摘要：當前，獨立學(xué)院陸續(xù)轉(zhuǎn)設(shè)為民辦本科院校，少部分轉(zhuǎn)設(shè)為公辦或終止辦學(xué)。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)之后，沒有了母體學(xué)校的光環(huán)，面對激烈的市場競爭和新形勢，需要內(nèi)強品質(zhì)，提升辦學(xué)質(zhì)量，建設(shè)校園文化，發(fā)展品牌項目，提高自己的品牌核心競爭力。同時要外塑形象，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點和用戶行為習(xí)慣，通過全媒體傳播、精準傳播、口碑傳播等傳播策略樹立學(xué)校品牌形象，獲得社會效益和經(jīng)濟效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院；轉(zhuǎn)設(shè)；品牌形象；核心競爭力；傳播策略

中圖分類號：G649.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0150-03

教育部發(fā)布的《關(guān)于擬同意設(shè)置本科高等學(xué)校的公示》顯示，2020年內(nèi)已同意68所獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)為民辦本科學(xué)校。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，面對內(nèi)外部挑戰(zhàn)，塑造高校品牌形象是獲得社會認可，擴大招生規(guī)模，持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

高校品牌形象是高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在社會公眾心中的總體印象和評價，是高校多方面能力的綜合體現(xiàn)，包括校園環(huán)境等外在形象和教學(xué)、科研質(zhì)量等內(nèi)在形象[1]。面對互聯(lián)網(wǎng)信息時代的學(xué)生特點、社會需求，獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，要由內(nèi)打造核心競爭力，由外樹立良好形象，塑造良好品牌形象，如此才能脫穎而出，進一步發(fā)展壯大。

一、獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后塑造品牌形象的必要性

（一）沒有了母體學(xué)校的光環(huán)

獨立學(xué)院在建設(shè)發(fā)展過程中，母體學(xué)校為其注入了品牌、師資、人事管理、專業(yè)建設(shè)、培養(yǎng)模式等軟資源[2]。依托母體學(xué)校的品牌效應(yīng)，獨立學(xué)院在起跑線上有一個較好的社會形象和相當程度的競爭優(yōu)勢，更容易獲得知名度和認可度。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，脫離了母體學(xué)校，短期內(nèi)勢必會降低社會、學(xué)生、家長對學(xué)校的認知度和信任度，影響學(xué)校招生規(guī)模、生源質(zhì)量、人才引進等。

（二）市場競爭激烈

教育部公布的全國普通高等學(xué)校名單顯示，全國本科院校1270所，其中民辦本科院校（含獨立學(xué)院）434所；廣東省本科院校67所，其中民辦本科院校（含獨立學(xué)院）25所。廣東省民辦本科院校中有17所獨立院校，已有12所轉(zhuǎn)設(shè)為民辦普通本科高校。高等教育由精英化到大眾化，再向普及化轉(zhuǎn)變，同類高校之間、全國高校之間、國內(nèi)外高校之間為爭取資源、生源、師資，在辦學(xué)質(zhì)量、教學(xué)科研、學(xué)校聲譽等方面的競爭愈演愈烈。

（三）政策導(dǎo)向

“211工程”“985工程”“雙一流”等各種評估活動，促使高校必須重視品牌形象。2019年，中共廣東省委教育工委廣東省教育廳制定《廣東省民辦學(xué)校規(guī)范達標計劃和品牌提升計劃（2019—2022年）》提出，“組織實施民辦學(xué)校品牌提升計劃，以遴選建設(shè)一批特色鮮明的民辦學(xué)校和平臺、項目為引領(lǐng)，促進內(nèi)涵發(fā)展，推進全省民辦學(xué)校不斷提高教育教學(xué)質(zhì)量和發(fā)展水平，全面提升民辦學(xué)校綜合辦學(xué)實力和廣東民辦教育品牌”[3]。

二、內(nèi)強品質(zhì)，提高品牌核心競爭力

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，它的核心是產(chǎn)品本身。大學(xué)的基本職能是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會，能為學(xué)生提供的“產(chǎn)品”是教育教學(xué)，能為社會提供的“產(chǎn)品”是人才，歸根結(jié)底都離不開辦學(xué)質(zhì)量。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，要重視提升辦學(xué)質(zhì)量，這是學(xué)校品牌的底氣。在此基礎(chǔ)上，加強校園文化建設(shè)，開發(fā)品牌項目，全方位提高學(xué)校品牌的核心競爭力。

（一）提升辦學(xué)質(zhì)量

辦學(xué)質(zhì)量是高校品牌形象的根本，辦學(xué)質(zhì)量不好，高校品牌形象就如無源之水，無根之木。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，無須再向母體學(xué)校繳納管理費，同時可以爭取政府的經(jīng)費支持，有更充足的辦學(xué)經(jīng)費，要以學(xué)生為中心，完善教學(xué)設(shè)施，建設(shè)特色專業(yè)，充實師資力量，提高教學(xué)科研水平，培養(yǎng)國家、社會、企業(yè)需要的優(yōu)秀人才。

一方面，學(xué)校要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，產(chǎn)教研融合，使教學(xué)科研更加信息化、智能化；另一方面，教師要與時俱進，提高信息化教學(xué)能力，提高教學(xué)質(zhì)量和效率。通過教師的素養(yǎng)和風范，學(xué)生的成長和表現(xiàn)，建立良好的學(xué)校品牌形象。

例如，珠?？萍紝W(xué)院（原吉林大學(xué)珠海學(xué)院）轉(zhuǎn)設(shè)后加大辦學(xué)投入，推動“強基”“固本”“強師”三大工程，新增飛行器設(shè)計與工程、休閑體育等專業(yè)，上新實驗設(shè)備，廣招國內(nèi)外優(yōu)秀人才。

（二）建設(shè)校園文化

校園文化是一種精神力量，也是一種教育力量，對人才培養(yǎng)有重要的影響。優(yōu)秀的校園文化能夠營造健康和諧的育人環(huán)境，潤物無聲地影響學(xué)生的言行舉止。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)前，校園文化主要是借鑒和傳承母體學(xué)校，校名、校訓(xùn)、?；?、校園環(huán)境等方面都易受母體學(xué)校影響，甚至直接沿用母體學(xué)校的。轉(zhuǎn)設(shè)后，首先變的是校名，同時要結(jié)合學(xué)校定位完善?；?、校訓(xùn)、規(guī)章制度等，建設(shè)體現(xiàn)時代特征和學(xué)校特色的校園文化，增強學(xué)校辨識度。如廣州城市理工學(xué)院（原華南理工大學(xué)廣州學(xué)院）轉(zhuǎn)設(shè)后美化校道，設(shè)立“愛我母校 興我中華”“刻苦學(xué)習(xí) 奮發(fā)成才 服務(wù)社會 奉獻祖國”等標語，并建設(shè)定期更新內(nèi)容的文化長廊，營造濃厚的育人氛圍。

（三）開發(fā)品牌項目

高校品牌是由品牌群構(gòu)成的，它包括學(xué)科品牌、科研品牌、師資品牌、生源品牌、管理品牌等，從而體現(xiàn)出一所高校的實力、影響和價值[4]。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，要增強品牌意識，立足學(xué)校優(yōu)勢，使原有的特色專業(yè)、優(yōu)秀教師、精品課程等繼續(xù)發(fā)光發(fā)亮，同時結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，新工科、新文科、新農(nóng)科、新醫(yī)科，“建金專、建金課、建高地”等國家政策和社會需求，打造品牌專業(yè)、品牌課程、品牌教師隊伍、品牌學(xué)生等，發(fā)揮品牌影響力。如廣州城市理工學(xué)院的機器人野狼隊、華汽車隊等自成立以來便在全國大學(xué)生機器人大賽、中國大學(xué)生方程式汽車大賽等有影響力的賽事中屢獲佳績，學(xué)校應(yīng)持續(xù)打磨，把它建設(shè)為學(xué)校的名片。

三、外塑形象，轉(zhuǎn)變高校品牌形象傳播策略

快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，踏上了新起點、新征程，學(xué)校管理者要樹立品牌傳播意識，積極主動作為，凝心聚力加強品牌傳播。學(xué)校要根據(jù)自身情況、社會需求、學(xué)生和家長偏好，把學(xué)校辦學(xué)理念、辦學(xué)成果、專業(yè)特色、精品課程、名師、名學(xué)生以及校園文化等作為傳播內(nèi)容，充分運用各種傳播途徑和渠道，對學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象進行全方位的宣傳，提高學(xué)校知名度、美譽度，塑造良好的高校品牌形象。

（一）整合資源，全媒體傳播

互網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播呈現(xiàn)出新的樣態(tài)。首先，傳播主體更加多元。人人都可以發(fā)布信息、傳播信息，媒體人與受眾的界限劃分越來越模糊，而傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布者都是受過專業(yè)訓(xùn)練、具有專業(yè)素養(yǎng)的記者和編輯。其次，傳播時空上，速度更快、范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)打破了時間與空間限制，只要有網(wǎng)絡(luò)，就沒有信息到不了的地方。再次，傳播媒介更具互動性。信息傳播不再是線性的單向傳播，而是雙向傳播。傳收雙方可以相互交流和共享信息，互為信息的傳播者和接收者。最后，傳播內(nèi)容更加豐富。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，不受版面和周期的限制，可以是文字、圖片、視頻、音頻、動畫等各種內(nèi)容。隨著新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也與時俱進，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機的普及，不斷進行轉(zhuǎn)型，建立官方網(wǎng)站、自媒體賬號等，仍然是信息傳播的重要媒介。新媒體及時、快速交互性強，傳統(tǒng)媒體真實、可靠、權(quán)威性強，新舊媒體各有優(yōu)勢，相互整合才能更好地生產(chǎn)、承載、傳遞信息。

高校品牌傳播要有機整合傳統(tǒng)媒體、新媒體的優(yōu)勢，結(jié)合各類媒體平臺，形成傳播矩陣，全媒體、多角度、立體式地對內(nèi)對外宣傳學(xué)校辦學(xué)理念、師資隊伍、學(xué)科專業(yè)、人才培養(yǎng)、精神文化、科學(xué)研究等方面，加深師生、企業(yè)、社會公眾對學(xué)校的印象和認識。

一是校內(nèi)媒體與外部媒介有機結(jié)合。運用好學(xué)校自身的廣播站、電子屏、宣傳欄、新聞網(wǎng)站等，發(fā)布校園文化、學(xué)生活動、重要資訊等信息及情況。同時，通過合作媒體，用硬廣告和軟廣告，外推到地方媒體或全國性媒體，擴大傳播范圍，加大宣傳力度。

二是傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，要繼續(xù)運用好校園廣播、宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，向校內(nèi)師生宣傳學(xué)校事件、活動、人物等；同時加強“兩微一端”建設(shè)，以及開通和維護抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺的官方賬號，發(fā)揮新媒體豐富性、互動性、社交性的優(yōu)勢，對外宣傳學(xué)校形象。

三是公共活動與事件營銷相輔相成。高校通過校企地合作，舉辦或承辦全國性的學(xué)術(shù)會議、賽事活動或考試等，以及重大事件如校慶、迎新、畢業(yè)、校運會等，運用校內(nèi)外媒體進行宣傳和推廣，也能很好地展現(xiàn)學(xué)校的實力和水平。例如第六屆中國國際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽決賽在華南理工大學(xué)舉辦，獲得了全球高校、師生的關(guān)注和肯定；廈門大學(xué)100周年校慶，國內(nèi)外媒體爭相報道，并贏得了極高的贊譽。

（二）受眾導(dǎo)向，精準傳播

過去是“消費者請注意”，現(xiàn)在則是“請注意消費者”。赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！毙畔⒈〞r代，受眾的時間精力呈碎片化特點，注意力是最稀缺的資源。而獲取受眾注意力首先要知道受眾是誰，然后要了解目標受眾的需求、偏好和行為習(xí)慣，這離不開大數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能夠記錄和儲存用戶上網(wǎng)時點擊、瀏覽、搜索、評論、分享等行為數(shù)據(jù)，通過云計算將碎片化的、個體的小數(shù)據(jù)整合成大規(guī)模、多種類的大數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行分析，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r值的信息。經(jīng)過專業(yè)處理的大數(shù)據(jù)，可以形成用戶畫像，反映用戶特征和需求，是細分用戶、精準傳播的重要依據(jù)。不同類型的用戶有不同的特點和需求，要結(jié)合用戶畫像有針對性地傳播內(nèi)容。

獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，要通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)更加精準地明確自己的學(xué)生是誰、學(xué)生的家長是誰、學(xué)校培養(yǎng)的是哪種類型的人才、用人單位是哪些，這樣在進行學(xué)校品牌傳播時才更有針對性，進而使傳播內(nèi)容有個性、傳播時機有差異、傳播形式有特點。

例如工科類院校的學(xué)生以理科生為主，文科類院校的學(xué)生文科生居多，理科生偏愛理性、邏輯強的內(nèi)容，文科生則更喜歡感性、文藝類的內(nèi)容，面對不同的學(xué)生，傳播內(nèi)容要不一樣；應(yīng)用型、學(xué)術(shù)型、研究型等不同類型的院校培養(yǎng)的人才也不一樣，學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)單位也大相徑庭，在招生就業(yè)宣傳中的側(cè)重點也要不一樣，校企合作中也需要選擇與學(xué)校定位更相符的企業(yè)。

同時，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析相關(guān)工具，了解用戶特征全貌，基本屬性是什么、喜歡什么內(nèi)容、使用什么媒介獲取信息、什么時間使用網(wǎng)絡(luò)等。具體說來，包括受眾群體的性別與年齡，來自哪個地區(qū)，喜歡圖片、文字還是視頻，偏好新聞報道、人物采訪還是科技類、二次元等內(nèi)容，傾向上午、中午、下午還是晚上使用網(wǎng)絡(luò)……根據(jù)他們的行為特點選擇傳播的媒介、內(nèi)容、形式和時間。如在高考季，面對家長，選擇使用紙質(zhì)版和電子版的招生宣傳手冊，用通俗易懂的內(nèi)容吸引他們；面對學(xué)生，運用微信公眾號、短視頻等新媒體，發(fā)布圖文并茂的內(nèi)容，直觀形象地展示學(xué)校，還可以通過線上直播實時為學(xué)生和家長答疑解惑。在傳播過程中，還要考慮到傳播媒介對傳播效果的影響，不同內(nèi)容要用不同的媒介。校園資訊、賽事活動等在學(xué)校官方網(wǎng)站上發(fā)布，更真實、更可靠；學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活在微信公眾號、短視頻上發(fā)布，更生動、更接地氣。

（三）全員合力，口碑傳播

金杯銀杯不如好口碑，金獎銀獎不如好夸獎?？诒畟鞑ナ且环N非正式的、人際間的信息傳播，并不以獲得商業(yè)利益為目的，通常被視為真實可信的信息來源，因此對信息接收者具有較強的影響力[5]?？诒畟鞑サ某杀镜停Ч麉s最好。一所學(xué)校好不好，首先要看學(xué)生怎么說，其次是家長、企業(yè)和社會以及學(xué)校的教職工等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑傳播打破了口耳相傳的限制，出現(xiàn)了點對面?zhèn)鞑ァ⑼絺鞑?、異步傳播等，親友安利、博主種草、up主推薦，傳播速度更快，傳播范圍更廣。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，一要建立專業(yè)的宣傳隊伍，具有專業(yè)的信息采編能力，可以很好地運用各種媒介傳播學(xué)校形象；二要充分調(diào)動全校師生向親朋好友積極宣傳學(xué)校的專業(yè)、教學(xué)、課堂、科研、招生、就業(yè)、環(huán)境、設(shè)施、活動等，加深家長、社會公眾對學(xué)校的印象；三要利用好名師、名學(xué)生等的名人效應(yīng)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，擴大影響范圍，提高學(xué)校美譽度；四要培養(yǎng)社會需要的優(yōu)秀人才，維護好與企業(yè)的合作關(guān)系，獲得企業(yè)的認可和好評，使企業(yè)主動為學(xué)校發(fā)聲。

四、結(jié)語

“公眾對于一個組織的認識和感知90%取決于其所作所為，10%取決于其所言所說”，高校品牌塑造首先取決于行，言是錦上添花，是助推器。獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)后，面對新形勢新挑戰(zhàn)，要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，適應(yīng)市場需求，加強內(nèi)涵建設(shè)，從辦學(xué)質(zhì)量、校園文化、品牌項目等方面提高內(nèi)在核心競爭力，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，轉(zhuǎn)變品牌形象傳播策略，運用全媒體傳播、精準傳播、口碑傳播等手段，提升學(xué)校知名度、美譽度，樹立品牌形象，如此才能提高市場競爭力和社會影響力。

參考文獻：

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作者簡介 曾麗華，碩士，教師，研究方向：傳播學(xué)。