劉婕 秦雨 汪婷婷

摘要：旅游的本質(zhì)是文化，文化旅游就是將旅游景點(diǎn)中的多元文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為旅游業(yè)發(fā)展的新引擎。發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，既是響應(yīng)黨的十九大提出的振興戰(zhàn)略的要求，又是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要措施。本文分析了安徽省黃山市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出發(fā)展的對(duì)策或建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化旅游;黃山市;發(fā)展;現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游，是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為世界各國(guó)人民鐘愛的旅游休閑方式之一，它不僅能夠推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能促進(jìn)民俗文化的傳播。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前全球約有3%的國(guó)際游客為鄉(xiāng)村旅游者，并且鄉(xiāng)村旅游正在以年均增幅6%的速度發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游，注重鄉(xiāng)村文化、農(nóng)耕文化，以它清新的田園風(fēng)光和恬靜的自然環(huán)境吸引了眾多都市人，滿足了他們遠(yuǎn)離喧囂、返璞歸真的情感需求。鄉(xiāng)村文化，是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，在迎接文化和旅游大融合大發(fā)展的全新時(shí)代下，只有不斷提升文化旅游的服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)文化旅游成為人們美好生活的新動(dòng)能，鄉(xiāng)村旅游才有可能可持續(xù)發(fā)展。

一、黃山市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)升溫，鄉(xiāng)村文旅融合促使鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)逐漸豐富，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大。依托豐富自然資源和文化資源的安徽黃山，作為一座國(guó)內(nèi)外著名的旅游城市，同時(shí)也是徽文化的重要發(fā)祥地。全力推進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展，大力推動(dòng)文化旅游優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，符合旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，也應(yīng)該成為實(shí)現(xiàn)黃山地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的重要舉措。

經(jīng)過(guò)不斷的探索、實(shí)踐，以“生態(tài)休閑游”為方向，齊抓共管、以點(diǎn)帶面，黃山市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展成效初顯，初步形成了四種類型。一是農(nóng)事體驗(yàn)型。如徽女楊梅園、黎陽(yáng)新江提子園、奕棋藍(lán)莓園、奕棋朱村無(wú)花果園等，以農(nóng)村田園風(fēng)光、特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)吸引游客，游客可以觀田園風(fēng)光，看農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，作農(nóng)事體驗(yàn)。二是景區(qū)依托型。如屯光鎮(zhèn)浯村，以花山迷窟景區(qū)為中心，利用周邊集體土地興建小型互動(dòng)游樂(lè)設(shè)施，為游客提供農(nóng)家樂(lè)、射箭、騎馬、沙灘車等簡(jiǎn)易游樂(lè)服務(wù)。三是莊園（民宿）休閑型。以黎陽(yáng)鎮(zhèn)素心草堂、納谷莊園為代表，以良好的自然生態(tài)為依托，為客人提供安全、舒適、方便、智能、環(huán)保的居住環(huán)境。四是藝術(shù)創(chuàng)意空間型。以茂德公漫畫谷為代表，利用原向東三線廠廠房建設(shè)創(chuàng)意旅游基地，集現(xiàn)代藝術(shù)展覽、特色餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、文化活動(dòng)策劃、工藝品銷售于一體，是融先鋒藝術(shù)和徽州文化的創(chuàng)意旅游空間。

二、黃山市鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

1、品牌定位模糊，宣傳推介不夠

目前，黃山市鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大多品牌定位不明確，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的理解較片面。由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，在其經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展規(guī)律方面、旅游景點(diǎn)的開發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳風(fēng)格、基礎(chǔ)服務(wù)水平認(rèn)識(shí)都不太到位，對(duì)鄉(xiāng)村文化、資源、風(fēng)土人情沒(méi)有詳細(xì)地了解和挖掘。不少鄉(xiāng)村甚至盲目跟風(fēng)，不考慮自己的實(shí)際情況因地制宜進(jìn)行發(fā)展，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從總體上看，鄉(xiāng)村地區(qū)對(duì)旅游項(xiàng)目的開發(fā)目光短淺，心中并無(wú)多少主意。

2、旅游模式單一，體驗(yàn)品質(zhì)不高

隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的普及，旅游者不再滿足于單一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，更加注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與體驗(yàn)感。因此，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然走向?qū)⒏幼⒅匕l(fā)展文旅融合體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游。但是，黃山市很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大多將視角放在最基礎(chǔ)的旅游觀賞上面，旅游模式單一，體驗(yàn)感不佳，難以給游客留下深刻的“印象”和獨(dú)特的“體驗(yàn)”。

3、理論研究薄弱，專業(yè)人才匱乏

當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著鄉(xiāng)村旅游人才劣勢(shì)問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游需要有知識(shí)、有干勁、有實(shí)力的人才隊(duì)伍，在村級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子層面，需要有能力、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新、有闖勁的村級(jí)干部隊(duì)伍;在經(jīng)濟(jì)實(shí)體層面，需要有知識(shí)、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的旅游人才。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村空心化日趨嚴(yán)重，黃山市也面臨著同樣的問(wèn)題，不少農(nóng)村地區(qū)的青壯年勞力不斷外流，村里的中青年由其是年輕人越來(lái)越少，出現(xiàn)“人走房空”的現(xiàn)象，農(nóng)村人才的缺乏也成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的瓶頸。

三、文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策和建議

雖然近年來(lái)黃山市文化旅游開發(fā)成效顯著，旅游總收入不斷提高，但是依然存在一定的問(wèn)題，比如整體規(guī)劃不足、文化內(nèi)涵彰顯力度不夠、體驗(yàn)型文化旅游產(chǎn)品較少等等。在全域旅游背景下，我國(guó)旅游形式發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)需求變得越來(lái)越強(qiáng)烈，黃山市鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)該順應(yīng)文化旅游發(fā)展的新形勢(shì)，吸取發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避已經(jīng)沒(méi)落的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，充分發(fā)揮各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得鄉(xiāng)村旅游成為黃山市全域旅游新的亮點(diǎn)。

1.提升鄉(xiāng)村旅游文化品位

黃山市既是中國(guó)山水國(guó)畫的起源地，也是中國(guó)文房四寶文化名城，還是中國(guó)優(yōu)質(zhì)的夏令營(yíng)目的地，具有發(fā)展研學(xué)旅行的先天優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年黃山市研學(xué)團(tuán)隊(duì)達(dá)80萬(wàn)人次，但黃山市的研學(xué)游仍處于初級(jí)階段，研學(xué)還是走馬觀花的看幾個(gè)博物館、徽菜以及徽州工藝品成品，沒(méi)有深層次地領(lǐng)略博大精深的徽文化。如何將這些豐富的徽文化資源融合到研學(xué)旅游中去還需要開動(dòng)腦筋、做足功課?？梢猿浞掷猛拖辖制放苾?yōu)勢(shì)，充分挖掘老街徽商故事、在城郊農(nóng)村恢復(fù)徽商品牌作坊，如徽商經(jīng)營(yíng)的茶業(yè)、醬園、麻紡、山貨加工等，以徽商傳統(tǒng)手工作坊為營(yíng)銷賣點(diǎn)，讓游客觀摩生產(chǎn)過(guò)程，領(lǐng)略傳統(tǒng)手工藝魅力;還可以利用屯溪非遺傳承人集中優(yōu)勢(shì)，開發(fā)一些民俗類非遺，如徽劇、仗鼓、抬閣、花燈等，讓游客親自體驗(yàn)，將黃山打造成華東的“網(wǎng)紅”研學(xué)基地。

2、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷模式

目前，黃山市的鄉(xiāng)村旅游尚未形成品牌效應(yīng)，單個(gè)項(xiàng)目實(shí)力不足，唯有改變各經(jīng)營(yíng)者單打獨(dú)斗局面，組建鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、信息互通、資源共享、共同打造公共品牌，才能構(gòu)建共贏機(jī)制。一方面，可以在各大網(wǎng)站征集黃山鄉(xiāng)村旅游LOGO，給予入選者及選定者一定獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)造出“網(wǎng)紅”效應(yīng)，進(jìn)一步打響黃山鄉(xiāng)村游的知名度和美譽(yù)度;另一方面，加大網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)端的宣傳和推介力度，將鄉(xiāng)村獨(dú)有風(fēng)光、旅游攻略、旅游宣傳視頻等旅游資源通過(guò)景區(qū)網(wǎng)站和微信、微博、某音APP 等新媒體進(jìn)行推介，提升群眾認(rèn)知度和鄉(xiāng)村資源廣泛度，甚至可以有針對(duì)性的謀劃事件營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷等，人為創(chuàng)造“買點(diǎn)”，營(yíng)造出集聚效應(yīng)。也可以以增強(qiáng)娛樂(lè)性為目標(biāo)，在鄉(xiāng)村游中填充速降、滑草、攀巖、野營(yíng)、水上項(xiàng)目等便于游客參與的趣味性項(xiàng)目，還可以結(jié)合現(xiàn)代年輕人獵奇思想，加快打造滑板、酷跑、蹦極、bmx小輪車等極限運(yùn)動(dòng)基地，每年舉辦相關(guān)體育賽事，以潮玩吸引周邊大城市年輕人。此外，黃山市地處皖南山區(qū)，人口總量偏少，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，目標(biāo)客戶群體可以瞄準(zhǔn)江浙滬地區(qū)，輻射全國(guó)。

3、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)就是旅游基礎(chǔ)設(shè)施，各類基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的完善和優(yōu)化會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，要不斷完善鄉(xiāng)村的各類旅游設(shè)施，實(shí)施鄉(xiāng)村村域?qū)в[圖、旅游標(biāo)牌標(biāo)識(shí)等優(yōu)化提升工程，加快鄉(xiāng)村旅游公廁、服務(wù)驛站、停車場(chǎng)建設(shè);結(jié)合鄉(xiāng)村地域風(fēng)貌，加強(qiáng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等工作，整理鄉(xiāng)村地形地貌，提升鄉(xiāng)村景觀風(fēng)貌，實(shí)施鄉(xiāng)村綠化、美化、亮化等“三化”工程，整治村旁、河旁、路旁、山旁環(huán)境，形成天然淳樸、綠色清新、賞心悅目的鄉(xiāng)村環(huán)境。

4、加快鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)

當(dāng)下，農(nóng)村年輕人大都通過(guò)外出打工或者升學(xué)離開農(nóng)村，鄉(xiāng)村空心化日趨嚴(yán)重，然而隨著城市規(guī)模的越來(lái)越大和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的推進(jìn)，大城市病日益凸顯，不少人們逃離大城市，返回小城市或者鄉(xiāng)村，追求新的生產(chǎn)生活方式。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游在新時(shí)代新的發(fā)展，加強(qiáng)人才的培育和引進(jìn)，就成為一件關(guān)系鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎(chǔ)工作。著重培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才，制定且完善合理可行的人才政策，不斷引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理人才;擴(kuò)大對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)力度，使農(nóng)民意識(shí)到鄉(xiāng)村自然、民俗等旅游資源里面蘊(yùn)含的價(jià)值，增強(qiáng)其保護(hù)和開發(fā)意識(shí);注重對(duì)旅游從業(yè)人員的績(jī)效考核，使其自覺(jué)提高服務(wù)技能。同時(shí)，加強(qiáng)與地方高等院校、專業(yè)院校的聯(lián)系，與其建立合作關(guān)系，培養(yǎng)專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游人才。

文化旅游產(chǎn)業(yè)是新形勢(shì)下的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要支點(diǎn)和增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力的強(qiáng)大引擎。黃山市根據(jù)“特色化、差異化、品質(zhì)化”的要求，將鄉(xiāng)村中的優(yōu)秀文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)，結(jié)合已有品牌資源，融合體育、康養(yǎng)、研學(xué)等業(yè)態(tài)，發(fā)展鄉(xiāng)村伴手禮、鄉(xiāng)村地美食等特色產(chǎn)品，并適時(shí)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游衍生品，力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂(lè)、田園綜合體等項(xiàng)目，在實(shí)踐中探索出一條精致、精細(xì)、精美的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，唱響黃山市文化旅游品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

劉婕（2000-），女，湖南長(zhǎng)沙人，黃山學(xué)院旅游學(xué)院在讀本科，研究方向：旅游管理;

秦雨（1999-），女，安徽淮南人，黃山學(xué)院旅游學(xué)院在讀本科，研究方向：旅游管理;

汪婷婷（1991-），女，安徽黃山人，助教，黃山學(xué)院教務(wù)處，研究方向：高等教育。

基金項(xiàng)目：2019年度安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：基于全域旅游背景下黃山市研學(xué)旅游資源開發(fā)研究——以黃山學(xué)院研學(xué)資源開發(fā)模式為例（S201910375084）。