)數(shù)據(jù)報告顯示，2019年第三季度，中國移動直播用戶規(guī)模達3.8億人，較上個季度增長了8.6%，用戶規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，內(nèi)容形態(tài)滲透娛樂、購物、教育、旅行等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。[2]尤其在直播電商領(lǐng)域，2019年“雙11”全天淘寶直播帶動成交額近200億元，“雙11”啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超2018年“雙11”全天。[3]據(jù)阿里巴巴2020年第三季度財報顯示，截至2020年12月31日，淘寶直播帶來的平臺成交金額超過4 000億元，并向本地生活服務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂產(chǎn)業(yè)等新零售業(yè)務(wù)傾斜。[4]

不可否認，移動直播形態(tài)正以席卷之勢重新定義媒介場景和傳播生態(tài)，對當今社會產(chǎn)生著愈發(fā)重要的深刻影響。相較于前階段的電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播形態(tài)，移動直播打破了固定空間、時間限制下的制作與播放瓶頸，在社交互動、個人意見表達、移動消費等方面構(gòu)建了新的虛擬場域平臺。尤其是當下“移動直播+新聞”“移動直播+政務(wù)”“移動直播+教育”“移動直播+AR/VR/MR”等多形態(tài)媒介融合發(fā)展的趨勢，使得今天對移動直播之社會應(yīng)用、媒介價值等議題的探討顯得尤為必要。

在相關(guān)研究領(lǐng)域，有學(xué)者提出，媒介經(jīng)濟的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟。[5]近年來，“注意力經(jīng)濟”被廣泛應(yīng)用于受眾傳播效果、媒介影響力價值等領(lǐng)域的研究與實踐之中。究其本源，“注意力經(jīng)濟(attention economy)”的概念最早由心理學(xué)家桑蓋特在1990年提出，后由美國科學(xué)家戈德海伯(Michael Goldhaber)論述為信息傳播過程中的重要稀缺資源，注意力經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的本質(zhì)。[6]基于此，近年來，在直播媒介樣態(tài)不斷演進、發(fā)展的時代背景下，注意力驅(qū)動下直播受眾的認知與行為方式、使用體驗與影響機制、媒介價值與帶來的社會影響等問題開始成為傳播學(xué)界廣泛關(guān)注的重要議題。有研究者圍繞直播媒介受眾的認知方式、參與行為等進行探究，圍繞“慢直播”“直播綜藝”“直播帶貨”“直播教育”等具體形態(tài)的受眾行為、認知方式進行深入研究，發(fā)現(xiàn)表演與觀看主體的變更、受眾話語權(quán)的重新建構(gòu)、陪伴式社交方式的演變等是影響直播受眾參與行為的重要因素[7]；同時，有研究者提出，直播與其他媒介形態(tài)的嫁接融合能有效放大節(jié)目傳播效果、創(chuàng)獲收視效益[8]，并為融媒體直播、突發(fā)公共事件報道等傳播樣態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展開辟了新的空間[9][10]。另外，近年來，學(xué)界就不斷演進發(fā)展的直播形態(tài)所帶來的媒介化價值與社會影響進行剖析論證。從群體情感層面的角度，有研究者提出網(wǎng)絡(luò)直播的“共鳴效應(yīng)”，在群體孤獨消弭、虛擬情感產(chǎn)生等方面產(chǎn)生獨特的社會價值[11]，并以公共性參考的視角對直播形態(tài)中的群體交往進行分析[12]；從社會流動性的角度，有研究者提出直播本質(zhì)上是基于自身媒介特性對社會的一種改造性力量，進一步提升了個體行動的自由度，促進了社會的多樣性與流動性[13]，為今天的研究提供了堅實的理論和方法基礎(chǔ)。

的確，作為一種基于自身媒介性以改造社會的改造性力量，移動直播逐漸演變?yōu)橐环N媒介社會“新景觀”，其媒介價值、邏輯建構(gòu)與社會系統(tǒng)中的每一位參與者都息息相關(guān)。因此，現(xiàn)階段，如何吸引受眾注意力并提升其認知、傳播效率，如何最大限度地連接媒介的商業(yè)價值與社會價值，成為媒介平臺、社會所關(guān)注的重要問題?；诖?，研究者重點關(guān)注以下幾個方面的議題：從電視直播到移動直播，“直播”在樣態(tài)、功能、傳播模式等方面發(fā)生了怎樣的演變？在注意力驅(qū)動的媒介傳播環(huán)節(jié)中，技術(shù)具體扮演著怎樣的角色，產(chǎn)生了怎樣的社會輻射和影響？情感作為媒介社會場景中的重要力量，對移動直播用戶體驗、社會價值的實現(xiàn)發(fā)揮了怎樣的推動性作用？以及，在如今公域流量和私域流量的聯(lián)動對接下，移動直播用戶在虛擬場域的跨域連接、跨屏互動、社會關(guān)系結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了怎樣的變化？

二、從電視直播到移動直播：技術(shù)驅(qū)動下的直播樣態(tài)演進

技術(shù)作為人為了滿足需求而強加于自然的改造[14]266，與人的關(guān)系正變得愈加密切，每一次新技術(shù)的面世都觸發(fā)著人類社會生活的巨大變革?？梢哉f，技術(shù)既是人體的延伸或自我截除[15]61，也是人類“生活世界(lifeworld)”的組成部分[16]，表現(xiàn)為一種文化嵌入性(embeddedness)[17]23。總體而言，技術(shù)驅(qū)動下的直播，經(jīng)歷了由電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播到如今移動直播的樣態(tài)演進，正在以媒介技術(shù)互動的滲透性、嵌入性，朝著智能化、場景化、具身化的方向不斷進化發(fā)展。

20世紀50年代，我國首次現(xiàn)場直播了一場籃球賽，成為傳統(tǒng)電視直播發(fā)展的開端；1997年被稱為“電視直播元年”，對“香港回歸”實況的現(xiàn)場直播將傳統(tǒng)電視直播帶入新的發(fā)展階段——更多錄制方位、更大場景敘事、更廣輻射范圍。從技術(shù)溯源上來看，電視直播依賴于衛(wèi)星數(shù)字電視信號(DTH)技術(shù)、有線寬帶技術(shù)等提供的數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)，在內(nèi)容傳輸速率、用戶接收方式等具體方面對原有電視服務(wù)模式進行了徹底變革。其功能任務(wù)主要為提供現(xiàn)場實況直播內(nèi)容，傳播效果主要體現(xiàn)在基于電視媒介的到達率、收視時長、收視率等指標上。有研究提出，電視直播是將新聞的報道由以往對于已經(jīng)發(fā)生的“舊聞”報道提升到對于正在發(fā)生的新聞報道的NNN模式，即“現(xiàn)在的新聞現(xiàn)在報(Now News Now)”。[18]可以說，技術(shù)催生下的電視直播不僅推動了原有信息傳播格局的解構(gòu)，更以前所未有的信息時效性、在場參與性激發(fā)了電視直播受眾主體性的覺醒。

進入21世紀以后，隨著以網(wǎng)頁即時通信技術(shù)(WebRTC)、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)(CDN)技術(shù)、邊緣計算技術(shù)(EC)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對直播內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容緩存、數(shù)字內(nèi)容管理服務(wù)的進一步拓寬，基于個人電腦的PC(Personal Computer)端網(wǎng)絡(luò)直播形態(tài)初具規(guī)模。最早興起于美國，2007年以在線視頻網(wǎng)站Justin.tv為初始原型，網(wǎng)絡(luò)視頻形態(tài)逐漸在世界范圍內(nèi)發(fā)展起來。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，自成立之初，網(wǎng)絡(luò)視頻就與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站區(qū)別開來，突出其支持“在線播放生活”的媒介特性，后逐漸在界面功能、應(yīng)用操作、觀看體驗等方面進行著全面完善與提升。與傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的電視直播不同，網(wǎng)絡(luò)視頻直播是依托互聯(lián)網(wǎng)視頻直播技術(shù)搭建的在線互動平臺，為以草根達人為主的主播提供創(chuàng)作、展示，以及在線互動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間。[13]網(wǎng)絡(luò)直播的主要任務(wù)在于提供現(xiàn)場實況內(nèi)容直播、內(nèi)容回放、基于網(wǎng)絡(luò)界面的用戶評論與轉(zhuǎn)發(fā)等，主要從播放(點擊)量、觀看時長、關(guān)注量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、消費量、回放量等指標上進行效果測量。2016年被認為是“網(wǎng)絡(luò)視頻直播元年”，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運算、數(shù)字存儲、應(yīng)用開放平臺等系統(tǒng)服務(wù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)直播樣態(tài)實現(xiàn)了革命性的媒介功能跨越，分類數(shù)據(jù)管理更加明確，“用戶—內(nèi)容”對接更加精準，內(nèi)容質(zhì)量更加清晰流暢。

進一步地，隨著移動邊緣計算(MEC)、OTT數(shù)字服務(wù)技術(shù)、4G/5G等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與普及，網(wǎng)絡(luò)直播在移動性、互動性、臨場感的加持下實現(xiàn)了向移動直播形態(tài)的跨越與升級。作為集移動存儲、移動分發(fā)、移動播放、移動接入為一體的直播服務(wù)形態(tài)，移動直播是基于特定技術(shù)環(huán)境、終端環(huán)境、市場環(huán)境發(fā)展而來的必然產(chǎn)物。2015年，移動直播平臺Meerkat借助社區(qū)推廣一舉使移動直播用戶規(guī)模突破30萬，并在世界范圍內(nèi)迅速打開局面?，F(xiàn)階段，移動直播的功能任務(wù)主要集中在提供現(xiàn)場直播、內(nèi)容回放、基于移動端的用戶互動(如：打賞、競猜、彈幕、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等)，一般從播放(點擊)量、觀看時長、關(guān)注量(以前的收看)、用戶互動、消費量、回訪量等層面進行傳播效果測量。這一時期，云數(shù)據(jù)處理、智能算法等服務(wù)系統(tǒng)漸趨完善，手機移動攝像頭朝著更高清、更便捷、更穩(wěn)定的方向發(fā)展，UGC+PUGC為主的移動直播內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸占據(jù)主流。值得一提的是，近年來，軟硬件技術(shù)加持下的移動直播實現(xiàn)了與其他媒介載體的融合連接，尤其是在與電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒介組織的強強聯(lián)合下，不斷促發(fā)多維媒介形態(tài)煥發(fā)出新的媒介延展力與社會影響力。

三、情感價值：基于“體驗”的移動直播新模式

隨著移動直播技術(shù)的日趨成熟和移動硬件設(shè)備的逐步完善，現(xiàn)階段，可將移動直播的類別細化為：基于傳統(tǒng)主流媒體的移動直播、基于門戶網(wǎng)站的移動直播、基于專門性娛樂平臺移動端直播、基于其他移動應(yīng)用平臺的移動直播等類型。首先，是基于傳統(tǒng)主流媒體的移動直播，即人民日報社、中央電視臺、新華社等國家主流媒體進入移動直播市場，嶄露頭角。[19]近年來，作為政府引導(dǎo)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的重要模式形態(tài)，基于傳統(tǒng)主流媒體的移動直播呈現(xiàn)出前所未有的生機與活力，如人民日報社推出的“人民直播”、新華社的“現(xiàn)場云”、中央電視臺的“央視新聞移動網(wǎng)”等，在社會時事報道、焦點議題跟蹤等方面發(fā)揮出優(yōu)勢；其次，是基于門戶網(wǎng)站的移動直播，主要指新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站的移動端直播嵌入功能，如新浪的“新浪直播間”、網(wǎng)易的“網(wǎng)易CC直播”、騰訊的“騰訊云直播”等，為進一步開拓門戶網(wǎng)站的媒介融合與延展提供了平臺和基礎(chǔ)；再者，基于專門性娛樂平臺移動直播是當下移動直播的主流，又可進一步細分為泛娛樂類、游戲類、垂直類、版權(quán)類四大類別。目前，市場認可度較高的專門性娛樂直播平臺有一直播、映客直播、YY live、來瘋直播、花椒直播等；另外，基于其他移動應(yīng)用平臺的移動直播也是近年來迅速成長起來的一種移動直播類型，主要是將移動直播形態(tài)“嫁接”到其他移動直播平臺，實現(xiàn)“內(nèi)容—流量”的強強聯(lián)合，如基于淘寶App的“微淘直播”、基于Bilibili App的“嗶哩嗶哩直播”、基于Instagram App的“IG Live”、基于快手App的“快手直播”等等，對用戶社會連接方式、宏觀社會關(guān)系準則等產(chǎn)生了重要影響。

移動直播平臺提供的服務(wù)應(yīng)用場景是十分豐富的，輻射范圍包括教育、醫(yī)療、娛樂、農(nóng)業(yè)、餐飲、公共服務(wù)等產(chǎn)業(yè)?；谛袠I(yè)特性和業(yè)務(wù)場景的差異性，各細分應(yīng)用場景下的入局主體十分豐富，為用戶提供了全場景、多維度的功能服務(wù)支持，如直播授課、線上醫(yī)療、線上音樂會、直播帶貨等。在此基礎(chǔ)上，垂直分類移動直播將市場用戶進一步細化，將以用戶為中心的“體驗”價值納入媒介社會發(fā)展的焦點議題。美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出，“體驗(experience)”是當個人達到情緒、體力、智力甚至是精神上某一特定水平時，意識中產(chǎn)生的美好感受，制造體驗是一種新的價值創(chuàng)造來源。[20]16可以說，在注意力經(jīng)濟高度發(fā)展的當今社會，基于用戶注意資源的體驗價值正在對當下媒介社會的邏輯架構(gòu)、盈利模式等進行著前所未有的重構(gòu)。用戶體驗(User experience,UX)指的是用戶在使用某些產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)的過程中，根據(jù)其內(nèi)容、屬性等所體驗到的方方面面，其中包括用戶的認知、搜索、情緒、偏好、支持等。[21]21，[22]媒介用戶的情感體驗(affective experience)則是用戶體驗的高級形式，由正、負面的心情及強烈的感情所構(gòu)成，通常表現(xiàn)為信任、質(zhì)疑、接納、依賴等[23]，與人的情感調(diào)節(jié)(affect regulation)、情緒啟動(emotional start)、自我效能感(self-efficacy)等心理機制息息相關(guān)。

首先，是基于用戶情感體驗的媒介流量價值。現(xiàn)階段，移動直播的陪伴性與儀式感愈發(fā)被重視和強調(diào)[24]，其盈利模式通常包括直播間用戶打賞、商業(yè)廣告植入、直播帶貨等。用戶情感價值作為移動直播價值變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)，近年來得到直播公司及相關(guān)電商、企業(yè)的廣泛關(guān)注。有研究發(fā)現(xiàn)，媒介用戶體驗受到產(chǎn)品或服務(wù)特征(如：內(nèi)容質(zhì)量、使用流程、品牌等)、用戶特征(人口學(xué)特征、接觸特征等)、環(huán)境特征(如：噪聲、社會觀念、文化規(guī)范、軟硬件環(huán)境等)等多重因素的影響。[25]在移動直播的具體傳播場景中，主播以高度設(shè)計化、規(guī)訓(xùn)化、儀式化的語言、流程、行為動作等調(diào)動觀眾(用戶)的情緒或某種情感；觀眾(用戶)則在虛擬接入、互動參與的過程中產(chǎn)生相應(yīng)的情感體驗。文化學(xué)者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)曾提出“情感經(jīng)濟(affective economics)”的概念[26]，后由Clough總結(jié)為將人的身體及前個體能力作為資本投資的地方，以實現(xiàn)利潤的經(jīng)濟。這些結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟伴隨著技術(shù)的加大投入和對情感流的調(diào)節(jié)而轉(zhuǎn)變。[27]

正如社會學(xué)家安東尼奧·內(nèi)格里(Antonio Negri)所強調(diào)的，“情感是一種能夠獎勵勞動本身的力量”[28]77。進一步地，李澤厚通過觀察現(xiàn)代人生存意義匱乏的問題，提出了“情本體論”，認為人與世界的各種情感關(guān)系構(gòu)成了人之“活著”的主要內(nèi)容。[29][30]在今天，進入虛擬直播間的觀眾以“身體在線”的形式參與直播間的互動活動，在與主播、其他觀眾的虛擬社交過程中，不斷強化其正、負面的情感體驗，產(chǎn)生包括信任/質(zhì)疑、接納/拒絕、依賴/疏離等情感內(nèi)容。一般而言，積極的情感體驗有利于流量價值的正向轉(zhuǎn)化，如Clough所說，通過激活、賦能和調(diào)節(jié)情感來產(chǎn)生實際價值。[31]尤其是主播以打招呼、感謝打賞、粉絲群空間拓展等方式拉近與觀眾的參與積極性和情感距離，同時也提升了觀眾群體內(nèi)部的親密性與連結(jié)性，為后續(xù)直播帶貨環(huán)節(jié)中流量的價值變現(xiàn)提供了情感基礎(chǔ)；觀眾方面，則可以通過點亮(關(guān)注)、添加印象、加入珍愛團、打賞等形式與主播產(chǎn)生聯(lián)系、傳輸情感。移動直播平臺中的符號道具主要分為三種類型，一是真實物品類，即將現(xiàn)實世界中的物品進行數(shù)字化呈現(xiàn)，如游艇、跑車、棒棒糖、玫瑰花等，物品在現(xiàn)實世界中價值越高，其在直播平臺中對應(yīng)的價值也相應(yīng)越高，比如直播平臺中虛擬游艇、跑車較棒棒糖、玫瑰花等物品的價值更高；二是虛擬想象類，即將虛擬想象中的物品或活動加以呈現(xiàn)，如直播平臺中較為常見的魔法書、夢幻小船、星夢游樂園、穿越時空等；三是情感符號類，即對現(xiàn)實世界中的某些親密動作進行動態(tài)數(shù)字模擬，如比心、520、愛的抱抱等，這類道具的價值通常隨著出現(xiàn)過程中視聽覺效果的優(yōu)化而提升?？梢哉f，今天的移動直播利用高度符號化、場景化、社交化的界面、功能設(shè)置，以提升用戶參與過程中的情感體驗，進而最大程度地實現(xiàn)移動直播媒介的流量與社會價值。

其次，是注意力驅(qū)動下的情感喚醒與場景價值。誠如前面討論的，置身智能傳播時代的受眾無時無刻不被信息包圍，注意力資源被極大分散。有研究發(fā)現(xiàn)，媒介用戶的注意力資源具有潛在性、抽象性、稀缺性、傳遞性等特點。[32]如何掌握受眾注意力的強勢資源、如何合理利用注意力經(jīng)濟催生下的流量紅利，成為各大移動直播平臺關(guān)注的重中之重。由于移動網(wǎng)絡(luò)社會的匿名性、原子性，虛擬在場、云端互動正以席卷之勢重新定義人們的社交行為與認知方式，情感認知成為維系個體與個體、個體與群體的重要紐帶。基于社會學(xué)視角，喬納森·特納提出情感與社會系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、文化、經(jīng)濟等方面都有密不可分的聯(lián)系，情感喚醒則是微觀水平上改變中觀和宏觀社會結(jié)構(gòu)上最有力量的基質(zhì)[33]63，表現(xiàn)在對情感能量與價值感知的刺激與喚起。作為情感社會學(xué)的重要理論基礎(chǔ)，在柯林斯看來，情感能量類似于心理學(xué)的驅(qū)力，是大腦神經(jīng)認知與情感功能的全面激活，具有特殊的社會趨向性。[34]心理學(xué)研究中則認為，情感能量是伴隨著各種活動的進行以及根據(jù)活動目標是否達到、需要是否滿足，而以各種情感狀態(tài)和情緒表達的方式體現(xiàn)出來的心理能量。[35]

在移動直播間的特殊場域中，參與者通常由受眾(觀眾)—主播構(gòu)成，受眾在內(nèi)外部要素的驅(qū)動下產(chǎn)生注意資源，進而在虛擬社群中產(chǎn)生一定程度的情感能量與價值感知。環(huán)境心理學(xué)認為，在虛擬場域中，參與個體的行為與其所屬的環(huán)境相互影響，線上虛擬氛圍能夠以某種方式喚起用戶的情感認知反應(yīng)，并最終決定其行為。[36]媒介場景則在此過程中扮演著搭建虛擬氛圍、喚起受眾情感能量與價值感知的重要角色。隨著媒介技術(shù)的不斷成熟和直播市場的進一步細化，不同場景下的移動直播類型得到質(zhì)的飛躍和發(fā)展。既有的研究框架根據(jù)場景的私密化程度將其劃分為私人場景、公共場景兩種類型。[37][38]基于此，依據(jù)不同的直播場景，也可以將現(xiàn)階段的移動直播劃分為公共場景下的移動直播、私人場景下的移動直播兩種類型，在吸引觀眾注意、生產(chǎn)社會情感價值等方面有一定的差異化區(qū)別。一方面，公共場景下的移動直播主要指主播基于自然、戶外等開放環(huán)境進行的直播類型，多集中在娛樂類、購物類、運動類直播當中，具有較強的感染性、沉浸性，畫面中的內(nèi)容常常不能受主播的完全控制，通常由“主播—道具—開放環(huán)境”構(gòu)成，開放環(huán)境的變化性、隨機性、不可控性一定程度上分散了觀眾對直播主體的注意，然而在增強直播內(nèi)容的豐富化程度、提升主播與環(huán)境的互動性等方面具有天然優(yōu)勢；另一方面，私人場景下的移動直播主要指主播基于室內(nèi)直播間、家等封閉環(huán)境進行的直播類型，多集中在美妝類、游戲類、專業(yè)領(lǐng)域類直播當中，通常由“主播—道具—前景/背景”構(gòu)成。相比而言，私人場景下的移動直播具有更好的帶動性、集中性，畫面內(nèi)容可以受到主播的完全控制，能較為直觀地拉近受眾和主播/產(chǎn)品之間的距離，環(huán)境的可設(shè)定性、把控性對觀眾集中對直播主體的注意、關(guān)注有一定的優(yōu)勢。

再者，是媒介技術(shù)賦權(quán)下的社會價值轉(zhuǎn)化。對于直播而言，從傳統(tǒng)媒體價值來判斷，最初興起時似乎有些粗糙和無趣，也缺乏必要的規(guī)則，然而從新的社會價值坐標系來說，直播技術(shù)消弭了傳播的空間距離與表達門檻，增加了社會的流動性。[39]近年來，在軟硬件設(shè)備/技術(shù)的加持下，不同場景下的移動直播在帶動社會經(jīng)濟、文化價值等方面產(chǎn)生了良好的輻射效果。尤其是隨著“5G+4K+AI”的新型移動直播模式強勢入場受眾注意力競爭，以全通道傳播的媒介技術(shù)形態(tài)促進人們的情感認同與臨場共振，開始被廣泛應(yīng)用于移動直播的內(nèi)容生產(chǎn)和實況傳輸環(huán)節(jié)中，更高質(zhì)量的互動性、在場感、感染性給受眾帶來更佳的媒介使用體驗。

在信息發(fā)布者層面上，媒介樣態(tài)的豐富疊加給信息發(fā)布提供了更多的渠道選擇，在擴大發(fā)聲量、提升傳播效果的同時，更實時、更直觀、更高效地增強受眾對內(nèi)容和主體的理解和共振。2020年3月，由新華社、武漢大學(xué)、中國移動聯(lián)合打造的“云賞櫻”活動，是世界上第一次利用“5G+VR”技術(shù)進行超高清移動直播，通過多種移動直播平臺進行實況移動數(shù)據(jù)采集與實時播出，使來自世界各地的網(wǎng)友有機會身臨其境地體驗武漢三月櫻花的自然盛景。據(jù)直播平臺數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)內(nèi)容上線后迅速獲得網(wǎng)友的關(guān)注和討論，累計訪問量達300多萬次，極大提升了武漢的城市形象，在國內(nèi)外產(chǎn)生了較好的內(nèi)容傳播價值與社會影響力。

在受眾層面上，當下多渠道、多維度、多場域的信息傳播模態(tài)滿足了受眾的多種媒介需求。如新冠疫情暴發(fā)期間，央視全天候、全方位直播火神山醫(yī)院的建設(shè)情況，全國網(wǎng)友變身“云監(jiān)工”能夠與“主播”進行實時互動，一定程度上滿足了受眾參與社會事務(wù)、關(guān)注國家發(fā)展走向的心理需求；又如，在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式活動中，快手作為唯一的短視頻直播平臺進行實況直播，并采用“1+6”多鏈路直播的形式設(shè)置主欄目和側(cè)邊欄，由用戶作為自己的“導(dǎo)播”，根據(jù)自己的意愿來選擇不同的“觀禮視角”，極大滿足了直播用戶的情感需求與個性化體驗需求。另外，對于青年受眾而言，移動直播的出現(xiàn)極大帶動了社交文化、流行文化的推陳和發(fā)展，迎合了青年人追逐個性、樂于創(chuàng)新的需求和傾向。例如，快手直播平臺上的“土味”播主“迷人的郭老師”以帶動流行語、引領(lǐng)模仿熱潮，在青年粉絲群體中迅速走紅，其創(chuàng)立的“郭言郭語”迅速擁有百度詞條，“集美們(姐妹們)”“迷hotel(獼猴桃)”等新詞快速躥紅全網(wǎng)，引發(fā)年輕粉絲爭相模仿，成為移動直播生態(tài)中的另類新現(xiàn)象。

在社會層面上，媒介技術(shù)高度發(fā)展的智能傳播社會，具有草根性、輕松性、話題性的移動直播被賦予了更多社會屬性，在輿論引導(dǎo)、互動連接等方面發(fā)揮著愈加重要的作用。尤其在疫情期間，直播帶貨、政務(wù)直播等形態(tài)迎來新的發(fā)展機遇，“政府—主流媒體—直播平臺”協(xié)同合作的力量優(yōu)勢被凸顯出來，成為帶動網(wǎng)絡(luò)輿情、實現(xiàn)媒體融合互動的重要方式。例如，山東平陰縣網(wǎng)紅“玫瑰縣長”主打“賣貨+品牌/地方宣傳”，實現(xiàn)了單次直播帶貨銷量3萬余單，實時銷售額超130萬元，觀眾累計觀看量1 500萬，有網(wǎng)民在帶貨直播內(nèi)容下留言“縣長好萌，下次什么時候播”“主播辛苦了，結(jié)束了一天工作還來給咱們直播”，有效拉近了政務(wù)人員與群眾的情感距離；又如，內(nèi)蒙古多倫縣縣長圍繞“縣長問政”“政務(wù)面對面”等話題進行短視頻直播，直播時長超過全國99%用戶，吸引粉絲近10萬人，推動了群眾與政府互動對話機制的建立；再如國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會借助短視頻直播進行多平臺聯(lián)動，同一時間、同一頻道，真正做到對疫情防控情況的實時播報、廣泛播報，極大提升了民眾對社會突發(fā)性議題的關(guān)注度與重視度?？梢?，協(xié)同合作的媒介形態(tài)在幫助本地群眾致富、帶動國家扶貧事業(yè)發(fā)展的同時，也為地方特色的宣傳推廣、國家公職人員形象的樹立、政府公信力的提升等價值的實現(xiàn)帶來助益。

四、“公域—私域”流量聯(lián)動下的跨域連接與關(guān)系賦權(quán)

“公域”和“私域”的概念最早來自哲學(xué)與社會學(xué)領(lǐng)域，研究者將人類廣義上的社會生活空間劃分為公共領(lǐng)域(public sphere)和私人領(lǐng)域(private sphere)兩種形態(tài)。漢娜·阿侖特(1958)首先探討了“公域和私域”問題，并提出人的生命活動的三層次及相對應(yīng)的領(lǐng)域；后哈貝馬斯(1964)在此基礎(chǔ)上進行了豐富和發(fā)展，提出“公共領(lǐng)域”的概念，意指我們的社會生活的一個領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，像公共意見這樣的事物能夠形成。近年來，公域、私域概念被引入網(wǎng)絡(luò)社會的所指語境中，以“公域流量”“私域流量”指代網(wǎng)絡(luò)場域中的不同平臺流量類別。其中，公域流量指的是初次主動或被動參與到開放平臺的內(nèi)容曝光中的流量，常見的公域流量包括：電商生活平臺、信息平臺、社群平臺、短視頻平臺等。[40]作為平臺本身吸引的“公平流量”，公域流量一般來自“用戶隨機訪問+商家/企業(yè)購買”，但存在商業(yè)轉(zhuǎn)化率較低、用戶黏度不高等問題；私域流量的概念源于電商行業(yè)，以超級節(jié)點為中心，擁有粉絲流量轉(zhuǎn)化的流量價值，可以反復(fù)利用，隨時觸達，可實現(xiàn)與用戶直接對話，基于人際間的情感連接以完成“信任變現(xiàn)”。[41]可以說，打造私域流量池的本質(zhì)是建立強情感連接、具有強關(guān)系鏈條的用戶群，作為社交網(wǎng)絡(luò)中的“效率流量”，私域流量的發(fā)展依賴于市場的進一步垂直細化。在注意力經(jīng)濟導(dǎo)向的當下社會，隨著移動直播市場的漸趨細化，公域流量與私域流量的協(xié)同互動問題成為企業(yè)未來發(fā)展的焦點?？v觀當下的移動傳播生態(tài)體系，多種媒介流量場在影響用戶網(wǎng)絡(luò)認知與行為方式、基于強弱關(guān)系創(chuàng)造產(chǎn)品價值等方面具有鮮明的技術(shù)優(yōu)勢，并逐漸在特殊的移動網(wǎng)絡(luò)社會邏輯中顯現(xiàn)出來。

一方面，是“公域—私域”聯(lián)動的流量分配機制對直播用戶關(guān)系連接、社交模式的全新構(gòu)建。一般而言，公域流量屬于各公共媒介平臺的設(shè)定產(chǎn)物，屬于“一次性流量”，由商家通過算法優(yōu)化、商業(yè)推廣等手段實現(xiàn)流量曝光，如直播平臺中的主播推薦、話題推薦、商品推薦等，其搜索結(jié)果、排名情況經(jīng)由算法結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以實現(xiàn)平臺對用戶接收信息的數(shù)據(jù)設(shè)置；相對于公域流量而言，私域流量的本質(zhì)不在于流量的獲取與分配，而更加關(guān)注對“用戶—用戶”關(guān)系、“用戶—媒介/信息”關(guān)系的構(gòu)建與關(guān)聯(lián)，屬于“信任流量”，一般由用戶自主選擇產(chǎn)生，具有更強的互動性、直達性、高效性。不可否認，在今天的移動網(wǎng)絡(luò)社會中，信息、主體、感知、技術(shù)、虛擬性、時間與空間的移動性，將“結(jié)構(gòu)性的社會”重構(gòu)為“流動性的社會(society of flows)”(Urry,2012)，流動性(mobility)、全球性(globalization)、個體性(individuality)成為當下媒介社會的重要特征[42]，信息的流動再現(xiàn)并重塑了我們的社會關(guān)系[43]。在移動直播的傳播場景中，公域流量與私域流量的雙重支配使得平臺曝光內(nèi)容、個性化選擇內(nèi)容大量涌入用戶的注意范圍，多類型產(chǎn)品、多場域界面的連接互動則進一步重塑了人們的關(guān)系連接方式。

首先，公域流量為用戶提供了觸達、轉(zhuǎn)化、沉淀全過程的一站式營銷服務(wù)，對幫助企業(yè)實現(xiàn)線上、線下雙向引流與深度結(jié)合提供了技術(shù)支持。同時，公域流量也為用戶拓展社群關(guān)系、向更廣闊場域延伸探索提供了可能，是移動互聯(lián)網(wǎng)之開放性、流動性、聯(lián)通性的具體價值所在。其次，隨著用戶主體意識的崛起，更加注重用戶需求、個性化選擇的私域流量在用戶和平臺、用戶和企業(yè)之間搭建了情感連接、互動溝通的橋梁，具有精準對接、高效觸達等技術(shù)優(yōu)勢。在私域流量的支持下，企業(yè)得以持續(xù)向用戶輸送品牌價值、維系信任關(guān)系，無疑對企業(yè)價值與社會影響力的維系起到重要的助推作用；另外，用戶能夠就自己關(guān)注的媒介議題實現(xiàn)與平臺、企業(yè)的直接對話，從注意力調(diào)動、情感認同、行為強化等方面，對移動網(wǎng)絡(luò)空間中人與人之間由弱關(guān)系連接向強關(guān)系連接的轉(zhuǎn)化做出貢獻。2019年8月，快手平臺宣布對商家號產(chǎn)品功能和服務(wù)體系進行全方位升級，幫助商家對接公域流量布局、沉淀私域流量，以提高直播媒介的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化；在電商直播行業(yè)，聯(lián)動流量分配的優(yōu)勢表現(xiàn)得更為突出。以淘寶直播為例，公域流量率先介入“微淘直播”界面布局、內(nèi)容推薦等環(huán)節(jié)，給用戶提供多種類型的直播內(nèi)容選擇；用戶以瀏覽、點擊、互動、關(guān)注等形式參與直播活動，在此過程中個人私域流量數(shù)據(jù)隨之生成，后續(xù)通過消費、復(fù)購、加入社群等形式實現(xiàn)二次傳播、媒介關(guān)系裂變，進一步增強了用戶跨域連接的關(guān)聯(lián)性與社會交往的強關(guān)系性。

另一方面，“公域—私域”流量的聯(lián)通合作從根本上保障了直播平臺的專業(yè)性與社會協(xié)同性。在具體實踐操作層面，公域流量支配下的平臺、官方曝光內(nèi)容有效保證了直播內(nèi)容、方向與社會整體價值的一致性，同時對信息的準確性、專業(yè)性起到一定的監(jiān)督保障作用；作為公域流量外的新型場域，依靠社會關(guān)系產(chǎn)生的私域流量則以話題性、算法先行性更多關(guān)照個人興趣選擇、關(guān)注與分享傾向，在媒介的真實性、社會協(xié)同性上很難做到統(tǒng)一把控。然而，在私域流量的加持下，媒介推送內(nèi)容的興趣導(dǎo)向性和豐富性促進了虛擬社群內(nèi)部親密性、團結(jié)性與連結(jié)性的產(chǎn)生。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民從心理層面對私域流量運營的接受度較高，僅有7.6%的受訪者對此表示反感；40.8%的受訪者因能夠享受優(yōu)惠權(quán)益進入營銷方私域；44.4%的受訪者認為私域運營促進了他們的消費。[44]有研究發(fā)現(xiàn)，用戶間的親密度、連接性是群體信任的重要因素。[45]因此，較傳統(tǒng)信息傳輸方式而言，“公域—私域”流量聯(lián)動引導(dǎo)下的移動網(wǎng)絡(luò)社會在推動“社會—用戶”關(guān)系、“用戶—用戶”關(guān)系的串聯(lián)上具有天然的技術(shù)彌合優(yōu)勢；另外，在多維場景、多屏交互、下一代智能算法的媒介技術(shù)支持下，多渠道流量內(nèi)容優(yōu)勢聯(lián)合、互為補充，并對人類社會的生產(chǎn)交往方式產(chǎn)生了實際的輻射性影響，如虛擬直播間內(nèi)部群體間以語言、符號、統(tǒng)一道德準則，以及固定上播時間、固定直播鏈接等維持下的新型儀式化互動，等等。

正如麥克盧漢所說,任何一種技術(shù)的產(chǎn)生,不僅極大地影響人類的感官能力,而且引起社會結(jié)構(gòu)和社會生產(chǎn)組織模式的改變。[46]可以說，“公域—私域”流量聯(lián)動下“公眾—自主”結(jié)合的移動傳播邏輯正在對人們的日常生活、互動連接方式乃至社會信任產(chǎn)生深刻變革。戈夫曼曾提出貫穿人類社會交往整個互動邏輯之中的三要素：關(guān)注流、情感流和符號流[47]，強調(diào)了社會交往過程中，人們在信息交往、情緒分享之狀態(tài)、過程的流動情況。在技術(shù)賦權(quán)下，“流量”由用戶產(chǎn)生的節(jié)點匯聚而成。在不同的流量場域中，接入直播場域的虛擬個體正在以“脫域(Disembodying)”的形式從原有物理空間、社交維度中抽離出來，進而以流動、靈活的形式隨時準備重新“嵌入(Re-embedding)”到以興趣、關(guān)注點為基礎(chǔ)形成的移動直播社區(qū)之中，“面對面”的在場交往轉(zhuǎn)化為“面對屏”的在線交往，人際交往方式由“對人言說”迅速轉(zhuǎn)化為“對屏言說”。這種流動性、靈活性正是虛擬社群中參與者的互動活動的重要行為特點，移動網(wǎng)絡(luò)社會的現(xiàn)代性、連結(jié)性特征被鮮明地凸顯出來。

五、余論與探討：移動直播樣態(tài)的未來發(fā)展進路

麥克盧漢提出，媒介最重要的方面，并不是根植于與文化內(nèi)容有關(guān)的各種問題，而是在于傳播的技術(shù)媒介。媒介并不僅是信息傳播的渠道與工具，其本身也是信息的一部分。[48]185在傳統(tǒng)電視媒介時代，20世紀80年代末，戴維·哈維(David Harvey)將電視媒介的傳播機制邏輯表述為“時空壓縮(Time-Space Compression)”的概念，認為大眾電視所有權(quán)與衛(wèi)星通信的結(jié)合使得有可能看到幾乎同時從不同空間涌來的各種形象，把不同的空間打碎成電視屏幕上的一系列形象。[49]367隨著媒介技術(shù)的進一步演進，亨利·詹金斯(Henry Jenkins)提出，新媒介的發(fā)展給受眾參與創(chuàng)造媒介內(nèi)容提供了便利的渠道，受眾通過瀏覽網(wǎng)頁、表達觀點以及社會交往等方式參與到媒介內(nèi)容的改造或者創(chuàng)造中去，形成以受眾本身為核心的新傳播模式。不可否認，在移動直播場景下的當今社會，時空壓縮的概念進一步演化，逐步延展為移動媒介對人類社會生產(chǎn)生活的全方位“滲透”和“壓縮”。

媒介不僅僅描述世界，更提供了理解世界的基本框架。[50]21事實上，今天基于移動直播場景進行的媒介樣態(tài)、技術(shù)參與、社會價值的相關(guān)研究，也是結(jié)合當下媒介社會發(fā)展語境，對“媒介—用戶”交互之內(nèi)部邏輯、情感價值關(guān)系的跟蹤討論。作為注意力經(jīng)濟或“眼球經(jīng)濟”驅(qū)動下的一種媒介“新景觀”，移動直播樣態(tài)的演進發(fā)展與社會系統(tǒng)中的每一位參與者都息息相關(guān)。從最初的電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播，到今天的移動直播，可以說，媒介形態(tài)每一次演進的背后，都關(guān)系著媒介傳播效果、評價方式、組織架構(gòu)的相應(yīng)變革，以及對用戶行為結(jié)構(gòu)、交往連接、消費方式的牽動性影響。相對于非主流媒體直播形態(tài)而言，主流媒體直播以其權(quán)威性、專業(yè)性具備更強的社會影響力和更廣的輻射范圍。在當今的媒介社會場景中，主流媒體直播在引導(dǎo)社會輿情走向、調(diào)動社會情緒情感等方面肩負著重要的責(zé)任和使命。在信息社會背景下，情緒從一種私人化的主觀生理情感轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣涣鬟^程中不可或缺的商品要素，情感成為流量獲取的關(guān)鍵，也成為增強用戶黏性的重要砝碼。[51]不可否認，作為社會價值變現(xiàn)的重要一環(huán)，“情感”在如今強調(diào)快節(jié)奏、高效率的媒介環(huán)境中發(fā)揮出了強大的引導(dǎo)力量，同時在增強社會認同度、忠誠度以及媒介正向評價等方面凸顯出巨大的影響力。情感要素在用戶認知神經(jīng)層面是如何調(diào)節(jié)其媒介參與行為的？相關(guān)活動中的邏輯關(guān)系是如何體現(xiàn)的？主流直播平臺和非主流直播平臺應(yīng)當如何合理利用用戶的情感要素以切實提升信息的傳輸效率？一系列問題都值得進行持續(xù)深耕與密切關(guān)注。

與此同時，隨著“社會工廠(Social factory)”(1)“社會工廠”的概念最早由意大利學(xué)者馬里奧·特隆蒂等人提出，認為在晚期資本主義社會系統(tǒng)，社會系統(tǒng)中的所有環(huán)節(jié)都會演變?yōu)橐粋€工廠的職能工作。[54]157時代的來臨，也有不少學(xué)者對傳播活動中“受眾—媒介”的不平等關(guān)系感到焦慮。喬治·斯蒂格勒(George Stigler)認為，技術(shù)雖然是人造物，但它的演變卻形成了一種不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢。[52]47有研究指出，媒介擁有者通過占有受眾的閑暇時間，剝削受眾的內(nèi)容生產(chǎn)所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，并通過后臺記錄的方式將受眾的媒介使用習(xí)慣、個人喜好等數(shù)據(jù)資料出售給廣告商以獲取經(jīng)濟效益。受眾在不知不覺間逐漸淪為媒介創(chuàng)收的免費勞工，媒介與受眾處于復(fù)雜的剝削關(guān)系中。[53]技術(shù)的藩籬是否帶來更多的束縛，隨之而來的“新階級”的產(chǎn)生是否產(chǎn)生權(quán)力關(guān)系的不平等化，一切的答案尚待時間的檢驗；與此同時，技術(shù)的普惠也給虛假消息、謠言的傳播降低了門檻，如利用深度偽造技術(shù)合成制造用戶生物信息、個人隱私數(shù)據(jù)等，也給今天對移動直播媒介樣態(tài)的發(fā)展和治理帶來阻礙。然而，我們認為，可以預(yù)見的是，未來的移動直播形態(tài)必將以人——媒介受眾為核心，借助技術(shù)以滿足人類媒介需求的一種復(fù)合型、全場景型媒介工具。一方面，不斷拓深人機交互場域?qū)⑦M一步細化移動直播分類，在強調(diào)人作為技術(shù)接合者的主體性、操作性的同時，更加重視公域流量與私域流量的對接與協(xié)作，縱向拓展用戶連接范圍、橫向提升強關(guān)系互動粘接，不斷完善線上線下流量的體驗閉環(huán)；另一方面，發(fā)揮“情感”要素在媒介活動中的調(diào)節(jié)和維系作用，以多通道、多感知、多場域滿足用戶的不同媒介需求。通過與用戶互動連接的加強，不斷提升直播平臺的智能化、擬人化、專業(yè)化程度；另外，未來的移動直播樣態(tài)應(yīng)拓展和深化媒介對社會的輻射作用，健全平臺內(nèi)容監(jiān)管與信息篩選機制，嚴防直播“博眼球”“謀暴利”等亂象滋生，依據(jù)相應(yīng)法律法規(guī)，整體提升直播內(nèi)容的專業(yè)性與公信力，借助媒介手段弘揚社會正能量，給公眾提供健康、有價值的信息內(nèi)容。例如，充分利用智能算法、機器深度學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘等媒介技術(shù)，從社會需求出發(fā)進行系統(tǒng)功能與服務(wù)設(shè)計升級，全方位、多角度整合媒體平臺資源，發(fā)揮出最大的媒介社會價值，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的互利雙贏。