楊曉燕 黃雅涵

摘 要：近年來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速崛起，使得短視頻這種簡(jiǎn)單易上手且富有生活趣味的傳播形式逐漸充斥著人們的生活。許多人利用生活中的碎片化時(shí)間，在短視頻平臺(tái)上放松身心、分享生活以及獲取資訊?？梢哉f(shuō)，短視頻是人們娛樂(lè)消遣的一種新方式。通過(guò)研究短視頻平臺(tái)的傳播特色，論述了短視頻平臺(tái)對(duì)于品牌傳播的影響，并提出了品牌傳播視角下短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái);品牌傳播;品牌營(yíng)銷

新媒體時(shí)代下的碎片化信息，需要匹配更適合、更富有沖擊力的傳播形式。在這樣的環(huán)境下，短視頻這種將聲音、畫面、文字結(jié)合在一起輸出的傳播方式打開了人們的新視野[1]。

一、短視頻與短視頻平臺(tái)營(yíng)銷

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)科技蓬勃發(fā)展，智能產(chǎn)品層出不窮，短視頻平臺(tái)迎來(lái)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。短視頻雖然體量短小但制作精良，可以給用戶帶來(lái)視聽融合的沉浸式體驗(yàn)。而短視頻平臺(tái)提供的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等功能，為用戶增添了隨時(shí)互動(dòng)的樂(lè)趣。根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。 而在高達(dá)10.11億網(wǎng)民中，短視頻、直播正在成為全民新的生活方式，有8.88億人看短視頻，6.38億人看直播[2]。

不同的人有著不同的需求，他們對(duì)于短視頻有著不同的理解。最開始，很多人玩短視頻的動(dòng)機(jī)是娛樂(lè)消遣。但是現(xiàn)在，很多人玩短視頻是出于社交和購(gòu)物的需求。在這個(gè)“全民短視頻”的時(shí)代里，不了解短視頻的人相當(dāng)于和其他人產(chǎn)生了“代溝”，缺少了與人互動(dòng)的談資。此外，帶貨直播的橫空出世，使得人們的搶購(gòu)熱潮蔓延到了短視頻平臺(tái)。就這樣，為了緊跟潮流、豐富生活，更為了淘到“最低價(jià)的好物”，人們逐漸沉浸于短視頻的世界。對(duì)于品牌方而言，想要擁有更多的用戶群體，贏得更好的市場(chǎng)口碑，獲得更優(yōu)的銷售渠道，就應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，為行業(yè)的發(fā)展尋找新的可能。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，無(wú)疑意味著新的機(jī)遇，而能否抓住機(jī)遇是品牌方的一大挑戰(zhàn)。

二、短視頻平臺(tái)的傳播特色

（一）簡(jiǎn)易的操作方式，更具推廣性

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，智能設(shè)備不斷迭代，手機(jī)App的更新?lián)Q代也愈加迅猛，可用于剪輯短視頻的軟件不斷涌現(xiàn)。這樣的環(huán)境讓短視頻的制作變得簡(jiǎn)單，同時(shí)促進(jìn)了短視頻平臺(tái)的推廣。此外，短視頻平臺(tái)對(duì)用戶的創(chuàng)作內(nèi)容沒(méi)有限制，為用戶留下了充足的發(fā)揮自身特長(zhǎng)的空間，能夠讓用戶更好地享受創(chuàng)作過(guò)程，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

（二）動(dòng)態(tài)的傳播形式，更具共情力

與視頻相比，普通的文字與圖片的傳播形式在表達(dá)能力上稍顯欠缺。除此之外，短視頻的創(chuàng)作門檻低，制作成本小、社交互動(dòng)屬性強(qiáng)，可以更加形象生動(dòng)地滿足用戶對(duì)外展示與分享的需求。這種動(dòng)態(tài)的傳播形式，可以讓被分享者直觀、立體地感受分享者的生活以及所思所想，進(jìn)而產(chǎn)生共情。

（三）碎片化的傳播模式，整合利用時(shí)間

研究表明，人類對(duì)視覺(jué)信息的處理一般比對(duì)文字信息的處理快幾千倍。由此可知，從生理的角度來(lái)看，相較于文字，人類更喜歡看視頻。而現(xiàn)下，人們處在快節(jié)奏的生活環(huán)境里，短小精悍的短視頻可以巧妙地利用人們的碎片化時(shí)間，更加符合當(dāng)下時(shí)代的場(chǎng)景需求。

短視頻不需要占用我們過(guò)多的時(shí)間，就可向我們的大腦植入各種信息。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，短視頻這樣的特點(diǎn)是一個(gè)很好的營(yíng)銷契機(jī)。品牌方可以用短視頻為媒介與用戶建立友好溝通的“橋梁”，用更加通俗易懂的語(yǔ)言，更加喜聞樂(lè)見的方式，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

（四）豐富的內(nèi)容承載，覆蓋用戶群

短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，為不同的人群推送不同的內(nèi)容，如時(shí)事新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、科技、旅游、讀書等等，使得無(wú)論男女老少都可以在短視頻平臺(tái)上找到屬于自己的“一方天地”。

（五）多平臺(tái)跨越傳播，增加受眾面

短視頻主要依托各大社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。例如，抖音、快手上的短視頻可以隨時(shí)隨地被人們分享到QQ、微信、微博等社交平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)多設(shè)備傳播[3]。這樣的傳播模式可以加速短視頻信息的傳播速度，使其更加容易在人群中擴(kuò)散。長(zhǎng)此以往，獲得信息的人群就會(huì)不斷增加，進(jìn)而使得短視頻平臺(tái)所面向的用戶群體也就會(huì)愈加龐大。

三、品牌傳播視角下的短視頻平臺(tái)營(yíng)銷策略

（一）豎屏營(yíng)銷策略，促進(jìn)品牌傳播

2019年首屆抖音短視頻影像節(jié)在北京落幕，張藝謀作為影像節(jié)的評(píng)委會(huì)主席，提出了“豎屏美學(xué)”的概念。他認(rèn)為，通常情況下，我們習(xí)慣于通過(guò)橫屏的視角來(lái)觀看電視和電影，但是對(duì)于手機(jī)而言，豎屏是其慣有的呈現(xiàn)信息的方式，這也許會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。

現(xiàn)下，豎屏的短視頻的廣告展現(xiàn)出了巨大潛力，也許豎屏的傳播形式將會(huì)成為未來(lái)的主流。隨著行業(yè)的不斷探索與創(chuàng)新，豎屏營(yíng)銷的更多模式將會(huì)出現(xiàn)，而能否充分發(fā)揮共創(chuàng)精神，將是決定最終傳播效果的關(guān)鍵所在。2019年春節(jié)前，王老吉注意到短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大魅力，發(fā)起了“王老吉·抖音豎屏共創(chuàng)大賽”，并定制話題“吉是所有美好的開始”。由此，王老吉率先開啟了利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的序幕，這也讓各大品牌方看見了短視頻營(yíng)銷的巨大潛力。

（二）明星參與互動(dòng)，推進(jìn)品牌傳播

隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，許多明星紛紛入駐短視頻平臺(tái)。品牌方們及時(shí)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，乘著短視頻平臺(tái)的東風(fēng)，請(qǐng)明星為自家產(chǎn)品代言，通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌。越來(lái)越多的明星開始參與品牌的短視頻營(yíng)銷，他們?yōu)榇硕ㄖ茖僭掝}，設(shè)置挑戰(zhàn)賽，為品牌方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

2020年，在新冠疫情的影響下，眾多品牌出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)象。為了擺脫這一狀況，許多品牌開啟了自救之路。明星與品牌的合作形式開始變得更加多樣化，從參與品牌的短視頻營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾辈ж浀男问叫麄髌放?，從?jiǎn)單的品牌小廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄖ频膶傩?chǎng)。他們憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)拍攝詼諧搞笑的情景小劇場(chǎng)，在短視頻平臺(tái)大量圈粉，成為短視頻平臺(tái)上的亮麗的風(fēng)景線。如柳巖的賬號(hào)“上班女王”、呂一的賬號(hào)“呂小一”等等，他們用一貫幽默風(fēng)趣的表達(dá)方式，為我們的生活增添歡樂(lè)的同時(shí)，也為品牌的傳播和營(yíng)銷出了一份力。

（三）主播直播帶貨，助力品牌傳播

2019年，網(wǎng)絡(luò)帶貨主播李佳琪橫空出世。他將數(shù)個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌打造成了國(guó)貨之光，也使得“直播”和“帶貨”成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的年度詞匯。直播帶貨得以成功的秘訣，除了“人”的影響力之外，“低價(jià)”“好貨”也是不容忽視的關(guān)鍵詞。

2020年，新冠疫情的暴發(fā)導(dǎo)致零售行業(yè)遭遇寒冬，而“直播帶貨”的出現(xiàn)則為品牌方帶來(lái)了一線生機(jī)。在2020年3月份，李寧鞋的身影也出現(xiàn)在了李佳琪的直播間?？梢姡S多品牌都渴望通過(guò)直播帶貨來(lái)減緩銷售壓力。

（四）用戶態(tài)度積極，鼓勵(lì)品牌傳播

目前，短視頻的發(fā)展逐漸步入成熟期，形式多樣的品牌營(yíng)銷在為品牌創(chuàng)下良好的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也獲得了用戶的認(rèn)可。艾瑞調(diào)研顯示，半數(shù)以上的資訊短視頻用戶對(duì)不同類型的短視頻營(yíng)銷方式持積極態(tài)度， 除了用戶較為偏好的短視頻貼片廣告外，人物故事、原生欄目合作類的短視頻營(yíng)銷也受到約60%的用戶喜愛(ài)。品牌方可以選取具有深刻含義的故事題材，并在其中穿插品牌的信息，以更好地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。此外，品牌還可以與原生欄目合作，推出系列短片來(lái)講述品牌故事，為用戶提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，使用戶加深對(duì)品牌的印象。

除此之外，用戶的參與感和互動(dòng)性也是吸引用戶對(duì)短視頻營(yíng)銷產(chǎn)生興趣的原因。

綜上所述，本文從品牌傳播的視角出發(fā)，對(duì)短視頻平臺(tái)的傳播特色進(jìn)行了分析，并且提出了品牌傳播視角下的短視頻平臺(tái)營(yíng)銷策略，詳細(xì)闡述了短視頻平臺(tái)對(duì)品牌傳播所作出的貢獻(xiàn)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，短視頻已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，它不再僅僅是供人們消遣娛樂(lè)的工具，也是人們獲取資訊的渠道，更是主流媒體展示信息的平臺(tái)。短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)嚴(yán)肅刻板的傳播方式帶來(lái)了新的啟發(fā)，更為品牌傳播帶來(lái)了勃勃生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱經(jīng)誠(chéng).短視頻廣告與品牌傳播[J].南方企業(yè)家，2018（3）：206，208.

[2]網(wǎng)民規(guī)模破10億！《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[EB/OL].[2021-09-27].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1709211887646389225&wfr=spider&for=pc.

[3]邢軍.新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)及應(yīng)用啟示[J].傳媒論壇，2020（11）：40，42.

作者簡(jiǎn)介：

楊曉燕，碩士，陜西科技大學(xué)副教授，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>

黃雅涵（通訊作者），陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>