高凱山

(首都師范大學(xué) 文學(xué)院，北京 100089)

提要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。首先明確在全民閱讀需求下降的背景下，隨著數(shù)字傳媒時(shí)代的到來(lái)，紙媒介出版存在的“滯”與“脹”的困境。然后，通過(guò)對(duì)出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜膶?shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)傳媒領(lǐng)域的主要變化特征——“集團(tuán)化”以及作為圖書(shū)銷售末端節(jié)點(diǎn)的書(shū)店，由于面臨的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變以及自身現(xiàn)實(shí)條件的限制和約束，會(huì)相應(yīng)地做出一些變革和創(chuàng)新，這雖然有利于出版集團(tuán)和書(shū)店的發(fā)展與生存，但出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展與24小時(shí)書(shū)店的出現(xiàn)不能改變紙媒出版業(yè)目前的“滯”與“脹”。最后，指出發(fā)展電子出版物、“自出版”和按需印刷是傳統(tǒng)紙媒出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，世界的數(shù)字化進(jìn)程不斷加深，網(wǎng)絡(luò)作為繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”，正掀起一場(chǎng)媒體革命，從最早的微博、QQ到現(xiàn)在的微信，這些社交軟件以其交互性強(qiáng)、傳播速度快、個(gè)性化突出等諸多優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)了人們生活的大部分時(shí)間，讓電子閱讀成為人們閱讀的重要方式之一，使人們獲取信息的途徑變得更加多元化，這一切都影響著各行各業(yè)的生存和發(fā)展。報(bào)紙與雜志曾經(jīng)歷百年輝煌, 現(xiàn)在“紙媒消亡論”卻數(shù)度喧囂，這其中雖有夸大的成分，但對(duì)紙媒未來(lái)的發(fā)展、創(chuàng)新和變革的憂慮也是值得思考的，因?yàn)闊o(wú)論在中國(guó)還是在國(guó)外，紙媒似乎都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一、全民閱讀需求下降背景下紙媒出版業(yè)的“滯”與“脹”

(一)全民閱讀需求下降中紙媒出版業(yè)的“滯”

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化出版日漸成為一種重要出版形態(tài)，信息的數(shù)字化和電子化分流了大批閱讀需求。同時(shí)，全民閱讀需求的下降更使紙媒圖書(shū)出版業(yè)的處境雪上加霜。2001年，我國(guó)人均購(gòu)書(shū)為54.20元，僅及法國(guó)的11.20%，德國(guó)的7.04%，丹麥的5.73%，英國(guó)的5.60%，芬蘭的4.25%[1]。這些總體上導(dǎo)致對(duì)傳統(tǒng)的紙媒出版物需求的持續(xù)萎靡，其所賴以存在的生存樣態(tài)日漸消退。美、日等國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)早已是危機(jī)四伏。自2001 年美國(guó)的圖書(shū)銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的253.6 億美元之后，就一直在230億～240億美元的水準(zhǔn)上下浮動(dòng)。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，1996年，圖書(shū)庫(kù)存率(庫(kù)存碼洋占純銷售碼洋的比率，用來(lái)衡量圖書(shū)產(chǎn)品存銷比的主要指標(biāo))為40%多一點(diǎn)，到2003年，上升到80%以上，2005年為97.91%，2008年上升到124.66%[2]。隨著時(shí)間的推移，出版業(yè)的庫(kù)存率不斷攀升，反映出我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)供需嚴(yán)重失衡，圖書(shū)庫(kù)存數(shù)額巨大，財(cái)務(wù)成本和庫(kù)存壓力越來(lái)越大，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄的“滯漲局面”正在形成。此外，從表1可以看出，從2010年開(kāi)始，我國(guó)的出版社數(shù)量、新華書(shū)店系統(tǒng)出版社自辦發(fā)行從業(yè)人數(shù)、國(guó)有書(shū)店及國(guó)有發(fā)行點(diǎn)數(shù)量等出版系統(tǒng)的相關(guān)指標(biāo)都呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。這些都表明我國(guó)的傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)在數(shù)字時(shí)代與全民閱讀需求下降的雙重沖擊下，正面臨著發(fā)展“停滯”的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)全民閱讀需求下降中紙媒出版業(yè)的“脹”

近些年來(lái)，雖然新聞出版產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均保持增長(zhǎng)，但繁榮中也潛藏著危機(jī)與泡沫。如表2所示，2011—2014年，雖然圖書(shū)品種數(shù)量較上年有所增加，但是總印數(shù)和總印張數(shù)的增長(zhǎng)率卻低得多，說(shuō)明單一品種的圖書(shū)的印數(shù)是下降的。而且總印數(shù)和總印張數(shù)的增長(zhǎng)率也低于同期的GDP增長(zhǎng)率，這也說(shuō)明近些年閱讀需求不見(jiàn)起色，從而造成圖書(shū)銷售滯脹。此外，筆者認(rèn)為出版業(yè)的“脹”還表現(xiàn)在虛假繁榮的泡沫上。如中小學(xué)教輔圖書(shū)和養(yǎng)生類圖書(shū)泛濫；將不知名的草根甚至是庸醫(yī)、無(wú)行醫(yī)資格人員宣傳成名醫(yī)，追求短期效益，忽視品牌和口碑建設(shè)等，這也在一定程度上印證了圖書(shū)質(zhì)量的不斷下滑。

表1 圖書(shū)出版發(fā)行單位數(shù)及從業(yè)人數(shù)情況表

表2 2011—2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比情況

二、全民閱讀需求下降背景下紙媒出版業(yè)走出“滯”與“脹”困境的誤區(qū)

(一)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的成立是大勢(shì)所趨，并且極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮，但對(duì)紙媒出版業(yè)的提振和促進(jìn)作用還有待觀察

從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，出版業(yè)的壟斷有不斷加劇的趨勢(shì)。據(jù)美國(guó) 《出版商周刊》統(tǒng)計(jì)的全球出版企業(yè)50強(qiáng)排名看，2008 年前三名的培生、勵(lì)德·愛(ài)思唯爾和湯森路透的總收入共計(jì)192.9億美元，占全部50強(qiáng)收入份額的26.5%，到2010年這一比例上升到30.5%[3]。

也正因如此，原新聞出版總署2012年2月27日下發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以期實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的聯(lián)合重組，以資本為主線，培育出版?zhèn)髅降墓歉善髽I(yè)和文化領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，整合優(yōu)質(zhì)出版資源，推動(dòng)股份制改造，努力實(shí)現(xiàn)出版經(jīng)營(yíng)管理體制機(jī)制新突破，打造上市主體；同時(shí)，探索傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合發(fā)展之路，進(jìn)一步增強(qiáng)出版企業(yè)發(fā)展活力。隨即，出版?zhèn)髅綐I(yè)引來(lái)了一股集團(tuán)化熱潮，截至2013年，有16家出版集團(tuán)在名稱上加上了“傳媒”二字。很多人認(rèn)為這是出版業(yè)迎來(lái)的又一個(gè)春天，但是筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀，認(rèn)知有失偏頗。

1.傳媒公司更專注于資本的增值，而不是紙媒介出版業(yè)自身的發(fā)展

(1)紙媒業(yè)傳媒公司上市的初衷是謀求實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，上市公司時(shí)代傳媒股份有限公司是2008年9月18日經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式批復(fù)核準(zhǔn)，由安徽出版集團(tuán)以其所持有的出版、印刷等文化傳媒類資產(chǎn)認(rèn)購(gòu)科大創(chuàng)新定向發(fā)行股份，成為上市公司第一大股東后，在全國(guó)率先以出版業(yè)務(wù)整體上市的公司?！盃?zhēng)取上市，是要進(jìn)行更大的市場(chǎng)擴(kuò)張和產(chǎn)品擴(kuò)張；同時(shí)，能讓更多的人關(guān)注出版產(chǎn)業(yè)，讓出版產(chǎn)業(yè)逐步融入經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，不斷貢獻(xiàn)，不斷發(fā)展。上市帶來(lái)融資不是最主要的，最主要的是真正促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全面規(guī)范，有利于創(chuàng)新企業(yè)體制機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；有利于企業(yè)樹(shù)形象、立品牌、擔(dān)使命，形成有效的市場(chǎng)評(píng)價(jià)機(jī)制和價(jià)值發(fā)現(xiàn)渠道”，時(shí)任安徽出版集團(tuán)黨委書(shū)記、總裁、時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L(zhǎng)王亞非如是說(shuō)。從表3可以看出，時(shí)代傳媒公司2008年上市時(shí)，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)占公司業(yè)務(wù)的比重達(dá)到76.46%，是典型的傳媒企業(yè)。

(2)由融資而引入的戰(zhàn)略投資者，更注重資本的增值。很多出版公司在集團(tuán)化完成后，其出版主業(yè)業(yè)績(jī)并未取得在合力之下的迅速提升。恰恰相反，上市后的出版集團(tuán)受戰(zhàn)略投資者的影響，更專注于資本的增值，缺乏對(duì)傳統(tǒng)出版主業(yè)發(fā)展的理性戰(zhàn)略和操作計(jì)劃，加之外部環(huán)境因素的影響和制約，一些出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的出版主業(yè)業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了增速下滑等問(wèn)題。

時(shí)代出版?zhèn)髅焦緩?012—2016年這段時(shí)間(見(jiàn)表3)，雖然總的營(yíng)業(yè)收入增速均在兩位數(shù)以上，最高達(dá)到37.73%。但是，同時(shí)期的新聞出版業(yè)的增長(zhǎng)率始終低于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的總的增長(zhǎng)率，低的時(shí)候只有2.87%和6.68%；而公司商品貿(mào)易業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率卻遠(yuǎn)超同一時(shí)期公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)率，分別是62.29%、81.61%、33.21%、16.92%、40.49%，呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。這也表明，公司的快速發(fā)展并不是由傳統(tǒng)出版主業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)的。此外，在同期公司主營(yíng)業(yè)收入中，新聞出版業(yè)所占的比重從2008年的76.46%，逐年下降到2016年的30.52%，但是商品貿(mào)易所占的比重卻從2012年的45.05%上升到2016年的68.28%。這也再一次印證了一些傳媒公司更專注于資本的增值，而不是紙媒出版業(yè)自身的發(fā)展。

表3 2008年、2013—2016年度時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼杖?、成本?shù)據(jù)

2.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)雖然由紙媒出版業(yè)起家，但經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略卻在不斷調(diào)整中出現(xiàn)異化

(1)紙媒在遭遇新媒體沖擊的背景之下，傳媒公司積極尋求轉(zhuǎn)型。一些出版公司在集團(tuán)化后，隨著外部市場(chǎng)環(huán)境的改變以及一些新的戰(zhàn)略投資者的進(jìn)入，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也在不斷調(diào)整。例如，作為中國(guó)第一家媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)——浙報(bào)傳媒集團(tuán)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)浙江日?qǐng)?bào)、錢(qián)江晚報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體33家，新興媒體300多個(gè)，網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶共6.6億，活躍用戶5 000多萬(wàn)，移動(dòng)用戶3 000多萬(wàn)，獨(dú)資、控股子公司37家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居行業(yè)前列。其2014年半年度報(bào)告業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)會(huì)議紀(jì)要中就明確提到：“公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是加快構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)，其核心和基礎(chǔ)就是要搭建一個(gè)用戶平臺(tái)。……我們將以游戲?yàn)榛A(chǔ)，加快新聞、資訊、服務(wù)、活動(dòng)的用戶集聚?！盵4]2012年4月，浙報(bào)傳媒宣布斥資近35億元，收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，兩家公司自2013年5月起納入浙報(bào)傳媒合并范圍，至當(dāng)年12月底7個(gè)月的凈利潤(rùn)就達(dá)到了1.91億元，占?xì)w屬于上市公司股東凈利潤(rùn)總額的46.45%。2014年上半年，浙報(bào)傳媒還出資1億元增資唐人影視，意圖通過(guò)此次增資，加速在影視產(chǎn)業(yè)的布局。此外，浙報(bào)傳媒還進(jìn)入了電商、養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。

(2)融媒體是傳媒集團(tuán)發(fā)展轉(zhuǎn)型中的必由之路。浙報(bào)傳媒集團(tuán)“率先研發(fā)建成融媒體智能化傳播服務(wù)平臺(tái)‘媒立方’，形成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的媒體融合技術(shù)支撐平臺(tái)，被國(guó)家新聞出版廣電總局確定為全國(guó)出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。全面推進(jìn)移動(dòng)端、PC端和紙質(zhì)端深度融合，重點(diǎn)建設(shè)以浙江日?qǐng)?bào)、浙江在線新聞網(wǎng)站、‘浙江新聞’移動(dòng)客戶端、浙江手機(jī)報(bào)等核心圈媒體，初步形成以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主要渠道、報(bào)紙傳播為重要依托的新型傳播格局”[5]。浙報(bào)傳媒在2016年半年報(bào)中稱，公司新聞傳媒、數(shù)字娛樂(lè)、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資“3+1平臺(tái)”穩(wěn)步發(fā)展，其中，傳媒主業(yè)加大力度融合發(fā)展，在保持主營(yíng)業(yè)務(wù)收入平穩(wěn)的同時(shí)始終領(lǐng)先業(yè)內(nèi)。在“世界媒體500強(qiáng)”評(píng)選中，全球領(lǐng)先品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室第四次以全球媒體公司為對(duì)象展開(kāi)評(píng)選，評(píng)選對(duì)象覆蓋歐美、亞洲等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3 000家媒體公司，以過(guò)去一年的營(yíng)業(yè)收入為主要指標(biāo)。2016年12月28日榜單揭曉，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)連續(xù)4年入選，位列第242名，較上年上升5名，整體實(shí)力名列國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)品牌第二名。由上面這一系列數(shù)據(jù)可以看出，浙報(bào)傳媒集團(tuán)在我國(guó)以紙媒為主的傳媒集團(tuán)中應(yīng)當(dāng)屬于佼佼者和典型代表，它在未來(lái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)和變化很有可能具有“領(lǐng)頭羊”或示范引導(dǎo)的作用。

與上述取得的成績(jī)形成對(duì)比的是，傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)連年走低。財(cái)報(bào)顯示，浙報(bào)傳媒報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入在2013年、2014年、2015年以及2016年上半年分別為4億、3.89億、3.5億和1.6億元，報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)在總營(yíng)業(yè)收入中所占的比重也由2012年的27%下降到2016年上半年的11.62%。2016年年中財(cái)報(bào)顯示在線游戲運(yùn)營(yíng)、游戲衍生產(chǎn)品銷售的營(yíng)業(yè)收入分別是3.55億元和1 479萬(wàn)元，占其利潤(rùn)的為47.39%和0.98%。

(3)傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型探索中出現(xiàn)異化。2017年5月11日，浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司榮獲“全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”稱號(hào)，成為國(guó)內(nèi)唯一入選的報(bào)業(yè)集團(tuán)。但在2017年2月，浙報(bào)傳媒發(fā)布公告稱，向控股股東浙報(bào)控股出售包括《浙江日?qǐng)?bào)》《錢(qián)江晚報(bào)》在內(nèi)的新聞傳媒類資產(chǎn)，預(yù)估值為19.967 1億元。公告稱本次擬出售的資產(chǎn)2015年?duì)I業(yè)收入為23億元，占浙報(bào)傳媒2015年度營(yíng)業(yè)收入的67.45%，也就是說(shuō)，浙報(bào)傳媒砍掉了貢獻(xiàn)近七成營(yíng)業(yè)收入的業(yè)務(wù)。交易完成后，浙報(bào)傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)及大數(shù)據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)。浙報(bào)傳媒認(rèn)為，將新聞傳媒類資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至控股股東，保留公司更具發(fā)展?jié)摿陀芰Φ臄?shù)字娛樂(lè)及大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)板塊，有利于公司優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，集中資金及資源重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，從而提升公司的資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和公司的可持續(xù)發(fā)展[6]。也就是說(shuō)，雖然上面也提到該集團(tuán)獲得“全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”稱號(hào)，但更準(zhǔn)確地說(shuō)，浙報(bào)傳媒不再是一家新聞媒體公司了，而是不包含新聞傳媒的文化企業(yè)。2017年4月14日，該集團(tuán)的上市名稱由“浙報(bào)傳媒”變?yōu)椤罢銛?shù)文化”。

由此看出，一些出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)雖然是由出版業(yè)起家，但并不因此就始終堅(jiān)持把出版業(yè)作為發(fā)展的主方向。因此，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的成立并不必然是紙媒出版業(yè)的春天。

區(qū)域(包括本礦區(qū))開(kāi)展過(guò)1∶20萬(wàn)、1∶5萬(wàn)水系沉積物地球化學(xué)測(cè)量以及1∶1萬(wàn)土壤地球化學(xué)測(cè)量工作。1∶5萬(wàn)水系沉積物測(cè)量成果顯示，本區(qū)元素異常以Mo、W為主，二者強(qiáng)度高、規(guī)模大,且與1∶20萬(wàn)水系沉積物地球化學(xué)鉬異?？傮w形態(tài)相似，套合較好。1∶1萬(wàn)土壤地球化學(xué)測(cè)量Mo、W、Ag、Cu異常強(qiáng)度高、規(guī)模較大，是礦區(qū)的主要成礦元素和伴生元素。Mo異常集中分布在上棋盤(pán)北側(cè)和南側(cè)，以及大尖山一帶。上棋盤(pán)北側(cè)和南側(cè)的Mo異常，總體展布方向呈北北西—南南東向，大尖山一帶的Mo異常，總體展布方向呈北西—南東向，與區(qū)域上Mo異常成礦帶基本一致。經(jīng)普查地質(zhì)工作，化探鉬異常多為礦致異常。

(二)24小時(shí)書(shū)店的火爆是有益的創(chuàng)新，但并非是拯救紙媒出版業(yè)的“星星之火”

北京三聯(lián)韜奮書(shū)店于2014年4月8日晚起開(kāi)始試行24小時(shí)營(yíng)業(yè)。從4月8日開(kāi)始至7月24日，三聯(lián)韜奮書(shū)店的零售額比上年同期上漲了66.67%。即便不考慮夜間銷售，漲幅也為54%。這也是在3個(gè)月內(nèi)全國(guó)又冒出多家24小時(shí)經(jīng)營(yíng)書(shū)店的原因，比如杭州的“悅覽樹(shù)”、青島的“明閱島”、陜西的“夜書(shū)房”，越來(lái)越多的“夜燈”為讀者徹夜不滅。很多傳統(tǒng)書(shū)店希望能夠借著24小時(shí)經(jīng)營(yíng)這盞“夜燈”照亮自己的經(jīng)營(yíng)狀況。但24小時(shí)營(yíng)業(yè)真的能在全國(guó)的實(shí)體書(shū)店通用嗎？我們認(rèn)為答案是否定的。因?yàn)?4小時(shí)營(yíng)業(yè)不能作為出版業(yè)的主要銷售渠道之一，這不是純粹的市場(chǎng)行為，它需要國(guó)家財(cái)政的補(bǔ)貼。三聯(lián)韜奮書(shū)店總經(jīng)理樊希安在接受采訪時(shí)表明：“除了對(duì)實(shí)體書(shū)店免除13%的增值稅，我們韜奮書(shū)店又獲得100萬(wàn)元的中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金資助。”[7]

此外，如果沒(méi)有財(cái)政補(bǔ)貼，在純粹的市場(chǎng)環(huán)境下，24小時(shí)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況就不容樂(lè)觀：上海的首家24小時(shí)書(shū)店——大眾書(shū)局福州路店和武漢的卓爾書(shū)店總體經(jīng)營(yíng)尚可，但是西安的萬(wàn)邦書(shū)城則僅僅堅(jiān)持了半年就取消了24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式。2017年6月9日，山東濟(jì)南首家眾籌民營(yíng)24小時(shí)書(shū)店——睿丁島書(shū)店由于經(jīng)營(yíng)不善，書(shū)店兩年虧損40余萬(wàn)元，已經(jīng)停業(yè)了[8]。

即使按成立之初三聯(lián)韜奮書(shū)店總編輯李昕在做客人民網(wǎng)時(shí)談到的“試營(yíng)業(yè)6天，銷售額已達(dá)17萬(wàn)，平均每天將近3萬(wàn)”來(lái)估算，1年將近1 000萬(wàn)元的銷售額，全國(guó)的24小時(shí)書(shū)店還在兩位數(shù)上。相比之下，2013年全國(guó)共出版圖書(shū)444 427種，定價(jià)總金額1 289.28億元。因此，24小時(shí)書(shū)店的消費(fèi)者與圖書(shū)出版業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者，只能是小眾，絕對(duì)擔(dān)當(dāng)不起拯救整個(gè)紙媒介出版業(yè)的“星星之火”。傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的根本性制約還在于廣大群眾的閱讀需求不足。

(三)對(duì)時(shí)效性要求的不同，導(dǎo)致出版物利潤(rùn)表現(xiàn)出類別差異

2012年和2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告顯示，不同類別的出版物的利潤(rùn)增長(zhǎng)率表現(xiàn)出了巨大的差異。通過(guò)對(duì)差異的分析不難看出(見(jiàn)表4)，在紙媒介出版物中，越是要求時(shí)效性的，單位產(chǎn)品利潤(rùn)和利潤(rùn)總額較上年增長(zhǎng)率兩項(xiàng)指標(biāo)就越低。而在數(shù)字和電子出版物中，卻恰恰相反。因此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和信息數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)出版業(yè)在破解困局的時(shí)候，更要注意到這些差異與特點(diǎn)。

表4 不同類別出版物的利潤(rùn)和利潤(rùn)率

三、全民閱讀需求下降背景下紙媒出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇

在全媒體時(shí)代，伴隨者全民閱讀需求下降，圖書(shū)出版業(yè)要想破局，必須對(duì)其自身的定位進(jìn)行調(diào)整，在原來(lái)強(qiáng)調(diào)事業(yè)性、社會(huì)性的基礎(chǔ)上，還要考慮到在傳統(tǒng)媒體行業(yè)系統(tǒng)性衰退態(tài)勢(shì)的大背景下，注重其商品化、產(chǎn)業(yè)化的屬性，并不斷培育和強(qiáng)化其可持續(xù)發(fā)展的路徑。

(一)大力發(fā)展數(shù)字出版物

在對(duì)圖書(shū)資源進(jìn)行整合的過(guò)程中，數(shù)字化出版是重要的路徑之一。圖書(shū)的數(shù)字化出版重構(gòu)了出版產(chǎn)業(yè)鏈，依靠各種電子平臺(tái)或移動(dòng)終端向讀者提供信息，徹底地拋棄了紙的介質(zhì)。與傳統(tǒng)圖書(shū)出版相比，它的儲(chǔ)存量大、傳播便捷、制作及銷售成本低廉。傳統(tǒng)出版業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的結(jié)構(gòu)與布局將因此被打破。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，成功的出版社的平均稅后利潤(rùn)是9%～14%，而來(lái)自附屬版權(quán)的收入占到5%～7%，超過(guò)純利潤(rùn)的一半以上[9]。此外，英國(guó)在2007—2010年間，學(xué)術(shù)與專業(yè)類圖書(shū)的數(shù)字版銷售在4年里翻了一番。

從表5的數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)目前的數(shù)字出版發(fā)展比較迅速，在新聞出版業(yè)中所占的比重也在不斷提高。然而，數(shù)字出版對(duì)于硬件的要求也比較高，因此，小型出版社可能在數(shù)字出版方面受限較多。但是，數(shù)字出版物的發(fā)展空間還很大。例如，韓國(guó)對(duì)電子讀物的調(diào)查表明，65%是通俗小說(shuō)，68%的退出“電子圖書(shū)協(xié)會(huì)”的人認(rèn)為“想讀的書(shū)太少”[10]。

當(dāng)然也必須指出，出版物的數(shù)字化僅是傳統(tǒng)的紙媒出版企業(yè)面對(duì)信息化時(shí)代的到來(lái)而實(shí)施的一個(gè)多樣化的經(jīng)營(yíng)模式，其本身并不能解決紙媒出版物自身在發(fā)展中遇到的困境和難題。因此，我們還要緊盯紙媒出版物本身，從內(nèi)部找到制約其在信息化時(shí)代發(fā)展的因素，趨利避害，尋找可能的發(fā)展機(jī)遇。

表5 2008—2014年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入統(tǒng)計(jì)[12]

(二)培育和引導(dǎo)個(gè)性化出版需求——“自出版”

很多圖書(shū)由于多種原因，其讀者群體非常小眾，例如，研究領(lǐng)域很專、專業(yè)冷門(mén)等，因此很難通過(guò)出版社的選題?？墒菆D書(shū)不同于一般商品，它是精神產(chǎn)品，不僅可以起到傳播知識(shí)、文化、思想，愉悅精神，陶冶情操，教化社會(huì)，滿足人們精神文化生活需要的作用，而且還達(dá)到作者本人獲益、娛樂(lè)、豐富精神生活乃至實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等多重目的。因此，對(duì)這部分傳統(tǒng)情況下無(wú)法出版的圖書(shū)，在新時(shí)期需要尋找新的途徑解決——“自出版”應(yīng)運(yùn)而生。

2008年，美國(guó)“自出版”圖書(shū)第一次超過(guò)了傳統(tǒng)出版圖書(shū)。2009年，76%的新書(shū)采用了“自出版”模式，而傳統(tǒng)出版模式的圖書(shū)數(shù)量呈下降趨勢(shì)。但是，“自出版”圖書(shū)大多數(shù)屬于小銷量作品，平均銷量只有150冊(cè)[13]。

“自出版”是紙媒出版公司在傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)中急需拓展的方向，其發(fā)展既離不開(kāi)現(xiàn)代科技的支撐，也必須緊跟現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的人們需求的多樣化。而以現(xiàn)代科技為技術(shù)基礎(chǔ)的按需印刷的出現(xiàn)，有效地迎合了“自出版”的發(fā)展模式，兩者的結(jié)合為傳統(tǒng)紙媒出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了新的活力和生機(jī)。

(三)運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，積極推進(jìn)按需印刷

1.長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論是由美國(guó)《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出的，是伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的、能為出版業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)來(lái)源的一種新理論。借用正態(tài)分布曲線來(lái)解釋出版業(yè)，以往人們只注重那些銷售量大、關(guān)注度高的圖書(shū)(即正態(tài)分布的頭部)，但是隨著信息化的不斷發(fā)展，圖書(shū)銷售的電商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬優(yōu)勢(shì)，將以往容易被忽略的那些關(guān)注度低、銷量小、實(shí)體店上架成本高的圖書(shū)(即長(zhǎng)尾)通過(guò)電子商務(wù)的方式進(jìn)行展示和銷售，而且銷售這些屬于“長(zhǎng)尾”的圖書(shū)所帶來(lái)的利潤(rùn)可能會(huì)超越“頭部”的利潤(rùn)，并改變圖書(shū)出版業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源方式。例如，一家大型書(shū)店通?？蓴[放10萬(wàn)本圖書(shū)，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷售額中，有1/4來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書(shū)籍，這些“冷門(mén)”書(shū)籍正是長(zhǎng)尾理論所說(shuō)的“尾部”，目前其銷售比例正以高速增長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書(shū)市的一半。

2.按需印刷

傳統(tǒng)出版業(yè)由于成本的考慮必須大批量印刷，所以專業(yè)性和學(xué)術(shù)性強(qiáng)的高科技及文化方面的著作要么由于發(fā)行量小、成本效益不成正比而被冷落，要么就是被迫多印，結(jié)果長(zhǎng)期占用庫(kù)存并造成資源浪費(fèi)。而長(zhǎng)尾理論的提出、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，催生了按需印刷的出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)在2008年按需印刷書(shū)目總數(shù)已超越傳統(tǒng)印刷的書(shū)目總數(shù)，2009 年同比增長(zhǎng)了181%，2010年又同比增長(zhǎng)了169%[14]。

印刷技術(shù)的快速發(fā)展使小批量印刷在經(jīng)濟(jì)上成為可能，這使按需印刷的成本不斷下降?？逻_(dá)等公司已研制出比膠印成本還低的噴墨印刷機(jī)，而質(zhì)量卻和膠印不相上下。以噴墨成像技術(shù)為例，其幅面跨越很大，從幾毫米到數(shù)米甚至超過(guò)10米都能應(yīng)用，印刷速度可達(dá)每小時(shí)1 000平方米或每分鐘超過(guò)2 000個(gè)A4頁(yè)。噴墨系統(tǒng)的分辨力甚至可以超過(guò)2 400 dpi，兩者在印刷綜合質(zhì)量上都可以達(dá)到膠印質(zhì)量水平[15]。美國(guó)最大的圖書(shū)批發(fā)商英格拉姆集團(tuán)于2012年宣布了按需印刷技術(shù)的新定價(jià)模式。對(duì)于500冊(cè)左右的小批量印刷，圖書(shū)的單價(jià)將控制在3美元以下[16]。而且，傳統(tǒng)出版也有其他電子出版物所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，紙質(zhì)閱讀給讀者帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)是任何電子出版物都無(wú)法替代的。許多讀者喜歡用手不停地翻閱紙張的實(shí)體感，回味墨香的芬芳，感受紙張紋理的美感。

按需印刷打破了傳統(tǒng)圖書(shū)印刷中的“最低印數(shù)”限制，使一些只擁有小眾讀者的圖書(shū)和“自出版”的圖書(shū)有了出版的可能。同時(shí)，讓出版社擺脫對(duì)教材教輔類以及大眾化出版物的依賴，也有利于出版社(尤其是專業(yè)出版社)自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)知識(shí)的傳播與繁榮。

總之，限制紙媒出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素是整個(gè)國(guó)民的閱讀需求的下降。但是在全媒體時(shí)代，大力拓展“自出版”和按需印刷業(yè)務(wù)有利于紙媒出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。