田子露

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 期刊編輯部，河南 鄭州 450044〕

一、引言

數(shù)字技術(shù)的迅速進(jìn)步和廣泛應(yīng)用，給科技和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域帶來的革命性變革，正一步步從理念走向現(xiàn)實(shí)。從某種意義上講，經(jīng)濟(jì)、科技、社會等各領(lǐng)域都在快速地“數(shù)字化”。在營銷領(lǐng)域，“數(shù)字化媒體”“數(shù)字化營銷”“數(shù)字化品牌建立”“數(shù)字化消費(fèi)者行為”等新概念和新手段，層出不窮。全新的技術(shù)應(yīng)用場景和應(yīng)用方略，不僅顛覆了傳統(tǒng)的市場營銷模式，甚至營銷管理的終極目標(biāo)也發(fā)生了轉(zhuǎn)向。在這個(gè)大變革的時(shí)代，如何立足數(shù)字化這一時(shí)代背景，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)積累品牌流量，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與品牌價(jià)值的共同提升，是值得深入探討的理論問題和實(shí)踐問題。

二、數(shù)字化時(shí)代營銷目標(biāo)的轉(zhuǎn)向

從技術(shù)上講，“數(shù)字化”是指將復(fù)雜的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再依此建立起合適的數(shù)字化模型，引入計(jì)算機(jī)內(nèi)部進(jìn)行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過程。陳春花認(rèn)為，數(shù)字化的本質(zhì)特征是速度，所有變化都是由變化的速度帶來的，過去討論變化時(shí)研究對象是變化本身，但數(shù)字化時(shí)代，討論的是變化的速度。[1]例如，過去研發(fā)一款新產(chǎn)品的周期需要數(shù)月，甚至更長的時(shí)間，如今在數(shù)字技術(shù)加持下，一秒鐘就可以完成新產(chǎn)品成百上千次的測試，極大地縮短了新產(chǎn)品開發(fā)的周期。又比如，今天消費(fèi)者遇到的任何問題都可以通過網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)的分析處理立刻得到解決，而不再需要浪費(fèi)很多時(shí)間、精力往返于店鋪。所以，數(shù)字化的本質(zhì)是速度，是完全不同于工業(yè)化的一個(gè)新起點(diǎn)。工業(yè)化時(shí)代雖然也注重效率和速度，但與數(shù)字化時(shí)代相比，根本不能同日而語。并且，數(shù)字化時(shí)代更關(guān)注“當(dāng)下”，試圖快速解決“當(dāng)下”人們遇到的任何問題，快速、高效是數(shù)字化時(shí)代的重要特征。

在市場營銷領(lǐng)域，如何滿足消費(fèi)者當(dāng)下每一個(gè)需求就成為數(shù)字化時(shí)代的重要目標(biāo)。數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)或品牌能否滿足消費(fèi)者需求與其規(guī)模沒有太大的關(guān)系，而要看其是否具有洞察消費(fèi)者行為的敏銳觸覺，也就是說企業(yè)或品牌能否先于競爭對手創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價(jià)值。例如，“樊登讀書”這一品牌解決了人們沒有時(shí)間讀書的問題，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值，而在此之前，人們可能并不知道自己如何才能用最少的時(shí)間了解大量的好書。美國市場營銷協(xié)會最近一版關(guān)于“市場營銷”的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。這里第一次提到了“顧客價(jià)值”?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒指出營銷管理是通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和藝術(shù)。由此可以看出，營銷管理不僅是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，其指導(dǎo)思想的核心即為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為不同的人創(chuàng)造不同的價(jià)值。數(shù)字化時(shí)代，為企業(yè)滿足消費(fèi)者當(dāng)下的每一個(gè)需求，創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者可能出現(xiàn)的潛在需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的追求和夢想，提供了前所未有的空間。胡左浩認(rèn)為，數(shù)字營銷是基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷，數(shù)字營銷具有全數(shù)據(jù)用戶洞見、全鏈路用戶觸達(dá)、全媒體社交裂變、全渠道整合協(xié)同、全生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)的特點(diǎn)。[2]谷虹認(rèn)為，數(shù)字營銷傳播是以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和多媒體互動(dòng)終端為載體，以品牌的智能化再造為核心理念，以品牌關(guān)系的累積升級為終極目的，以滿足任何消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何有關(guān)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的信息需求為目的的營銷傳播活動(dòng)及其過程。數(shù)字營銷的終極目標(biāo)是企業(yè)的信息化再造與品牌的智能革命。[3]例如，星巴克針對消費(fèi)者可能會產(chǎn)生的隨時(shí)想喝星巴克咖啡的需求，推出基于位置定位的數(shù)字化解決方案，消費(fèi)者只需要打開星巴克APP搜索最近的星巴克店鋪，下單成功后，星巴克會以最快的速度安排配送。這對于以前并不提供配送業(yè)務(wù)的星巴克來說，是布局?jǐn)?shù)字營銷的重大決策。因此，在現(xiàn)代市場營銷理論指導(dǎo)下，數(shù)字營銷依托數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)造并滿足顧客的各種需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

三、數(shù)字化在營銷領(lǐng)域的積極應(yīng)用

數(shù)字化催生出大批新技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、體感互動(dòng)、位置定位、社交網(wǎng)絡(luò)、UGC、RTB、HTML5、3D打印、眼球識別等，目不暇接。數(shù)字化對市場營銷領(lǐng)域的影響主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.數(shù)字媒體帶來多元?jiǎng)?chuàng)意傳播

媒體數(shù)字化浪潮下，品牌傳播呈現(xiàn)出多元化、高創(chuàng)意傳播的特征。一是品牌傳播正在從信息思維轉(zhuǎn)向體驗(yàn)思維。借助數(shù)字化媒體的交互性特點(diǎn)，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可與品牌及其他用戶互動(dòng)，互動(dòng)式體驗(yàn)已跨越娛樂、金融、出行、教育等多種范疇，未來，還會跨越不同技術(shù)和內(nèi)容裝置。例如，中國移動(dòng)10086彩信內(nèi)容開始借助VR技術(shù)向用戶推送信息，用戶手動(dòng)點(diǎn)擊圖片可以選擇觀看全景圖的任意位置，圖片還可以放大或縮小，不僅信息內(nèi)容變得更加立體真實(shí)，一條短信還給用戶帶來了超越信息本身的娛樂性和趣味性，大大豐富了用戶體驗(yàn)，提升了用戶價(jià)值獲得感。除此之外，可穿戴設(shè)備、跨屏互動(dòng)等眾多新的傳播模式正在走進(jìn)越來越多人的生活。二是數(shù)字媒體驅(qū)動(dòng)品牌傳播從媒介思維轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)思維。品牌通過收集分析消費(fèi)者產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，生成消費(fèi)者畫像，進(jìn)而更加容易結(jié)合地理位置向不同用戶提供當(dāng)下所需要的不同信息和服務(wù)。例如，消費(fèi)者出現(xiàn)在肯德基店鋪附近時(shí)，一旦打開肯德基APP或小程序，消費(fèi)者看到廣告的同時(shí)，還會收到根據(jù)個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好推送的促銷信息，優(yōu)惠券、活動(dòng)邀請、購買鏈接等各種基于消費(fèi)者行為分析得到的個(gè)性化、定制化信息的精準(zhǔn)推送，無論哪一種形式，用戶都可以在瀏覽信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速下單。也就是說品牌傳播渠道與銷售渠道邊界融合，傳播廣告信息的同時(shí)也為品牌創(chuàng)造了更多銷售機(jī)會。技術(shù)創(chuàng)新提供了精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、高效的營銷溝通新軟件，實(shí)現(xiàn)“一對一”的精準(zhǔn)廣告和基于位置的高效促銷，構(gòu)建了全新的數(shù)字化營銷溝通模式和數(shù)字化廣告模式，為數(shù)字化營銷戰(zhàn)略提供了技術(shù)支撐。[4]數(shù)字媒體驅(qū)動(dòng)品牌傳播正在從傳遞信息本身走向?yàn)橛脩魟?chuàng)造個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。

2.渠道數(shù)字化加速零售業(yè)態(tài)革新

數(shù)字化對零售業(yè)的最大顛覆是銷售渠道。零售企業(yè)從傳統(tǒng)的門店銷售到進(jìn)駐淘寶、京東等主流電商平臺，再到電商從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端布局“平臺電商+社交電商+自營APP”三位一體的全方位運(yùn)營渠道，中國零售業(yè)的渠道變革如今已形成多線路觸達(dá)消費(fèi)者的全方位渠道矩陣。全渠道模式是指企業(yè)針對目標(biāo)消費(fèi)者的需求，利用多種渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供全鏈路的、無縫觸達(dá)的、千人千面的購物體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。[5]全渠道模式的核心是圍繞消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)電商平臺(淘寶、京東等)、社交平臺(微信、微博、小程序等)、門店平臺三種渠道之間的完全融合，為顧客創(chuàng)造卓越的購物體驗(yàn)。全渠道模式的實(shí)現(xiàn)，要求企業(yè)加大數(shù)字化、信息化投入，通過構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將各種數(shù)據(jù)全面打通共享，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)刻畫消費(fèi)者畫像；使用新媒體傳播方式，全方位向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值；全方位網(wǎng)絡(luò)布局，多平臺獲得流量。例如，良品鋪?zhàn)佑?019年對其在深圳的“智能店鋪”試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了升級，該店與阿里巴巴合作，借助阿里數(shù)字化工具使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到更為便捷的場景服務(wù)：消費(fèi)者只要在手機(jī)淘寶搜索良品鋪?zhàn)樱涂梢赃x擇旗艦店、門店或外賣等不同服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨渠道融合。

3.生產(chǎn)與消費(fèi)融合促進(jìn)生產(chǎn)方式變革

數(shù)字化帶來的新一輪產(chǎn)業(yè)革命改變了企業(yè)的生產(chǎn)觀念與生產(chǎn)方式。品牌面臨的問題也不再是消費(fèi)如何滿足生產(chǎn)，而是生產(chǎn)和消費(fèi)融合在一起，產(chǎn)消合一，協(xié)同變革。20世紀(jì)末阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)提出了產(chǎn)消合一(Prosumption)的概念，新的產(chǎn)消者(Prosumer)身份隨之出現(xiàn)，即Produce“生產(chǎn)”和Consumer“消費(fèi)者”的結(jié)合，指參與生產(chǎn)活動(dòng)的消費(fèi)者。受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平和技術(shù)環(huán)境的制約，這一概念在當(dāng)時(shí)并未獲得學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。隨著數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“產(chǎn)消合一”“數(shù)字產(chǎn)消者”等概念逐漸上升為全球熱點(diǎn)議題，全球創(chuàng)新性、代表性的科技公司和互聯(lián)網(wǎng)公司也通過實(shí)踐積極向世界展示產(chǎn)消合一的商業(yè)價(jià)值。例如，小米的“為發(fā)燒而生”，宜家的產(chǎn)品 “DIY運(yùn)動(dòng)”等，但無論是小米還是宜家，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)和主動(dòng)介入生產(chǎn)流程這種方式，還都只停留在對產(chǎn)品某些方面淺層次的改造。消費(fèi)者的身份雖然在向“產(chǎn)消者”轉(zhuǎn)變，但生產(chǎn)方提供給消費(fèi)方的生產(chǎn)主動(dòng)權(quán)有限，個(gè)體需求差異性與產(chǎn)品選擇有限性之間的矛盾使產(chǎn)消雙方并未真正達(dá)成統(tǒng)一。產(chǎn)消合一關(guān)系的高級階段應(yīng)該是伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、智能傳感技術(shù)、人體量化技術(shù)等萬物互聯(lián)、人機(jī)互聯(lián)的測量技術(shù)的出現(xiàn)而形成的。產(chǎn)消合一意味著消費(fèi)者數(shù)據(jù)不再有滯后性，生產(chǎn)方依靠智能物聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者行為不間斷地監(jiān)測，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)方案，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、即時(shí)抓取數(shù)據(jù)。例如海爾的智家三翼鳥品牌，讓海爾實(shí)現(xiàn)了從賣家電到賣場景的迭代升級，其為用戶創(chuàng)造的場景價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、用戶價(jià)值使用戶能夠個(gè)性化定制家中不同位置的場景，“無感支付”場景能夠讓冰箱發(fā)現(xiàn)雞蛋不足、牛奶不多時(shí)自動(dòng)下單補(bǔ)給，洗衣機(jī)檢測到洗衣液余量不足時(shí)自動(dòng)購買。未來，產(chǎn)消合一將帶來新的生產(chǎn)模式與管理模式，企業(yè)走過生產(chǎn)變革、消費(fèi)變革，正在走向與消費(fèi)者同生共創(chuàng)的協(xié)同變革階段。

4.自媒體崛起成品牌塑造中堅(jiān)力量

數(shù)字媒體環(huán)境下每一個(gè)“人”都被賦予了強(qiáng)大的信息傳播能力，這的的確確是個(gè)人價(jià)值崛起的時(shí)代，人人都是自媒體，消費(fèi)者本身成為最有公信力的信息源。一方面，消費(fèi)者在數(shù)字化生活空間通過品牌社區(qū)、社交媒體獲取品牌信息，參加品牌活動(dòng)，討論品牌產(chǎn)品，分享使用體驗(yàn)，也表達(dá)對品牌的不滿情緒，消費(fèi)者成為了創(chuàng)造信息和分享信息的窗口，話語權(quán)由媒介組織向普通民眾轉(zhuǎn)移，個(gè)體獲得了前所未有的表達(dá)機(jī)會。數(shù)字化媒體、社交媒體對傳統(tǒng)媒體的大范圍取代，讓被遺忘在角落的“口碑”重新大放異彩，“數(shù)字化口碑”出現(xiàn)。[6]消費(fèi)者從不對稱不完全信息狀態(tài)進(jìn)入透明的幾乎完全的信息狀態(tài)，消費(fèi)者的地位發(fā)生了改變，個(gè)體影響力增強(qiáng)，數(shù)字化口碑成為消費(fèi)者購買前形成產(chǎn)品評價(jià)的重要依據(jù)。另一方面，傳播環(huán)境變得更加復(fù)雜，信息結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)的平面化、兩點(diǎn)一線形轉(zhuǎn)向立體化、多方位輻射形結(jié)構(gòu)，一個(gè)信息源就能瞬間引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播擴(kuò)散快，覆蓋范圍廣。

四、數(shù)字化時(shí)代的品牌危機(jī)

數(shù)字技術(shù)帶來了人類歷史上重大科技變革，新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，不斷動(dòng)搖傳統(tǒng)營銷體系，品牌生存環(huán)境發(fā)生顛覆性改變，品牌的生存和發(fā)展面臨多種危機(jī)。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.品牌傳播危機(jī)

長期以來，電視、報(bào)紙、廣播、雜志這四大媒體主宰著信息傳播。但隨著數(shù)字媒體的迅速普及，以傳統(tǒng)媒體為載體的品牌宣傳效率越來越低，傳播溝通效果越來越差。在新舊媒介更替的時(shí)代，傳播環(huán)境正在發(fā)生深刻變革。不善于或者不屑于新媒體應(yīng)用的品牌都面臨著選擇媒體、創(chuàng)新傳播形式、提升溝通效果、爭奪消費(fèi)者注意力等一系列傳播危機(jī)。

2.品牌渠道危機(jī)

品牌在實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型過程中面臨眾多挑戰(zhàn)。一是線上線下渠道割裂，沒有形成渠道閉環(huán)。為了迎合消費(fèi)者頻繁的網(wǎng)絡(luò)購物行為，許多品牌雖加大了線上渠道建設(shè)的力度，但忽略了線下流量的獲得；針對進(jìn)店購物的消費(fèi)者，如何將其引流至線上，形成線上線下無縫對接的閉環(huán)，是制約品牌發(fā)展的一大難題。二是線上線下的會員信息和數(shù)據(jù)沒有打通，影響購物體驗(yàn)。很多企業(yè)雖然采用了新技術(shù)分析消費(fèi)者行為，生成消費(fèi)者畫像，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，但線下線上數(shù)據(jù)并未打通共享，顧客在享受會員等級、權(quán)益、優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)得不到相應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)，最終影響消費(fèi)者滿意與忠誠。三是訂單管理缺乏快速響應(yīng)能力，發(fā)貨慢、冷鏈配送產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。渠道數(shù)字化推進(jìn)過程中很重要的一部分是供應(yīng)鏈的協(xié)同能力。用戶下單后，渠道之間的倉儲物流如果不能快速響應(yīng)，會增加用戶等待的時(shí)間，影響購物體驗(yàn)。對于生鮮、牛奶、藥品等一些對新鮮度或配送溫度有特殊要求的商品，如果物流配送不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)或質(zhì)量受損，也會給消費(fèi)者帶來不良購物體驗(yàn)，影響品牌形象。四是營銷資源規(guī)劃不統(tǒng)一，難以做到線上線下同款同價(jià)。這正是為什么消費(fèi)者常常會覺得同一款產(chǎn)品線上購買比線下購買便宜的原因。由于營銷資源規(guī)劃不統(tǒng)一，線上和線下的營銷管理部門并不一致，導(dǎo)致促銷活動(dòng)、產(chǎn)品定價(jià)步調(diào)難以一致。經(jīng)常出現(xiàn)不同平臺、不同渠道購買的同款產(chǎn)品價(jià)格不同的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響品牌在消費(fèi)者心目中的印象，給消費(fèi)者帶來混亂感，模糊品牌定位。

3.品牌產(chǎn)品危機(jī)

生產(chǎn)與消費(fèi)的融合給品牌帶來了前所未有的產(chǎn)品危機(jī)。一方面，企業(yè)生產(chǎn)觀念落后，沒有以市場為導(dǎo)向，缺乏正確科學(xué)的營銷理念。產(chǎn)消合一關(guān)系形態(tài)下，每個(gè)人都可以獲得真正適合自己的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品源自對消費(fèi)者需求真實(shí)動(dòng)態(tài)的追蹤，消費(fèi)者面對的不再是生產(chǎn)線上標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是差異化、個(gè)性化的“定制”產(chǎn)品。然而仍有不少企業(yè)的市場營銷理念停留在推銷層次，不考慮消費(fèi)者需求，力圖通過推銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售。還有一些企業(yè)雖然摒棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念和推銷觀念，樹立了市場營銷觀念，但并不是以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，其產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者部分需求，卻不能為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，創(chuàng)造不出滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，也就缺少了市場競爭力。另一方面，企業(yè)技術(shù)力量薄弱，導(dǎo)致品牌缺乏創(chuàng)新力，產(chǎn)品迭代升級受到阻礙。一些具有洞察力的企業(yè)雖然看到了數(shù)字營銷的影響力，但是缺乏數(shù)字化、智能化專業(yè)技術(shù)人才，導(dǎo)致品牌新產(chǎn)品研發(fā)遲緩，產(chǎn)品難以適應(yīng)市場變化，無法滿足消費(fèi)者需求。

4.品牌關(guān)系危機(jī)

人人都是自媒體的大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者一言不合就會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布危及品牌聲譽(yù)、損害品牌形象的言論，爆發(fā)品牌危機(jī)。從品牌危機(jī)爆發(fā)的根源分析，企業(yè)的品牌危機(jī)本質(zhì)上是品牌與公眾之間的關(guān)系危機(jī)。品牌與消費(fèi)者接觸過程中出現(xiàn)的觀點(diǎn)不一致、消費(fèi)者售后不滿意、品牌欺詐消費(fèi)者等因素都會成為二者之間關(guān)系的裂口。2021年4月上海車展期間發(fā)生的特斯拉女車主站車頂維權(quán)事件，圍觀人群拍照后將照片上傳互聯(lián)網(wǎng)，事件瞬間在全國引發(fā)關(guān)注，公眾和媒體對特斯拉不能有效解決顧客投訴展開討論和報(bào)道，特斯拉爆發(fā)了進(jìn)入中國市場以來最嚴(yán)重的一次品牌危機(jī)。數(shù)字傳播環(huán)境如同自帶催化劑一般，一旦爆發(fā)品牌危機(jī)，會加快事件傳播速度，增加公眾關(guān)注度，給品牌造成負(fù)面影響。數(shù)字化媒體出現(xiàn)之前，危機(jī)傳播有一個(gè)相對可控的過程，信息向下游傳遞時(shí)，企業(yè)可以左右事態(tài)的發(fā)展方向。而今天爆發(fā)的品牌危機(jī)具有隨時(shí)性、迅速性、不可控性等特點(diǎn)。著名危機(jī)管理專家Steven Fink在其著作《危機(jī)管理》中指出，如同人類無法逃避死亡一樣，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)無法逃避品牌危機(jī)，品牌危機(jī)管理對企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。

五、數(shù)字化時(shí)代品牌危機(jī)化解方案

數(shù)字化時(shí)代品牌只有深挖消費(fèi)者需求，洞察消費(fèi)者潛在需求，不斷創(chuàng)造新需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，才能擺脫數(shù)字化時(shí)代的生存危機(jī)。

1.人機(jī)互動(dòng)，創(chuàng)新顧客體驗(yàn)

面對傳統(tǒng)媒體衰退，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，消費(fèi)者對品牌廣告、促銷的態(tài)度發(fā)生了改變，更加偏愛數(shù)字技術(shù)加持下的新傳播方式。企業(yè)應(yīng)借助新技術(shù)、新媒體將人機(jī)互動(dòng)作為品牌傳播的有效切入點(diǎn)，利用一切可以連接的機(jī)器設(shè)備、電子設(shè)備，通過人機(jī)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌信息傳遞與顧客價(jià)值創(chuàng)造，豐富消費(fèi)者感官，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。數(shù)字時(shí)代品牌傳播與傳統(tǒng)傳播方式最根本的不同在于顧客價(jià)值創(chuàng)造方面。數(shù)字化時(shí)代的信息傳播已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越信息本身，充分體現(xiàn)出個(gè)體的重要性，真正是 “以人為本”的價(jià)值理念；信息傳遞不再是大而廣的撒網(wǎng)式覆蓋，而是精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、互動(dòng)、有趣的體驗(yàn)過程。這就要求企業(yè)建立大數(shù)據(jù)思維，深入洞察消費(fèi)者行為，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式傳遞品牌信息。在此過程中，新技術(shù)為滿足消費(fèi)者不斷產(chǎn)生的新需求提供了技術(shù)支持，也為企業(yè)和品牌提供了更寬闊的數(shù)字傳播之路。優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)、SEM付費(fèi)搜索、原生廣告、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、短視頻廣告、智能顯示屏廣告等新技術(shù)和手段是常用的方式。新技術(shù)讓廣告能夠展現(xiàn)出一種無法想象的視覺效果，帶給消費(fèi)者的震撼感滿足了其獵奇心和好奇心。品牌走向智能化為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)帶來了全新的研究維度和技術(shù)支持。[7]智能技術(shù)加持下通過將手機(jī)與電視、戶外屏幕、ATM機(jī)、可穿戴設(shè)備等相連接，可以創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的信息傳遞方式。例如，王老吉、德芙巧克力、雅詩蘭黛等越來越多的品牌都選擇使用ATM機(jī)作為傳遞品牌廣告、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的消費(fèi)者入口，通過與ATM機(jī)對話互動(dòng)獲得品牌獎(jiǎng)品、自助掃碼關(guān)注公眾號獲取免費(fèi)試用裝等新形式，不僅通過手機(jī)獲得了消費(fèi)者信息，也吸引大量路人參與拍照、轉(zhuǎn)發(fā)等，起到很好的宣傳作用。

2.打通數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)，構(gòu)建全渠道模式

品牌面對渠道危機(jī)，要借助數(shù)字化構(gòu)建全渠道模式，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。第一，從門店入手，打造智慧門店，吸引顧客。線下門店應(yīng)引進(jìn)多媒體技術(shù)，對門店升級改造，打造具有沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)、具備新社交、新生活方式的購物場所，吸引顧客進(jìn)店。鼓勵(lì)進(jìn)店顧客開展自助下單、關(guān)注品牌公眾號、下載品牌APP等能夠?qū)㈩櫩鸵髦辆€上的操作；線上渠道方面，策劃輕松有趣、創(chuàng)新互動(dòng)的營銷活動(dòng)，力求營銷推廣的著力點(diǎn)變得更好玩，參與性更強(qiáng)，線上獲得的優(yōu)惠券可以通過設(shè)置為“到店消費(fèi)”指引用戶到店，最終在門店完成線上至線下流量的轉(zhuǎn)化。由此解決品牌線上線下渠道割裂問題，形成渠道閉環(huán)。第二，建立會員中臺系統(tǒng)，這是渠道結(jié)構(gòu)中集結(jié)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的中樞部分，只有打通線上線下獨(dú)立運(yùn)作的會員管理系統(tǒng)，才能建立屬于自己的用戶“蓄水池”，積蓄私域流量，形成自己的數(shù)字資產(chǎn)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，創(chuàng)造用戶價(jià)值。第三，為了解決訂單反應(yīng)遲緩、倉儲物流不能快速響應(yīng)的問題，企業(yè)可以通過建立立體庫，采用自動(dòng)化分揀系統(tǒng)，構(gòu)建均勻分布的倉庫，以此形成高效的物流網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。第四，在產(chǎn)品定價(jià)、營銷資源管理、客戶關(guān)系管理方面，企業(yè)應(yīng)指定某一部門對線上線下渠道統(tǒng)一管理、規(guī)劃，避免出現(xiàn)門店和線上渠道銷售的產(chǎn)品不統(tǒng)一、價(jià)格有差別的現(xiàn)象，全力構(gòu)建適合全渠道模式的組織結(jié)構(gòu)。

3.樹立科學(xué)生產(chǎn)觀念，創(chuàng)造顧客價(jià)值

隨著產(chǎn)消關(guān)系進(jìn)一步革新，市場對品牌擁有的產(chǎn)品提出了新的要求，產(chǎn)品老氣過時(shí)無特色，不能滿足消費(fèi)者需求，難以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。解決產(chǎn)品危機(jī)品牌應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手。一是樹立正確科學(xué)的生產(chǎn)觀念，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值?？萍歼M(jìn)步帶來了生產(chǎn)力的進(jìn)步，也必將帶來生產(chǎn)觀念和生產(chǎn)方式的革新。數(shù)字化、智能化新技術(shù)的出現(xiàn)正是生產(chǎn)力變化的有力證明。因此，技術(shù)邏輯是理解產(chǎn)消關(guān)系的一個(gè)重要維度。理解產(chǎn)消關(guān)系背后的理論發(fā)展和技術(shù)基礎(chǔ)是企業(yè)推動(dòng)品牌步入更高發(fā)展階段的重要條件。在以市場為導(dǎo)向的商品社會，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，樹立正確科學(xué)的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品理念，從理論的高度指導(dǎo)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，不斷調(diào)整產(chǎn)品形式、功能，對產(chǎn)品適時(shí)進(jìn)行升級改造，在現(xiàn)代市場營銷理論指導(dǎo)下開發(fā)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，努力使顧客獲得的產(chǎn)品價(jià)值最大化。二是加大科技投入，引進(jìn)數(shù)字技術(shù)人才，提升新產(chǎn)品研發(fā)力量。今天品牌要解決的問題已經(jīng)不是消費(fèi)如何滿足生產(chǎn)，而是生產(chǎn)和消費(fèi)要融合在一起。在生產(chǎn)與消費(fèi)融合的科技環(huán)境下，物聯(lián)網(wǎng)、智能傳感、超級算法等等新的科技力量賦予企業(yè)量化消費(fèi)者行為、獲得即時(shí)數(shù)據(jù)的能力。因此，企業(yè)要加大科技投入，突破技術(shù)壁壘，提升新產(chǎn)品研發(fā)能力，為顧客創(chuàng)造超越競爭對手的更多的價(jià)值。

4.傾聽消費(fèi)者心聲，做好品牌公關(guān)

人人都是自媒體的數(shù)字化時(shí)代，品牌要善于傾聽消費(fèi)者心聲，提升售后服務(wù)水平，完善品牌危機(jī)管理機(jī)制，做好品牌公關(guān)。品牌危機(jī)的本質(zhì)是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系危機(jī)，消費(fèi)者最初的不滿意如果得不到有效回應(yīng)，不滿意的情緒就會逐漸擴(kuò)大，最終完全釋放。避免品牌危機(jī)，企業(yè)可以從兩方面著手。一是要提升品牌公關(guān)力，建立危機(jī)輿情管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)輿情監(jiān)測日?；?。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、形式新、觀點(diǎn)多，感染力和社會動(dòng)員力都很強(qiáng)，是品牌重要的輿論陣地。危機(jī)爆發(fā)后，品牌要快速反應(yīng)，通過社交媒體第一時(shí)間給出回應(yīng)，新聞發(fā)布會、官方網(wǎng)站聲明等傳統(tǒng)的危機(jī)處理方式在社會化媒體時(shí)代效果已大打折扣。品牌要建立健全危機(jī)管理機(jī)制，借助智能信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)對輿情檢測的日?；芾?。例如，“今日頭條”在內(nèi)容監(jiān)管上使用的就是機(jī)器學(xué)習(xí)。二是傾聽消費(fèi)者心聲，維護(hù)好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌是消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)結(jié)的紐帶，消費(fèi)者與品牌之間存在相互依賴、承諾、激勵(lì)等關(guān)系特征。解決消費(fèi)者問題，是避免品牌危機(jī)、修復(fù)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的有效策略。消費(fèi)者與品牌關(guān)系的內(nèi)涵研究模型顯示，現(xiàn)有品牌的滿意水平和其他競爭性品牌的質(zhì)量這兩個(gè)因素是影響消費(fèi)者與品牌關(guān)系的決定性因素。[8]也就是說消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌是否滿意，將會影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。因此，品牌危機(jī)爆發(fā)后，信任、情感、利益平衡是重新修復(fù)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)力點(diǎn)。

六、結(jié)論與展望

數(shù)字化營銷要解決的根本問題，是滿足消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的任何需求，數(shù)字化營銷的目標(biāo)是借助數(shù)字技術(shù)或數(shù)字工具為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值。

數(shù)字技術(shù)對社會的改造不是某一部分的、某一區(qū)域的，而是整個(gè)的社會形態(tài)，數(shù)字思維所強(qiáng)調(diào)的是對消費(fèi)者行為的理解。當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)貫穿消費(fèi)全過程，數(shù)字技術(shù)加持下的品牌擁有了眾多創(chuàng)造顧客價(jià)值的連接點(diǎn)。然而技術(shù)和數(shù)據(jù)背后的權(quán)力之爭、隱私問題、數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有權(quán)等問題也隨著數(shù)據(jù)重要性的提升接踵而至。品牌在創(chuàng)造顧客價(jià)值過程中應(yīng)注意避免消費(fèi)者隱私泄露、非法收集買賣消費(fèi)數(shù)據(jù)等問題，而如何平衡品牌方與消費(fèi)者數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，也是今后需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容。