林明生

黨的十九大報(bào)告明確提出，解決好“三農(nóng)”問(wèn)題是全黨工作的重中之重，旅游業(yè)的發(fā)展是推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要途徑之一。鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中的重要作用正在得到黨和政府的高度認(rèn)可。當(dāng)前，越來(lái)越多扎根鄉(xiāng)村的文旅小微企業(yè)正在成為活躍鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和縮小城鄉(xiāng)差距的中堅(jiān)力量。由于農(nóng)家院起步門(mén)檻低，越來(lái)越多的村民改造家庭院落，參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)，這不僅拓寬了村民的就業(yè)渠道，而且切實(shí)提高了村民收入，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入活力。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)農(nóng)家院的收益較為理想，但隨著時(shí)間的發(fā)展，外來(lái)資本流入鄉(xiāng)村，傳統(tǒng)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者中，一部分人繼續(xù)經(jīng)營(yíng)農(nóng)家院，但也有一部分人選擇退出，是什么原因造成了經(jīng)營(yíng)者作此選擇。本文將在分析農(nóng)家院客流量影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)部分農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者退出經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行探討。

一、研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游正在成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。國(guó)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究成果較為豐富，主要集中在鄉(xiāng)村旅游的功能特征、供給需求、影響作用等方面。國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的學(xué)術(shù)研究成果不僅涉及鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)理論，而且通過(guò)實(shí)證分析和案例研究方法，探討了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式與成長(zhǎng)路徑。

作為鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最活躍的組成部分，農(nóng)家院的發(fā)展一直受到相關(guān)領(lǐng)域研究者的廣泛關(guān)注，研究主要集中在農(nóng)家院的經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)展路徑、空間功能結(jié)構(gòu)等方面。但作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體，對(duì)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)意愿等方面研究相對(duì)較少。經(jīng)營(yíng)農(nóng)家院的收益較為理想，但隨著時(shí)間的發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者中，一部分人繼續(xù)經(jīng)營(yíng)農(nóng)家院，但也有一部分人選擇退出，是什么原因造成了經(jīng)營(yíng)者作此選擇，這是研究者應(yīng)該關(guān)注的。

本文擬選擇北京市郊區(qū)的村莊，在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，探究此問(wèn)題。

二、研究區(qū)域概況

桃花地村位于北京市密云水庫(kù)西北部的石城鎮(zhèn)，距北京城區(qū)80 公里，自然環(huán)境非常優(yōu)美。全村目前大概有100 多戶(hù)300 多人，以50 歲以上老人和兒童為主。以河為界，河西為統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)，兩排房屋，有秩序地排列，較為密集，分布在公路的東側(cè)，地勢(shì)相對(duì)平坦。河?xùn)|為自然村落，以自建的平房為主，散布在山腳和山坡上，地勢(shì)起伏不平，主要分布在道路的北側(cè)。

桃花地村的農(nóng)家院最早出現(xiàn)于1992 年，當(dāng)?shù)卣罅π麄靼l(fā)展旅游業(yè)的益處，并出臺(tái)了一系列扶持農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的政策，部分村民看到旅游背后的機(jī)會(huì)和利益，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)農(nóng)家院。2000 年到2010 年間，桃花地村的農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展迅速，有不少村民經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)，游客人數(shù)也持續(xù)增加。

2014 年，經(jīng)過(guò)村莊的主要道路——密關(guān)路拓寬、整修完畢通車(chē)后，道路設(shè)施得到很大改善，給自駕車(chē)旅游者的出行帶來(lái)很多便利，也為村莊農(nóng)家樂(lè)旅游帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

新世紀(jì)以來(lái)，北京地區(qū)水資源供求矛盾日益突出，水形勢(shì)極為嚴(yán)峻。作為北京市最重要的水資源戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備基地，密云水庫(kù)地位極為重要。為保護(hù)水質(zhì)，密云水庫(kù)相關(guān)部門(mén)上世紀(jì)90 年代起就在環(huán)湖路部分路段安裝護(hù)網(wǎng)，但觀光游玩者、垂釣愛(ài)好者屢禁不絕。2016 年啟動(dòng)沿密云水庫(kù)庫(kù)區(qū)155 米高程線(xiàn)庫(kù)濱帶水源保護(hù)圍網(wǎng)建設(shè)，同時(shí)水庫(kù)各個(gè)入口設(shè)立24 小時(shí)專(zhuān)人看守，加裝監(jiān)控設(shè)備，實(shí)現(xiàn)全封閉式管理。隨著水庫(kù)封閉管理，相關(guān)娛樂(lè)活動(dòng)相繼被叫停，水庫(kù)周邊村莊的旅游吸引力下降，農(nóng)家院客流量減小，部分經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始退出農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

本研究主要采用訪(fǎng)談法，對(duì)桃花地村農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了深入的訪(fǎng)談，以獲取第一手資料。目前村中的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者主要有兩部分，一部分是本村居民，利用自己的房屋，開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)旅游，還有一部分是外來(lái)經(jīng)營(yíng)者，租用本村居民的房屋，進(jìn)行接待和服務(wù)。

本文選取桃花地村有代表性的10 家農(nóng)家院，對(duì)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者圍繞核心問(wèn)題展開(kāi)訪(fǎng)談，也對(duì)幾位原來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)農(nóng)家樂(lè)，現(xiàn)在放棄的村民進(jìn)行了訪(fǎng)談，并對(duì)訪(fǎng)談資料進(jìn)行整理、分析。

四、影響農(nóng)家院客流量的因素

通過(guò)對(duì)幾位農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者的訪(fǎng)談資料進(jìn)行歸類(lèi)、分析，總結(jié)出以下幾條對(duì)桃花地村旅游有影響的共性因素。

（一）積極因素

1.完善的硬件設(shè)施

經(jīng)營(yíng)狀況良好的農(nóng)家院，一般都是環(huán)境整潔優(yōu)美，配套設(shè)施完善。外來(lái)資本經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家院通常設(shè)施更加完善，在裝修精致的基礎(chǔ)上，增添了一些城市居民比較喜愛(ài)的娛樂(lè)設(shè)施，促使更多的游客前來(lái)居住、游玩。

2.便利的區(qū)域交通

2014 年，密關(guān)路整修完畢通車(chē)后，越來(lái)越多的自駕車(chē)游客駕車(chē)前往密云水庫(kù)風(fēng)景區(qū)進(jìn)行游玩。實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)狀況良好的農(nóng)家院都坐落于密關(guān)路邊，此處由于來(lái)往的自駕游散客較多，招牌醒目，容易引起自駕旅游者的注意，經(jīng)營(yíng)者也便于在路邊招攬游客。

3.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

經(jīng)營(yíng)狀況好的農(nóng)家院都對(duì)菜品、住宿服務(wù)等方面有較高的要求。當(dāng)?shù)卣疄榱舜龠M(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，經(jīng)常舉辦一些針對(duì)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者的培訓(xùn)，提供接待禮儀、菜品制作、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等方面的課程，桃花地村的農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者，不少人按時(shí)參加政府的這類(lèi)培訓(xùn)，并把一些好的經(jīng)驗(yàn)和方法運(yùn)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。還有的經(jīng)營(yíng)者會(huì)自己出資，去國(guó)內(nèi)優(yōu)秀民宿進(jìn)行考察，虛心學(xué)習(xí)其他地方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，桃花地村大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都是以熱情、友善的態(tài)度提供服務(wù)，希望給游客帶來(lái)賓至如歸的感受。

4.良好的合作

不少農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者與景區(qū)進(jìn)行合作，在店里出售門(mén)票，他們會(huì)向住在農(nóng)家院的客人提供景區(qū)的優(yōu)惠票，不僅方便游客購(gòu)買(mǎi)，也為游客帶來(lái)實(shí)惠，這種做法為景區(qū)帶來(lái)游客的同時(shí)，也為自己樹(shù)立良好的口碑。

5.多方面的宣傳

桃花地村的農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者，一般都會(huì)制作比較醒目的招牌，宣傳自己的農(nóng)家院。另外，除了規(guī)模較小的農(nóng)家院，其余農(nóng)家院均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為自己進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，與比較知名的網(wǎng)站合作，旅游者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接預(yù)訂農(nóng)家院的客房，也可以在平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論，這些都為農(nóng)家院提高知名度，招攬更多旅游者，帶來(lái)更多收入打下了比較好的基礎(chǔ)。

（二）制約因素

1.生態(tài)保護(hù)

近年基于保護(hù)水資源的需要，政府限制了景區(qū)的各種娛樂(lè)活動(dòng)，當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)活動(dòng)減少，吸引力下降，游客數(shù)量減少，農(nóng)家院營(yíng)業(yè)額降低。實(shí)地調(diào)研中，不少經(jīng)營(yíng)者都提到，原來(lái)有不少垂釣愛(ài)好者，每年固定地來(lái)這里釣魚(yú)，成為桃花地村的老顧客，水庫(kù)被封后，這些垂釣愛(ài)好者只好轉(zhuǎn)換到其他可以釣魚(yú)的地方。最早水庫(kù)里還有游船，也能夠吸引不少游客，現(xiàn)在游客來(lái)這里，要看到水庫(kù)都要隔著圍網(wǎng)，自然就沒(méi)有興趣了。

2.本區(qū)內(nèi)其他景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，密云區(qū)古北水鎮(zhèn)景區(qū)的建成運(yùn)營(yíng)，對(duì)本地原有景區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了較大的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。桃花地村附近的桃源仙谷自然風(fēng)景區(qū)和黑龍?zhí)毒皡^(qū)，由于景區(qū)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)比較長(zhǎng)的時(shí)間，投入低、宣傳力度小、創(chuàng)新力低，與投資大、宣傳力度強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)方式新穎、旅游資源富于特色的古北水鎮(zhèn)相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致新的景點(diǎn)分流大量游客。

實(shí)地調(diào)研中，經(jīng)營(yíng)者都提到，由于古北水鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部住宿和餐飲價(jià)格較高，有些對(duì)價(jià)格敏感的旅游者，會(huì)選擇在路途中相對(duì)便宜的農(nóng)家院住宿和用餐，桃花地村也在這些旅游者的選擇之中，他們會(huì)在去古北水鎮(zhèn)游玩前或者游覽古北水鎮(zhèn)后，來(lái)桃花地村住宿和用餐。

經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，這種價(jià)格敏感型旅游者只是旅游者中的一部分，還有相當(dāng)一部分旅游者在古北水鎮(zhèn)中用餐和住宿，順路來(lái)桃花地村住宿用餐的游客消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及古北水鎮(zhèn)分流游客造成的經(jīng)濟(jì)損失?？偟膩?lái)說(shuō)，密云區(qū)古北水鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)，分流了大量游客，給這里旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

3.村內(nèi)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，村中越來(lái)越多的人開(kāi)始經(jīng)營(yíng)農(nóng)家院，在客流量大的時(shí)候，村內(nèi)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)也有，但是由于需求比較大，大家都有自己的生意，都能夠生存下來(lái)。

但是，近年來(lái)桃花地村游客數(shù)量持續(xù)減少，導(dǎo)致本村內(nèi)的同行競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在村莊內(nèi)，臨近主要交通干道的農(nóng)家院，在統(tǒng)一規(guī)劃下修建，布局整齊，設(shè)施新，環(huán)境更好，又臨近主要交通干道，便于招攬生意，對(duì)河流另外一側(cè)的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者的業(yè)務(wù)帶來(lái)了很大負(fù)面影響。

此外，部分農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者有一些不好的競(jìng)爭(zhēng)行為，雖然村莊里關(guān)于農(nóng)家樂(lè)接待有指示價(jià)格，但是部分農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者為了搶生意，客流量少時(shí)惡意壓價(jià)、虧本競(jìng)爭(zhēng)，而到客流量大時(shí)，他們又哄抬物價(jià)、惡意宰客，這不僅使消費(fèi)者權(quán)益缺少制度保障，也擾亂了桃花地村的旅游市場(chǎng)。桃花地村的部分農(nóng)家院的不良行為，給當(dāng)?shù)芈糜卧谟慰偷目诒a(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致客流量銳減，并且引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)、形象破壞、口碑下降的旅游惡性循環(huán)。

五、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理方式與理念

在實(shí)地調(diào)研和訪(fǎng)談中，研究者發(fā)現(xiàn)桃花地村農(nóng)家院目前的經(jīng)營(yíng)者中，各自的經(jīng)營(yíng)方式與理念具有較大差異性，按照經(jīng)營(yíng)者的不同，可以將本村農(nóng)家院分為傳統(tǒng)型和外來(lái)型。

傳統(tǒng)農(nóng)家院，即本地村民自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家院，他們提供最基本的住宿、飲食的服務(wù)，服務(wù)水平普遍不是很高，且院內(nèi)基本無(wú)娛樂(lè)活動(dòng)。多數(shù)農(nóng)家院客源以當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)游客為主，營(yíng)業(yè)額受游客數(shù)量影響大，營(yíng)業(yè)具有較強(qiáng)的季節(jié)性，每年從4 月中旬后開(kāi)始營(yíng)業(yè)，5月份進(jìn)入旺季，暑假結(jié)束后客流下降，10 月底一般經(jīng)營(yíng)結(jié)束。

本地村民的經(jīng)營(yíng)者，缺乏積極的經(jīng)營(yíng)理念以及創(chuàng)新意識(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)缺乏統(tǒng)一管理。近年來(lái)，隨著游客消費(fèi)水平的提升，傳統(tǒng)模式的農(nóng)家院普遍經(jīng)營(yíng)狀況不佳，發(fā)展前景暗淡。在傳統(tǒng)模式農(nóng)家院中有一家較為成功的案例，通過(guò)改善住宿設(shè)施，提高餐飲服務(wù)水平，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，帶來(lái)可觀收入。

外來(lái)農(nóng)家院，即由外來(lái)人員經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家院，這些外來(lái)經(jīng)營(yíng)者在提供基本住宿、餐飲方面服務(wù)之外，院內(nèi)具有豐富、流行的娛樂(lè)硬件設(shè)施，能夠提供豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，符合現(xiàn)代旅游者包括娛樂(lè)在內(nèi)的多樣性的需求。總體來(lái)說(shuō)服務(wù)水平較高、服務(wù)質(zhì)量較好。

與村中的村民相比，外來(lái)的農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者一般都有經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，受教育程度也高于本村居民，由于這些人見(jiàn)多識(shí)廣，比較容易具備特色的經(jīng)營(yíng)理念，他們致力于創(chuàng)建民宿而不是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)家院。這些民宿除吸引當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)游客外，還能夠吸引不少北京城區(qū)一些單位組織的團(tuán)隊(duì)團(tuán)建活動(dòng)，由于單位的團(tuán)建活動(dòng)可以選擇在工作日或者冬季，使得這些農(nóng)家院把客流均衡分布在不同時(shí)段，提高了經(jīng)營(yíng)收入。

另外，這些外來(lái)的農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者具有一定的創(chuàng)新意識(shí)和更高的服務(wù)意識(shí)，注重服務(wù)質(zhì)量的保障和提升，因此這些農(nóng)家院還吸引了周末體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的度假家庭。雖然近年來(lái)桃花地村旅游景點(diǎn)吸引力下降、客流量減少，但這些民宿并未明顯受到客流量變化的影響，經(jīng)營(yíng)狀況較為穩(wěn)定。

六、傳統(tǒng)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者退出原因

綜合對(duì)影響客流量的積極、消極因素的分析，及對(duì)原始訪(fǎng)談資料的進(jìn)一步提取，歸納、總結(jié)出農(nóng)家經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)意愿的影響因素。

（一）經(jīng)營(yíng)者個(gè)人因素

由于社會(huì)大環(huán)境的影響，農(nóng)村人口持續(xù)向大中城市遷移，鄉(xiāng)村人口流失嚴(yán)重，桃花地村表現(xiàn)更為突出。目前，桃花地村中常住人口絕大部分是中老年人，年輕人口外出務(wù)工、求學(xué)，基本都選擇在北京市內(nèi)或者密云縣城定居，沒(méi)有返回桃花地村的打算。部分早期農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者年事已高，沒(méi)有足夠的精力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，且其子女多在城里工作，不愿接手繼續(xù)經(jīng)營(yíng)農(nóng)家院，還有不少農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)樽优ň映莾?nèi)，他們需要到城里看護(hù)孫子輩，不能兩邊跑，因此放棄經(jīng)營(yíng)。

（二）經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性

近年來(lái)北京氣候多嚴(yán)寒酷暑，春秋季節(jié)沙塵嚴(yán)重，并且公共節(jié)假日時(shí)段較為集中，這也使得北京周邊的鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出非常明顯的季節(jié)性特征。旺季的周末特別是公共節(jié)假日，旅游者來(lái)到村里，往往一床難求，而到了淡季，幾乎沒(méi)有游客，經(jīng)營(yíng)難以維持，不少經(jīng)營(yíng)者到了淡季，為了減少支出，只好關(guān)門(mén)，不再營(yíng)業(yè)。村民們戲稱(chēng)為“半年忙，半年閑”，旅游業(yè)旺季與淡季對(duì)比明顯，旅游經(jīng)營(yíng)深受困擾。在這種背景條件下，部分傳統(tǒng)農(nóng)家院的經(jīng)營(yíng)者退出，選擇了其他較為穩(wěn)定的工作，以求獲得穩(wěn)定收入。

（三）客流量下降

周邊景區(qū)創(chuàng)新力較低，吸引游客重游的能力低，且古北水鎮(zhèn)等景區(qū)的新建分流走了部分客流量，再加上出于生態(tài)保護(hù)原因，為保護(hù)水資源，政府限制了景區(qū)的活動(dòng)，旅游吸引力減小，桃花地村客流量減小。

（四）旅游者需求提高

隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)的多元化，鄉(xiāng)村旅游者不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)農(nóng)家院所提供的簡(jiǎn)單的吃、住等服務(wù)內(nèi)容，人們開(kāi)始追求更高品質(zhì)與更多樣化的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)，更多的渴求精神、身心在鄉(xiāng)村旅游中能夠得到解放，能夠被妥善安置，這些是傳統(tǒng)農(nóng)家院所不能滿(mǎn)足的。實(shí)地調(diào)研的結(jié)果也表明，不少農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者不能夠也不愿意了解和適應(yīng)旅游者的新需求，引起旅游者的不滿(mǎn)，經(jīng)營(yíng)不能持續(xù)，最終退出行業(yè)。

（五）外來(lái)資本競(jìng)爭(zhēng)

新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，為城鄉(xiāng)工商資本進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展契機(jī)。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，很多城市工商資本也看到了鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)潛力，大量外來(lái)資本涌入，沖擊傳統(tǒng)的農(nóng)家院市場(chǎng)。高端民宿、商業(yè)酒店、快捷酒店、汽車(chē)旅館等新的業(yè)態(tài)不斷進(jìn)駐鄉(xiāng)村，使得鄉(xiāng)村旅游者有了更多更好的選擇可能性。而由于轉(zhuǎn)型成本較高，部分傳統(tǒng)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者不愿繼續(xù)投入，改善農(nóng)家院基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而選擇了退出市場(chǎng)。

與資本一同而來(lái)的還有完整的運(yùn)營(yíng)管理、宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得鄉(xiāng)村旅游者可獲得更加便捷高效的旅游信息，促使人們對(duì)旅游目的地的選擇傾向正在發(fā)生新的深刻變化。新形式的旅游營(yíng)銷(xiāo)和宣傳在鄉(xiāng)村旅游者選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，正在起到越來(lái)越關(guān)鍵和重要的作用。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多新進(jìn)入的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)采用多渠道、多方式讓旅游者了解并選擇。然而，大多傳統(tǒng)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳不重視，僅靠門(mén)口招牌和口碑等招徠旅游者，客流量有限。

七、桃花地村未來(lái)可持續(xù)發(fā)展之路展望

受社會(huì)條件、自然條件等因素影響，只有加強(qiáng)第三產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展性，才能使桃花地村整體達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。目前桃花地村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可持續(xù)性有待提高，對(duì)此，桃花地村旅游業(yè)應(yīng)注重以下方面：

（一）當(dāng)?shù)卣嵌?/h3>

從政府和管理部門(mén)的角度，應(yīng)該加強(qiáng)旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)及維護(hù)，改造提升鄉(xiāng)村整體的基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，推進(jìn)多種新業(yè)態(tài)和鄉(xiāng)村旅游的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)當(dāng)?shù)氐闹群臀?，從而在旅游市?chǎng)中占據(jù)一席之地。另外，政府和有關(guān)管理部門(mén)需要牽頭制定農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種服務(wù)規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管，對(duì)侵害旅游者權(quán)益的事件及時(shí)處理，構(gòu)建優(yōu)良旅游市場(chǎng)環(huán)境。此外，還需要增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的政策指導(dǎo)，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)制定發(fā)展計(jì)劃和實(shí)施方案，以增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者信心，為經(jīng)營(yíng)者指引發(fā)展之路。

（二）經(jīng)營(yíng)者角度

農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者需要加強(qiáng)綜合素質(zhì)培訓(xùn)，不僅要提高基本的服務(wù)水平，更要注重實(shí)際經(jīng)營(yíng)中不斷創(chuàng)新，了解消費(fèi)者需求，豐富服務(wù)形式，提高服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，不同類(lèi)型、規(guī)模的農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者之間加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)，提升自身的經(jīng)營(yíng)能力，更好地為游客提供高質(zhì)量服務(wù)。希望桃花地村的農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者，在各級(jí)政府引領(lǐng)下，在桃花地鄉(xiāng)村旅游新階段中把握機(jī)遇，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游模式，培育數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新興旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興與科技創(chuàng)新的深度融合。

八、結(jié)論

本研究基于實(shí)地調(diào)研與訪(fǎng)談資料，在分析農(nóng)家院客流量影響因素及對(duì)比傳統(tǒng)模式農(nóng)家院和創(chuàng)新模式農(nóng)家院的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)意愿影響因素進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者持續(xù)經(jīng)營(yíng)意愿受到多種因素的影響，主要包括個(gè)人身體因素及經(jīng)濟(jì)因素、農(nóng)家院客流量等內(nèi)部因素，同時(shí)也包括鄉(xiāng)村旅游者需求提高及外來(lái)資本的競(jìng)爭(zhēng)等外部因素。同時(shí)，內(nèi)外部因素間又相互作用、相互影響，外來(lái)資本的進(jìn)入是其客流量減少的部分原因，進(jìn)而也導(dǎo)致了其收入的減少。然而部分傳統(tǒng)農(nóng)家院經(jīng)營(yíng)者出于身體等各方面自身?xiàng)l件的限制，不愿或不能改善農(nóng)家院的硬件和軟件條件，直接導(dǎo)致了其市場(chǎng)萎縮甚至退出，但也為創(chuàng)新型農(nóng)家院騰出了部分市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游者需求的不斷豐富和提高，要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品順勢(shì)升級(jí)，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。建議當(dāng)?shù)卣块T(mén)加強(qiáng)引導(dǎo)支持，制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范和制度，制定發(fā)展計(jì)劃和實(shí)施方案，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，構(gòu)建優(yōu)良旅游市場(chǎng)環(huán)境。建議經(jīng)營(yíng)者結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，強(qiáng)化創(chuàng)新，突出特色，提升服務(wù)質(zhì)量，新興旅游業(yè)態(tài)，將農(nóng)家院發(fā)展成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要力量。