摘要：媒體融合發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，國家主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)必須要積極順應(yīng)新的傳播格局和傳播形態(tài)。雖然主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)在媒體融合下面臨傳播語境碎片化等傳播挑戰(zhàn)，但新的傳播形態(tài)也為主流意識(shí)形態(tài)傳播提供了新的機(jī)遇。應(yīng)該抓住機(jī)遇、順應(yīng)潮流，積極優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)在話語敘事框架和內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向，不斷提高其話語地位。

關(guān)鍵詞：媒體融合；主流意識(shí)形態(tài)；話語權(quán)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）11-0016-03

一、引言

新興媒體在傳播渠道、內(nèi)容平臺(tái)、推廣運(yùn)營等方面正在加速與傳統(tǒng)媒體的融合，新的傳播格局、傳播環(huán)境、傳播形態(tài)、傳播話語正發(fā)生著廣泛而深刻的變化。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合趨勢(shì)為主流意識(shí)形態(tài)的話語地位帶來一定的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給主流意識(shí)形態(tài)的傳播變革帶來了新的機(jī)遇。深度挖掘媒體融合趨勢(shì)下主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)問題，對(duì)優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)的傳播路徑、提高國家的話語傳播力、維護(hù)政府公信力和提升國家的國際傳播能力等方面都具有重要意義。

二、適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)是新時(shí)代意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)的必然要求

在現(xiàn)代文明信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的高速發(fā)展中，云端、便攜移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端、“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等在日常生活的普及應(yīng)用，使信息傳播實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾間的高度互動(dòng)、虛擬網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)生活的密切結(jié)合以及信息傳播時(shí)空的重構(gòu)。新的傳媒技術(shù)和傳播格局正對(duì)每一個(gè)參與者的價(jià)值趨向、思維方式、行為模式產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的深入融合中，信息生產(chǎn)與傳播中的話語模式、話語構(gòu)造、話語情境、話語表達(dá)也正日益影響著社會(huì)精神文明的發(fā)展與需求。媒體融合對(duì)傳播者與受眾者間的博弈規(guī)則和相互身份有很大的重構(gòu)性影響，媒體的傳播方式不斷變化，受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求也在不斷擴(kuò)大，傳播中話語權(quán)的建構(gòu)成為各類媒體、各類社會(huì)群體和個(gè)體、各類傳播參與者互相競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。”[1]一個(gè)國家的意識(shí)形態(tài)話語權(quán)直接關(guān)系到民意走向、制度穩(wěn)定、社會(huì)安定，關(guān)系到政府公信力和國家形象的構(gòu)建，是國家文化自主能力的體現(xiàn)和不同國家制度間互動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)的重要部分。媒體融合是信息時(shí)代傳播媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)必須要積極適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，積極順應(yīng)新的時(shí)代潮流，及時(shí)掌握和利用新的傳播規(guī)律，適應(yīng)新的傳播格局和傳播關(guān)系。這是在新的傳播背景下開展宣傳工作和輿論引導(dǎo)工作的現(xiàn)實(shí)需要，也是在新形勢(shì)下主流意識(shí)形態(tài)展開話語權(quán)建構(gòu)的必然要求。

三、媒體融合過程中主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)？

（一）異質(zhì)化與碎片化的傳播形態(tài)分散主流意識(shí)形態(tài)傳播的話語整體性

隨著新興傳播技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播同質(zhì)性和整體性被日益解構(gòu)，異質(zhì)化的傳播內(nèi)容和碎片化的傳播話語急劇增多。其中，碎片化的傳播話語與異質(zhì)化的傳播內(nèi)容催生出更多元化的傳播主體以及更互動(dòng)化的傳播方式。這種新的傳播形態(tài)不同于以往主流意識(shí)形態(tài)傳播的有中心化和整體化的傳播語境，豐富的傳播平臺(tái)和多樣化的傳播主體打破原有的傳播生態(tài)，分散主流意識(shí)形態(tài)話語傳播主體的中心化，同時(shí)在一定程度弱化主流意識(shí)形態(tài)傳播主體的權(quán)威性，使受眾的注意力被各種碎片信息吸引。并且，在意識(shí)形態(tài)傳播過程中所進(jìn)行的議題設(shè)定功能，某種程度上被碎片化和異質(zhì)化的傳播形態(tài)分解了，它們會(huì)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播主體的輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀念的傳輸造成一定干擾。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體便捷性、即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)也造成了碎片化話語表達(dá)習(xí)慣。碎片化、簡(jiǎn)捷化、快餐化是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重要的信息消費(fèi)特征，但是過于碎片化的話語內(nèi)容往往難以讓受眾領(lǐng)會(huì)到理論體系的完整性和內(nèi)容思想的一致性。一些零散而又個(gè)性化的表達(dá)，通常缺乏確切的消息來源和充分的事實(shí)邏輯。當(dāng)傳播主體的解讀角度不一，框架符號(hào)又具有零散性和多方向的引導(dǎo)性時(shí)，話語情景和話語表達(dá)就變得主觀隨意。對(duì)這類信息的解讀也充滿多樣性和無限的留白，因此各類意見不斷產(chǎn)生和碰撞，甚至?xí)霈F(xiàn)社會(huì)意見的對(duì)立，使受眾對(duì)事實(shí)和真相的認(rèn)知難以一致，不利于引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值理念和傳播主流思想觀念。主流意識(shí)形態(tài)的傳播大多具有一定的理論內(nèi)涵、思想深度，而短小刺激的碎片化傳播語境往往更容易滿足受眾的信息消費(fèi)需求，從而降低公眾對(duì)主流媒體完整播報(bào)方式的關(guān)注度，分散主流意識(shí)形態(tài)傳播話語的整體性。

（二）多元化信息內(nèi)容擠占主流意識(shí)形態(tài)的傳播空間

媒體融合趨勢(shì)下，信息愛好的多元化與“圈層化”是現(xiàn)代受眾的重要特征。在高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的生產(chǎn)、加工、傳播都變得非常高效，各種信息流動(dòng)速度很快，各式各樣的內(nèi)容在傳播碰撞之下自然會(huì)出現(xiàn)各式各樣的關(guān)注焦點(diǎn)和特定的群體思潮。人們?cè)诩姺睆?fù)雜的信息世界中往往會(huì)根據(jù)自己的喜好對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)地選擇性接收，長此以往，在特定的信息領(lǐng)域便形成了特定的“圈層”，這在信息流動(dòng)度極高的自媒體平臺(tái)上表現(xiàn)得更為明顯。

形成了“圈層化”的關(guān)注焦點(diǎn)和特定群體思潮后，“圈層”內(nèi)的個(gè)體所關(guān)注的領(lǐng)域很容易被限定在特定的“圈層”當(dāng)中，對(duì)“圈層”以外的信息則表現(xiàn)出冷漠，“圈層”外部的信息也難以在“圈層”內(nèi)立足和傳播，導(dǎo)致“圈層”內(nèi)的個(gè)體缺乏對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)注，主流意識(shí)形態(tài)的傳播就會(huì)呈現(xiàn)出“區(qū)塊化”薄弱的狀態(tài)。媒體融合發(fā)展趨勢(shì)中，傳統(tǒng)主流媒體越來越向新興網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)對(duì)傳播者和受眾的雙向賦權(quán)下，區(qū)別于主流意識(shí)形態(tài)的多元化“圈層”思潮也存在巨大的傳播空間，并和主流意識(shí)形態(tài)的傳播空間發(fā)生碰撞和競(jìng)爭(zhēng)，使主流意識(shí)形態(tài)的傳播空間受到擠占。

（三）傳播主體的“去中心化”稀釋主流宣傳媒體的影響力

意識(shí)形態(tài)根本上是特定利益群體、階級(jí)和階層在思想觀念層面的利益表達(dá)，不同的群體和階層都有主張和表達(dá)自身利益的資格和權(quán)利。因此，在現(xiàn)實(shí)中思想觀念層面的利益表達(dá)更具多樣性，不可避免地存在表達(dá)不一致或觀念矛盾之處。以往的主流意識(shí)形態(tài)觀念表達(dá)，具有傳播源頭上的“中心性”，而隨著不同群體和不同階層在新興媒體平臺(tái)的發(fā)聲越來越便捷，利益表達(dá)和傳播的主體開始有了“去中心化”趨勢(shì)，導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)和傳播主體出現(xiàn)多元化[2]。尤其是隨著中國改革開放的深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生出各式各樣的市場(chǎng)利益主體和利益群體，這些帶有特定利益性質(zhì)的社會(huì)群體利用新興媒體平臺(tái)建構(gòu)和傳播能夠表達(dá)自身利益、政策愿望的社會(huì)主張和話語體系，成為區(qū)別于國家主流意識(shí)形態(tài)的各類思想話語。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體普及，在高速而便捷的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上，不同利益、不同立場(chǎng)、不同觀點(diǎn)的傳播主體競(jìng)相表達(dá)，各類帶有不同群體意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的話語充滿在網(wǎng)絡(luò)空間，稀釋了主流意識(shí)形態(tài)官方傳播的話語影響力。

四、新的媒體格局對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)構(gòu)建具有新價(jià)值

（一）媒體融合為主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了更先進(jìn)的傳媒條件

主流意識(shí)形態(tài)的傳播需要考慮到受眾群體的接受效果。主流意識(shí)形態(tài)中的理論框架和話語體系在傳統(tǒng)宣傳上主要以完整的播報(bào)形式進(jìn)行，然而傳統(tǒng)的播報(bào)形式在信息高速流動(dòng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顯然不能完全符合與滿足廣大受眾日新月異的信息消費(fèi)方式和日益增長的信息消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的主流意識(shí)形態(tài)播報(bào)方式在某種程度上和廣大受眾的信息偏好、瀏覽習(xí)慣有著錯(cuò)位的情況，這就削弱了主流意識(shí)形態(tài)在廣大受眾中的傳播效果。在傳統(tǒng)媒體向新興網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體融合的趨勢(shì)下，提供了主流意識(shí)形態(tài)更為精準(zhǔn)高效地投放于廣大受眾中所需要的技術(shù)條件，增加了傳播方式、豐富了傳播形態(tài)、滿足了傳播需求、提高了傳播水平，使主流意識(shí)形態(tài)的傳播變得更加靈活多樣、豐富多彩，讓廣大受眾能根據(jù)自己的信息偏好和瀏覽習(xí)慣來接收主流意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容，從而提升主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果。

現(xiàn)在很多主流媒體平臺(tái)也開始與新興數(shù)字媒體結(jié)合，開發(fā)出大量短視頻產(chǎn)品和短資訊產(chǎn)品，增強(qiáng)在數(shù)字媒體空間的存在感。很多網(wǎng)絡(luò)媒體也能利用大數(shù)據(jù)分析和文本挖掘技術(shù)快速找到受眾的關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合受眾喜好提供數(shù)據(jù)推送服務(wù)，對(duì)受眾進(jìn)行長期運(yùn)營。人工智能技術(shù)的普及，使媒體融合進(jìn)入到新階段，各類虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)也逐步應(yīng)用到媒體領(lǐng)域，既迎合了廣大受眾的喜好，又為主流意識(shí)形態(tài)提供了更為廣闊的傳播渠道和更為豐富的傳播形態(tài)，還擴(kuò)大了受眾的選擇面和提高了傳播效果。

（二）新媒體平臺(tái)為主流意識(shí)形態(tài)傳播提供了巨大的用戶流量

傳統(tǒng)主流媒體自身具有高度的權(quán)威性和影響力，對(duì)社會(huì)輿論和價(jià)值觀的引導(dǎo)具有風(fēng)向標(biāo)的作用，而新媒體平臺(tái)隨著自身技術(shù)的不斷完善，也收獲了越來越多的用戶流量。兩者之間雖然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但也有理想的合作前景。首先，傳統(tǒng)主流媒體自身可打造新媒體平臺(tái)，主動(dòng)向新媒體運(yùn)營方式靠攏，利用自身運(yùn)營的新平臺(tái)發(fā)布傳統(tǒng)平臺(tái)上的信息。例如人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體相繼建立了微信、微博、新聞客戶端的“兩微一端”新媒體平臺(tái)，增加了大批訂閱者和長期關(guān)注者，極大地增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)的傳播力，拓寬了主流媒體的傳播渠道。另一方面，可以融合當(dāng)前的熱門新媒體平臺(tái)，宣傳推廣主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容。當(dāng)前的熱門新媒體平臺(tái)具有巨大的用戶流量，用戶的地域、年齡、行業(yè)分布廣泛，甚至可以根據(jù)合法獲得的用戶信息對(duì)特定群體進(jìn)行合理的信息投放。例如，在騰訊新聞、新浪微博、百度、抖音等熱門平臺(tái)，增加主流意識(shí)形態(tài)的宣傳內(nèi)容、置頂或推送相關(guān)信息，憑借其現(xiàn)有的用戶流量，不斷突出主流言論的引導(dǎo)作用，進(jìn)而強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)。

（三）媒體融合為主流意識(shí)形態(tài)傳播提供了互動(dòng)效果

在傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境下，主流意識(shí)形態(tài)的傳播往往采用單向傳輸模式，使受眾大多只能被動(dòng)地接收所傳播的信息，難以有效接收傳播效果的反饋和受眾對(duì)某些話題的互動(dòng)留言。而且，社會(huì)熱點(diǎn)話題的形成常常依賴于傳統(tǒng)媒體對(duì)議題和報(bào)道框架的設(shè)定效果以及議題本身的吸引力。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種單向傳輸模式不能滿足時(shí)下的傳播需求。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，人們每天都能及時(shí)接觸到廣泛的信息，這分散了人們對(duì)主流權(quán)威媒體發(fā)布信息的注意力和關(guān)注度。因此，如果傳統(tǒng)媒體固執(zhí)地堅(jiān)持單向傳輸模式，那么等到傳統(tǒng)受眾成為網(wǎng)絡(luò)用戶后，傳統(tǒng)媒體就會(huì)流失大量受眾，傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)也會(huì)逐步減弱。而傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，則既可以借助傳統(tǒng)引導(dǎo)方法形成社會(huì)熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)社會(huì)輿論，又可以通過用戶在新平臺(tái)上自主互動(dòng)的方式將某些話題推成熱點(diǎn)。用戶間的話題互動(dòng)形成熱點(diǎn)話題之后，再借助權(quán)威引導(dǎo)形成社會(huì)主流共識(shí)，這必將有效地掌控社會(huì)輿情動(dòng)態(tài)，提高主流意識(shí)形態(tài)的話語地位。還可通過增加傳播主體和用戶之間的靈活互動(dòng)，為傳播效果提供反饋，讓人人都參與其中從而提高對(duì)話題的關(guān)注度和對(duì)主流價(jià)值觀念的認(rèn)同度，使主流意識(shí)形態(tài)的傳播達(dá)到更為理想的狀態(tài)。

五、新的媒體格局下主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)優(yōu)化路徑

（一）設(shè)置媒體的多層次話語敘事框架，積極發(fā)揮媒體的敘事功能

在碎片化的語境傳播下，社會(huì)受眾對(duì)媒體議題的思考往往更容易被媒體的話語敘事框架影響，社會(huì)受眾對(duì)于社會(huì)議題的認(rèn)知和評(píng)判也更容易受到媒體“隱喻”的影響。因此，在這種傳播環(huán)境中，主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)要綜合媒體的敘事方式和議題設(shè)置方式，在社會(huì)普遍關(guān)心和能夠拓展主流意識(shí)形態(tài)話語空間的議題上，充分展示主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值取向、評(píng)判話語、思維方式。同時(shí)，根據(jù)社會(huì)受眾的不同關(guān)注層次，媒體融合背景下的主流意識(shí)形態(tài)的敘事框架要展開多層次、多視角設(shè)置。將嚴(yán)肅敘事和娛樂敘事、理性敘事和感性敘事、宏大敘事和細(xì)微敘事、精英敘事和大眾敘事[3]有機(jī)結(jié)合，建立多層次敘事框架。在傳播引導(dǎo)的話語體系上，堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)的話語地位，不斷將含有主流意識(shí)形態(tài)的話語體系打造得更具親和力、闡釋力。

（二）根據(jù)不同受眾群體的信息偏好進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，必須正視這個(gè)事實(shí)，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！盵4]這句話指出了主流媒體平臺(tái)在特定的年齡群體中受眾不夠廣泛的問題。過去主流意識(shí)形態(tài)的傳播主要是通過傳統(tǒng)主流媒體的單向傳輸模式，社會(huì)受眾往往在信息獲取渠道不夠豐富和不夠便捷的情況下被動(dòng)地接受主流媒體平臺(tái)的信息播報(bào)。而在全媒體時(shí)代，社會(huì)受眾有了更大的信息接收選擇權(quán)和“點(diǎn)播權(quán)”，因此必須要積極面對(duì)社會(huì)受眾的多樣化信息需求，加強(qiáng)與受眾廣泛的新興網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)針對(duì)不同受眾群體的信息需求開展針對(duì)性信息投放。在不同信息偏好的受眾群體中高效地引導(dǎo)主流價(jià)值，會(huì)使主流意識(shí)形態(tài)的話語地位更為穩(wěn)固。

（三）在內(nèi)容生產(chǎn)上堅(jiān)持正確的社會(huì)主流價(jià)值導(dǎo)向

主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)，不僅在于傳播力方面的建構(gòu)，也在于社會(huì)價(jià)值引導(dǎo)力方面的建構(gòu)上。在新興網(wǎng)絡(luò)媒體空間，尤其是自媒體平臺(tái)，某些特定信息內(nèi)容能在網(wǎng)絡(luò)空間大量傳播，很大程度上是因其符合時(shí)下很多群體的審美趣味，準(zhǔn)確表達(dá)了某些社會(huì)心態(tài)，例如某些帶有自嘲式、調(diào)侃式的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯都反映出了時(shí)下的一種社會(huì)意識(shí)，容易引發(fā)某些群體的共鳴。主流意識(shí)形態(tài)也應(yīng)積極順應(yīng)“內(nèi)容為王”的潮流趨勢(shì)，在堅(jiān)持正確的主流價(jià)值導(dǎo)向的前提下，將嚴(yán)肅內(nèi)容與娛樂文化有機(jī)結(jié)合起來，生產(chǎn)更多為網(wǎng)絡(luò)群體喜聞樂見的文化內(nèi)容[5]。但在如此海量的信息生產(chǎn)中，也絕不能無原則的任由娛樂化的發(fā)展，警惕以占有受眾為目的而進(jìn)行的“泛娛樂化”媒體競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)主流價(jià)值觀念出現(xiàn)變形。因此，要積極發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)的社會(huì)價(jià)值觀念引導(dǎo)力，將正確的社會(huì)主流價(jià)值融入新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中，為其提供指引。

六、結(jié)語

媒體融合發(fā)展對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)既充滿機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn)，應(yīng)該用發(fā)展的眼光認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)主流媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體各自的價(jià)值，把主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)當(dāng)作媒體融合發(fā)展中必須面對(duì)的重要課題，在話語權(quán)的提升路徑方面繼續(xù)找尋對(duì)應(yīng)之策，隨著技術(shù)發(fā)展和時(shí)代進(jìn)步不斷增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的適應(yīng)力和傳播力。

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作者簡(jiǎn)介：張闊（1995—），男，河北廊坊人，碩士，研究方向：新聞傳播學(xué)。