王爽英

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何以危機事件為商業(yè)模式變革的契機，使企業(yè)轉(zhuǎn)“?！睘椤鞍病笔秦酱鉀Q的問題。運用事件系統(tǒng)理論（EST）剖析百度“魏則西事件”，研究發(fā)現(xiàn)：在一定的時空情境下，事件強度直接驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新;危機事件促使管理認知改變實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新;管理認知通過組織學(xué)習(xí)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，其中認知滯后性改變會促使企業(yè)通過獲得性學(xué)習(xí)實現(xiàn)商業(yè)模式漸進性創(chuàng)新，而超前性改變會促使企業(yè)通過試驗性學(xué)習(xí)實現(xiàn)商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);商業(yè)模式創(chuàng)新;事件系統(tǒng)理論;管理認知;組織學(xué)習(xí)

中圖分類號：F273.1? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1671-9255（2021）04-0001-06

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是推動現(xiàn)代經(jīng)濟增長的中堅力量，其與眾不同的商業(yè)模式是獲取豐厚盈利和市場競爭優(yōu)勢的制勝“法寶”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式倍受業(yè)界推崇。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中遭遇了各類危機事件，如百度的“賣血友病吧事件”“魏則西事件”等。這些危機事件與企業(yè)既有的商業(yè)模式莫無關(guān)系，危機事件嚴重損害了消費者利益，社會公眾紛紛質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式，導(dǎo)致企業(yè)形象嚴重損害，面臨市場喪失的風(fēng)險。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從危機事件中痛定思痛、標(biāo)本兼治地調(diào)整和創(chuàng)新既有的商業(yè)模式尤為重要。事件系統(tǒng)理論認為事件對于組織的發(fā)展有重要影響，事件發(fā)生的時間、空間以及強度決定了事件的影響程度。[1]這為從事件系統(tǒng)角度觀察商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的思路和視角。

一、文獻回顧和理論基礎(chǔ)

（一）事件系統(tǒng)理論

事件系統(tǒng)理論（Event System Theory，EST）最早是由Frederick、Terence和劉東三人于2015年底提出。[2]事件系統(tǒng)理論根據(jù)事件系統(tǒng)各層級間的相互影響關(guān)系來解釋事件時間、空間以及強度三種屬性對組織的動態(tài)影響過程和程度（Morgesonetal.，2015）。事件系統(tǒng)理論認為研究事件應(yīng)系統(tǒng)化地考慮事件的強度屬性、時間屬性和空間屬性。其中，強度屬性包括新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性三個維度，時間屬性包括時機、時長兩個維度，空間屬性包括起源、擴散范圍、事件與實體距離三個維度。這些屬性對組織中個體、團隊以及組織會產(chǎn)生影響。目前，事件系統(tǒng)理論已被應(yīng)用于組織層面和個體層面的研究。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)研究

商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，主要包括用戶模塊、產(chǎn)品模塊、推廣模塊和贏利模塊?，F(xiàn)有對商業(yè)模式創(chuàng)新研究的成果主要集中在商業(yè)模式創(chuàng)新的要素整合和商業(yè)模式創(chuàng)新前置變量（創(chuàng)新的驅(qū)動因素）等。[3]在驅(qū)動因素方面，企業(yè)家精神、組織學(xué)習(xí)能力、市場競爭程度、消費者偏好改變和技術(shù)變革等與商業(yè)模式創(chuàng)新顯著相關(guān)性。[4]在商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的分析中，云樂鑫和楊俊等（2010）認為技術(shù)型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要受基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的獲得性學(xué)習(xí)活動和基于網(wǎng)絡(luò)行為的試驗性學(xué)習(xí)兩條路徑的影響。胡勇和喬元波（2008）認為商業(yè)模式創(chuàng)新需根據(jù)目標(biāo)消費群體的價值主張來滿足用戶需求，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的三條路徑，即轉(zhuǎn)變經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品種類和顛覆性創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）管理認知

管理認知是指組織中高層管理者或決策者的認知，是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進行戰(zhàn)略決策時所用到的一組知識結(jié)構(gòu)（Walsh，1995）。管理認知由管理者個人的認知基礎(chǔ)、價值觀體系和知識結(jié)構(gòu)組成。管理認知對企業(yè)創(chuàng)新尤其重要，高層管理者是創(chuàng)新的組織者和實施者，高層管理者特別是企業(yè)家承擔(dān)對不確定性問題的決策職能，將諸多生產(chǎn)要素組織起來，并實施創(chuàng)新（Croitom，2012）。商業(yè)模式的設(shè)計和創(chuàng)新離不開高層管理團隊動態(tài)管理能力的支撐，實現(xiàn)商業(yè)模式的主動設(shè)計與創(chuàng)新離不開從認知視角對組織管理層的研究（Martins 2018）。王寧（2020）運用基于扎根理論，采用單案例縱向分析的研究方法全面剖析管理認知對商業(yè)模式創(chuàng)新影響的機理。

目前，對促使企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素研究多集中于商業(yè)模式前置變量、結(jié)果變量及其相互之間作用關(guān)系的研究上。研究中較少關(guān)于危機事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響機理的具體研究，如危機事件如何影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，其內(nèi)在的運行機理是什么，這些問題都有待進一步探討。

二、危機事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機理分析

系統(tǒng)化地考慮事件的強度屬性、時間屬性和空間屬性是事件系統(tǒng)理論的核心觀點。本文圍繞“魏則西事件”的主要新聞媒體報道及網(wǎng)絡(luò)評論等外部媒體資料以及百度的商業(yè)模式、組織變革等企業(yè)內(nèi)部新聞資料，研究在一定的時空下事件強度是如何通過管理認知實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，探索事件影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機理。

（一）百度“魏則西事件”的簡介

魏則西是一名在讀大學(xué)生，2014年4月被查出患有一種生存率極低的惡性軟組織腫瘤——滑膜肉瘤。他選擇了去百度搜索引擎獲取醫(yī)療信息，并搜尋到“武警北京總隊第二醫(yī)院”，于2015年9月前往治療，花費20多萬巨額醫(yī)療費，但并沒有效果。2016年4月魏則西不幸離世，“魏則西事件”并未就此結(jié)束，網(wǎng)友找出魏則西在2016年2月26日在知乎上的一則題為“你認為人性最大的惡是什么”的回答，將百度搜索和百度推廣推上風(fēng)口浪尖。此事件首先在知乎平臺上引發(fā)熱烈討論，后又在微信和微博平臺持續(xù)發(fā)酵，隨即各大媒體的報道將此事件推向輿論的高潮，矛頭所向長期受到質(zhì)疑的“百度競價推廣”商業(yè)盈利模式。百度雖多次回應(yīng)，但未能控制住網(wǎng)絡(luò)輿情的蔓延和惡化。2016年5月9日，由國家網(wǎng)絡(luò)信息管理辦公室等三部門聯(lián)合成立的調(diào)査組進駐百度，并公布最終調(diào)査結(jié)果，對百度提出多項整改要求。隨后百度CEO李彥宏發(fā)了內(nèi)部信，提醒百度人“勿忘初心，不負夢想”。

（二）危機事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機理分析

1.危機事件驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新

已有研究表明，事件通過與外部環(huán)境的交互作用產(chǎn)生對組織的影響，事件屬性的維度增強會推進危機事件的發(fā)展進程。危機事件強度越強（新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性），事件發(fā)生的時間點越符合其發(fā)展需求（時機）;持續(xù)時間越長（時長），發(fā)起越接近組織高層（起源）;覆蓋擴散范圍越廣（擴散范圍），距離實體越近（事件與實體距離），事件對實體產(chǎn)生的影響越強（劉東、劉軍，2017）。在一定時空下，事件影響程度取決于事件強度。結(jié)合百度“魏則西事件”來分析事件屬性，從時間上看，面對當(dāng)時社會中本來就頗為緊張的醫(yī)患關(guān)系，2016年的魏則西醫(yī)療事件出現(xiàn)的時間節(jié)點是引人關(guān)注，且事件前后持續(xù)的時間有近一個月，符合時長跨度較長的特點。從空間上看，治療醫(yī)院信息是通過百度搜索獲得的，事件的產(chǎn)生與百度商業(yè)推廣的競價排名商業(yè)模式直接相關(guān)，且百度搜索是百度公司核心業(yè)務(wù)，是百度公司主要利潤來源，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)機制使事件傳播迅速擴散開來，百度成為“眾矢之的”。從強度上看，作為最大的中文搜索網(wǎng)站，百度搜索是大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)入口，原本在用戶心中信任度極高，而此事件顛覆了公眾之前對百度認知。百度搜索業(yè)務(wù)的“過度商業(yè)化”遭到社會各界和媒體的口誅筆伐，一時將百度公司推到風(fēng)口浪尖，符合新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性特點，屬于高強度的危機事件。

危機事件強度越大，促進企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力越大。[5]創(chuàng)新按強度分為兩類：一是顛覆性創(chuàng)新，二是漸進性創(chuàng)新。漸進性創(chuàng)新是通過改進現(xiàn)有技術(shù)來提升產(chǎn)品性能、提高市場占有率的創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新，也稱破壞性創(chuàng)新，是通過基礎(chǔ)性研發(fā)為整個產(chǎn)業(yè)開拓了新的發(fā)展方向和路徑。漸進式創(chuàng)新是對舊模式不斷完善、改良和發(fā)展的過程，而顛覆性創(chuàng)新是對舊模式的顛覆和重構(gòu)。商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)形式可以是增加商業(yè)模式創(chuàng)新要素來構(gòu)成內(nèi)容上的漸進性創(chuàng)新，如百度對于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主、價格為輔的排序機制，并完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制;也可以是適應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)調(diào)整的顛覆式創(chuàng)新，如在政府監(jiān)管部門對百度的核心搜索業(yè)務(wù)調(diào)查結(jié)束后百度CEO李彥宏在一封內(nèi)部信中明確表示：“要將現(xiàn)在的以搜索為主的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向以人工智能為主的模式。此次轉(zhuǎn)型后，公司將發(fā)展語音搜索、自動翻譯以及無人駕駛汽車等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，引入更多的戰(zhàn)略投資者，實施企業(yè)收購戰(zhàn)略，整合更多的內(nèi)外部資源，補充百度公司業(yè)務(wù)發(fā)展的短板，優(yōu)化百度公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)”。[6]

2.危機事件促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理認知改變

如前所述，管理認知是企業(yè)決策者進行決策時使用的一組知識結(jié)構(gòu)。當(dāng)面對危機事件時，企業(yè)決策者的管理認知會做相應(yīng)的改變。在一定時空下，事件強度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理者的認知會產(chǎn)生影響，事件強度越大，管理認知改變愈加明顯。當(dāng)網(wǎng)媒曝出百度的“魏則西事件”之后，百度高層開始并未積極應(yīng)對，百度在其“百度推廣”微博賬號中對此事做出回應(yīng)：“該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全”，強調(diào)的是廣告醫(yī)院的合法性。[7]隨著網(wǎng)絡(luò)媒體輿情日益高漲和國家監(jiān)管層的介入，百度高管層開始考慮真正的問題所在，其管理認知發(fā)生了重大改變，表現(xiàn)在商業(yè)價值觀體系的改變。百度CEO李彥宏在公司內(nèi)部信中先后提到“要重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，重視用戶體驗”“建立起用戶體驗審核的一票否決制度”“完善我們的用戶反饋機制，讓用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的評價成為搜索排名的關(guān)鍵因素”“完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制”“推動百度業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型”“進行組織機構(gòu)的調(diào)整”;并提出“為了加快AI與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，推動產(chǎn)業(yè)智能化進程”等表述，說明隨著事件強度的推進，高管層管理認知也在發(fā)生深刻的變化。真正重視用戶體驗，提出實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，表明了百度管理認知的深刻改變。

3.管理認知通過組織學(xué)習(xí)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略決策者面對危機事件時，其管理認知會做相應(yīng)的調(diào)整。現(xiàn)有研究中，管理認知根據(jù)改變的程度和時滯不同，分為管理認知滯后性改變和管理認知的超前性改變兩種。管理認知滯后性改變是指管理者影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的認知發(fā)生超出本企業(yè)邊界的改變，從程度上看，這一改變對企業(yè)管理者來說是新認知，但存在于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)管理者的認知之中;從時間上看，是對行業(yè)前沿管理認知的滯后。管理認知超前性改變指管理者影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的認知發(fā)生超出行業(yè)邊界的改變;從程度上看，這一改變對企業(yè)決策者來說是全新的，對于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)管理者的認知來說也是全新的。從時間上看，強調(diào)的是企業(yè)決策者認知的超前性，處于行業(yè)管理認知的前沿，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展新趨勢。

Martins等人（2013）基于認知心理學(xué)的研究認為商業(yè)模式創(chuàng)新是通過系統(tǒng)的認知過程發(fā)生并通過改變組織學(xué)習(xí)方式來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，組織進化學(xué)習(xí)視角補充了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。參與商業(yè)模式創(chuàng)新的管理者會遇到一系列認知挑戰(zhàn)，需要通過不同形式的組織學(xué)習(xí)來對應(yīng)以實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。組織學(xué)習(xí)一般區(qū)分為獲得性學(xué)習(xí)和試驗性學(xué)習(xí)兩種類型。[8]組織獲得性學(xué)習(xí)是一種模仿學(xué)習(xí)，模仿其他組織，對其他組織已經(jīng)具有的知識進行學(xué)習(xí)。組織試驗性學(xué)習(xí)是一種創(chuàng)造性學(xué)習(xí)，沒有可以模仿的對象，只能靠組織的創(chuàng)造性去創(chuàng)造所需要的知識。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造了不同于其他組織的新知識時，即產(chǎn)生了試驗性學(xué)習(xí)（Yang等，2009;Zahra等，1999）。三者之間關(guān)系如下[9]：

（1）管理認知滯后性改變會促使組織通過獲得性學(xué)習(xí)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的漸進性創(chuàng)新。管理認知滯后性改變是從他處借鑒學(xué)習(xí)而來的，是一種模仿或者跟隨，是對現(xiàn)有商業(yè)模式局部的調(diào)整。面臨危機事件時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)決策者管理認知的滯后性改變會促使組織（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）通過獲得性學(xué)習(xí)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。針對網(wǎng)絡(luò)輿情高漲的醫(yī)療危機事件，百度高管層正視自身存在的問題并借鑒了谷歌搜索公司商業(yè)模式的成功經(jīng)驗。谷歌搜索商業(yè)廣告投放非常重視用戶體驗，不僅控制投放的數(shù)量和廣告覆蓋率，而且廣告排名機制考慮到廣告投放質(zhì)量，即充分考慮廣告點擊客戶的支付費用和廣告點擊率，實施精準(zhǔn)營銷。百度在經(jīng)歷醫(yī)療危機事件后進行了一系列的整改：“全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，即日起停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內(nèi)的商業(yè)推廣，實行用戶體驗審核的一票否決制度”“建立了商業(yè)推廣以信譽度為主，價格為輔的排序機制，并規(guī)定每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%，控制商業(yè)推廣結(jié)果數(shù)量，并對搜索結(jié)果中的商業(yè)推廣信息進行醒目標(biāo)識”“繼續(xù)完善現(xiàn)有的先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制”等。這種商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略決策者在借鑒同行業(yè)成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上通過模仿學(xué)習(xí)先進技術(shù)對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品進行完善改進而進行的。因此，上述認知改變屬于管理認知滯后性改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過獲得性學(xué)習(xí)完善原有產(chǎn)品，進行了商業(yè)模式的漸進性創(chuàng)新。

（2）管理認知超前性改變會促使組織通過試驗性學(xué)習(xí)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。管理認知超前性改變來自于創(chuàng)造性思考或者對于已有認知的深度拓展加工。面對百度搜索的競價排名機制存在的種種弊端，百度高管在基于人工智能業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上大力推動百度業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型，尋求新的利潤增長點。中國擁有十億級別的互聯(lián)網(wǎng)用戶，中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有巨大空間。在經(jīng)歷了危機事件后，百度從商業(yè)模式改變?nèi)胧謥砀纳飘a(chǎn)品的客戶體驗，為用戶創(chuàng)造價值。以前的核心業(yè)務(wù)是搜索廣告，現(xiàn)加速了人工智能的布局。在信息流產(chǎn)品上，通過人工智能、機器學(xué)習(xí)、機器視覺來感知用戶的需求，把文字搜索擴展到圖片、視頻和多媒體內(nèi)容，給用戶推送最需要、最感興趣的信息，使商業(yè)推廣更為精準(zhǔn)。技術(shù)與商業(yè)模式的創(chuàng)新使百度營收大增，引發(fā)了谷歌跟進模仿。在經(jīng)歷“魏則西事件”后，2017年以來百度公司先后與多家企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)揮各自行業(yè)優(yōu)勢，共同推動行業(yè)的智能化升級。在健康醫(yī)療領(lǐng)域，裁掉了成立兩年的移動醫(yī)療事業(yè)部，將保留下來的智能小e團隊、拇指醫(yī)生團隊轉(zhuǎn)入人工智能部門，用人工智能賦能健康醫(yī)療，醫(yī)療業(yè)務(wù)將向智慧化、融合化和共享化發(fā)展。新的戰(zhàn)略伙伴的引入使百度公司結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，百度從外部獲取整合更多的資源，這種創(chuàng)新是對以往傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)的變革，形成了多元化的利潤來源。這種商業(yè)模式創(chuàng)新是百度運用自身的技術(shù)優(yōu)勢，通過持續(xù)的研發(fā)取得突破性的技術(shù)成果，并應(yīng)用于諸多領(lǐng)域，著手實施百度公司戰(zhàn)略的全面轉(zhuǎn)型。這種商業(yè)模式創(chuàng)新既無成熟經(jīng)驗可借鑒，也不能完全模仿學(xué)習(xí)，較大程度依賴于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略決策者管理認知的改變。因此，上述認知改變屬于管理認知超前性改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過試驗性學(xué)習(xí)提升技術(shù)水平，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，促使商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。

綜上分析，事件對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機理如圖1所示：

三、危機事件促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的策略分析

（一）在管理認知方面，提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管層對危機事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力

高管的認知能力是推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力。百度是全球最大的中文搜索引擎公司，在用戶中擁有非常高的信譽。面對危機事件的產(chǎn)生，其沒能在第一時間運用自己的行業(yè)和地位優(yōu)勢開展危機公關(guān)，導(dǎo)致負面網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵擴散，遭遇了嚴重的公眾信任危機。在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管層應(yīng)如何積極地應(yīng)對危機事件：

首先，在經(jīng)營倫理層面上，高管層應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會責(zé)任，積極營造風(fēng)清氣正的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，否則，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將面臨市場占有率持續(xù)下降的危險，易陷入被動境地。尤其是作為行業(yè)的引領(lǐng)者，危機事件會使競爭者趁機而入。在本次事件中，搜狗、360等國內(nèi)搜索引擎網(wǎng)站針對了性地上線了各自在醫(yī)療搜索業(yè)務(wù)方面新的產(chǎn)品和服務(wù)，一定程度上獲得市場的認可，“蠶食”百度原有的搜索市場份額，幸而百度在后續(xù)的整改中力挽狂瀾，地位才得以保持。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)重視社會責(zé)任，先為用戶創(chuàng)造價值，才能獲取價值。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力有待提升。面對危機事件，涉事企業(yè)應(yīng)快速響應(yīng)，成立專門的危機公關(guān)小組進行及時處理。百度以單一的CEO內(nèi)部信作為企業(yè)回應(yīng)廣大網(wǎng)民的方式，表明涉事企業(yè)的危急公關(guān)能力的不足，這背后凸顯的是涉事企業(yè)管理能力系統(tǒng)性的缺失。作為一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，側(cè)重技術(shù)本無可厚非，但面對事件的處理方式從某些方面也反映了百度公司的社會責(zé)任感的有所欠缺。最后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管團隊?wèi)?yīng)樹立自身正確的價值觀并積極引導(dǎo)企業(yè)的價值取向。對百度來說，價值取向不夠明確會造成執(zhí)行層面的價值偏差。如商業(yè)推廣業(yè)務(wù)中，為了完成推廣收入可能會舍棄廣告真實性，甚至搭上百度的品牌聲譽。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管層應(yīng)明確并禁止以傷害用戶體驗和公司品牌為代價的商業(yè)行為，秉持正確的價值觀，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才會行穩(wěn)致遠，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（二）推進組織變革，提升組織學(xué)習(xí)能力，促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

組織學(xué)習(xí)能力提升能有效促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。影響組織學(xué)習(xí)成效的相關(guān)因素包括組織結(jié)構(gòu)、組織制度、組織文化等，也是影響商業(yè)模式創(chuàng)新成功的重要因素。這些因素相互作用構(gòu)成組織學(xué)習(xí)的復(fù)雜性，最終影響組織學(xué)習(xí)能力。其中，組織文化是組織學(xué)習(xí)復(fù)雜系統(tǒng)的基礎(chǔ)構(gòu)件，會直接影響企業(yè)的組織架構(gòu)和組織制度的設(shè)立。組織架構(gòu)和組織制度設(shè)置應(yīng)與組織文化相適應(yīng)。對于百度而言，面臨危機事件和搜索流量被外部日益崛起新平臺涌現(xiàn)所蠶食的雙重夾擊，百度產(chǎn)生嚴重的緊迫感，組織變革和組織能力的重建具有變革的契機。因此，調(diào)整組織構(gòu)架，完善組織制度，保持組織管理制度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化相適應(yīng)尤其重要。

首先，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計階段，技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)考慮將企業(yè)信息、業(yè)務(wù)活動和管理職責(zé)三者有機結(jié)合起來，為組織成員創(chuàng)造更多的溝通機會，形成“共同認知基礎(chǔ)”，促進知識的傳播。組織結(jié)構(gòu)的選擇可采用網(wǎng)絡(luò)制形式，根據(jù)不同技術(shù)類型進行崗位分工，促進跨功能團隊之間的知識交流。這在一定程度上可改變互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部缺少上下級溝通的制度弊端，更好地提升工作效率和營造良好的工作氛圍。其次，組織制度的完善。組織制度包括組織內(nèi)的一套規(guī)范的程序、政策和組織慣例等。Lipshitz（2008）等認為有三類組織制度能促進組織學(xué)習(xí)：一是支持學(xué)習(xí)，即為組織成員提供教育和培訓(xùn)機會，促進員工成長;二是容忍錯誤，即能夠識別對學(xué)習(xí)有建設(shè)意義的錯誤;三是關(guān)懷員工，公平對待員工，弱化員工之間的地位差異。長期以來，百度的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）管理系統(tǒng)存在諸多問題：上下信息不對稱、考核注重結(jié)果忽視過程、將績效數(shù)據(jù)包裝得很好等，這樣的管理制度不利于技術(shù)創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。后續(xù)推行新管理系統(tǒng)OKR（目標(biāo)和關(guān)鍵成果）能有效改變這一狀況。最后，提高管理制度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化的匹配度，傳達互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化價值。企業(yè)文化是由組織成員相互分享的價值和信仰的總和，組織個體的認知、情感和品質(zhì)綜合體現(xiàn)為組織文化。百度的核心價值觀是“為人們提供最便捷的信息獲取方式，給用戶帶來最好的搜索體驗和提供最便捷的信息獲取方式，改變?nèi)藗兊纳罘绞健?，但百度長期采用的KPI管理系統(tǒng)易促使企業(yè)價值觀扭曲。業(yè)務(wù)部門為了完成績效考核指標(biāo)而嚴重忽視用戶體驗，甚至公司品牌，因為KPI無法向員工傳遞公司文化價值。針對危機事件，百度厘清問題癥結(jié)所在，著手實施的OKR新管理系統(tǒng)，為了保證OKR的順利執(zhí)行，避免出現(xiàn)認知偏差影響實施效果。百度公司首先以各種形式使中基層管理者明確實施變革的原因，使管理人員真正理解公司文化的真正內(nèi)涵和實施新管理制度的意義所在。在后續(xù)的實施過程中，通過對新管理制度不斷完善優(yōu)化，推進OKR管理制度的實行與企業(yè)文化的契合，極大提升百度公司整體的核心競爭力。

（三）拓展互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品收入是企業(yè)利潤的主要來源，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長期嚴重依賴單一產(chǎn)品的贏利時，將弱化用戶體驗、引發(fā)危機事件。在百度公司營收結(jié)構(gòu)中，廣告業(yè)務(wù)一直是其最重要的收入來源，2014年占總營收比例高達99%，在經(jīng)歷醫(yī)療危機事件后，到2018年下降到占比80%，廣告業(yè)務(wù)收入占比下降了近20%，但依然居于核心地位，缺乏可支撐收入的其他產(chǎn)品。營收結(jié)構(gòu)單一化使得百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下顯得有些舉步艱難。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶除了主動搜索，更多接觸的是被動推送的信息流（微信公眾號、微博、今日頭條等）和短視頻（例如快手、抖音等），信息流的很多內(nèi)容可以滿足很多網(wǎng)友求知的需求，從而間接使百度搜索失去了很大一部分移動端的客戶。如何改善這一狀況，應(yīng)做好以下兩點：

首先，要平衡好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品一般可以分成兩類：用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品。先通過免費的用戶產(chǎn)品來吸引用戶，建立用戶黏性，再通過商業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)。商業(yè)產(chǎn)品又可以分為兩類：一類是后端收費，不是向用戶收費，而是向后端的廣告主收費，比如廣告，是把注意力和流量售賣給廣告商;另一類則是前端收費，通過提供高端服務(wù)對愿意支付增值服務(wù)的部分用戶進行收費。商業(yè)產(chǎn)品本身涉嫌欺詐、誤導(dǎo)往往會給用戶帶來成倍的體驗傷害，這正是搜索廣告的危機所在。用戶產(chǎn)品的體驗沒有完全統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量，在平衡用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的時候需要對用戶體驗和產(chǎn)品細節(jié)都有非常深入的理解。在百度搜索中，用戶產(chǎn)品（自然搜索結(jié)果）和商業(yè)產(chǎn)品（搜索廣告）分屬不同部門負責(zé)，不同部門的KPI指標(biāo)并不相同，無法有效地平衡兩種產(chǎn)品運營，這是導(dǎo)致之前危機事件產(chǎn)生的最主要原因。百度實施OKR以后有效地解決了KPI存在的主要弊端。其次，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，調(diào)整利潤來源結(jié)構(gòu)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，百度要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)更多的產(chǎn)品來滿足用戶需求，而不能只依靠搜索產(chǎn)品的利潤。更多的人工智能類產(chǎn)品有更廣闊的市場空間，百度公司已開發(fā)出一些AI產(chǎn)品，未來會有更大的發(fā)展?jié)摿?。以用戶價值為導(dǎo)向，從專注到支撐多個業(yè)務(wù)發(fā)展，構(gòu)建包括內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)生態(tài)和金融生態(tài)的商業(yè)生態(tài)體系。這種兼顧業(yè)務(wù)多元化發(fā)展和構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)的商業(yè)模式，將使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價值同時也為企業(yè)自身獲取更高價值，實現(xiàn)持續(xù)贏利目標(biāo)。

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