摘 要：疫情下，發(fā)展跨境電商是我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。產(chǎn)品英譯在確保交易順暢進(jìn)行的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。本文將從漢斯·費(fèi)米爾（Hans Vermeer）提出的目的論視角出發(fā)，以亞馬遜跨境電商平臺(tái)上的中國(guó)特色產(chǎn)品詳細(xì)介紹為例，從目的原則、連貫原則和忠信原則三個(gè)方面分析和探討跨境電商翻譯中可以應(yīng)用的英譯技巧，如從而使譯文能夠更好地達(dá)到充分性的標(biāo)準(zhǔn)，以期為跨境電商行業(yè)的譯者提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商 目的論 英譯技巧

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少電商企業(yè)開(kāi)始涉足國(guó)外市場(chǎng)，跨境電商應(yīng)用越來(lái)越廣泛，已進(jìn)入快速發(fā)展期。海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口增長(zhǎng)262%，自2020年4月以來(lái)，出口已連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)62%。疫情下，線下跨境貿(mào)易受到諸多限制，更進(jìn)一步推進(jìn)了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。鑒于中國(guó)已經(jīng)如此頻繁地參與國(guó)際貿(mào)易和商業(yè)合作，在跨境電商平臺(tái)上，如何用準(zhǔn)確而清晰的語(yǔ)言向我們的外國(guó)客戶介紹中國(guó)的產(chǎn)品就顯得尤為重要。

一、目的論概述及其在跨境電商中的應(yīng)用

（一）翻譯目的論概述

目的論的初步形成可以追溯到20世紀(jì)六七十年代。弗米爾提出翻譯目的是目的論和功能論的基本概念，目的論成為翻譯目的論的核心。1978年出版的《一般翻譯理論框架》成為目的論的基礎(chǔ)。1984年，弗米爾和賴斯寫了一篇關(guān)于翻譯理論基礎(chǔ)的綜述，成為目的論的宣言。在這本書中，弗米爾和賴斯對(duì)翻譯的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了概述，成為目的論的宣言。他們認(rèn)為，翻譯是將語(yǔ)言和非語(yǔ)言交際符號(hào)從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換到另一種語(yǔ)言的活動(dòng)，是一種有目的的人類行為。

目的論將翻譯目的概括為三類，即譯者的目的、譯文的交際目的和通過(guò)某種特殊的翻譯手段達(dá)到的目的（陳丹妮&曹欽琦，2017）。因此，從目的論的角度來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)不再是“等值”，而是“充分性”，即看翻譯目的達(dá)到的程度。

（二）翻譯目的論的應(yīng)用原則

目的論有三個(gè)基本原則：目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。目的原則在三者中是第一位的。目的原則是指翻譯是由其目的決定的。翻譯不僅僅是“轉(zhuǎn)碼”，譯者應(yīng)以預(yù)期功能為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)具體語(yǔ)境選擇最佳的翻譯方法。因此，目的語(yǔ)所傳達(dá)的信息并不能清晰地翻譯回原語(yǔ)。這反映了翻譯的不可逆性，譯語(yǔ)的文化功能與源語(yǔ)文化中的原文的文化功能并不一定一致。連貫原則強(qiáng)調(diào)翻譯必須符合目標(biāo)讀者的情況，并為目標(biāo)讀者所理解（Reiss & Vermeer，1984）。換言之，翻譯必須考慮到目標(biāo)讀者的需求、背景和文化水平，這樣讀者才能理解它。翻譯如果不能滿足目標(biāo)讀者的需求，不能達(dá)到預(yù)期目的，就被認(rèn)為是不充分的翻譯。忠實(shí)原則可以解釋為譯文應(yīng)符合語(yǔ)篇間的連貫，即譯者雖然可以出于特定的翻譯目的調(diào)整譯文，但這并不意味著譯者可以隨意刪減或夸大原文的內(nèi)容。譯者應(yīng)確保從原文中接收到的信息、他對(duì)信息的解釋以及傳達(dá)給目標(biāo)讀者的信息是一致的。

（三）翻譯目的論在跨境電商及商務(wù)英語(yǔ)中的應(yīng)用

由于跨境電商行業(yè)尚處于發(fā)展初期階段，目的論在這一領(lǐng)域中的應(yīng)用并不廣泛。陳丹妮、曹欽琦（2017）、姚怡靜、吳榮蘭（2019）等研究者針對(duì)跨境平臺(tái)上產(chǎn)品的標(biāo)題、詳述等方面的翻譯進(jìn)行了一定的思考。設(shè)置恰當(dāng)?shù)纳唐窐?biāo)題，其目的是為了能夠吸引消費(fèi)者的眼球，讓他們有繼續(xù)閱讀下去的興趣，從而提高商品的曝光率（陳丹妮&曹欽琦，2017）。畢潔（2015）認(rèn)為，商務(wù)英語(yǔ)翻譯的主要目的是實(shí)現(xiàn)譯語(yǔ)在譯語(yǔ)環(huán)境中的交際效果與市場(chǎng)效益。綜上所述，翻譯目的論指導(dǎo)下，譯文應(yīng)當(dāng)更傾向于讀者的語(yǔ)境，從而促成交易目的的達(dá)成。

二、從目的論角度分析亞馬遜網(wǎng)站上的漢英翻譯技巧

（一）跨境電商漢英翻譯的難點(diǎn)

1、術(shù)語(yǔ)的翻譯

由于跨境電商平臺(tái)上出售的商品種類繁多，遇到不同領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)相當(dāng)常見(jiàn)。例如，“SKU”指的是“庫(kù)存單位”，即使是同類但顏色或大小不同的產(chǎn)品，也應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的SKU。而胡椒這個(gè)詞在家用紡織業(yè)中不是蔬菜或粉末，而是一種類似黑色的顏色。

2、項(xiàng)目標(biāo)題的字符限制

跨境電商英語(yǔ)主要用于產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品說(shuō)明、店鋪說(shuō)明和商品銷售。由于網(wǎng)絡(luò)空間和內(nèi)容字?jǐn)?shù)的限制，名詞和形容詞在產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品細(xì)節(jié)中被廣泛使用，而連詞和相關(guān)謂語(yǔ)動(dòng)詞往往被省略（顧春江，2020）。例如，一款牙刷在亞馬遜上是這樣描述的：“ARM&Hammer SpinBrush Pro系列日常清潔電池牙刷，柔軟”。商家不使用完整的句子，而是簡(jiǎn)單地在標(biāo)題標(biāo)簽中填充關(guān)鍵字，這樣客戶就可以捕捉到特征，并招手讓他們點(diǎn)擊。

3、文化負(fù)載詞的恰當(dāng)解讀

許多中國(guó)制造的產(chǎn)品都承載著中國(guó)文化，這在西方國(guó)家可能會(huì)有不利的意義。如果中國(guó)的產(chǎn)品想要進(jìn)入海外市場(chǎng)，“品牌形象翻譯是實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的重要途徑之一（姚靜怡&吳榮蘭，2019）?！敝姵仄放啤鞍紫笈啤钡陌咐龔V為人知，該品牌名稱的意思是“白象”。在中國(guó)，白象是一頭自然、舒適、祥和的大象，給人一種干凈、幸福的感覺(jué)。然而，在英國(guó)，白象指的是既昂貴又沒(méi)用的商品。不檢查加載文化的直接翻譯成為銷售好產(chǎn)品的障礙。

4、跨境電商的特殊文體結(jié)構(gòu)

用詞準(zhǔn)確謹(jǐn)慎是跨境電商翻譯中必須注意的原則。主要是因?yàn)槲谋緩膶儆跀?shù)據(jù)型文本，涉及到包括買方、賣方和中間人在內(nèi)的不同各方的權(quán)益（段永言，2019）。

（二）案例分析

1、目的原則和連貫原則角度

正如弗米爾在1989年所說(shuō)的，目的法則可以被認(rèn)為是：完美的目標(biāo)文本應(yīng)該以一種方式翻譯，使文本能夠在特定的情況下發(fā)揮作用，使文本能夠與想要使用它的人一起使用，并準(zhǔn)確地按照他們想要的方式發(fā)揮作用。

（1）產(chǎn)品名稱的漢英翻譯技巧。

在跨境電商平臺(tái)中，產(chǎn)品名稱是最直觀、最重要的展示內(nèi)容。雖然圖片遠(yuǎn)比標(biāo)題直觀，但消費(fèi)者看到圖片的前提是已經(jīng)搜索過(guò)產(chǎn)品，而現(xiàn)階段消費(fèi)者搜索的是產(chǎn)品標(biāo)題，而不是圖片。因此，在跨境電商平臺(tái)上新品的過(guò)程中，標(biāo)題的翻譯就顯得尤為重要。根據(jù)目的論的目的原則，設(shè)置合適的產(chǎn)品名稱的目的是為了吸引消費(fèi)者的注意力，使他們有興趣繼續(xù)閱讀，從而提高商品的曝光率。

關(guān)鍵詞是最能代表商品屬性的中心詞。顧客對(duì)流量信息的記錄程度是有限的，這意味著，如果商家能夠合理地掌握商品的關(guān)鍵詞，他的產(chǎn)品很可能會(huì)被更多的顧客看到，并給他們留下深刻的印象。因此，在翻譯商品標(biāo)題時(shí)，翻譯應(yīng)選擇使用更常用、簡(jiǎn)潔明了且搜索頻率更高的關(guān)鍵詞。

我們可以根據(jù)以下兩點(diǎn)選擇關(guān)鍵詞：①使用更常用的詞匯。例如“女式襯衫”，我們更常用blouse而非women's shirt。消費(fèi)者更熟悉的詞匯，更容易引起他們探索的興趣。②使用簡(jiǎn)潔達(dá)意的詞匯。

例1：秋季新款網(wǎng)紅減齡氣質(zhì)時(shí)尚洋氣千鳥格A字裙小香風(fēng)套裝裙兩件套女。

譯文1：Autumn new Internet celebrities aging temperament，fashion，foreign style，A-letter skirt，small fragrant style suit skirt，two sets of women

譯文2：A-line skirt，fashion，swallow gird

在像譯文1這樣的標(biāo)題中，關(guān)鍵詞太復(fù)雜和多余，消費(fèi)者不得不花幾秒鐘的時(shí)間來(lái)弄清楚產(chǎn)品的名稱及其最大的特點(diǎn)。而大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有這樣的耐心，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品中，每個(gè)標(biāo)題所被留意的時(shí)間不過(guò)幾秒鐘，因此像譯文2這樣的簡(jiǎn)潔且達(dá)意的譯文更容易被消費(fèi)者理解和接受。③使用熱門搜索詞。對(duì)于跨境商家來(lái)說(shuō)，借助熱門搜索詞經(jīng)營(yíng)店鋪是獲取利潤(rùn)的基本技能。對(duì)于大多數(shù)商店來(lái)說(shuō)，添加高頻關(guān)鍵詞可以有效地增加流量，而對(duì)于一些新開(kāi)的商店來(lái)說(shuō)，選擇競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)相對(duì)較低的搜索詞可以幫助他們避開(kāi)與大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（2）產(chǎn)品詳細(xì)信息的漢英翻譯技巧。

對(duì)于跨境電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，商家的目的可以清楚地認(rèn)識(shí)到：把商品賣給客戶。當(dāng)客人點(diǎn)擊產(chǎn)品名稱查看產(chǎn)品詳細(xì)信息時(shí)，表示他當(dāng)時(shí)對(duì)該產(chǎn)品感興趣。因此，產(chǎn)品細(xì)節(jié)翻譯的目的就是有效地向客戶推廣產(chǎn)品。通過(guò)觀察和分析，可以應(yīng)用以下兩種翻譯技巧。

一是刪去夸張辭藻，調(diào)整語(yǔ)序，僅譯出產(chǎn)品的有效信息。正如我們所知，對(duì)于文化不同的人來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)他們彼此交流的方式不同并不奇怪。大多數(shù)說(shuō)英語(yǔ)的人傾向于用直接而清晰的詞語(yǔ)來(lái)交流信息，并在短時(shí)間內(nèi)做出決定，而中國(guó)人傾向于用更委婉的方式來(lái)表達(dá)自己。因此，在與外國(guó)人做生意時(shí)，譯者應(yīng)注意改變?cè)凑Z(yǔ)言的表達(dá)方式。

例2：超級(jí)推薦的一款T恤，還沒(méi)上架老客就賣了100多件了。滿天星短袖T恤，打造風(fēng)格，個(gè)性潮人必備，百搭、歐美風(fēng)。面料100%純棉，扎染工藝。圓領(lǐng)設(shè)計(jì)，版型非常贊，圖案精致，衣服品質(zhì)沒(méi)的挑。上身效果好，十分搶眼。

譯文 1：A highly recommended T-shirt，more than 100 pieces have been bought by regular customers before grounding.Short-sleeved T-shirts full of stars.It can create your style and personality，necessary for hipsters，and can be paired with anything with its western style.The fabric layout is 100% cotton.It has exquisite design with tie dye and round neck.The quality of the clothes is undoubted.It's eye-catching with an awesome upper effect.

從譯文1中繁瑣的產(chǎn)品介紹來(lái)看，很難捕捉到關(guān)鍵信息，而且句子隨意分割，連貫性極差，而且為了節(jié)省人力成本，部分亞馬遜商家喜歡使用機(jī)器翻譯進(jìn)行產(chǎn)品介紹，因而造成句型混雜、專業(yè)術(shù)語(yǔ)錯(cuò)翻等問(wèn)題。這讓外國(guó)消費(fèi)者非常不舒服，甚至產(chǎn)生厭煩的感覺(jué)，最后這樣的翻譯必然會(huì)阻礙顧客對(duì)T恤的進(jìn)一步了解。相比之下，像如下譯文2這樣表達(dá)清晰、言語(yǔ)樸實(shí)的譯文更容易被外國(guó)買家接受。

譯文2：Fabric：100% cotton Feature：tie-dye，round neck，pattern of stars

由此可以得出結(jié)論：在目的論的指導(dǎo)下，目的原則優(yōu)先于忠誠(chéng)性原則。只要譯者能夠達(dá)到目的，譯者可以調(diào)整翻譯策略，翻譯結(jié)果可能與源語(yǔ)的字面意思不符。

二是翻譯本土化，通過(guò)單位換算、注釋等方式來(lái)幫助消費(fèi)者理解。文化差異是普遍存在的，譯者可以充當(dāng)調(diào)停者來(lái)幫助減少文化沖突。例如，床上用品的尺碼在中國(guó)往往直接用長(zhǎng)度單位厘米來(lái)表示，而在西方國(guó)家，人們更習(xí)慣用“Cal King”、“King”、“Queen”、“Full”等來(lái)描述，長(zhǎng)度單位上更常用“英寸”。因此，譯者最好將這些詞語(yǔ)進(jìn)行本土化翻譯，這樣消費(fèi)者才能毫無(wú)障礙地理解。

此外，在中國(guó)有龍這樣的形象，被賦予了與西方國(guó)家完全不同的道德觀念。在中國(guó)，印有龍的產(chǎn)品傳達(dá)了一種信息，即產(chǎn)品是珍貴和尊貴的，但在外國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，這可能與邪惡的東西有關(guān)。對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)，有必要向客戶闡明文化內(nèi)涵，這樣中國(guó)產(chǎn)品才能更好地被說(shuō)英語(yǔ)的人接受甚至歡迎。

（三）忠實(shí)原則角度

首先，翻譯品牌名稱時(shí)應(yīng)注意品牌名原本的內(nèi)涵。隨著品牌化成為全球經(jīng)濟(jì)的一種趨勢(shì)，一個(gè)簡(jiǎn)短的、令人難忘的、令人印象深刻的品牌名稱對(duì)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)有很大的幫助。經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，跨境電商平臺(tái)上很多賣家的企業(yè)品牌意識(shí)并不強(qiáng)，大部分品牌名稱都是音譯翻譯。林淵（2017）認(rèn)為，企業(yè)要想把產(chǎn)品銷往世界各地，簡(jiǎn)單地用漢語(yǔ)拼音翻譯品牌名稱是不合適的。一個(gè)好的品牌翻譯，既能保留原文的意思，又能達(dá)到和原文一樣的影響力，既符合顧客的消費(fèi)心理，又需要關(guān)注英漢文化差異。例如，將“金利來(lái)”譯為“Goldlion”。“金利來(lái)”是一個(gè)起源于中國(guó)的服裝品牌，業(yè)務(wù)包括男士商務(wù)正裝、休閑服、內(nèi)衣、毛衣、皮具、皮鞋等服裝產(chǎn)品。該品牌針對(duì)的是商務(wù)人士和白領(lǐng)男性員工。因此，它的品牌形象是一個(gè)成功、成熟的商人。在亞馬遜上，這個(gè)品牌名稱被翻譯成“Goldlion”，這承載了很多文化含義。一方面，在中國(guó)文化中，獅子充滿智慧和力量，象征著一個(gè)家庭的高貴地位和吉祥鴻運(yùn)，因此在屋檐上或門前看到石獅是很常見(jiàn)的。另一方面，獅子是萬(wàn)獸之王。這位品牌創(chuàng)始人想用這個(gè)名字來(lái)表明“Goldlion”是全球頂尖的服裝品牌之一，這與其最初內(nèi)涵“一個(gè)比別人做得更好的成功人士”的概念大同小異。

其次，跨境電商平臺(tái)的語(yǔ)言必須嚴(yán)謹(jǐn)客觀，以保護(hù)所有商業(yè)參與者的利益。因此，譯者在翻譯內(nèi)容時(shí)必須謹(jǐn)慎，尤其是有內(nèi)涵的詞語(yǔ)。

例3：同一天送達(dá)

譯文1：Same-Day Dispatch

譯文2：Same-Day Delivery

在這里，“送達(dá)”在中文中的意思是貨物到達(dá)買家手中，但在翻譯1中，譯者使用的是“發(fā)送”，意思是貨物被送到買家手中。這樣，譯文1的意思與原文的意思不匹配，可能會(huì)導(dǎo)致商家和買家之間的沖突。譯文2使用了能準(zhǔn)確傳達(dá)原文意思的“傳遞”。

三、結(jié)語(yǔ)

從目的論的角度看跨境電商中的漢英翻譯，我意識(shí)到翻譯不是簡(jiǎn)單的詞或短語(yǔ)的替代，而是一項(xiàng)需要正確運(yùn)用翻譯策略和技巧的復(fù)雜工作。通過(guò)對(duì)亞馬遜的研究，我發(fā)現(xiàn)了幾種可能有幫助的翻譯技巧：譯者在翻譯產(chǎn)品名稱時(shí)應(yīng)該具有品牌意識(shí)，并明智地選擇關(guān)鍵詞;列出最重要的信息來(lái)介紹產(chǎn)品;在翻譯文化負(fù)載詞時(shí)將詞語(yǔ)本地化并宣傳中國(guó)文化;從語(yǔ)義和句法上檢查譯文，以確保翻譯的連貫;使用正確的詞語(yǔ)來(lái)傳達(dá)源語(yǔ)的準(zhǔn)確含義。

然而，由于時(shí)間和空間的限制，還有更多的翻譯技巧是不能討論的。幸運(yùn)的是，通過(guò)這次學(xué)習(xí)，我學(xué)到了很多關(guān)于翻譯的知識(shí)?？缇畴娚陶诜e極向前發(fā)展，恰如其分的翻譯能夠促進(jìn)其進(jìn)一步可持續(xù)發(fā)展。希望本文的研究能對(duì)今后跨境電商的譯者有所幫助。

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（作者單位：杭州師范大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：徐佩云（1995-），女，漢族，浙江杭州人，碩士，杭州師范大學(xué)，研究方向：英語(yǔ)筆譯。