呂丹 江朦朦

摘要：文章首先對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)（專業(yè)大戶）、農(nóng)民專業(yè)合作社以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，歸納總結(jié)了各類主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)以及采用的電子商務(wù)模式。其次，從客觀條件和主觀意識(shí)2個(gè)方面，分析了制約新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。最后，從政府管理層面和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體層面分別提出了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的對(duì)策建議，即在政府管理層面，要從人才培養(yǎng)、智慧物流、精準(zhǔn)施政、第三方服務(wù)等方面掃清障礙；在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體層面，提倡品牌定位精準(zhǔn)化、生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)過程可視化、營銷模式多元化、產(chǎn)品包裝規(guī)格化，充分發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中的示范引領(lǐng)作用。

關(guān)鍵詞：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；制約因素；家庭農(nóng)場(chǎng)；農(nóng)民專業(yè)合作社；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F325，F(xiàn)713文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A論文編號(hào)：cjas2020-0091

Analysis of the Current Situation and Problems of E-commerce of Agricultural Products of Agricultural Business Entities

Lv Dan1， Jiang Mengmeng2

（1Hubei Provincial Collaborative Innovation Centre of Agricultural E-commerce， Wuhan 430212， Hubei， China； 2School of Economics， Wuhan Donghu University， Wuhan 430212， Hubei， China）

Abstract： The article firstly sorts out the current situation of new agricultural business entities such as family farms （large and specialized agricultural family operations）， specialized farmers’cooperatives and agribusinesses’ carrying out e-commerce of agricultural products. It summarizes the characteristics of various types of e-commerce of agricultural products and the e-commerce models. Secondly， from two aspects of objective conditions and subjective consciousness， the key factors restricting the development of new agricultural business entities to carry out e-commerce of agricultural products are analyzed. Finally， relevant countermeasures are proposed from the perspective of government management and new agricultural business entities. At the level of government management， efforts should be made to improve the status quo from the aspects of talent training， smart logistics， precise governance， and third-party services. At the level of new agricultural business entities， the suggestions given are accurate brand positioning， standardization of production processes， visualizationof production processes， diversification of marketing models and standardization of product packaging， and give full play to the leading role of new agricultural business entities in promoting the development of agricultural product e-commerce and agricultural modernization.

Keywords： New Agricultural Business Entities； E-commerce of Agricultural Products； Constraints； Family Farms； Specialized Farmers’Cooperatives； Countermeasure

0引言

自2012年起，每年的中央一號(hào)文件均提及發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，中共中央、國務(wù)院及各部委也在近10年間先后發(fā)布了涉及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要政策文件40余項(xiàng)。2021年作為“十四五”開局之年，在《2021年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部著重強(qiáng)調(diào)了要通過電子商務(wù)讓農(nóng)民“跨界增收、跨域獲利”。各項(xiàng)文件釋放的信號(hào)非常明確，即電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的部署，對(duì)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和全面建成小康社會(huì)的極端重要性。信息技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展[1]，電子商務(wù)有助于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)銜接[2]、改善農(nóng)產(chǎn)品流通[3-4]、減少交易成本、降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、帶動(dòng)就業(yè)以及促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展[5-11]，還有助于農(nóng)民增收[12-14]，應(yīng)該被廣泛應(yīng)用[15]。作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)主力軍的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、示范作用、資金充裕、市場(chǎng)導(dǎo)向等方面具備明顯優(yōu)勢(shì)[16]，更適合開展電子商務(wù)來提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率、完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。而且，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對(duì)普通農(nóng)戶具有重要的引領(lǐng)和示范效應(yīng)，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要推手。如何更好地推動(dòng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，激發(fā)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不斷地提升自身發(fā)展實(shí)力、經(jīng)營活力和帶動(dòng)能力是地方政府亟需解決的難點(diǎn)問題?；诖?，筆者以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為樣本對(duì)象，通過分析其開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀、模式及存在的問題，嘗試提出能夠促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策建議，以期在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、構(gòu)建農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能以及實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興起到一定的推動(dòng)作用。

1新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的基本情況

“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體”的首次提出，是2007年的中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的概念進(jìn)行系統(tǒng)界定時(shí)，由現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的概念引申而來。2012年以后，完整的“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體”概念逐漸形成。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是中國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的微觀基礎(chǔ)和骨干力量，有著較高的組織化、規(guī)?；蜕鐣?huì)化程度[17]。相較于普通農(nóng)戶，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)營規(guī)模更大，生產(chǎn)裝備條件更好，具有一定的經(jīng)營管理水平，是以生產(chǎn)商品化農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織[18]。本研究主要介紹3類主體，分別是家庭農(nóng)場(chǎng)（專業(yè)大戶）、農(nóng)民專業(yè)合作社以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

1.1家庭農(nóng)場(chǎng)（專業(yè)大戶）

黨的十七屆三中全會(huì)第一次提出“家庭農(nóng)場(chǎng)”的概念后，2013年的中央一號(hào)文件進(jìn)一步對(duì)“家庭農(nóng)場(chǎng)”的概念進(jìn)行了界定，隨后幾年的中央一號(hào)文件中均對(duì)培育家庭農(nóng)場(chǎng)提出了明確方向。家庭農(nóng)場(chǎng)和專業(yè)大戶都屬于家庭經(jīng)營的范疇[18]，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、內(nèi)部利益一致，具備家庭經(jīng)營、適度規(guī)模、經(jīng)營市場(chǎng)化、管理企業(yè)化的特征，追求土地產(chǎn)出、勞動(dòng)生產(chǎn)、資金效用最大化，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要主體[19]，體現(xiàn)著新時(shí)代職業(yè)農(nóng)民的專業(yè)性、職業(yè)性和技術(shù)性特征，兩者之間沒有顯著的區(qū)別[20]。家庭農(nóng)場(chǎng)以“小而精”為發(fā)展目標(biāo)[21]，專業(yè)大戶則從事農(nóng)業(yè)某一產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營組織[22]，承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品商品化生產(chǎn)的功能[23]。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年，全國已有87.7萬戶家庭農(nóng)場(chǎng)，其中有44.5萬戶家庭農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門注冊(cè)管理登記。家庭農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營類型如圖1所示。

1.2農(nóng)民專業(yè)合作社

在2007年頒布實(shí)施《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》之后，各地的農(nóng)民專業(yè)合作社逐漸開始嶄露頭角。特別是黨的十八大之后，先后頒布了《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》《農(nóng)民專業(yè)合作社登記管理?xiàng)l例》，為農(nóng)民專業(yè)合作社的健康發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策制度和保障機(jī)制。農(nóng)民專業(yè)合作社既是生產(chǎn)主體，又是服務(wù)主體。主要以村或組為單位，以農(nóng)戶自愿聯(lián)合為原則，在家庭承包經(jīng)營的基礎(chǔ)上，民主管理而形成的互助式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織。農(nóng)民合作社是私人利益與共同利益的有機(jī)結(jié)合[24-25]，可以幫助農(nóng)戶彌補(bǔ)小農(nóng)經(jīng)營模式中存在的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的缺陷，給予農(nóng)戶技術(shù)和資金等方面的支持，提高農(nóng)業(yè)集約化生產(chǎn)水平[18]。截至2020年10月，全國依法登記的農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量達(dá)到了223.1萬家，近5年注冊(cè)數(shù)量的年均增速達(dá)到17%以上（圖2）。

1.3農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)

2012年3月出臺(tái)的《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展提出了明確的目標(biāo)和相應(yīng)政策措施，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展步入“黃金期”。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)一般是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各項(xiàng)指標(biāo)上達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)政府部門認(rèn)定的企業(yè)，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)以及經(jīng)營管理現(xiàn)代化的生產(chǎn)經(jīng)營組織[18]，通常實(shí)行產(chǎn)加銷、貿(mào)工農(nóng)一體化的模式，具備與大市場(chǎng)直接對(duì)接的能力，并通過合作的方式帶動(dòng)農(nóng)戶參與市場(chǎng)。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的第八次監(jiān)測(cè)合格農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)總數(shù)達(dá)到1095家。據(jù)農(nóng)民日?qǐng)?bào)社三農(nóng)發(fā)展研究中心針對(duì)全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)營業(yè)收入在2億～15億元，低于8000萬營業(yè)收入的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)占比僅為4.2%。

2新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀與模式

作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要戰(zhàn)略要素，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已逐漸成為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給來源。據(jù)《2018中國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展分析報(bào)告》顯示，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體負(fù)責(zé)人大多數(shù)是30～45歲的青壯年，其受教育程度高于傳統(tǒng)農(nóng)戶，不少新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體負(fù)責(zé)人有過非農(nóng)工作經(jīng)歷，他們更容易接受電子商務(wù)，更具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新潛力和求知?jiǎng)恿?。文中所指的“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”，即農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售，是實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的重要流通渠道。

2.1新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)狀

2.1.1家庭農(nóng)場(chǎng)（專業(yè)大戶）開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的情況目前對(duì)于全國家庭農(nóng)場(chǎng)（專業(yè)大戶）開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)口徑，僅從各省商務(wù)廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布的工作報(bào)告中來看，四川、河南、湖北、江蘇等的家庭農(nóng)場(chǎng)（專業(yè)大戶）開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的比例高于當(dāng)?shù)仄胀ㄞr(nóng)戶。家庭農(nóng)場(chǎng)和專業(yè)大戶開展電子商務(wù)主要面向消費(fèi)者，采取了“微信+淘寶”“田間超市+電商平臺(tái)”“農(nóng)特產(chǎn)品商城+地方館”等方式。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：（1）大多是農(nóng)場(chǎng)主親自上陣或由1名家庭成員負(fù)責(zé)電子商務(wù)運(yùn)營；（2）開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)通常是采用2個(gè)及以上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同步銷售，以“微信+淘寶店鋪”的模式是最常見選擇；（3）缺乏農(nóng)產(chǎn)品的合理包裝及初期成本較高；（4）目前能持續(xù)盈利的家庭農(nóng)場(chǎng)和專業(yè)大戶，大多是在7～10年前就已開始布局互聯(lián)網(wǎng)營銷，得到“首倡者”先入為主的壟斷優(yōu)勢(shì)。

2.1.2農(nóng)民專業(yè)合作社開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的情況《新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展指數(shù)調(diào)查（四期）報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，以農(nóng)戶、公司領(lǐng)辦的合作社開展電子商務(wù)占比較高，以村集體、農(nóng)技服務(wù)單位領(lǐng)辦的合作社開展電子商務(wù)占比較低。合作社主要通過信息發(fā)布、自主經(jīng)營網(wǎng)店、委托第三方代運(yùn)營等方式開展電子商務(wù)。具備實(shí)力的合作社特別是一些示范社，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全域營銷。例如，阿克蘇豐果農(nóng)業(yè)電子商務(wù)專業(yè)合作社，是生產(chǎn)、加工、銷售一體化的示范合作社，從2009年開始通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售新疆農(nóng)特產(chǎn)品，隨后逐步在京東、天貓等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)農(nóng)博匯旗艦店，還入選了商務(wù)部“2017—2018年度國家電子商務(wù)示范企業(yè)”。合作社開展電子商務(wù)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：（1）品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售業(yè)績(jī)較好；（2）現(xiàn)階段主要靠合作社自行組織運(yùn)輸，儲(chǔ)存、保鮮、包裝等條件還有待專業(yè)化提升。

2.1.3農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的情況農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在資金規(guī)模、信息技術(shù)、經(jīng)營管理以及市場(chǎng)拓展等方面，具有其他新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投入通常較大，例如北大荒集團(tuán)、福娃集團(tuán)等企業(yè)均設(shè)立了電子商務(wù)子公司或電子商務(wù)部門。在商務(wù)部公布的2017—2018年度國家級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)名單中（表1），入選的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)全部擁有自建垂直型網(wǎng)站，且大部分開展網(wǎng)上零售類業(yè)務(wù)，在細(xì)分市場(chǎng)具有一定的知名度。但是，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在該名單中僅占比3.3%，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)總體的電子商務(wù)發(fā)展動(dòng)能還有待進(jìn)一步釋放。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開展電子商務(wù)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：（1）更強(qiáng)調(diào)管理規(guī)范性，通過成立電子商務(wù)部門（公司）或者外包第三方電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)來開展電子商務(wù)；（2）更傾向于在天貓、京東、蘇寧易購等知名度高、入駐門檻高、運(yùn)營投入高的電子商務(wù)平臺(tái)上開展?fàn)I銷推廣；（3）不僅開展B2C業(yè)務(wù)，還同時(shí)開展B2B的交易，且不乏“線上全域營銷，線下內(nèi)銷+外貿(mào)”的流通模式；（4）在電子商務(wù)的應(yīng)用深度上，明顯要優(yōu)于其他新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。

2.2新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式

2.2.1傳統(tǒng)電子商務(wù)模式新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式根據(jù)不同分類視角，可分為平臺(tái)角度、交易主體角度、縣域電商角度的模式（表2）；其開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所依托的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)種類多樣，主要采用的平臺(tái)如圖3所示。

2.2.2社會(huì)化電子商務(wù)模式社會(huì)化電子商務(wù)屬于社交媒體場(chǎng)景下形成的電子商務(wù)新模式，伴隨著移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展而獲得了廣泛的使用。其內(nèi)在機(jī)理是用戶自主產(chǎn)生內(nèi)容（UGC，User Generated Content）并分享，通過人際關(guān)系、信息流的互動(dòng)，引導(dǎo)其他用戶產(chǎn)生購買行為。有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，社會(huì)化電子商務(wù)更注重和強(qiáng)化了信息的溝通。根據(jù)Granovetter[26]提出的“聯(lián)結(jié)強(qiáng)度”概念（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論三大核心之一），筆者將社會(huì)化電子商務(wù)模式分為強(qiáng)社交關(guān)系和弱社交關(guān)系。前者是基于小且互動(dòng)密集的社交圈，一般以微信等第三方平臺(tái)為主，在彼此信任的基礎(chǔ)下完成購買行為；后者則是信任度低且互動(dòng)聯(lián)系少的社交圈，以“抖音”“小紅書”等為代表。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用的主要社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)包括淘寶直播、抖音、微信、拼多多、快手、微博、什么值得買、小紅書、蜜芽等。

3制約新型農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的因素

3.1客觀條件方面

3.1.1農(nóng)村人才資源不足目前在農(nóng)村地區(qū)提供電子商務(wù)指導(dǎo)服務(wù)主要是“大學(xué)生村官”、返鄉(xiāng)“農(nóng)二代”以及農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站工作人員，他們大多是自學(xué)成才，缺乏能夠跟隨電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展而持續(xù)提升運(yùn)營能力的條件，而且其數(shù)量難以滿足農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的服務(wù)需求量。

3.1.2物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)制約農(nóng)村地區(qū)“最初一公里”與城市終端“最后一公里”的障礙仍舊存在，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)冷鏈物流系統(tǒng)的完備性要求較高，農(nóng)產(chǎn)品的單位物流成本較高。大部分物流企業(yè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品配送時(shí)效預(yù)測(cè)、最優(yōu)路徑設(shè)計(jì)、物流損耗監(jiān)控等方面缺乏有效、合理的規(guī)劃。農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，也增加了物流企業(yè)匹配銜接的難度。

3.1.3精準(zhǔn)扶持政策缺乏扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的政策落實(shí)成效，在地區(qū)間存在顯著差異。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的環(huán)節(jié)中，存在“有扶持，無監(jiān)管”的現(xiàn)象。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)培訓(xùn)政策方面，存在著多頭管理、重復(fù)培訓(xùn)、培訓(xùn)內(nèi)容缺乏實(shí)用性和可操作性的現(xiàn)象。

3.1.4第三方電商服務(wù)短缺在農(nóng)村地區(qū)，能夠?yàn)樾滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供專業(yè)的品牌策劃、包裝設(shè)計(jì)、推廣文案、運(yùn)營托管、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的第三方電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，數(shù)量較少、費(fèi)用較高，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊。

3.2主觀意識(shí)方面

3.2.1定位思路尚不清晰農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的產(chǎn)地差異性、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)性、產(chǎn)量不確定性以及流通風(fēng)險(xiǎn)性等特征，在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之前必須做好市場(chǎng)調(diào)研、風(fēng)險(xiǎn)分析，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適銷性。不少新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體未能很好地分析產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、篩選和謀劃農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，就盲目進(jìn)入了電子商務(wù)領(lǐng)域。

3.2.2標(biāo)準(zhǔn)化理念認(rèn)知不足大部分新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的意識(shí)，或不具備標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的能力，或缺少標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的條件，農(nóng)產(chǎn)品尚未形成從種植到成熟全生命周期的標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力較差。

3.2.3遭遇風(fēng)險(xiǎn)極易放棄由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營缺乏根本了解，使得新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體較難合理制定線上營銷策略、自如運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具。當(dāng)發(fā)生市場(chǎng)變化時(shí)，無法適時(shí)調(diào)整營銷模式，造成損失后往往將滯銷原因歸咎于“電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大”，從而選擇放棄。

4促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的措施

4.1從政府管理層面

（1）加快人才培養(yǎng)以緩解農(nóng)村人力資源不足。一是采取應(yīng)急培訓(xùn)，即面向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行不同層次需求的電子商務(wù)實(shí)用性培訓(xùn)；二是訂單式培養(yǎng)，調(diào)動(dòng)地方大中專院校資源和社會(huì)力量，定向培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品物流、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品等人才。（2）發(fā)展智慧物流以補(bǔ)齊運(yùn)輸配送短板。鼓勵(lì)和支持有條件的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體協(xié)同建設(shè)分揀包裝、冷庫儲(chǔ)存和初級(jí)加工等設(shè)施，提供特色物流配送服務(wù)；充分利用郵政物流在農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其主導(dǎo)作用；迎合當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購的興起，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“田間-社區(qū)”配送體系；繼續(xù)加大對(duì)冷鏈物流建設(shè)的支持力度，利用大數(shù)據(jù)、人工智能打造農(nóng)產(chǎn)品智慧物流。（3）制定針對(duì)性政策以確保電商扶持效果。政策要由“大水漫灌”向“精準(zhǔn)滴灌”轉(zhuǎn)變，針對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的階段性需求和水平層次有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行扶持。（4）增加第三方服務(wù)供給以提升區(qū)域電商水平。改善村級(jí)電商服務(wù)站的功能建設(shè)，提升站點(diǎn)人員的電商技能水平；按照市場(chǎng)化的扶持政策，政府股權(quán)參與，培育1～2家自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的第三方電商服務(wù)機(jī)構(gòu)。

4.2從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體層面

（1）品牌定位精準(zhǔn)化以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適銷性。前瞻性考量農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)群體，將農(nóng)產(chǎn)品營銷定位、選品、儲(chǔ)運(yùn)、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)融合。（2）生產(chǎn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化以打造高效現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)就是營銷的底線，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)的理解，在種子選取、育苗栽培、生產(chǎn)加工、檢驗(yàn)檢測(cè)、包裝儲(chǔ)藏、運(yùn)輸銷售、延伸到餐桌等一系列環(huán)節(jié)中都要建立相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。（3）生產(chǎn)過程可視化以增進(jìn)消費(fèi)者信賴感。通過增加新媒體營銷的手段，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的背后故事、采摘體驗(yàn)、物流狀態(tài)等進(jìn)行信息加工，多維度地向消費(fèi)者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)培育、分揀包裝、運(yùn)輸倉儲(chǔ)等過程，增強(qiáng)消費(fèi)者的“可視化”感受。（4）營銷模式多元化以提升電商運(yùn)營效率。開展“農(nóng)產(chǎn)品+眾籌”“農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播”“農(nóng)產(chǎn)品+社群”“農(nóng)產(chǎn)品+認(rèn)養(yǎng)”等營銷模式；利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析，在線預(yù)售或者引導(dǎo)消費(fèi)者按照月付、年付計(jì)劃購買食材（農(nóng)產(chǎn)品）。（5）產(chǎn)品包裝規(guī)格化以創(chuàng)造良好用戶體驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品的包裝在外觀設(shè)計(jì)、規(guī)格制定、包裝材質(zhì)的選用等方面，要考慮包裝規(guī)格要與物流運(yùn)輸條件相匹配；借助包裝向消費(fèi)者傳遞品牌信息，使消費(fèi)者快捷直觀地識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的特征、產(chǎn)地、品牌標(biāo)識(shí)。

5結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而形成的新業(yè)態(tài)，是信息化發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來無接觸的線上交易成為主要消費(fèi)模式，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在保障居民生活基本需求、助力農(nóng)產(chǎn)品流通、保護(hù)農(nóng)民生產(chǎn)收益中的作用愈發(fā)凸顯。與此同時(shí)，人們也逐漸意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品線上銷售能否具有可持續(xù)性，主要取決于穩(wěn)定的質(zhì)量、合理的定價(jià)、良好的體驗(yàn)等因素，而這背后往往代表著農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放苹约巴茝V流量、曝光機(jī)會(huì)等要素的有力支撐。這對(duì)于普通小農(nóng)戶而言絕非易事。相較之下，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體更具備開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)和能力。因此，筆者認(rèn)為政府部門要?jiǎng)?chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的客觀條件，并針對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的各階段需求進(jìn)行精準(zhǔn)施策；同時(shí)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體也需要提升對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主觀認(rèn)識(shí)，利用電商創(chuàng)新發(fā)展來引領(lǐng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。在未來的研究中，通過積累一定的數(shù)據(jù)，還可以進(jìn)一步開展新型農(nóng)業(yè)主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采納的模式優(yōu)化、主體對(duì)比、績(jī)效評(píng)價(jià)等研究。

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