摘要：2021年7月20日，河南特大暴雨?duì)縿?dòng)著國(guó)人的心。面對(duì)河南遭遇的罕見水災(zāi)，7月21日傍晚，原本經(jīng)營(yíng)虧損的運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克心系災(zāi)區(qū)，捐贈(zèng)5000萬(wàn)元的物資，且巨額捐贈(zèng)并未大肆宣揚(yáng)，僅更新了一條官方微博。低調(diào)捐贈(zèng)消息經(jīng)網(wǎng)友發(fā)酵后呈裂變式傳播，這場(chǎng)空前的網(wǎng)友與鴻星爾克的“雙向奔赴”，迅速引發(fā)網(wǎng)友的“愛國(guó)式消費(fèi)”，掀起了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的野性消費(fèi)熱潮。庫(kù)存告急，全線斷貨，演變成現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件，引起社會(huì)矚目。文章從新媒體角度分析鴻星爾克事件情緒催化下野性消費(fèi)行為的裂變式傳播，闡述輿論共鳴、全渠道傳播、全域傳播、全民傳播的重要性，其目的在于了解新媒體時(shí)代現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，以便更好地運(yùn)用新媒體。

關(guān)鍵詞：新媒體；鴻星爾克；野性消費(fèi)；裂變式傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0047-03

一、事件概況

2021年7月21日傍晚，鴻星爾克發(fā)布微博稱向河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資。消息發(fā)布之初，這條微博并沒(méi)有獲得很多關(guān)注，經(jīng)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊后迅速發(fā)酵。一夜之間，鴻星爾克被推上“神壇”，爆紅的鴻星爾克背后有著海量的網(wǎng)友支持，微博熱搜不斷。鴻星爾克出現(xiàn)空降熱搜的現(xiàn)象，并不是因?yàn)樗栀?zèng)了5000萬(wàn)物資，而是因?yàn)轼櫺菭柨斯?020年凈虧損額度就高達(dá)2.2億元，但這次面對(duì)災(zāi)情，鴻星爾克頂住經(jīng)營(yíng)壓力，慷慨解囊，高額捐贈(zèng)與實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損形成了強(qiáng)烈的反差。這一舉動(dòng)迅速引起了網(wǎng)友的共情和共鳴，這才掀起關(guān)注熱潮，使得網(wǎng)友們激情轉(zhuǎn)發(fā)，形成了裂變式傳播的態(tài)勢(shì)。最終，這條涉及捐贈(zèng)信息的微博被轉(zhuǎn)發(fā)21.6萬(wàn)多次，28.7萬(wàn)評(píng)論，收獲943萬(wàn)點(diǎn)贊。在情緒催化下，網(wǎng)友們還積極涌進(jìn)鴻星爾克的淘寶和抖音直播間，通過(guò)直播購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。由于鴻星爾克產(chǎn)品價(jià)格親民，堪稱“國(guó)貨之光”，一下子點(diǎn)燃了網(wǎng)友的購(gòu)買熱情，大家購(gòu)買力爆發(fā)，導(dǎo)致鴻星爾克產(chǎn)品供不應(yīng)求。

淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，7月22日晚鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間單場(chǎng)觀看次數(shù)暴漲至201.7萬(wàn)，而此前六天的日均直播觀看次數(shù)僅為1.1萬(wàn)，單場(chǎng)直播帶貨的銷售額超1022萬(wàn)，是之前一周均值的168倍。即使在今年“6·18”大促當(dāng)天，淘寶直播間的直播帶貨銷售額也僅有96.6萬(wàn)，不及7月22日一場(chǎng)直播的十分之一。不難看出，鴻星爾克的崛起，源于網(wǎng)友們的“心疼”與“心酸”，公眾的民族情緒日益高漲，人們以善意回報(bào)善意，情緒轉(zhuǎn)化為流量，鴻星爾克式的野性消費(fèi)行為迅速形成裂變式傳播。此外，鴻星爾克還積極尋求合作，在直播間與同樣的國(guó)貨品牌蜜雪冰城聯(lián)合傳播，播放蜜雪冰城主題曲《你愛我我愛你》，在情緒渲染下促使群體完成了下單的行動(dòng)共鳴，這使得鴻星爾克情緒催化下的野性消費(fèi)事件一度成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。

二、鴻星爾克事件情緒催化下野性消費(fèi)行為的裂變式傳播分析

（一）情緒沖突驅(qū)動(dòng)——持續(xù)輸出新聞爆點(diǎn)

在鴻星爾克事件的傳播中，情緒催化是關(guān)鍵點(diǎn)，持續(xù)輸出的新聞爆點(diǎn)，喚起了網(wǎng)友情緒的共鳴和精神的共振，自發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買一雙鞋、一件衣服去支持鴻星爾克的行為。鴻星爾克面對(duì)突如其來(lái)的走紅始終保持理性，并持續(xù)輸出新聞爆點(diǎn)。7月23日凌晨1點(diǎn)，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照騎共享單車趕到直播現(xiàn)場(chǎng)，呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)，并在直播間實(shí)時(shí)回答網(wǎng)友提問(wèn)，帶著鄉(xiāng)音向網(wǎng)友們致謝。直播間主播也多次提醒理性消費(fèi)，不要因?yàn)橹С志唾I自己不喜歡的鞋子。但網(wǎng)友們仿佛買紅了眼，偏要野性消費(fèi)。勸說(shuō)無(wú)果的鴻星爾克主播和董事長(zhǎng)只能為網(wǎng)友們免費(fèi)添加了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，強(qiáng)調(diào)“如果收貨后不喜歡，或者有任何問(wèn)題可以隨時(shí)退換”[1]。商品上架后一掃而空，所有產(chǎn)品瞬間售罄。從某種程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友們支持的并不是產(chǎn)品，而是良心國(guó)產(chǎn)品牌，野性消費(fèi)是情緒沖動(dòng)下的消費(fèi)行為，用主觀愛國(guó)情緒和支持國(guó)貨的情緒表達(dá)價(jià)值主張，用野性消費(fèi)行為表達(dá)對(duì)品牌的好感。鴻星爾克短時(shí)間內(nèi)成為連續(xù)性的熱點(diǎn)話題，吸引了跟風(fēng)式的關(guān)注與討論。

（二）野性消費(fèi)行為——國(guó)人對(duì)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)貨的認(rèn)可

鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬(wàn)的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量關(guān)注，這種默默奉獻(xiàn)的行為，在一夜之間受到了網(wǎng)友霸總式的“翻牌”。流量爆炸后隨之而來(lái)的是網(wǎng)友們的野性消費(fèi)，這應(yīng)了一句老話“行善舉，諸事順”。一個(gè)快要被人遺忘的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，維持著從內(nèi)而外的樸素，自己舍不得充微博會(huì)員，看到河南有難，卻慷慨解囊捐出了5000萬(wàn)元物資，被網(wǎng)友贈(zèng)送了120年微博會(huì)員。國(guó)人通過(guò)野性消費(fèi)表達(dá)對(duì)其的贊譽(yù)，涌進(jìn)鴻星爾克直播間買空所有產(chǎn)品，在支持鴻星爾克的同時(shí)，也體現(xiàn)了國(guó)人對(duì)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)貨的認(rèn)可。野性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對(duì)立，野性消費(fèi)行為基于群眾樸素的愛國(guó)情懷，消費(fèi)行為產(chǎn)生的購(gòu)買力體現(xiàn)了網(wǎng)友們樸素的正義感，也讓鴻星爾克大額低調(diào)捐款后獲得了社會(huì)更深層次的回報(bào)[2]。這種行為可能帶有些野蠻、盲目意味，但多數(shù)網(wǎng)友主要是想通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)自己滿腔的愛國(guó)情懷，其中的正能量、責(zé)任感、正義觀不可被否認(rèn)。

（三）裂變式傳播——傳播環(huán)節(jié)降低用戶決策的門檻

鴻星爾克依托于社交網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播，捐贈(zèng)5000萬(wàn)的消息在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)酵后，迅速占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)熱搜榜。以48小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)的熱搜為例，微博熱搜有“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”“鴻星爾克立志成為百年品牌”“鴻星爾克的會(huì)員被充到了2140年”“鴻星爾克7月23日銷量增長(zhǎng)超52倍”；抖音熱搜有“鴻星爾克捐5000萬(wàn)馳援河南”“鴻星爾克直播間”“阿迪主播去鴻星爾克上班”；頭條熱搜有“鴻星爾克捐5000萬(wàn)被網(wǎng)友‘心疼’”“低調(diào)捐款后鴻星爾克銷量暴增”；百度熱搜有“鴻星爾克捐款后直播間被擠爆”；在B站，“鴻星爾克”字樣也占據(jù)熱搜榜。其中，22日晚的“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”登上微博熱搜首位[3]。低調(diào)捐贈(zèng)爆紅后，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)友的追捧，鴻星爾克公司的主播在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，抓住了網(wǎng)友野性消費(fèi)的心理，每隔幾分鐘便會(huì)提示大家理性消費(fèi)，用不斷強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、為消費(fèi)者配送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、董事長(zhǎng)隨時(shí)在線接收反饋，持續(xù)輸出真誠(chéng)、樸實(shí)、理性的品牌文化。網(wǎng)友們?cè)谶@次的傳播中，自發(fā)主導(dǎo)完成了從情緒共鳴、行動(dòng)到“造梗出圈”的全鏈路操作，鴻星爾克事件被大眾媒體主動(dòng)報(bào)道，話題熱度持續(xù)高漲，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體交互疊加，通過(guò)裂變式傳播形成了現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)效應(yīng)。

三、鴻星爾克事件情緒催化下野性消費(fèi)行為裂變式傳播中新媒體的運(yùn)用

（一）輿論共鳴，情感敘事引發(fā)情緒傳播

情感敘事引發(fā)情緒傳播成為新媒體新聞敘事的特色風(fēng)格，或激發(fā)同情心，或引發(fā)公憤，或匯聚感動(dòng)，或振奮人心，個(gè)體一旦對(duì)世界事物形成了定向情感，就會(huì)在同向信息的刺激下產(chǎn)生同向的支持性情緒。鴻星爾克事件傳播速度快、范圍廣、參與度高正是情緒催化的作用。在網(wǎng)友的感情根系上，消費(fèi)欲望孕穗拔節(jié)，快速生長(zhǎng)，最終催化野性消費(fèi)行為。在這一過(guò)程中，新媒體的應(yīng)用功不可沒(méi)，新媒體的平民化、開放性、虛擬性等優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了滿足情感信息消費(fèi)的途徑。在以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等為代表的傳播新媒體上，在鴻星爾克事件傳播中，企業(yè)一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)友理性消費(fèi)，網(wǎng)友們并不認(rèn)同，反而主動(dòng)提出野性消費(fèi)，這種情緒反差下的輿論傳播效果更為驚人，諸多網(wǎng)友情感表態(tài)下的情緒傳播，在互動(dòng)評(píng)論中形成了二次傳播，如“你們工廠縫紉機(jī)不冒煙，在場(chǎng)的每一個(gè)都有責(zé)任”“給我上最貴款”“優(yōu)惠券有沒(méi)有500+100的”。新媒體平臺(tái)評(píng)論區(qū)看似調(diào)侃的互動(dòng)，契合社會(huì)普遍同情鴻星爾克心理的情緒，從而引發(fā)了廣泛傳播，產(chǎn)生了輿論共鳴。

（二）全渠道傳播，信息傳播渠道多元化

鴻星爾克事件情緒催化下野性消費(fèi)行為的產(chǎn)生，基于鴻星爾克多平臺(tái)品牌營(yíng)銷矩陣承接流量，面對(duì)網(wǎng)友們突如其來(lái)的追捧和喜愛，鴻星爾克在淘寶、天貓、抖音、微博等多個(gè)平臺(tái)加強(qiáng)互動(dòng)，用全渠道傳播的方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，媒體的全面報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體傳播互補(bǔ)，成功將用戶流量轉(zhuǎn)為品牌流量并實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。在信息傳播過(guò)程中，多渠道傳播是鴻星爾克最大的特點(diǎn)之一，直播間和微博平臺(tái)成為新的輿論陣地。其中，鴻星爾克直播間的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，增強(qiáng)了網(wǎng)友們的體驗(yàn)感[4]，讓原本個(gè)體分散的情緒表達(dá)在官方直播間得到集合和統(tǒng)一，也為廣大網(wǎng)友購(gòu)買鴻星爾克產(chǎn)品找到了突破口，情緒催化下網(wǎng)友們對(duì)鴻星爾克產(chǎn)品的認(rèn)同、共鳴與支持，表現(xiàn)在直播間的聊天、刷屏、搶購(gòu)等一切的野性消費(fèi)行為之中[5]。新浪微博傳播在鴻星爾克的輿情推動(dòng)中也功不可沒(méi)，可以說(shuō)，鴻星爾克是從微博開始走紅的。該輿情的發(fā)酵始于新浪微博平臺(tái)網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克捐款的評(píng)論——“娘嘞感覺(jué)你都要倒閉了還捐這么多”，主要在網(wǎng)民與網(wǎng)民之間傳播擴(kuò)散，但隨后越來(lái)越多的熱心網(wǎng)友激情轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克這條微博，而鴻星爾克相關(guān)通報(bào)大多以官方微博發(fā)布，也為裂變式傳播起到了推波助瀾的作用。微博在此次輿情傳播中占比最高，達(dá)到81%，鴻星爾克相關(guān)話題傳播許多熱點(diǎn)話題傳播以億為單位，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克相關(guān)話題閱讀量達(dá)到47.1億次，無(wú)論是數(shù)量還是傳播范圍、傳播頻率，均遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。

（三）全域傳播，地域和空間限制越來(lái)越少

鴻星爾克事件起源于微博熱搜居高不下，隨后其抖音直播間、淘寶直播間爆火[6]，情緒催化下的野性消費(fèi)行為演變成裂變式傳播。這不得不提到鴻星爾克打造的自身媒體矩陣，其傳播信息不單靠文字或者圖片，而且充分借助新媒體時(shí)代的傳播工具，結(jié)合短視頻、社交媒體、新媒體平臺(tái)，使地域和空間限制越來(lái)越少，隨著音頻、視頻等多觸覺(jué)通道的打開，最終實(shí)現(xiàn)了全域傳播。具體說(shuō)來(lái)，鴻星爾克公司在低調(diào)爆紅成為熱點(diǎn)話題之后，迅速以直播間為中心，開放抖音直播間、淘寶直播間宣傳推介產(chǎn)品形成了二次傳播，在直播間與網(wǎng)友互動(dòng)，獲得更多認(rèn)同的發(fā)言引發(fā)刷屏，提高了鴻星爾克的曝光度，而網(wǎng)民接二連三“造梗”，如“野性消費(fèi)”“縫紉機(jī)冒煙”等，形成了記憶深刻的品牌傳播效果[7]。同時(shí)，鴻星爾克在微博、頭條號(hào)、百家號(hào)、知乎、百度等平臺(tái)的熱搜不斷，一方面網(wǎng)友們?cè)谇榫w催化下體現(xiàn)出“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”的高贊傳播效果；另一方面鴻星爾克在頭條號(hào)發(fā)布干貨內(nèi)容和熱點(diǎn)政策解讀，為頭條用戶帶來(lái)更多的信息增量，以得到用戶的青睞和認(rèn)可。這最終使鴻星爾克在內(nèi)容和形式上更貼合品牌自身的調(diào)性訴求，僅僅在行業(yè)內(nèi)的垂直用戶群體中就達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的裂變傳播。

（四）全民傳播，化小眾喧嘩為大眾傳播

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的互動(dòng)性增強(qiáng)，全民傳播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。鴻星爾克事件情緒催化下野性消費(fèi)行為的產(chǎn)生，歸根結(jié)底是全民傳播形成裂變式傳播的結(jié)果。當(dāng)前，人人都可以成為信息的傳播者，網(wǎng)民自發(fā)自覺(jué)傳播鴻星爾克的善舉，在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克相關(guān)話題形成二次傳播，海量級(jí)網(wǎng)民參與到鴻星爾克的野性消費(fèi)行為之中，宣傳造勢(shì)的作用和效果助力鴻星爾克事件在裂變式傳播下成為現(xiàn)象級(jí)傳播的熱點(diǎn)事件。一夜爆紅的鴻星爾克事件成為民眾最關(guān)注的事件，越來(lái)越多的民眾借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論關(guān)注事態(tài)發(fā)展，使鴻星爾克實(shí)現(xiàn)了一次規(guī)?？涨暗娜駛鞑8]。不難看出，新媒體在全民傳播中發(fā)揮了重要的作用，全民傳播以多種技術(shù)手段和互聯(lián)網(wǎng)多種應(yīng)用為載體，化微博平臺(tái)的小眾喧嘩為全媒體、全域傳播、全民傳播的大眾傳播，一種嶄新的全民參與傳播的傳播形態(tài)由此出現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體是現(xiàn)代媒介的一種技術(shù)型革命產(chǎn)物，熱點(diǎn)事件的傳播力和影響力較大。在鴻星爾克事件中，網(wǎng)民在情緒催化下出現(xiàn)的野性消費(fèi)行為，源于中國(guó)人與生俱來(lái)的溫良。消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買，自動(dòng)宣傳、控評(píng)，自主利用社交平臺(tái)和新媒體平臺(tái)形成的裂變式傳播現(xiàn)象，完成了對(duì)鴻星爾克這一品牌的塑造，使面臨虧損的鴻星爾克重返一線國(guó)貨品牌行列。值得一提的是，我國(guó)著名學(xué)者辜鴻銘在《中國(guó)人的精神》一書中寫道，幾乎所有的中國(guó)人都生活在強(qiáng)烈的同情心之中。同情心是優(yōu)秀的精神特質(zhì)，我們應(yīng)意識(shí)到在同情心的情緒催化下產(chǎn)生的傳播力巨大，新媒體運(yùn)營(yíng)中情緒催化下的裂變式傳播力量不可估量。本次現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生，源于網(wǎng)友們被情懷與價(jià)值打動(dòng)的同情心轉(zhuǎn)化的傳播力，集中爆發(fā)體現(xiàn)為鴻星爾克事件中野性消費(fèi)的正義感，如此，也不失為用另一種方式表達(dá)愛與溫良。

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作者簡(jiǎn)介 馬兢，碩士，講師，研究方向：電視新聞理論與實(shí)務(wù)。