周劍平

摘要：在數(shù)字技術(shù)的推動下，我國電商直播行業(yè)獲得了快速發(fā)展。從電商直播的演進邏輯上分析，傳統(tǒng)營銷模式、線下直銷模式、媒介直播模式是其發(fā)展的主要來源，它全面融合了這三種營銷模式；從其組成要素看，人、貨、場是基本要素，依照這些要素的差異可以分為多種類型，加深了電商直播的復雜性程度。電商直播的發(fā)展帶動了商品成交額的高速增長，但商品質(zhì)量難如人意、虛假宣傳、惡性競爭、售后服務(wù)不到位、消費者維權(quán)難等問題突出，亟待加強監(jiān)管以促進其規(guī)范化發(fā)展。在監(jiān)管過程中，從需求側(cè)看，主播數(shù)量基數(shù)大、增長快，以及直播的內(nèi)容復雜多變、傳播速度快、傳播范圍廣等對監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)；從供給端看，現(xiàn)有立法未能細化電商直播主體責任并明確電商直播各類主體的法律關(guān)系，同時多頭執(zhí)法及執(zhí)法方式上過度依賴于事前、事中直播平臺自身的審查，難以發(fā)揮監(jiān)管機制應(yīng)有的作用。完善電商直播行業(yè)的監(jiān)管，需建立“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會協(xié)同、市場參與”的多元化監(jiān)管體制；確立最小化、關(guān)聯(lián)性及比例的法治監(jiān)管原則；構(gòu)建基于直播主體準入資格、直播交易過程及直播競爭的過程化監(jiān)管機制；建立以信用監(jiān)管為支撐的監(jiān)管技術(shù)體系，從而更好地提升監(jiān)管效能，促進電商直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商直播；互聯(lián)網(wǎng)；直播帶貨；多元化監(jiān)管；信用監(jiān)管

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）08-0072-09

2021年4月，杭州市市場監(jiān)管部門因薇婭公司——謙尋（杭州）文化傳媒有限公司涉嫌為直播的食品、化妝品進行虛假宣傳而被處以53萬元的罰款。①作為知名的直播帶貨電商被處罰，使得電商直播監(jiān)管再次引起社會的關(guān)注。電商直播是依托于互聯(lián)網(wǎng)的流媒體技術(shù)，通過設(shè)備終端（電腦或手機）來傳遞商品信息并在直播過程中進行交易的銷售模式。我國電商直播始于2015年，從2019年開始迎來了爆發(fā)式的增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）正式發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億戶，較2020年3月增長5 703萬戶，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億戶，較2020年3月份增長1.23億戶，占網(wǎng)民整體的39.2%；真人秀直播的用戶規(guī)模為2.39億戶，較2020年3月份增長3 168萬戶，占網(wǎng)民整體的24.2%。②艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達9 610億元，同比大幅增長121.5%。預(yù)計2021年將接近12 012億元。③可以說，電商直播成為2020年中國熱點關(guān)鍵詞之一，除了新冠肺炎疫情的影響之外，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)集體發(fā)力也是重要推動因素。

在線下實體遭到?jīng)_擊的情況下，電商直播展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。第一，價格優(yōu)勢。電商直播依托的是數(shù)字平臺，通過與消費者互動進行商品展示及體驗式導購是其主要特色。與實體銷售相比，門店租金、廣告投入、經(jīng)銷商成本幾乎為零，其銷售的商品價格自然較低。第二，互動優(yōu)勢。電商直播也不同于一般的電子商務(wù)，交易雙方即時互動是電商直播的核心環(huán)節(jié)。買方在不同的終端設(shè)備上可以看到賣家的商品信息介紹，并可以實時提問；賣方在看到提問或其他消費者評論后，能夠及時以直觀的形式向買方解釋相關(guān)問題，從而使得買方能夠更多地了解商品信息，由此大大提升了交易過程的透明度。第三，商品優(yōu)勢。與一般的網(wǎng)絡(luò)直播相比，電商直播是以商品銷售為核心業(yè)務(wù)的直播，直播內(nèi)容的商品屬性更加突出，而且商品的范圍也更加廣泛，能夠滿足消費者的多樣化需求，并借此來鞏固用戶基數(shù)，將用戶的注意力轉(zhuǎn)換為購買力[ 1 ]。2020年我國電商直播成交量的大幅上漲，說明線下用戶的大部分消費需求通過直播電商得到了釋放。

電商直播帶來了商品成交量的大漲，不僅刺激著商家和平臺，也引起了各級政府的關(guān)注。2020年，中央和各地政府相繼出臺了多項電商直播支持政策。2月份，國家發(fā)展和改革委員會等23個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，提出鼓勵發(fā)展線上線下全面融合的新型商務(wù)模式，進一步完善“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費生態(tài)體系，鼓勵各地建立智慧商店、智慧街區(qū)、智慧商圈，促進線上線下的互動和協(xié)同。④3月份，廣州市人民政府出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動計劃（2020—2022年）》，提出推進直播電商的“個十百千萬工程”，即構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，扶持十個具有全國影響力的直播機構(gòu)，培育一百家專業(yè)網(wǎng)紅營銷平臺（MCN），孵化一千個網(wǎng)紅品牌，培訓一萬名直播帶貨達人；⑤浙江省人民政府辦公廳出臺了《關(guān)于提振消費促進經(jīng)濟穩(wěn)定增長的實施意見》，鼓勵實體商超通過直播的方式開展電子商務(wù)、社交銷售等，繁榮居家經(jīng)濟。⑥4月份，上海市人民政府出臺了《關(guān)于促進在線經(jīng)濟發(fā)展行動方案（2020—2022年）》，提出打造4個“100+”，即聚集100+創(chuàng)新型企業(yè)、推出100+應(yīng)用場景、打造100+品牌產(chǎn)品、突破100+關(guān)鍵技術(shù)，鼓勵發(fā)展直播電商、社交電商、小程序電商等智能新業(yè)態(tài)。⑦

在國家和各級政府相關(guān)政策的支持和推動下，加上新冠肺炎疫情以來人們消費習慣及心理的改變，電商直播必然會迎來更大的發(fā)展機遇，為消費經(jīng)濟的重構(gòu)提供強有力的支持。但是，在電商直播快速發(fā)展的背景下，“帶貨”時而變成了“帶禍”，使得消費者在享受購物便利的同時，也引發(fā)了很多商品質(zhì)量及后續(xù)服務(wù)的問題。中國消費者協(xié)會在2020年5月發(fā)布的一份直播電商購物消費者滿意度調(diào)查中指出，有超過45.1%的消費者對商品的質(zhì)量、售后服務(wù)不滿意。⑧如主播夸大其詞，商品質(zhì)量和功能與宣傳的嚴重不符，有的主播賣假貨甚至“三無產(chǎn)品”，有的主播對售后服務(wù)置之不理，消費者缺乏后續(xù)保障。事實上，電商直播中出現(xiàn)的各類質(zhì)量及服務(wù)方面的問題并非“一日之寒”，這些問題只不過是新型營銷模式下傳統(tǒng)問題積累的結(jié)果[ 2 ]。關(guān)于商品質(zhì)量、售后服務(wù)、虛假宣傳等本身是老問題，在傳統(tǒng)實體銷售模式中也存在，但這些問題經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后會帶來更多的負面影響，對中國電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較大沖擊。鑒于電商直播中存在的各種問題，2020年6月，中國廣告協(xié)會出臺了中國首部行業(yè)內(nèi)的自律規(guī)范——《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，試圖規(guī)范電商直播中各方主體的行為，以推動電商直播行業(yè)規(guī)范發(fā)展。但是，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，參與電商直播的主體具有更多時間和空間上的靈活性，如果僅僅依靠資格準入、行政執(zhí)法等傳統(tǒng)監(jiān)管手段將難以取得實質(zhì)性監(jiān)管效果，也無法適應(yīng)快速發(fā)展的市場環(huán)境。因此，對電商直播的監(jiān)管，應(yīng)該探尋其監(jiān)管的現(xiàn)實難點，并就此提出針對性的監(jiān)管措施，從而引導電商直播良性發(fā)展，這正是本文要解決的問題。

對電商直播進行精準的定位是厘清其發(fā)展方向與演變邏輯的基礎(chǔ)，也是完善監(jiān)管對策的前提條件。就目前看，國外電商直播尚未形成氣候，國外學界對電商直播的研究幾乎沒有。在國內(nèi)，盡管電商直播在近些年十分火爆，但學界的研究成果也不太多?，F(xiàn)有的文獻大多數(shù)集中在對電商直播場景、特征的描述上，如燕道成等[ 3 ]認為，電商直播是一種以消費者為中心的受眾經(jīng)濟模式，也是一種滲透式的消費意識控制模式，還是一種視覺博弈消費狂歡模式。鄧燕玲等[ 4 ]在研究中認為，直播帶貨電商模式具有虛擬性、互動性、多維體驗性等特征，是對傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的一種有效補充。還有部分學者從法律的角度對社交電商、直播帶貨監(jiān)管問題做了一定的研究，如馬輝[ 5 ]認為社交電商是依托于社交網(wǎng)絡(luò)影響力所建立起來的直播帶貨模式，具有去中心化、社群認同等特性，現(xiàn)行的廣告法還難以對其進行有效規(guī)制，因此廣告法模式下的監(jiān)管必須要厘定直播帶貨的主體類型，強化對主播影響力的廣告表示，引導消費者理性消費。蘇海雨[ 6 ]認為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、消費者維權(quán)困難等問題，應(yīng)綜合運用行業(yè)法、市場法、廣告法、消費者權(quán)益保護法來進行交叉監(jiān)管。這些研究對于電商直播的演進邏輯及組成要素沒有細分和總結(jié)，難以歸納出電商直播的本質(zhì)特征，進而影響了對電商直播的認知。在探尋如何加強對電商直播監(jiān)管前，應(yīng)明晰電商直播究竟是什么，由哪些要素所組成？只有全面、客觀了解電商直播本質(zhì)屬性，才能合理選擇監(jiān)管工具，出臺針對性的監(jiān)管政策，確保電商直播的規(guī)范發(fā)展。

（一）電商直播的演進邏輯

電商直播由傳統(tǒng)營銷模式、線下直銷模式、媒介直播模式發(fā)展而來，與這三種銷售模式有著密切的聯(lián)系。

1.傳統(tǒng)的營銷模式是電商直播主要來源。這一模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合所形成的電子商務(wù)也是電商直播的最初形態(tài)之一。電子商務(wù)主要有企業(yè)對個人（Business to Consumer，B2C）、企業(yè)對企業(yè)（Busi？ ness-to-Business，B2B）、個人對個人（Consumer to Consumer，C2C）三種形式，其中B2C與電商直播的關(guān)系最為密切。B2C模式是商家或企業(yè)基于網(wǎng)站向消費者提供商品或服務(wù)的交易模式，電子商務(wù)模式在消費者享受互聯(lián)網(wǎng)便利性的同時，也失去了營銷實體店里的體驗感和真實感，圖片、文字及視頻所傳遞的商品信息遠不能滿足消費者了解商品質(zhì)量和性能的基本需求[ 7 ]。針對這些缺陷，電商直播以直觀的形式，通過即時互動打破了B2C模式下的時空局限，從而吸引更多的消費者參與，能夠創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。

2.線下直銷模式是電商直播的重要來源。線下直銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，借助于網(wǎng)絡(luò)支付功能成為微商模式。在政策的推動下，我國微商模式在近些年得到了快速的發(fā)展。中國電子商會專業(yè)委員會認為，現(xiàn)代意義上的微商是基于移動社交平臺發(fā)展而衍生出來的一種去中心化的電商形態(tài)，是個人、商戶或企業(yè)基于社交媒體所開展的新型電子商務(wù)模式。如個人在朋友圈里宣傳商品或銷售商品的C2C模式、企業(yè)基于各類社交平臺而衍生出來的社交電商B2C模式。隨著微商交易規(guī)模的不斷擴大，從上游選擇商品到中游代銷分銷再到下游購買返還傭金的完善交易機制正在形成，推動了微商市場的細分，跨境微商、垂直微商、品牌微商等類型不斷出現(xiàn)。其中，一些位于頂端的微商憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，積累了大量的忠誠客戶，在短視頻浪潮的推動下將這些巨大流量變現(xiàn)，由此形成了網(wǎng)紅、大V帶貨直播模式。

3.媒介直播模式是電商直播的基本來源。這一模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后形成的網(wǎng)絡(luò)直播是電商直播的重要根基。網(wǎng)絡(luò)直播是通過互聯(lián)網(wǎng)對于線下活動現(xiàn)場進行實時內(nèi)容傳輸?shù)男问健膬?nèi)容上看，其可以涵蓋游戲、音樂、文化等各類娛樂項目，逐漸形成了會員服務(wù)、粉絲打賞、虛擬道具購買、廣告投放、游戲聯(lián)合運營的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，一方面為大量的草根藝人提供了展示自己才華、技能的平臺，以此來獲取巨大的流量；另一方面也滿足了觀眾填充碎片化時間的娛樂需求，為實施社交提供了基本場所，重要的是，直播中很多新奇的內(nèi)容對觀眾而言產(chǎn)生了巨大的吸引力。由此，在巨大流量及變現(xiàn)機會的誘惑下，一些網(wǎng)絡(luò)主播不惜鋌而走險，以色情、低俗等內(nèi)容作為賣點，使得網(wǎng)絡(luò)主播亂象叢生。隨著對網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管力度的加大，網(wǎng)絡(luò)直播也開始從注重流量到注重內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，一方面，以娛樂為主的直播轉(zhuǎn)向教育、旅游等；另一方面，網(wǎng)絡(luò)主播開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播，將銷售作為其流量變現(xiàn)的主要渠道。

（二）電商直播的組成要素

電商直播與多種銷售模式有密切的關(guān)系，正是因為源頭的多樣性，使其成為一個囊括多個要素的復雜綜合體。不管多復雜的商業(yè)模式，本質(zhì)上依然是由人、貨、場等要素組成。

1.電商直播中的“人”既包括主播個人，也包括入駐平臺的商家、MCN機構(gòu)等。其中主播是“人”中最重要的要素。就現(xiàn)實看，一部分主播是職業(yè)主播，充當產(chǎn)品介紹人的角色；一部分主播是演藝明星，憑借自身的名氣、影響力及流量為商品做代言，兼具廣告代言人和產(chǎn)品介紹人的雙重身份；還有部分主播是入駐平臺的商戶，他們既銷售商品又推薦商品，也具有雙重身份，是產(chǎn)品的銷售人和介紹人。此外，在2020年新冠肺炎疫情期間，全國多地的縣長、市長進入直播間為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品或特色商品代言。這些人顯然不是職業(yè)主播，從長遠看，也不適宜從事直播帶貨，與一般的主播有較大的區(qū)別[ 8 ]。由此而言，從電商直播人的要素角度，可以將電商直播分為職業(yè)主播的電商直播、演藝明星的電商直播、平臺商家的電商直播及其他電商直播。

2.電商直播中“貨”的要素指的是銷售的商品。從理論上看，當前的電商直播可以覆蓋所有行業(yè)，在直播中交易的商品既包括日常用品，也包括個人消費品，甚至還包括一些不常見的商品，如古董、字畫等。2020年新冠肺炎疫情期間，央視新聞啟動的“為湖北拼單”活動中的直播帶貨，將湖北各地的地方特產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品搬到直播間，取得了較好的效果?？傮w看，滲透率高、利潤率高的日常用品或個人消費品更受主播或平臺青睞，成為電商直播交易中的主要商品。中國電子商會的調(diào)查顯示，從商品利潤率上看，電商直播成交量從高至低的商品分別是服飾鞋帽、護膚化妝品、家具家裝、數(shù)碼產(chǎn)品、生鮮食品等；從商品滲透率上看，從高至低排位分別是服裝鞋帽、護膚化妝品、生鮮食品、家電數(shù)碼產(chǎn)品、家居家裝產(chǎn)品等。由此可見，電商直播中銷量強勁的商品主要是日常用品，其累積下來的優(yōu)勢難以在短時間內(nèi)被其他類商品超越。

3.電商直播中“場”的要素是開展直播所依賴的平臺，既包括以“人”為主導的流量平臺，也包括以“貨”為主導的交易平臺。其中，以人為主導的流量平臺包括各類短視頻平臺或社交平臺，如微博、抖音等，而以貨為主導的交易平臺主要是傳統(tǒng)的電商平臺，如淘寶、京東等。雖然兩類平臺的屬性不相同，但在直播模式上有相似之處。特別是像抖音等短視頻平臺與淘寶、京東等交易平臺實現(xiàn)聯(lián)合時，兩類平臺屬性上的差異和界限日漸模糊，雙方均有向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透的趨向[ 9 ]。除了借助于平臺進行直播外，還有不少自帶流量或粉絲的網(wǎng)紅、大V或網(wǎng)紅商家自建平臺進行直播。與在知名平臺上進行的直播相比，自建平臺的直播更加適合私人流量大的帶貨銷售，且流量轉(zhuǎn)化率遠低于前者。因此，電商直播以“場”這一要素來進行分類，可以分為知名平臺的電商直播和自建平臺的電商直播，同時前者還可以按“人”來進行分類，分為流量平臺的電商直播和交易平臺的電商直播。

隨著電商直播的快速發(fā)展，這種新型的電子商務(wù)模式所呈現(xiàn)出來的問題較多，對監(jiān)管規(guī)范及機制帶來了挑戰(zhàn)。如商品質(zhì)量難以保障、消費者購后維權(quán)困難、平臺流量造假、主播虛假宣傳或代言等，這些問題的存在不僅誤導了消費者，也在一定程度上損害了生產(chǎn)商的信譽和利益，使得電商直播難以形成良性的閉環(huán)交易體，無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而在實踐中頻繁出現(xiàn)的各類糾紛，也反映出電商直播監(jiān)管制度的不完善，特別是相關(guān)部門在監(jiān)管中疏于履行職責。因此，電商直播的監(jiān)管難題既有電商直播本身的問題，也有監(jiān)管機制的問題。

（一）需求端的難題

從需求端而言，電商直播本身的復雜性和多變性對政府部門監(jiān)管職能的發(fā)揮帶來了影響。因電商直播是“直播+”系列的衍生物，所以直播帶貨不可避免地存在網(wǎng)絡(luò)直播中固有的頑疾。

1.主播人數(shù)增長較快，基數(shù)大，增加了監(jiān)管的難度。因直播本身對主播的文化素質(zhì)、專業(yè)技能要求不高，這就使得主播的入行門檻較低，“人人皆可成為主播”的潮流帶動了主播人數(shù)的迅猛增長，使得主播的綜合素質(zhì)參差不齊。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶主播人數(shù)為6 000人，到2019年增長至兩萬人。《淘寶直播2021年度報告》顯示，2020年，主播數(shù)量增幅最為明顯，比2019年增長了661%。⑨主播有的是學生，有的是下崗工人或無業(yè)者，有的是兼職白領(lǐng)等，主播群體構(gòu)成較復雜。要對這些人數(shù)龐大且來源廣泛的群體進行監(jiān)管，難度極大。

2.直播的內(nèi)容更新速度快，傳播速度快且傳播范圍廣，客觀上也加大了監(jiān)管的難度。網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)就是讓用戶與直播現(xiàn)場實時連接，觀眾與觀眾之間、主播與觀眾之間能夠?qū)崟r地交流，確保直播的內(nèi)容和過程是最真實、最直接的。正是因為網(wǎng)絡(luò)直播具備這些特征，內(nèi)容的實時更新及快速傳播給消費者帶來最直接、最新鮮的體驗，也使得直播監(jiān)管無法提前預(yù)判，難以有針對性地展開。[ 10 ]由于直播的視頻在終端設(shè)備上按下攝影功能后便可以實現(xiàn)云端同步，因此即便是直播平臺實施24小時人工審核，也很難掌控下一秒的直播內(nèi)容。加上，電商直播的傳播速度快、擴散性強的特點，一旦直播失范行為傳播出去且產(chǎn)生了不良社會影響后再進行監(jiān)管，難以發(fā)揮出監(jiān)管應(yīng)有的效果。

3.電商直播作為一種新型銷售模式，不同于純粹娛樂的表演直播，也不同于游戲解說的網(wǎng)游直播，消費者對主播身份認知存在偏差，增加了監(jiān)管的不確定性。中國消費者協(xié)會發(fā)布的電商直播購物滿意度調(diào)查顯示，41.8%的消費者認為主播就是經(jīng)營者，35.4%的消費者認為主播不是經(jīng)營者，還有30.1%的消費者不清楚主播的身份角色。⑩實際上，對主播身份的界定在實踐中確實存在較大的爭議，有人認為電商直播就是傳統(tǒng)電視購物的升級版，主播的身份就應(yīng)視同為電視購物中的導購員；還有人認為電商直播中的主播與明星代言相似，依靠自身魅力和流量來吸引消費者，身份應(yīng)是廣告代言人。因為不同的法律對不同的角色主體有不同的監(jiān)管規(guī)則，而主播身份界定的模糊性使得法律責任的界定不甚清晰，這在很大程度上增加了監(jiān)管的難度。

（二）供給端的難題

從供給端而言，電商直播監(jiān)管的立法不完善及執(zhí)法存在偏差使得監(jiān)管部門的職能無法得到有效發(fā)揮。

1.從立法的角度看，其不完善之處體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域現(xiàn)有法規(guī)未能細化參與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)各類主體的責任。當前，我國對網(wǎng)絡(luò)直播方面的監(jiān)管規(guī)則全部是來自于各部門出臺的相關(guān)規(guī)章或其他的規(guī)范性文件。2016年，國家新聞出版廣電總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（簡稱“網(wǎng)信辦”）、文化部先后出臺了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》，明確了網(wǎng)絡(luò)直播采取事前審查和事后監(jiān)管相結(jié)合的監(jiān)管方式。但是，在監(jiān)管方式得以明確的情況下，并未具體界定參與直播各類主體的法律責任。2011年修訂的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》也只對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的責任進行了界定，并未涉及直播主體。2013年修訂的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》雖然規(guī)定了直播主體的侵權(quán)責任，但對于“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者”這一核心概念并未細化，使得在界定直播侵權(quán)行為中無法區(qū)分平臺和主播之間的責任[ 11 ]。從民事關(guān)系的一般理論上分析，平臺應(yīng)當負有監(jiān)管責任，但平臺監(jiān)管責任與主播之間的責任區(qū)分和細化是界定平臺是否承擔連帶責任的前提條件。如果對此不加以細化和區(qū)分，必然會使得一方的責任過大或過小，導致監(jiān)管存在一定的隨意性，降低了監(jiān)管的權(quán)威性和效力。

（2）現(xiàn)有的法律法規(guī)對電商直播不同場景下參與主體的行為關(guān)系及相關(guān)法律責任界定不明。就我國現(xiàn)有的立法現(xiàn)狀看，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當競爭法》，以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)交易中的經(jīng)營者責任有明確的規(guī)定，但未能對電商直播行業(yè)中的平臺、經(jīng)營者、直播等主體的責任進行區(qū)分，特別是在消費者權(quán)益維護方面尚存在很多不完善之處?？陀^而言，因我國目前并未出臺電商直播行業(yè)的法律法規(guī)，對于不同直播場景下的法律責任界定存在空白或模糊之處。[ 12 ]如對電商不同場景下的法律關(guān)系區(qū)分不明，如果只是推薦商品，未能交易，通常按廣告行為來界定相關(guān)責任；如果既推薦商品，同時也產(chǎn)生了交易行為，則按照一般的買賣關(guān)系來界定責任。還比如，未能區(qū)分不同直播主體在不同場景下的責任，如果商家委托演藝明星或具有一定流量的網(wǎng)紅來推薦商品，此時主播就應(yīng)當是廣告的發(fā)布者，按照《廣告法》來界定其責任；如果商家通過社交平臺或自媒體開展直播并推介商品，商家此時就兼顧銷售者和廣告發(fā)布者雙重身份，應(yīng)該按照《中華人民共和國民法典》和《廣告法》來界定其責任；如果直播平臺未提供電商直播的流量支持，此時平臺是一般的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，應(yīng)當按照互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者來界定其法律責任；如果平臺提供了“置頂、熱搜、推薦”等流量支持，平臺既是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，也是廣告發(fā)布者，應(yīng)當與經(jīng)營商家、主播共同承擔廣告發(fā)布責任。

2.從執(zhí)法的角度看，直播監(jiān)管存在多頭執(zhí)法與執(zhí)法力度不足的矛盾局面。

（1）多頭執(zhí)法問題突出。當前，我國多個部門對網(wǎng)絡(luò)直播負有監(jiān)管職責，包括網(wǎng)信辦、新聞出版廣電、文旅、工信、公安等部門。在監(jiān)管過程中還存在多頭監(jiān)管下的“各管一段”或“難以兜底”的問題，降低了監(jiān)管的效率，增加了監(jiān)管的成本。一方面，不同的監(jiān)管部門可以從不同的角度對電商直播行業(yè)進行監(jiān)管。如網(wǎng)信辦負責網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管，新聞出版部門負責視聽節(jié)目的監(jiān)管，公安部門負責淫穢色情內(nèi)容的監(jiān)管。從這些監(jiān)管內(nèi)容的細分看，各部門監(jiān)管之間依然存在較多的重疊之處。另一方面，電商直播行業(yè)參與者眾多，直播的內(nèi)容也較為多元和復雜，任何一個部門均不能單獨行使監(jiān)管職能，需要與其他部門配合才能完成，由此也就形成了各部門“都想管又都不負責”的局面。事實上，多個監(jiān)管部門爭奪監(jiān)管權(quán)的問題也比較突出，使得多頭監(jiān)管之間出現(xiàn)很大的權(quán)力重疊和沖突。前述2016年國家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦、文化部先后出臺網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的規(guī)章及規(guī)范性文件，三個部門之間出臺文件的時間間隔不超過2個月，雖然是從不同的角度對網(wǎng)絡(luò)直播提出不同的監(jiān)管要求，但難免讓人懷疑是三部門在監(jiān)管權(quán)上的“圈地運動”，試圖通過出臺規(guī)范性文件來擴大自身的監(jiān)管范圍[ 13 ]。

（2）執(zhí)法方式及力度存在問題?？傮w而言，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管機制是采用事前審查和事后處罰相結(jié)合的方式。一方面，在事前審查中對監(jiān)管平臺有較大的依賴性，即要求平臺加強對主播資格準入的審查，包括實名注冊制和黑名單制度等；另一方面，要依靠平臺對主播直播的內(nèi)容進行實時審查，即要求平臺建立24小時人工審核機制，在審核過程中發(fā)現(xiàn)直播失范問題應(yīng)立即終止。因為直播人數(shù)眾多，內(nèi)容變化多樣，24小時的人工實時審核加大了平臺監(jiān)管成本，也給平臺監(jiān)管帶來了巨大的壓力。而平臺與直播主體、經(jīng)營者之間存在一定的利益捆綁關(guān)系，平臺的事前審查和事中監(jiān)管本質(zhì)上是一種自我監(jiān)管，在很大程度上降低了監(jiān)管的實際效能。事后處罰同樣存在一定的問題，現(xiàn)有的規(guī)制措施包括約談、罰款、關(guān)停、吊銷營業(yè)執(zhí)照等。這些規(guī)制雖然能夠?qū)⑴c主體產(chǎn)生一定的威懾作用，但這些事后處罰措施的執(zhí)行往往依靠消費者舉報、人工抽查，甚至是釣魚執(zhí)法，難以建立智慧式監(jiān)管體系。[ 14 ]另外，與違規(guī)直播所獲得的收益相比，事后的處罰金額相對較低，難以從根本上對失范直播起到規(guī)制效果。而吊銷營業(yè)執(zhí)照主要是針對平臺處罰的，在現(xiàn)有的平臺責任體系中，這一措施很少能夠使用。

電商直播的發(fā)展為電子商務(wù)帶來了全新的活力，其高效性、互動性、面對面的購物模式，能夠有效降低交易雙方的信息不對稱程度，提升交易雙方的供需對接效率，對加速商品流通起到了有效的推動作用。但是，在需求端和供給端存在的各類問題也是相伴而生的，在很大程度上制約了電商直播的良性發(fā)展。就目前監(jiān)管中存在的各類問題而言，既有舊問題也有新挑戰(zhàn)，亟待重新建立市場化的監(jiān)管方式，提升監(jiān)管的效能，加強對電商直播行業(yè)的規(guī)范和引導，促進其可持續(xù)發(fā)展。

（一）建立多元主體共同參與的監(jiān)管體制

當前，因存在多頭執(zhí)法及執(zhí)法方式陳舊等問題，建立多元主體共同參與的監(jiān)管體制，對于保障直播主體的權(quán)益及規(guī)范直播主體的行為有現(xiàn)實意義。在多元主體共同參與的監(jiān)管體制構(gòu)建中，中央各部門和地方各級政府的對應(yīng)部門是政府監(jiān)管體系的主導者，擔負著政策制定、監(jiān)管措施執(zhí)行的任務(wù)，其所履行的是監(jiān)管主體責任。其中，中央各部門應(yīng)加強頂層設(shè)計，細化監(jiān)管規(guī)則，地方政府負責監(jiān)管職能的履行及規(guī)制措施的實施。事實上，政府監(jiān)管多著眼于事后處罰，因此，對于電商直播的監(jiān)管，在確立政府監(jiān)管為主的體制下，按照科技發(fā)展的基本規(guī)律，結(jié)合行業(yè)治理的復雜性，各級政府還應(yīng)當充分調(diào)動市場、社會的力量，建立“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會協(xié)同、市場參與”的多元化監(jiān)管體制。一方面，通過構(gòu)建多元化的監(jiān)管體制來實現(xiàn)各方信息共享，突出監(jiān)管的智慧性及科技性，以進一步提升監(jiān)管效能和監(jiān)管針對性；另一方面，多元協(xié)同監(jiān)管體制的建立，有助于理順各類監(jiān)管主體之間的關(guān)系，明確各自的權(quán)責范圍及對接模式，能夠在一定程度上改變重復監(jiān)管和多頭監(jiān)管的線性模式，以推進監(jiān)管體制的網(wǎng)狀化發(fā)展，進而保障監(jiān)管過程的全方位和立體式效果。

（二）確立法治化的監(jiān)管原則

原則是規(guī)范的基礎(chǔ)，監(jiān)管原則是監(jiān)管過程的指南。要加強對電商直播行業(yè)的監(jiān)管，就必須遵循基本的法治化原則。第一，遵循最小化原則。電商直播是新生事物，對于新生事物的監(jiān)管不能影響市場創(chuàng)新的效率。監(jiān)管主體在此過程中應(yīng)基于監(jiān)管的需要確立合理的監(jiān)管范圍，以最小化的信息收集為基本原則。換言之，監(jiān)管主體在監(jiān)管過程中不應(yīng)將與電商直播無關(guān)的內(nèi)容納入監(jiān)管范圍，要避免監(jiān)管過度和隨意監(jiān)管問題的出現(xiàn)，嚴格保護直播主體的各項合法權(quán)益。第二，遵循關(guān)聯(lián)性原則。監(jiān)管主體在監(jiān)管過程中出臺的各項事后處罰措施應(yīng)當與直播行為直接相關(guān)，要認真分析處罰措施與違法違規(guī)直播行為之間的因果關(guān)系。同時，監(jiān)管主體實施的各類處罰措施還應(yīng)該服務(wù)于監(jiān)管目的，不應(yīng)將監(jiān)管目的與監(jiān)管措施割裂，避免監(jiān)管權(quán)的濫用[ 15 ]。第三，遵循比例原則。監(jiān)管主體所實施的各類處罰措施必須與直播主體的違法性相適應(yīng)，不能隨意減輕或加重處罰。同時，監(jiān)管主體還應(yīng)將處罰措施及依據(jù)向被監(jiān)管人告知并向社會公示，保障被監(jiān)管人的各項權(quán)利。另外，對于新生事物要以鼓勵的方式予以規(guī)制，處罰措施盡量選擇損害后果小、對創(chuàng)新影響小的措施，對于初次失范者要給予一定的容錯空間，不應(yīng)為達到威懾效果而加重或從重處罰。

（三）建立透明的過程化監(jiān)管機制

電商直播作為一種新型電子商務(wù)形式，要提升監(jiān)管的實際效果，必須注重事前、事中和事后監(jiān)管的結(jié)合，建立過程化的監(jiān)管程序，同時注重對主體準入、交易過程、競爭方式等方面的監(jiān)管。

1.加強對主體準入的審查。準入監(jiān)管是事前審查的重要形式，即對從事電商直播的各類主體的準入資格、準入條件進行事先審查和監(jiān)督，對于符合資格和條件的主體予以批準。基于我國電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀，要在監(jiān)管與發(fā)展中尋求適度平衡，準入監(jiān)管可以按照“分類審查”的形式來進行規(guī)范。對于銷售關(guān)乎人身健康、生命安全及公共利益等商品的電商直播主體準入應(yīng)按照許可主義的方式審查；對于其他領(lǐng)域的電商直播主體準入可以按照準則主義的方式進行審查。[ 16 ]這兩種形式均應(yīng)建立注冊制度，按照“誰審查、誰負責”的基本原則，將電商直播主體準入納入到專業(yè)人員核準體系中，以實現(xiàn)審查監(jiān)管力度與效率的結(jié)合，為直播主體進入該行業(yè)提供快捷化的通道。

2.強化對交易過程的監(jiān)管。毫無疑問，電商直播的交易過程是監(jiān)管的核心領(lǐng)域，應(yīng)以一般的市場交易監(jiān)管為基礎(chǔ)，重點考察交易過程的互利性、約定性、自愿性等特征，這也是電商直播交易活動應(yīng)遵循的基本要求。因此，在對交易過程進行監(jiān)管的時候，可以從電商直播的特征入手：一是分析交易行為是否出自雙方的合意表達，確保雙方交易過程的對等及平等，禁止任何形式的強買強賣及誘導消費行為；二是分析交易行為是否符合規(guī)范，即考察交易行為是否有違法律法規(guī)的禁止性規(guī)定以及雙方交易過程是否能夠保障各自的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，確保不會出現(xiàn)商業(yè)欺詐、虛假交易等行為；三是考察交易行為是否符合交易規(guī)則，即交易過程不能違背法律的強制性規(guī)定，不能違背基本的商業(yè)倫理及道德原則。

3.加強對電商直播競爭的監(jiān)管。電商直播銷售中的競爭包括多個方面，如價格競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭等。因競爭存在利己性、排他性、剝削性和強制性的特征，當市場主體無法通過正當?shù)母偁幏绞絹磉_到目的，通常會采取一些不正當?shù)母偁幨侄我詫崿F(xiàn)目的，對于銷售中的競爭方式、手段的監(jiān)管是極為必要的。總體而言，需要注重監(jiān)管兩個方面的問題：一是考察電商直播銷售過程是否違背法律的規(guī)定；二是加強對電商直播競爭方式的正面指引。換言之，電商直播的銷售過程應(yīng)遵循基本的誠信、信用、公平、平等等原則，不能采取賄賂、欺詐、竊取商業(yè)秘密、貶低競爭對手等行為。加強對電商直播競爭的監(jiān)管，不僅可以規(guī)范市場競爭秩序，還可以更好地保護消費者權(quán)益。

（四）加強監(jiān)管過程的技術(shù)支撐

因電商直播與數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化條件下的信用機制有著密切的聯(lián)系，建立精準化的監(jiān)管機制，可以將信用監(jiān)管作為規(guī)范電商直播的重要技術(shù)支撐。

1.注重信用信息的收集。這是實現(xiàn)信用監(jiān)管的前提條件，監(jiān)管主體在信用信息收集過程中應(yīng)按照最小化原則，在保障直播主體基本經(jīng)營信息及個人隱私不被泄露的情況下，盡量收集與監(jiān)管相關(guān)的信用信息。同時，在多元協(xié)同的監(jiān)管體制下，各類監(jiān)管主體應(yīng)注重信息共享，但在共享過程中不能隨意泄露被監(jiān)管人信息。有條件的地方可以建立電商直播信用信息共享平臺，實現(xiàn)各地區(qū)、各部門、各層級之間一次收集，各類主體多次共同使用。另外，還應(yīng)該鼓勵平臺機構(gòu)利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)參與直播主體特別是主播、經(jīng)營者的信用信息收集，為信用監(jiān)管提供技術(shù)支持。

2.制定合理的信用信息分類標準。制定合理的信用信息監(jiān)管標準是保障信用監(jiān)管能夠?qū)嵤┑幕A(chǔ)，監(jiān)管主體應(yīng)當依照相關(guān)法律法規(guī)的要求，結(jié)合已經(jīng)收集到的各類信用信息，按照信用程度將被監(jiān)管人的信用劃分為ABCD四個等級，其中A為最高等級，D為最低等級，基于不同的信用等級來實施不同的監(jiān)管手段和形式。

3.構(gòu)建信用評估模型。模型的建構(gòu)是實施信用監(jiān)管的技術(shù)保障，監(jiān)管主體應(yīng)該借助于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，加強與第三方專業(yè)信用評估機構(gòu)的合作，建立動態(tài)化、精準化的信用監(jiān)管模型。按照模型分析直播主體的信用動態(tài)變化情況，及時做好信用評級工作。按照不同的信用評級確立不同的分類監(jiān)管措施，確保信用監(jiān)管的精準性。

4.細化信用監(jiān)管的分級監(jiān)管措施。通過信用評估后的信用分級，對不同信用等級的直播主體實施不同的監(jiān)管措施。如對于失信人要加大抽查監(jiān)管的力度，對于多次失信人可以將其納入到黑名單體系中，嚴重者可以取消其從業(yè)資格；對于信用狀況良好的直播主體，可以給予一定的激勵措施，如免除日常抽查，降低監(jiān)管頻率等。

5.建立完善的信用修復機制。信用監(jiān)管的目的是為了規(guī)范直播主體的行為，并不是為了懲戒而懲戒，失信的直播主體如果能夠積極修復其失信行為并規(guī)范自身的直播和銷售行為，再次獲得消費者信任，可以對其修復后的結(jié)果進行信用評估[ 17 ]；如果信用評估合格且達到一定的等級，應(yīng)停止懲戒并及時向社會公示。在此后的監(jiān)管中，應(yīng)按照被監(jiān)管人的信用表現(xiàn)采取無歧視性分級監(jiān)管措施。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：https：//new.qq.com/omn/20210611/20210611A0 7IBL00.html。

②數(shù)據(jù)來源：https：//zndsssp.dangbei.net/2021/20210203.pdf。

③數(shù)據(jù)來源：https：//www.sohu.com/a/450340142_120186861。

④數(shù)據(jù)來源：https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202003/t20 200313_1223046.html。

⑤數(shù)據(jù)來源：http：//sw.gz.gov.cn/xxgk/tzgg/tz/content/post_574 1707.html。

⑥數(shù)據(jù)來源：http：//www.zj.gov.cn/art/2020/3/26/art_1229019 366_302102.html。

⑦數(shù)據(jù)來源：http：//www.shzgh.org/n2967/n2971/n3200/n450 2/u1ai1927379.html。

⑧⑩數(shù)據(jù)來源：http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html。

⑨數(shù)據(jù)來源：https：//www.sohu.com/a/463667307_120855974。

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責任編輯：林英澤

Difficulties and Countermeasure Innovations of Supervision on E-commerce Live Streaming

ZHOU Jian-ping

（Department of Grammar and Law，Zhanjiang Open University，Zhanjiang 524000，Guangdong，China）

Abstract：Driven by digital technology，China’s e-commerce live streaming industry has achieved rapid development. From the logical analysis of e-commerce live streaming evolution，traditional marketing model，offline direct sales model，and media live streaming model are the main sources of its development. These three marketing models are fully integrated；from the perspective of their constituent elements，“people”，“goods”and“field”are the basic elements，which can be divided into multiple types according to the difference of these elements and deepen the complexity of e-commerce live streaming. The development of e-commerce live streaming has driven the rapid growth of commodity turnover. However，problems such as commodity quality，false publicity，vicious competition，inadequate after-sales service，and difficulty in protecting consumer rights are prominent. So it is urgent to strengthen supervision to promote its standardized development. During the supervision process，from the demand side，such problems as the large number of anchors，rapid growth，complex and changeable content of live streaming，fast transmission speed，and wide spread range have brought challenges to supervision. From the supply side，the existing legislation has failed in refining the responsibilities of e- commerce live streaming subjects and clarifying the legal relationship of various e-commerce live streaming subjects；and at the same time，multiple law enforcement and law enforcement methods rely too much on the review of the live streaming platform before and during the event，which makes it difficult to play the role of the supervision mechanism. To improve the supervision of the e- commerce live streaming industry，first，it is necessary to establish a diversified regulatory system of“government supervision，industry self-discipline，social coordination，and market participation”；second，it is necessary to establish the legal supervision principles of minimization，relevance，and proportion；third，it is necessary to build a process-based supervision mechanism based on the access qualifications of live streaming subjects，live streaming transaction processes，and live streaming competition；and fourth，it is necessary to establish a regulatory technology system supported by credit supervision，so as to better enhance the effectiveness of supervision and promote the sustainable development of the e-commerce live streaming industry.

Key words：e-commerce live streaming；internet；live streaming marketing；diversified regulatory；credit supervision