陳 剛，樂冰馨

（武漢大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，湖北 武漢430072）

Web2.0是相對(duì)于Web1.0而言的，如果說后者主要以用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽、查找信息為特征，那么前者則以信息的水平傳播和交互為特征。Web2.0的來臨使社交媒體用戶成為活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者而不僅僅是消費(fèi)者，同時(shí)它使用戶能明確表達(dá)自己與其他用戶的聯(lián)系。在Web2.0時(shí)代，通訊結(jié)構(gòu)已從傳統(tǒng)的“一對(duì)多”，即僅允許少數(shù)用戶向廣大公眾播報(bào)，走向了“多對(duì)多”，即所有用戶都可向彼此分享感悟、發(fā)表評(píng)論。這種結(jié)構(gòu)允許用戶進(jìn)行即時(shí)的信息分享和互動(dòng)，亦即允許其通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送類似網(wǎng)絡(luò)“病毒”的消息，從而實(shí)時(shí)地在對(duì)等網(wǎng)絡(luò)中水平傳播信息。眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)重塑了地球上絕大多數(shù)人的生活方式，人們?cè)絹碓筋l繁地利用這些平臺(tái)來獲取資訊、交流近況。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)顯示，在2020年7月11日19點(diǎn)35分，全球1秒內(nèi)觀看油管視頻84869次，進(jìn)行谷歌搜索84158次，發(fā)送電子郵件2928188封，發(fā)送推特推文9046條，上傳照片墻照片1003張[1]。

當(dāng)社會(huì)全面進(jìn)入Web2.0時(shí)代，政黨感受到了來自技術(shù)的前所未有的壓力。作為以謀求執(zhí)掌政權(quán)為宗旨的政治組織，政黨必須圍繞每數(shù)年一次的議會(huì)選舉或總統(tǒng)選舉開展有效的選戰(zhàn)活動(dòng)，爭(zhēng)取更多選民支持。鑒于Web2.0時(shí)代社交媒體擁有龐大的用戶人數(shù)，政黨的勝選已越來越離不開對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的爭(zhēng)奪。更何況從2013年棱鏡計(jì)劃的曝光，再到2017年臉書和劍橋分析公司濫用個(gè)人數(shù)據(jù)的丑聞都表明，社交媒體數(shù)據(jù)有被操控的風(fēng)險(xiǎn)。這種操控不僅侵犯了公民自由，也會(huì)扭曲民主過程，造成原本可能勝出的政黨候選人落敗，而原本沒有勝選希望的政黨候選人卻異軍突起成為“黑馬”。為了應(yīng)對(duì)Web2.0帶來的挑戰(zhàn)，近年來一些西方政黨及其候選人開始從線下走向線上，如開始創(chuàng)建自己的社交媒體帳戶、積聚人氣等，選民也越來越習(xí)慣于通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解不同政黨及其候選人的情況。僅以美國(guó)為例，根據(jù)皮尤研究中心的調(diào)查，“2016年1月，有44%的美國(guó)成年人報(bào)告說，他們?cè)谶^去一周選擇從社交媒體上了解2016年總統(tǒng)選舉，這一比例超過了當(dāng)?shù)睾腿珖?guó)的印刷報(bào)紙”[2]。

由于交互式平臺(tái)剛興起不久，因此關(guān)于現(xiàn)實(shí)生活中政黨或政治家怎樣利用它們來為自己的政治角逐服務(wù)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的探討還不是很多，陳家喜和陳碩的文章以及趙春麗和邢思雨的文章是少有的例外。其中，前者回顧了從Web1.0時(shí)代到Web2.0時(shí)代政黨政治的數(shù)學(xué)化轉(zhuǎn)型及其當(dāng)下所面對(duì)的困局，并詳細(xì)闡述了各國(guó)政黨如何從只是創(chuàng)建網(wǎng)站開展宣傳轉(zhuǎn)向同時(shí)通過社交媒體進(jìn)行線上溝通和應(yīng)用大數(shù)據(jù)判斷輿情[3]；后者則論述了西方國(guó)家政黨的候選人如何利用新媒體競(jìng)選，以及在勝選上臺(tái)后又如何利用新媒體施政以獲取選民理解、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[4]。在本文中，筆者試圖從更宏觀的視角出發(fā)，著重分析Web2.0時(shí)代一些政黨如何圍繞選戰(zhàn)需要調(diào)整自己的活動(dòng)策略，而這些策略大體上可概括為開展線上政治動(dòng)員、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)眾籌活動(dòng)、在線操控選民情緒和開辟網(wǎng)上回應(yīng)通道等。

一、開展線上政治動(dòng)員

政治動(dòng)員是政黨為贏得選戰(zhàn)勝利所必須做的工作，其主要內(nèi)容是通過形式多樣的宣傳和鼓動(dòng)，讓更多選民站到本黨旗幟下，為本黨服務(wù)，尤其是在選舉中投票支持本黨的候選人。雖然互聯(lián)網(wǎng)的興起使一些政黨很早就認(rèn)識(shí)到了線上動(dòng)員的重要性，但進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，政黨政治動(dòng)員的手段才發(fā)生了從簡(jiǎn)單的建設(shè)網(wǎng)站、發(fā)送電郵向更多地依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流的轉(zhuǎn)變。不過，線上動(dòng)員也無(wú)法影響到所有人，因?yàn)橐恍┤巳翰粨碛心芙尤牖ヂ?lián)網(wǎng)的終端設(shè)備。在整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)的發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民中擁有智能手機(jī)、愛上網(wǎng)的比例通常都很高，但在發(fā)展中國(guó)家，由于“數(shù)字鴻溝”的存在，能夠在線上受到政黨感召的往往是較富裕、受過良好教育和更年輕的人。盡管如此，現(xiàn)實(shí)中無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)普及率低的國(guó)家，還是互聯(lián)網(wǎng)普及率高的國(guó)家，其主要政黨都在嘗試進(jìn)行在線政治動(dòng)員。

1.利用社交媒體宣傳政黨政策，努力贏得支持者，動(dòng)員選民投票給本黨

在Web2.0時(shí)代，社交媒體的地位舉足輕重，而各國(guó)政黨也日益認(rèn)識(shí)到了它們?cè)陂_展線上動(dòng)員方面所具有的優(yōu)勢(shì)。利用社交媒體宣傳政策，不僅成本低、受眾廣，而且時(shí)效強(qiáng)。相比傳統(tǒng)媒體，利用社交媒體進(jìn)行在線宣傳的花費(fèi)要少得多——只需擁有一個(gè)正式認(rèn)證的帳號(hào)即可，且不存在版面等限制。與此同時(shí)，社交媒體的輻射面廣，所有訂閱政黨或其領(lǐng)導(dǎo)人官方帳戶的用戶都會(huì)在第一時(shí)間收到其更新過的信息，而其他未關(guān)注此帳戶的用戶也可能接觸到朋友分享的此類信息。此外，通過社交媒體的留言和評(píng)論功能，政黨還可以廣泛征求意見，不斷完善自身的政策綱領(lǐng)。這樣做使政黨的政策宣傳擺脫了單向說教的弊端而具有了一定程度的互動(dòng)性，從而大大提高選民的參與積極性，進(jìn)而激發(fā)選民投票的熱情。例如，有學(xué)者對(duì)新西蘭2014年大選的分析就顯示出了線上政黨動(dòng)員對(duì)投票率的影響。他們的回歸分析結(jié)果表明，在其他條件均相同的情況下，選民是否使用互聯(lián)網(wǎng)、是否有黨派以及政黨是否通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競(jìng)選，均會(huì)影響投票率[5]。

2.利用社交媒體拉攏選民，展現(xiàn)親和力和革新的面貌，提升政黨形象

在Web2.0時(shí)代，擁有社交媒體帳號(hào)的人越來越多，而網(wǎng)絡(luò)社交越來越成為一種時(shí)興的生活方式。在這種情況下，政黨或其領(lǐng)導(dǎo)人通過創(chuàng)建社交媒體帳號(hào)和加入到線上社交活動(dòng)中去，可以消除本黨與普通選民之間的距離感。一些政黨候選人因?yàn)閷?duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，非常好地展現(xiàn)出了自己的魅力，也的確贏得了眾多忠實(shí)擁護(hù)者。政黨的這種在線互動(dòng)對(duì)于年輕人來說特別有效，他們大多喜歡網(wǎng)上沖浪，也樂于接受新生事物。更重要的是，年輕人對(duì)政府有著更高的期望和訴求，愿意嘗試變革，且他們中不少屬于即將參加人生第一次投票的“首投族”，這些特點(diǎn)使得年輕人在決定一個(gè)國(guó)家或地區(qū)（特別是那些發(fā)展中國(guó)家）未來政治命運(yùn)的選舉中發(fā)揮著舉足輕重的作用。舉例來說，在2014年印度大選中，選民總?cè)藬?shù)為8.15億，其中剛剛獲得投票資格或首次加入投票行列的年輕人就達(dá)1.2億，雖然印度當(dāng)時(shí)的社交媒體滲透率僅為10%，但是參選的11個(gè)政黨在兩個(gè)月內(nèi)就發(fā)布了98363條推文，且研究表明首次投票者、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)因素共同在印度人民黨的成功中發(fā)揮了顯著作用[6]。

3.借助線上平臺(tái)為自己及其候選人提升知名度，推動(dòng)選民與本黨結(jié)盟

社交媒體的使用給一些小黨、新黨和不起眼的候選人創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)和空間，因此它讓政黨政治更為多元和充滿活力，盡管這并不意味著大黨主導(dǎo)政治的局面得到根本扭轉(zhuǎn)。在這方面，意大利五星運(yùn)動(dòng)黨的崛起就是個(gè)很好的例子。作為一個(gè)2009年才成立的新政黨，它在10年內(nèi)就成為意大利最重要的政治力量——2018年3月的大選中該黨憑借較大優(yōu)勢(shì)確立了自己國(guó)會(huì)第一大黨的地位，而它幾乎完全借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作，且直到最近其候選人還被禁止接受電視或媒體采訪[7]。五星運(yùn)動(dòng)黨倡導(dǎo)直接民主，它創(chuàng)建了“盧梭”網(wǎng)，對(duì)在線申請(qǐng)加入本黨的用戶進(jìn)行嚴(yán)格審核，還鼓勵(lì)黨員通過博客討論、批準(zhǔn)或拒絕立法建議等黨內(nèi)事務(wù)。這種運(yùn)作方式使該黨大獲成功，而且從選民構(gòu)成來看它幾乎可以說是該國(guó)唯一的全國(guó)性政黨。另一項(xiàng)研究關(guān)注了挪威各政黨和政黨領(lǐng)袖所運(yùn)營(yíng)的照片墻帳戶，并發(fā)現(xiàn)社會(huì)主義左翼黨關(guān)于移民政策的帖子、紅黨關(guān)于性別和平等問題的標(biāo)語(yǔ)式圖片以及自由黨有關(guān)環(huán)境挑戰(zhàn)的政治海報(bào)，都在網(wǎng)絡(luò)上得到了民眾的熱烈響應(yīng)，他們?cè)谙嚓P(guān)政策上比工黨、保守黨等大黨更有號(hào)召力，這種方式也促使相關(guān)問題更快地進(jìn)入到了執(zhí)政黨的視野當(dāng)中[8]。

當(dāng)然，在不同國(guó)家，因?yàn)閲?guó)民習(xí)慣使用的社交媒體有差異，所以不同國(guó)家的政黨也會(huì)根據(jù)本國(guó)情況選擇最適合的平臺(tái)發(fā)聲。比如，與歐美國(guó)家流行推特和臉書不同，日本最受歡迎的社交媒體是連我，因此早在2013年日本就有10個(gè)政黨開通了連我?guī)ぬ?hào)，與選民進(jìn)行溝通和交流。

二、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)眾籌活動(dòng)

在政治中，金錢的作用毋庸置疑，畢竟“金錢是政治的母乳”。特別是在選戰(zhàn)活動(dòng)中，政黨及其候選人是否擁有充足的資金，將在很大程度上決定他們會(huì)獲勝還是會(huì)落敗。資金充裕意味著政黨及其候選人能夠進(jìn)行更大規(guī)模的媒體營(yíng)銷，從而會(huì)有更多的曝光率和知名度。在一些選舉程序不規(guī)范的國(guó)家，他們甚至可以用這些錢去給選民提供小恩小惠，以換取選民的投票支持。不過，資金的籌措并非易事，而且直接捐獻(xiàn)給候選人的大額贈(zèng)款通常會(huì)被法律所禁止，以防止金錢不當(dāng)干擾選舉。

傳統(tǒng)上，政黨及其候選人更多地采用線下的籌款方式，如舉辦籌款晚宴等活動(dòng)，并通過抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜等方式提高人們的參與積極性。互聯(lián)網(wǎng)興起后，有些政客很快找到了新的生財(cái)之道，他們通過給支持者發(fā)送電子郵件請(qǐng)求捐助和在競(jìng)選網(wǎng)站上設(shè)計(jì)捐款按鈕來進(jìn)行籌資。在這方面，美國(guó)前總統(tǒng)、民主黨人奧巴馬是非常成功的先行者。2008年和2012年總統(tǒng)大選期間，他通過建立自己的官網(wǎng)等渠道在線上籌到數(shù)億美元，且其中絕大多數(shù)是小額捐款。這種眾籌的方式最先應(yīng)用于為藝術(shù)、人道主義活動(dòng)或企業(yè)家項(xiàng)目等募集資金，之后它開始走進(jìn)政治領(lǐng)域。眾籌不僅意味著單個(gè)小捐助者也可以為選舉運(yùn)動(dòng)作出貢獻(xiàn)，還使政治家在一定程度上擺脫了對(duì)本黨及大財(cái)團(tuán)的過度依賴。當(dāng)然，政治資金的眾籌同樣需要遵守相關(guān)的規(guī)定，比如英國(guó)選舉委員會(huì)就規(guī)定，“如果捐款不是來自被準(zhǔn)許來源的話，必須在30天之內(nèi)退回?！?/p>

近些年來，盡管不少國(guó)家的貧富差距事實(shí)上都在加大，但政黨得自網(wǎng)絡(luò)的捐款無(wú)論是筆數(shù)還是金額卻都在持續(xù)增加。一方面，民主觀念的普及使越來越多的普通人意識(shí)到，要想使自己關(guān)心的政策議題得到妥善處理，就必須積極支持能解決此議題的政黨和候選人，包括給予其法律允許的適度金錢資助。另一方面，電子支付的興起既使支付更加便捷，也減弱了人們對(duì)金錢的“支付痛感”，因而更易產(chǎn)生捐助行為。與Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)籌款相比，進(jìn)入Web2.0時(shí)代后的網(wǎng)絡(luò)籌款越來越依賴社交媒體的眾籌，且體現(xiàn)出互動(dòng)性更強(qiáng)的特點(diǎn)。在社交媒體中直接添加捐款通道，不僅可以節(jié)省下制作捐款網(wǎng)站的成本，而且可以配合社交媒體的宣傳造勢(shì)更好地激發(fā)訪問者的捐款動(dòng)機(jī)。此外，把政黨及其候選人的資金眾籌與網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來，使得捐款變成可附帶為之而無(wú)需刻意為之的行為，無(wú)形中就增大了捐款的意愿。正因如此，一些政黨及其候選人不僅會(huì)借助社交媒體運(yùn)營(yíng)來進(jìn)行在線動(dòng)員和贏取知名度，也會(huì)通過它們搭建的眾籌平臺(tái)來為自己獲得參與選戰(zhàn)活動(dòng)的資本，如借助盧梭網(wǎng)籌集資金的意大利五星運(yùn)動(dòng)黨、借助連我?guī)ぬ?hào)接受捐贈(zèng)的日本主要政黨都是這樣做的。

除了可通過聚沙成塔而使政黨及其候選人在短時(shí)間內(nèi)募集到大量資金外，社交媒體上的眾籌還會(huì)提高參與眾籌者的政治熱情：支持眾籌者的詢問、討論以及眾籌發(fā)起者即時(shí)的說明、補(bǔ)充解釋，有助于參與者加深對(duì)眾籌目的和政黨、政治家本身的了解，減輕疑慮。一些精明的政黨和候選人甚至設(shè)計(jì)了不同的眾籌項(xiàng)目，由支持者來實(shí)際確定優(yōu)先順序，以進(jìn)一步提高其參與積極性。例如，有學(xué)者考察了2017年英國(guó)大選期間候選人的網(wǎng)絡(luò)眾籌項(xiàng)目，并隨機(jī)選擇了100個(gè)項(xiàng)目，評(píng)估其眾籌的預(yù)期金額完成度，他們的研究結(jié)果顯示，這些項(xiàng)目中有一半以上的項(xiàng)目獲得了充分的資金支持，并且約有五分之一的項(xiàng)目獲得了原計(jì)劃的兩倍資金[9]。這說明網(wǎng)絡(luò)眾籌的確是一種行之有效的募款方式，而且那些更帶有互動(dòng)式特點(diǎn)、能把出資者意愿考慮在內(nèi)、可及時(shí)公布用途和接受在線監(jiān)督的眾籌項(xiàng)目通常會(huì)得到更好的支持。

當(dāng)然，在社交媒體為王的Web2.0時(shí)代，為確保支持者關(guān)注到眾籌信息并產(chǎn)生足夠強(qiáng)的捐款意愿，還需要政黨及其候選人殫精竭慮地去策劃足夠吸睛的新活動(dòng)、制造可被熱議的新話題。在社交媒體上開通視頻直播并將其與籌款活動(dòng)結(jié)合起來，就是美國(guó)前總統(tǒng)、共和黨人特朗普在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選期間的一項(xiàng)“創(chuàng)新”。當(dāng)時(shí)特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)選擇了在第三次總統(tǒng)辯論前后分別進(jìn)行持續(xù)30分鐘和90分鐘的臉書直播，并通過其代理人的宣傳和評(píng)論來呼吁選民為其捐款。與民主黨總統(tǒng)候選人希拉里團(tuán)隊(duì)在辯論后放出的畫質(zhì)清晰、制作精美、剪輯過的視頻相比，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的直播雖然無(wú)法實(shí)現(xiàn)高清體驗(yàn)，但拉近了候選人與選民的距離，且便于選民在直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)的討論和捐款。根據(jù)特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，在這場(chǎng)直播進(jìn)行過程中，有超過15萬(wàn)人捐款，并募得900萬(wàn)美元的競(jìng)選資金[10]。

三、在線操控選民情緒

在以往的任何民主形式中，無(wú)論是自由主義民主、參與式民主還是協(xié)商民主，候選人或政黨都不需要詳細(xì)了解選民的信念和意圖，而更多的是讓選民去充分了解候選人或政黨的政策主張[11]。盡管候選人的想法也會(huì)對(duì)選民產(chǎn)生影響，但競(jìng)選策略更多地仍由候選人的意圖而不是選民的既有特征來主導(dǎo)，候選人對(duì)選民的一切鼓動(dòng)也都是在公開透明下進(jìn)行的。然而，進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，各種互聯(lián)網(wǎng)軟件和社交媒體的興盛產(chǎn)生了有關(guān)用戶信息的海量數(shù)據(jù)，如果監(jiān)管不嚴(yán)，那么對(duì)這些數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和利用將使政黨及其候選人能夠在線操控選民的情緒，從而創(chuàng)造出一種實(shí)際上帶有自上而下監(jiān)控成分的新型“民主”模式。在這種模式下，政客們可以聘請(qǐng)公關(guān)公司或數(shù)據(jù)分析公司去分析選民在社交媒體上留下的種種信息，如社會(huì)關(guān)系、習(xí)慣、性格、愛好、品味、想法和觀點(diǎn)等，然后有針對(duì)性地和秘密地施加影響，使選民的偏好在潛移默化中發(fā)生改變。雖然軟件供應(yīng)商和臉書等社交媒體未經(jīng)用戶許可不會(huì)將能夠直接識(shí)別用戶身份的個(gè)人私密數(shù)據(jù)出售給廣告商，但之前的報(bào)道仍表明，它們會(huì)在用戶不知情的情況下把其他各種信息分享給廣告商，并協(xié)助廣告商根據(jù)其想定位的受眾的特征投放定制廣告。

要操控選民情緒和影響選情，再?zèng)]有什么比在線廣告的定向投放更有效的了，而這又是以對(duì)用戶在社交平臺(tái)上的點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等行為進(jìn)行數(shù)據(jù)研判為基礎(chǔ)的。在這方面，劍橋分析公司曾因多次受雇傭幫政客操縱選民情緒和勝選而聲名大噪。該公司被報(bào)道不僅介入了2016年美國(guó)總統(tǒng)大選，還在英國(guó)脫歐運(yùn)動(dòng)、肯尼亞總統(tǒng)選舉、馬來西亞吉打州地方長(zhǎng)官選舉中發(fā)揮過重要作用。為幫助特朗普贏得選舉，該公司對(duì)16個(gè)搖擺州的1350 萬(wàn)可被說服的選民投放了大量定制廣告，包括民調(diào)所忽視的、來自中西部地區(qū)的特朗普選民。而針對(duì)對(duì)手希拉里·克林頓的支持者，尤其是白人自由派、年輕女性和非洲裔美國(guó)人，該公司則通過各種宣傳溝通手段減少了這些群體的投票[12]。劍橋分析公司的創(chuàng)始人之一亞歷山大·尼克斯就曾向媒體透露過，該公司會(huì)基于用戶信息先推斷出每個(gè)選民的恐懼、需求和興趣，然后根據(jù)其不同性格推送不同廣告。雖然劍橋分析公司在2018年已經(jīng)因?yàn)楸I用大量臉書用戶數(shù)據(jù)而被關(guān)閉，但它所開創(chuàng)的在政治領(lǐng)域定向投放在線廣告的方式肯定仍會(huì)繼續(xù)被運(yùn)用。通過把這種方式應(yīng)用于選戰(zhàn)活動(dòng)，政客們可以增強(qiáng)一些選民對(duì)自己的喜好度，減弱另一些選民對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的喜好度，進(jìn)而影響選民投票的意愿和選擇。

除了定向投放廣告之外，通過操縱機(jī)器人帳號(hào)發(fā)動(dòng)信息轟炸，以及制造虛假的新聞和民意調(diào)查結(jié)果，政客們也可以實(shí)際控制選民的情緒和觀點(diǎn)。高密度和高頻率的信息轟炸既可以起到為某個(gè)政黨或候選人宣傳造勢(shì)的作用，也會(huì)在普通選民當(dāng)中產(chǎn)生其已勢(shì)不可擋的心理壓力，營(yíng)造出有利于其勝選的氛圍。雖然信息轟炸作為一種政治營(yíng)銷手段在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就有，但進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，要讓社交媒體上鋪天蓋地地出現(xiàn)正面歌頌?zāi)硞€(gè)政治候選人或者抹黑其對(duì)手的信息，所需花費(fèi)的精力和成本都低得多。今天在網(wǎng)絡(luò)上看到的被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、散播的政治信息，或許有很多來自實(shí)際并不存在的用戶，更確切的說，來自被政客及其代理人遠(yuǎn)程控制的機(jī)器人帳戶。這些推文中所包含的信息往往都是經(jīng)過篩選和加工的，有些甚至是虛假的，不過當(dāng)選舉進(jìn)入最關(guān)鍵的決戰(zhàn)時(shí)刻，更重要的常常不是真相是什么，而是選民認(rèn)為真相是什么。一些政客比其他政客更深諳此道，因此也就會(huì)在競(jìng)選過程中享有實(shí)施信息轟炸的更大便利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年所有關(guān)于三場(chǎng)美國(guó)總統(tǒng)大選辯論的互聯(lián)網(wǎng)討論中，支持特朗普的推特機(jī)器人發(fā)出的推文數(shù)是支持希拉里·克林頓的機(jī)器人的四倍，特別是在最后一場(chǎng)辯論中，這一比例上升到七倍[13]。盡管我們不能由此推斷說特朗普的最后勝出是由其推特機(jī)器人的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)決定的，但這種數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)對(duì)選民的情緒和觀點(diǎn)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。此外，為探討虛假新聞對(duì)選舉結(jié)果的影響，挪威國(guó)家電視臺(tái)于2019年9月制作了一檔紀(jì)實(shí)節(jié)目。節(jié)目組在臉書和照片墻上建立了虛假帳號(hào)，然后在學(xué)校社交圈內(nèi)散布野狼吃小貓等虛假新聞，結(jié)果在學(xué)校組織的模擬選舉中，主張射殺挪威境內(nèi)所有野狼的中心黨票數(shù)占有率從約2%上升到3.1%，名次則從第10躍升到第6[14]。雖然在此次模擬選舉中其最主要對(duì)手、倡導(dǎo)環(huán)保的綠黨支持率和名次也顯著提升了，表明選民在甄別新聞和做出相應(yīng)政治選擇時(shí)仍有一定的能動(dòng)性，但是不可否認(rèn)通過炮制虛假新聞并配合以社交媒體輿論戰(zhàn)，確實(shí)能夠改變選民的情緒，盡管對(duì)這種作用的復(fù)雜機(jī)制仍有待更深入的研究。

四、開辟網(wǎng)上回應(yīng)通道

現(xiàn)代民主政治本質(zhì)上是一種責(zé)任政治：選民在選舉中通過投票授權(quán)給特定政黨和政治家，后者則認(rèn)真傾聽選民的訴求和意見，然后通過有效的施政來作出回應(yīng)，并在下次選舉中接受其評(píng)判。為體現(xiàn)對(duì)選民負(fù)責(zé)的精神，不管哪個(gè)政黨的政治家都必須定期訪問選區(qū)，接見選民，了解其需求，聽取其建議，也聽取抱怨和不滿。在Web2.0時(shí)代，一些政黨及其政治家找到了更為便捷的回應(yīng)選民訴愿的方式，即在人氣高的社交媒體平臺(tái)上開辟網(wǎng)上回應(yīng)通道。一些新的政黨用這種方式來反襯傳統(tǒng)政黨的傲慢做派，它們鼓勵(lì)選民與自己互動(dòng)，并將自己在社交媒體上的表現(xiàn)塑造為自己身份的一部分。一些政治家也熱衷于社交媒體圈，認(rèn)為這樣做可以增加自己和選民互動(dòng)的機(jī)會(huì)和渠道，減少線下接觸選民的成本，提高回應(yīng)的效率。那么，開辟了網(wǎng)上回應(yīng)通道之后，政治家們通常會(huì)做些什么呢？

1.列出繁忙的工作行程，表明自己正在不辭辛勞地為選民奔走，捍衛(wèi)選民的權(quán)益

很顯然，如果選民都不知道你每天在忙什么，他們憑什么認(rèn)為你是一位能積極回應(yīng)民眾需求的優(yōu)秀政治家？更何況，政治家們選擇在社交媒體上曬出日程安排，至少在一定程度上滿足了選民的知情權(quán)。正因如此，在社交媒體上備受追捧的明星政治家通常都會(huì)頻繁與粉絲互動(dòng)，每天更新數(shù)十條甚至上百條動(dòng)態(tài)，讓帳號(hào)保持足夠活躍度。以印度人民黨領(lǐng)袖莫迪為例，擁有推特、臉書、領(lǐng)英等眾多社交媒體帳號(hào)的他自當(dāng)上印度總理以來就一直習(xí)慣于使用社交媒體和政府網(wǎng)站而非傳統(tǒng)主流媒體向追隨者通報(bào)他的日?；顒?dòng)，甚至是一些重大的政府政策調(diào)整，他也相信這種更為直接的溝通方式能夠更加得到選民的認(rèn)同。2016年11月，莫迪啟動(dòng)重要經(jīng)濟(jì)改革，取消超過85%的印度紙幣，而他選擇的就是通過社交媒體發(fā)布這個(gè)消息[15]。

2.大肆宣揚(yáng)履行選前承諾的事跡，以表明未負(fù)選民所托

在代議民主制度下，政治家是選民的代理人，屬于政策綱領(lǐng)各異的不同政黨。如果他們所屬政黨能夠在選舉中獲勝和上臺(tái)執(zhí)政，他們就必須兌現(xiàn)選前的政策承諾，否則就是言而無(wú)信，而沒有信譽(yù)對(duì)政治生涯來說是大罪。因此，政治家會(huì)通過各種渠道讓選民知道自己在相關(guān)政策議題上所取得的成就，尤其是當(dāng)這種成就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比非常突出時(shí)，而Web2.0時(shí)代受眾極多的社交媒體就是他們可以快速且有效發(fā)聲的陣地。理解了這一點(diǎn)，我們就能明白特朗普為何會(huì)在推特上喋喋不休地談?wù)撔藿ㄟ吘硥拖拗埔泼?、就業(yè)和股市、貿(mào)易壁壘和公正貿(mào)易協(xié)定，等等。這些都是他競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)就反復(fù)提及和要解決的問題，而他實(shí)際上正在線上向支持他的選民炫耀和邀功，好讓選民在未來繼續(xù)通過選票來獎(jiǎng)賞他呢！對(duì)于一些乏善可陳或做得并不夠好的政策議題，政治家們要么會(huì)避而不談，要么就會(huì)說自己正在朝預(yù)期的方向努力。

3.積極就選民關(guān)切的事項(xiàng)發(fā)聲，澄清新聞報(bào)道中對(duì)自己的“誤解”，回應(yīng)質(zhì)疑和擔(dān)憂

雖然政治家們大部分都沒那么多時(shí)間去閱讀和回復(fù)選民的每一條留言，但他們?nèi)躁P(guān)心自己最新動(dòng)態(tài)被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量，借以了解選民關(guān)心什么及對(duì)其工作是否滿意，而他們也會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)網(wǎng)民去討論特定議題，進(jìn)而直接把握輿論的走向。Web2.0時(shí)代的來臨讓沒有機(jī)會(huì)在線下接觸政治家的選民有機(jī)會(huì)在他們的社交帳號(hào)下留言、評(píng)論，包括提出質(zhì)疑、吐槽和發(fā)牢騷，而這種被圍觀的公共記錄帶來的滿足感也顯然要比給政治家發(fā)送電郵后得到一封固定格式的官方回信更強(qiáng)烈。如果選民的某些留言被點(diǎn)贊、回復(fù)得足夠多，不僅會(huì)成為新聞媒體熱議的話題，也會(huì)形成間接的壓力，迫使政治家必須做出說明和解釋。因此，社交媒體上與政治家的這種互動(dòng)會(huì)讓選民覺得自己重要，覺得自己的參與可以對(duì)政治家產(chǎn)生影響，讓選民感覺到政治家愿意傾聽他們的聲音、在乎他們的感受，這對(duì)以政治為業(yè)的人來說也極為重要，即使貴為總統(tǒng)和總理亦然。一些研究已經(jīng)表明，政治家在社交媒體談?wù)摰脑掝}與民眾所熱議的話題是相合的，也就是說政治家的確關(guān)心選民所關(guān)心的事項(xiàng)，而且他們還會(huì)試圖說明自己比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更關(guān)注也更能解決好此問題。不過，政治家的粉絲大多數(shù)是其本人及其所屬政黨的支持者，因此他們的評(píng)論可能帶有一定傾向性，而以此為基礎(chǔ)所做的推斷也未必正確。同時(shí)，有學(xué)者通過考察美國(guó)第113屆國(guó)會(huì)兩黨議員的推文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，政治家所關(guān)注的議題更有可能因其本黨支持者所關(guān)注議題的變化而變化，但他們很少關(guān)注公眾的議題優(yōu)先順序[16]。也就是說，政治家通常都認(rèn)為自己應(yīng)該優(yōu)先回應(yīng)本黨及本人的追隨者，因?yàn)槭聦?shí)上也不可能做到回應(yīng)所有人。

五、對(duì)中國(guó)的啟示

中國(guó)的政黨制度具有自身的特色和優(yōu)越性。比如，中國(guó)共產(chǎn)黨嚴(yán)把黨員質(zhì)量關(guān)，不會(huì)通過無(wú)原則的在線動(dòng)員和招募去單純追求黨員數(shù)量，而且中國(guó)共產(chǎn)黨也不需要為競(jìng)選而在短時(shí)間內(nèi)去大量地募集資金。盡管如此，國(guó)外政黨在互聯(lián)網(wǎng)上開展政治宣傳和選民溝通的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)社交媒體營(yíng)銷模式的靈活運(yùn)用，仍然具有一定的啟發(fā)意義。

1.鼓勵(lì)黨員干部利用互聯(lián)網(wǎng)與群眾開展形式多樣的政治互動(dòng)

群眾路線是中國(guó)共產(chǎn)黨的根本工作路線。黨員干部與群眾接觸的傳統(tǒng)方式多為線下接觸，進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，與群眾的線上互動(dòng)也應(yīng)受到充分重視。近年來為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的形勢(shì)，各級(jí)黨組織已與時(shí)俱進(jìn)地引入了一些新舉措，如搭建政府網(wǎng)站、創(chuàng)立社交媒體賬號(hào)、開辦網(wǎng)絡(luò)黨課和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問政等，取得了豐碩的成果。這些舉措不僅方便了群眾辦事，也加強(qiáng)了對(duì)黨員干部的教育，還為及時(shí)發(fā)現(xiàn)腐敗線索提供了新渠道。但是，目前通過互聯(lián)網(wǎng)與群眾進(jìn)行直接溝通、積極回應(yīng)群眾訴求的黨員干部仍然為數(shù)不多。因此，各級(jí)黨組織應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)有條件的領(lǐng)導(dǎo)干部去開展網(wǎng)絡(luò)社交，曬出日常工作甚至興趣愛好，與群眾即時(shí)互動(dòng)，既更好聽取群眾呼聲，也拉近與群眾的距離。

2.加大對(duì)虛假新聞和虛假賬號(hào)的打擊，避免出現(xiàn)輿情事件

Web2.0時(shí)代，少數(shù)無(wú)下限的自媒體會(huì)為利益發(fā)布吸引眼球的虛假新聞，致使其在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵，釀成輿情事件。結(jié)果就是，不僅群眾的情緒被誤導(dǎo)，黨政機(jī)關(guān)的聲譽(yù)也常常受到損害。一些別有用心者甚至散布惡意謠言，攻擊黨政機(jī)關(guān)及其領(lǐng)導(dǎo)人，從而構(gòu)成了對(duì)包括執(zhí)政安全在內(nèi)的政治安全的威脅。對(duì)于這些虛假新聞、惡意謠言及其發(fā)布者，包括遙控機(jī)器人帳號(hào)炮制這些新聞的人，應(yīng)當(dāng)予以堅(jiān)決打擊，以營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。不過，新聞?wù)婕俚蔫b別需要時(shí)間，簡(jiǎn)單粗暴地直接刪除“可疑”新聞并不是恰當(dāng)?shù)淖龇?，在這方面可以學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，引入獨(dú)立組織的評(píng)估和用戶參與核查的機(jī)制，并通過標(biāo)記“有爭(zhēng)議”或“未經(jīng)證實(shí)”等來提醒網(wǎng)民注意相關(guān)新聞，避免民情被操縱。同時(shí)，根據(jù)新出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》加強(qiáng)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管也很重要，以防止用戶數(shù)據(jù)被濫用，進(jìn)而造成對(duì)個(gè)人隱私的侵犯和對(duì)國(guó)家安全的威脅。

當(dāng)然，除此之外，最重要的是中國(guó)必須直面技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，積極加入全球合作體系，參與全球網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在過去七十余年里，中國(guó)共產(chǎn)黨已經(jīng)展現(xiàn)了非凡的執(zhí)政能力，而這種非凡的執(zhí)政能力也理應(yīng)包括非凡的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力。