□文/黃 昊 李子龍 沈 暢 陳冰清 張榆瑩

（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院 廣東·廣州）

［提要］ 在全球消費升級背景下，以標榜個性、潮流、富有獨特概念的潮牌日漸成為大學生群體的時尚消費新寵。潮牌商家通過精明的營銷手段，將潮牌價格炒得極高，但還是有部分大學生選擇追求這種“天價”潮牌。本文以廣東外語外貿(mào)大學南國商學院在校大學生為研究對象，調(diào)查潮牌市場的情況，并對大學生追求昂貴潮牌現(xiàn)象的利弊進行分析，弄清楚這種現(xiàn)象對潮牌市場和對學生消費觀念會造成什么影響，并提出建議。

一、潮牌的起源

潮牌最早起源于美國街頭文化，早在20世紀50年代，青少年群體中嬉皮、自由的文化思想開始興起，松松垮垮的穿著彰顯著年輕一代展示自身個性，追求隨性自由的思想，與此同時，也打破了當時的禮數(shù)束縛，解放了傳統(tǒng)的穿衣思維，成為服裝市場中的一股新興勢力。

（一）潮牌的歷史發(fā)展。潮牌的歷史從宏觀角度來說分為四個階段：（1）萌芽期（1960～1980年），潮牌開始興起于美國愛好沖浪和滑板的設(shè)計師們，為了彰顯自由個性，不僅在自己的滑板上進行定制，還在自己所穿著的服飾上進行設(shè)計，將自己和別人區(qū)分，以達到表達自己個性的目的。（2）初步擴展期（1980～2000年），美國潮流文化通過日本原宿基地進入日本，同時恰逢日本的經(jīng)濟泡沫，人們開始追求自我批判精神。（3）全球擴展期（2000～2010年），隨著交通和信息技術(shù)的發(fā)展，全球聯(lián)系不斷增強，潮牌文化也逐漸走向世界，出現(xiàn)了像James Jebbia、高田賢三等許許多多優(yōu)秀的設(shè)計師，推動著潮牌文化向多元的方向發(fā)展。如今，全球潮牌圈正開始向日常生活領(lǐng)域化，開始融入更多的現(xiàn)代精神，而不是拘泥于街頭文化，有了新的文化內(nèi)涵并開始走向大眾。（4）2010年至今，潮牌已經(jīng)不能算是真正意義上的小眾品類，開始正式與不同類的衣服品類競爭，打破與高級時尚的界限。

潮牌在近幾年的市場中越發(fā)火熱，全球潮牌符合年均增長率為31%，而全球服裝零售業(yè)符合年均增長率則為7.5%。同時，數(shù)據(jù)顯示，2015～2018年，潮牌消費逐漸趕超非潮牌，到2018年，潮牌消費增速（84%）已經(jīng)是非潮牌（21%）的4倍。2019年潮牌市場的消費增量更是不容小覷，中國年輕人在潮牌上的花費估計在350～380億美元左右。

（二）天價潮牌的出現(xiàn)。人文藝術(shù)給予了潮牌生命，但是超高溢價的潮牌價值卻是來自于品牌營銷。饑餓營銷是潮牌的經(jīng)典營銷方式，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。但這也導致一個嚴重的問題，每當這些聯(lián)名、限量發(fā)售的潮牌開始發(fā)售的時候，就會被黃牛迅速的買完，讓別的消費者買不到，然后黃牛就能以更高的價格賣出。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Supreme二次出售的均價超過了原始售價12倍。

另外，潮牌為了盡可能增加品牌的溢價空間，會進行各種各樣的聯(lián)名，如潮牌×潮牌、潮牌×奢侈品、潮牌×潮玩。將各種不同愛好的年輕人的愛好聚集在一起，聚集各種不同的粉絲的同時，提高了本品牌的知名度，同時還為雙方擴大了受眾范圍。潮牌還會與明星聯(lián)名，找明星代言，明星曾穿過的潮牌會受到粉絲的追捧，粉絲會對明星所穿的品牌進行購買。明星加持、限量銷售，與藝術(shù)家合作提高品牌審美程度。商家們使用幾乎相同的手段來對品牌價值進行提高，但仍然是契合當下潮牌市場的環(huán)境，年輕的消費群體也愿意為這種品牌溢價進行買單。

二、潮牌成為大學生消費新寵情況

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需要有生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要（社交需要）、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要五種需要是最基本的，與生俱來的，構(gòu)成不同等級或水平，并成為激勵和指引個體行為的力量。許多人尤其是年輕的大學生群體，除去對商品質(zhì)和量的要求，更加注重商品的品牌性，他們在消費過程中不僅關(guān)注消費品的使用價值，更關(guān)注其符號價值和象征意義。擁有潮流時尚、表達個性等特點的潮牌出現(xiàn)，迅速抓住了大學生群體的視野。在互聯(lián)網(wǎng)時代，學生們可以通過微博、知乎、抖音等途徑了解潮牌文化，也為潮流文化傳播做出貢獻，節(jié)目中明星潮流的穿搭，紛紛成為學生群體的效仿對象。

現(xiàn)在走在大街上，隨處可見穿著非常時尚潮流的年輕人，說明潮牌文化已經(jīng)滲透到年輕一代的生活之中。通過195份問卷調(diào)查，我們了解到廣東外語外貿(mào)大學南國商學院的在校大學生對潮牌市場有一定了解，占了總?cè)藬?shù)的87.69%，只有12.31%對于潮牌市場完全不了解。而大學生們對于潮牌衣物的印象有78.97%的大學生覺得潮牌衣物的設(shè)計新穎、款式獨特；有69.74%的大學生認為潮牌衣物很時尚；較多大學生覺得潮牌衣物的價格很昂貴，占了70.26%；只有15.9%的大學生對潮牌衣物的印象是舒適。這表明了大學生對于潮牌衣物的印象主要是時尚、設(shè)計新穎和昂貴。

吸引大學生購買潮牌的主要原因中，朋友介紹購買的占比為22.05%；而因自己喜歡購買的占比則達到了77.44%；沒有刻意了解，隨機挑選購買的占比為34.87%；根據(jù)潮流趨勢購買的占比為36.92%。這說明了大學生購買潮牌更多的是自己主觀的選擇。

對于當前潮牌的營銷模式導致很多潮牌價格虛高的現(xiàn)象，67.69%的大學生對此感到反感，認為是商家在哄抬價格；26.15%的大學生對此沒什么感覺；6.15%的學生認為這很正常，認為物以稀為貴。面對一件很喜歡的潮牌，但是它很昂貴，面對這樣的選擇，32.31%的大學生會選擇自己慢慢打工攢錢購買；2.56%的大學生選擇先找父母同學借錢購買；65.13%的大學生選擇放棄，把錢花到其他需要的地方。

綜上，絕大多數(shù)大學生對于潮牌有一定的了解，而流行時尚是潮牌受到追捧的重要原因，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生們對于潮牌的外觀設(shè)計上是較為注重的，不再將目光集中在質(zhì)量上，更多的是衣物的耐看度和時尚程度，還有對于沒有穩(wěn)定收入的學生群體來說，潮牌的價格偏貴。在面對高價的潮牌，大多數(shù)大學生能夠理智看待，選擇與自己經(jīng)濟實力相匹配的服飾。

三、追求潮牌現(xiàn)象對大學生消費群體的影響

大學生與其他的消費群體不同，其具備高消費欲望、高素質(zhì)和高市場潛力的特點，且容易受到社會上不良消費風氣的影響。追求潮牌現(xiàn)象對大學生消費群體的影響存在積極和消極兩個方面。

（一）積極影響。（1）能夠體現(xiàn)自我價值追求，有利于自我觀念的表達。潮牌具有時代化、年輕化、個性化的特點，與當代大學生追求個性的強烈意愿相一致。大學生對潮牌的追求并不局限于產(chǎn)品本身，而是通過潮牌差異化的形象表達自身的價值觀念與追求，從而得到內(nèi)心的滿足感。（2）有利于精神與理念的傳播。潮牌具有自身的品牌文化與設(shè)計理念，大學生對潮牌的認同即對品牌文化與設(shè)計理念的認同。部分潮牌超前的設(shè)計理念與創(chuàng)作思維，有利于促進當代大學生的思想解放與進步。獨特的品牌文化衍生出的具有時代性的設(shè)計理念才是潮牌大受追捧的重要原因。（3）有利于擴展交際圈，結(jié)識志同道合的朋友。

（二）消極影響。潮牌大多擁有自身的標志性設(shè)計，品牌辨識度高。對某一潮牌的喜愛極易迅速引起人與人之間的情感共鳴，此時潮牌作為一個媒介，促進人際交往的迅速發(fā)展，使志同道合之人在短時間內(nèi)聚集。（1）容易沖動消費。生活中，我們大部分人都屬于感性消費者，和理性消費不同，感性消費是基于消費者個人的情緒情感體驗而產(chǎn)生的消費行為，以個人的喜好作為購買決策標準，以個性實現(xiàn)、精神愉悅、個人心理滿足為主要消費目標，商品“情緒價值”的重視勝過對“機能價值”的重視，就像粉絲對偶像的狂熱追求，往往伴隨著一系列同樣狂熱的消費行為。所以，缺少經(jīng)驗和個性不成熟的大學生消費群體，則更容易沖動性消費。（2）潮牌消費易引產(chǎn)生攀比心理。潮牌只是一個統(tǒng)稱，它包括了當下各個價位的潮流品牌，適用于不同消費群體的需求。隨著潮牌消費的興起，一種品牌性的攀比心理也在愈演愈烈，年輕一代對潮牌的追求易受攀比心理影響，早已由當初的被品牌理念所吸引轉(zhuǎn)為注重品牌價格與檔次，甚至有部分學生以貴為尊，將穿戴天價潮牌作為身份的象征。（3）太過注重追求昂貴潮牌消費，會忽視了學習、生活等其他方面的一些必要消費，使得大學生的消費更加盲目、沒有計劃性。另外，受高消費的習慣影響，部分大學生對于自己未來工資期待過高，與自己的工作能力不符，造成心理落差，不利于大學生未來就業(yè)。（4）超前消費。據(jù)調(diào)查，65.64%的大學生消費在1，000元以內(nèi)，20%的大學生消費在1，000～2，000元之間，8.72%的大學生消費在2，000～3，000元之間，5.64%的大學生消費在3，000元以上。大學生購買潮牌的資金來源：有50.26%的大學生購買資金來源于父母給的生活費，14.87%的大學生表示自己有兼職賺錢消費，還有30.82%的是父母資助加上自己有兼職，有2.05%是借錢消費?？梢钥闯觯蟛糠执髮W生群體購買潮牌的資金來源于父母，并不是所有大學生都具備消費天價潮牌的能力。在非理性消費的沖動和自身實際消費能力不足的矛盾下易產(chǎn)生超前消費的沖動，而不顧實際的過量的超前消費極易引起自身經(jīng)濟危機。近年來，校園貸詐騙案件越來越多，很多大學生就是因為貪圖一時的享受，而陷入了利滾利、高利貸陷阱當中。

四、引導大學生健康消費的建議

（一）加強社會對大學生消費觀的引導和教育。校方、相關(guān)公共場所定期開展各種形式的思想引領(lǐng)活動，共同營造理性消費的社會氛圍，潛移默化地改變大學生們的消費觀和價值觀。大眾媒體也應(yīng)承擔起社會責任，提高大眾媒體從業(yè)者的素質(zhì)和道德水平，在宣傳商品的過程中，不要為了追求利益，傳播、誘導過度消費的不良思想，引導大學生形成合理的消費觀念。

（二）加強校園文化建設(shè)，幫助學生樹立健康消費觀。大學生具備相對成熟的思想，且對新事物的接受能力較強。但大多數(shù)大學生并不具備投資理財意識，學?？砷_展相關(guān)投資理財講座，引導學生合理分配資金，一定程度上避免過度消費和超前消費，逐漸樹立正確的消費觀和價值觀。嚴厲打擊相關(guān)校園貸的行為，嚴肅整頓校園消費環(huán)境，大學生群體具有易沖動消費的特點，這就給了很多詐騙團體下手的機會。校方應(yīng)與相關(guān)公安部門長期合作，嚴肅打擊校園貸，共同營造安全的消費氛圍。

（三）家長要以身作則，正確引導消費行為。家庭也要對大學生消費行為進行正確引導，家長是高校大學生生活費用最主要的給予者，家長應(yīng)了解孩子在校的消費情況，并結(jié)合自身家庭實際經(jīng)濟狀況與孩子的實際需要合理引導子女使用生活費用。孩子的消費習慣與家長的潛移默化的影響是分不開的，家長必須要養(yǎng)成健康的消費習慣，注重平時的言行舉止，本著對子女負責的態(tài)度去引導子女科學合理地消費。

（四）加強自我教育，培養(yǎng)合理的消費觀念。大學生要加強自身的學識，形成良好的消費觀念，抵制各種不良消費觀念和消費行為的誘惑。發(fā)揚艱苦奮斗的精神，可以在不影響學業(yè)的前提下，通過做兼職來體驗父母賺錢的艱辛，合理安排使用自己的資金。

五、結(jié)語

價格、質(zhì)量、潮流是大學生消費選擇的主要影響因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生群體主要的消費觀念，隨著大學生學識和消費素養(yǎng)的不斷提高，追求天價潮牌的現(xiàn)象正在不斷減少，但仍有少部分學生受到不良消費思想和錯誤消費習慣影響，不顧自身經(jīng)濟能力，大手大腳花錢，給自己和家庭帶來沉重的負擔。

伴隨著人們生活水平的提高，輕松、自由、享受型的感性消費形式不可避免地成為消費主流。但是，作為一個成熟的、高素質(zhì)的大學生消費者應(yīng)該是具有豐富的商品知識和購買經(jīng)驗，能夠以“適合自己”作為選擇標準，讓自己的消費行為既能讓自己滿意也能得到別人的贊許，這是一種高級的感性消費行為，閃爍著理性和智慧的光芒。只有消費者能夠完全自主地、獨立地、自信地選擇最適合自己的商品，才能獲得最大的滿意。