黃楚新，許 可

(1.中國社會科學院 新聞與傳播研究所，北京 100021;2.中國社會科學院大學 新聞傳播學院，北京 100021)

媒體融合作為一項連續(xù)性、系統(tǒng)性、綜合性的過程，在我國具有獨特的政策背景和發(fā)展邏輯。從2014年開始，國家持續(xù)深入推進媒體融合的頂層設(shè)計，5G、人工智能等技術(shù)也催生著傳媒行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。通過不斷地迭代深化，媒體融合已經(jīng)形成了較為固定的運行模式，但如何適應深度融合中一體化發(fā)展和全媒體格局的要求，需要尋找突破口和創(chuàng)新點。從傳媒行業(yè)發(fā)展的視角看，將政策、技術(shù)、人力及市場的多重紅利轉(zhuǎn)化為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要動力是當務(wù)之急，內(nèi)部機制借助外部驅(qū)動才能實現(xiàn)更好的發(fā)展。由此，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、系統(tǒng)合理、運行得當?shù)臋C制體系是重要方向。本文從媒體深度融合的應然性和機制創(chuàng)新的必然性出發(fā)，提出媒體深度融合機制創(chuàng)新路徑，以期為媒體深度融合的實踐環(huán)節(jié)提供理論層面的創(chuàng)新框架。

一、媒體融合存在的問題與機制創(chuàng)新的必要性

媒體融合作為傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢和特有命題，近年來成為國家、行業(yè)、媒體紛紛布局的重要方向。在社會多元驅(qū)動的影響下，傳媒行業(yè)雖然出現(xiàn)了許多新業(yè)態(tài)、取得了許多新成績，但仍然存在阻礙深度融合的現(xiàn)實問題，需要從媒體內(nèi)部出發(fā)做出適應性調(diào)整。

(一)媒體融合中的結(jié)構(gòu)性障礙

從媒體融合的整體環(huán)境看，許多現(xiàn)實的困境和問題阻礙了深度融合的效果和進程。在頂層設(shè)計中，主流媒體缺少科學長遠的戰(zhàn)略目標和系統(tǒng)清晰的發(fā)展規(guī)劃，傳統(tǒng)思維滯后于當下多元化的市場需求，導致紙媒等傳統(tǒng)媒體“關(guān)停并轉(zhuǎn)”現(xiàn)象持續(xù)多年；在機構(gòu)融合過程中，科層制、條塊分割模式依舊存在，架構(gòu)分散現(xiàn)象凸顯，資源共享、合而為一的理想格局并未真正形成；在技術(shù)賦能媒體方面，主流媒體仍處在新興智能技術(shù)應用的初步階段，更多強調(diào)以技術(shù)創(chuàng)新賦能表現(xiàn)形式，并未對內(nèi)容生產(chǎn)流程進行智能化重構(gòu)，存在過分強調(diào)內(nèi)容或過分重視技術(shù)的一元論思維；在內(nèi)部激勵考核中，傳統(tǒng)的人員身份、組織觀念依然存在，人才培養(yǎng)和人才引進力度不夠，導致人才活力無法真正激發(fā)，績效考核等分配機制也難以變革；在行業(yè)發(fā)展環(huán)境中，商業(yè)平臺憑借互聯(lián)網(wǎng)思維和智能技術(shù)迅速崛起，場景化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求無法得到滿足而導致用戶遷移至商業(yè)平臺，進一步?jīng)_擊著傳統(tǒng)媒體的盈利模式。

“在注重創(chuàng)新的新媒體市場環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體長期以來形成的傳播慣性對其向新媒體轉(zhuǎn)型具有結(jié)構(gòu)性的障礙?！?1)黃楚新、邵賽男：《跨越與突破：媒體融合縱深發(fā)展的路徑》，《中國編輯》2021年第3期。這種結(jié)構(gòu)性障礙會影響媒體內(nèi)部各要素之間的關(guān)系，這些關(guān)系體現(xiàn)在戰(zhàn)略、規(guī)劃、內(nèi)容、技術(shù)、組織、結(jié)構(gòu)、人才、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)的協(xié)調(diào)運行中。如果媒體內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)不暢就難以實現(xiàn)媒體融合的一體化發(fā)展布局，因此處理好媒體諸要素的關(guān)系則需要從內(nèi)部運行機制入手，進行變革式、顛覆式創(chuàng)新。

(二)政策導向與傳媒機制內(nèi)涵

當下媒體融合發(fā)展，言必稱體制機制，但體制和機制的指向卻有所不同。從體制的內(nèi)涵看，其往往與制度相關(guān)聯(lián)，是國家或政府管理意志在社會發(fā)展中的具體呈現(xiàn)，具體到傳媒行業(yè)，從2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，相關(guān)政策措施與具體規(guī)章制度逐步深化。從2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》到2020年《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)，從“指導意見”到“意見”體現(xiàn)的是政策實施過程中由把脈定向轉(zhuǎn)向了規(guī)劃發(fā)展?！兑庖姟诽岢鲆巴苿觽鹘y(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐”(2)中國政府網(wǎng)：中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，2020年9月26日，http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm。。而在傳媒體制框架下，最為實際的體現(xiàn)則是媒體屬性。對于主流媒體而言，從中央到地方，關(guān)于媒體屬性的體制形式初步形成，事業(yè)屬性和企業(yè)屬性正在逐步協(xié)調(diào)推進，這是國家外部政策作為體制框架輸入到媒體融合內(nèi)部的具體措施。

體制是作為政策邏輯的國家戰(zhàn)略安排，但當前媒體深度融合急需落地的行動或方案，以打破影響主流媒體創(chuàng)新變革的問題和挑戰(zhàn)，這便需要考量媒體內(nèi)部采取何種行動觀照外部引導，而具有自主性、實操性的機制體系便成為解決媒體融合結(jié)構(gòu)性障礙的創(chuàng)新路徑?！耙话銇碚f，機制對于社會結(jié)構(gòu)有一定的從屬性。一個特定的社會結(jié)構(gòu)一般都會引發(fā)多種機制?！?3)趙鼎新：《論機制解釋在社會學中的地位及其局限》，《社會學研究》2020年第2期。傳媒行業(yè)就是社會結(jié)構(gòu)中文化領(lǐng)域的重要方面，其發(fā)展機制同樣受到國家政策和經(jīng)濟社會發(fā)展的影響?！皺C制”原指工業(yè)領(lǐng)域機器生產(chǎn)內(nèi)部構(gòu)造及功能的相互關(guān)系，隨著社會工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，機制的概念被不斷應用在社會各領(lǐng)域，但要旨均是強調(diào)各組成部分、各關(guān)鍵要素的相互關(guān)系。對于傳媒業(yè)而言，機制則是協(xié)調(diào)媒體各類要素之間關(guān)系的運行方式，這種運行方式也需要不斷適應環(huán)境變化，不斷做出調(diào)整。對于深度融合中的主流媒體而言，機制創(chuàng)新的行動邏輯或趨勢走向應該是在推進媒體一體化發(fā)展中推進媒體內(nèi)部各類要素的有機整合，提高資源配置效率，同時積極與媒體外部的社會資源進行互動合作，更加融入社會體系，以塑造媒體內(nèi)外協(xié)同發(fā)展的強有力的多元支撐體系為目標，從而確保媒體深度融合適應政策體制和市場變化。

如果說深度融合是主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的全面的系統(tǒng)性過程，那么機制創(chuàng)新就是這個過程中承擔核心作用的系統(tǒng)性工程。在這個過程中，技術(shù)、市場、政策、需求將不斷發(fā)展變化，體制框架正在不斷優(yōu)化，機制體系也需要在戰(zhàn)略調(diào)整中不斷適應網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢，“建立起能涵蓋更多創(chuàng)新主體、吸納更多資源的開放創(chuàng)新體系將成為其發(fā)展的重要取向”。(4)殷琦：《創(chuàng)新的轉(zhuǎn)向：中國媒體融合演進的路徑與機制》，《新聞大學》2021年第1期。從媒體融合的未來走向看，機制體系的創(chuàng)新更應該成為“十四五”時期主流媒體提升公共文化服務(wù)水平的重要抓手，以全媒體傳播體系完善公共文化服務(wù)體系。

二、傳媒頂層設(shè)計中的戰(zhàn)略運行機制

從2014年的“融合發(fā)展”到2020年的“深度融合”，再到2021年國家十四五規(guī)劃和2035年遠景目標綱要繼續(xù)強調(diào)“深度融合”，特別是2021年3月《中華人民共和國廣播電視法》(征求意見稿)中兩次提及“媒體融合”，媒體深度融合的體制框架和規(guī)制體系逐步健全和完善。在此基礎(chǔ)上，媒體自身或內(nèi)部的機制體系構(gòu)建則顯得更為重要。

(一)一體化轉(zhuǎn)向提高融合水平

我們強調(diào)的機制創(chuàng)新是協(xié)調(diào)傳媒業(yè)各部分和各要素的相互關(guān)系，深度融合中最為顯著的特征和趨勢應該就是一體化發(fā)展，這不僅是媒體融合自身發(fā)展的運行邏輯，也是政策導向在行業(yè)內(nèi)的體現(xiàn)。2015年，習近平視察解放軍報社時指出要強化“一體化發(fā)展理念”，2019年中共中央政治局在人民日報社集體學習時他又提出要堅持“一體化發(fā)展方向”，2020年《意見》針對主流媒體體制機制改革要求建立“一體化組織架構(gòu)”。“一體化”的目標是要實現(xiàn)媒介資源和生產(chǎn)要素整合，充分激發(fā)媒體內(nèi)部活力、調(diào)動外部參與，打通機制創(chuàng)新中的堵點，發(fā)揮整體效應。未來主流媒體在頂層設(shè)計中要更加重視將“一體化”落實到具體的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、流程再造優(yōu)化和項目工程實施等方面。以縣級融媒為例，其組織結(jié)構(gòu)的一體化發(fā)展較為突出，當前大部分融媒體中心的機構(gòu)合并已經(jīng)完成，但“合而未融”“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象較為普遍，未來應重點從職責交叉的關(guān)鍵領(lǐng)域進行權(quán)責分配，統(tǒng)籌宣傳、廣電、報紙、網(wǎng)信、融媒體的資源，在機構(gòu)一體化的基礎(chǔ)上充分實現(xiàn)流程再造一體化。

(二)差異化布局推進戰(zhàn)略調(diào)整

一體化驅(qū)動了主流媒體向全媒體方向發(fā)展，但國內(nèi)各級各類媒體數(shù)量眾多，需要結(jié)合自身的級別、區(qū)域、市場和發(fā)展實際進行差異化的頂層規(guī)劃和戰(zhàn)略布局。

以四級媒體格局為例，中央級主流媒體應該以建設(shè)“旗艦型”新型主流媒體為目標，中央廣播電視總臺以視聽優(yōu)勢提出“5G+4K/8K+AI”的發(fā)展戰(zhàn)略，《光明日報》提出構(gòu)建服務(wù)型媒體助力國家治理現(xiàn)代化；省級媒體打造區(qū)域內(nèi)內(nèi)容、技術(shù)和傳播的聚合平臺，上海報業(yè)集團打造“文化+”的產(chǎn)業(yè)聚合模式，封面?zhèn)髅揭灾敲襟w為落腳點實現(xiàn)“科技+傳媒+文化”的有機融合；市級媒體當前處于空心化，要重點打造融媒體中心連接省級與縣級的上下資源、打造區(qū)域化、本土化的傳播端口；縣級融媒體中心要在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以上更加強化服務(wù)功能，以“媒體+”的形式聚合基層廣泛資源，嵌入基層社會治理。而其他行業(yè)類媒體可深入挖掘?qū)I(yè)特點，避免建設(shè)大而全的機構(gòu)體系，更加深耕本領(lǐng)域。我們看到，各級各類媒體通過理念更新進行差異化戰(zhàn)略調(diào)整的創(chuàng)新形式，正是從自身頂層設(shè)計的維度進行機制創(chuàng)新的體現(xiàn)。

(三)跨域化合作提高輻射能力

資源集約、協(xié)同高效應該成為未來媒體融合的重要方向，而在實踐中通過組建跨區(qū)域的新型組織或媒體聯(lián)盟，能夠充分實現(xiàn)媒體資源互通共享、抱團取暖，區(qū)域間的機構(gòu)合作成了媒體融合機制創(chuàng)新的嘗試。2020年，滬蘇浙皖四省市廣電部門共同謀劃長三角廣電和網(wǎng)絡(luò)視聽一體化高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略合作，中國(京津冀)廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心、長興傳媒集團領(lǐng)銜成立長三角地區(qū)縣級融媒體中心協(xié)作平臺，等等。2021年3月，四川日報報業(yè)集團、重慶日報報業(yè)集團又簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議深化川渝地區(qū)媒體聯(lián)動。不同媒體跨區(qū)域組建聯(lián)盟、設(shè)立實體機構(gòu)正是媒體內(nèi)部機制創(chuàng)新的突破，這種機制創(chuàng)新需要打破不同媒體自身的組織結(jié)構(gòu)，以全新的聯(lián)動模式開展運營。但是，目前部分跨域化合作仍然處在理念、戰(zhàn)略創(chuàng)新的初步階段，未來主流媒體需要將戰(zhàn)略合作落地到開展實體項目、舉辦新型機構(gòu)，充分打通區(qū)域、行政、機構(gòu)、人才壁壘，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)制、技術(shù)合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、團隊建設(shè)、人才交流等方面的深度互動融合，從資源共享中實現(xiàn)資源有效利用，以合作機制帶動媒體轉(zhuǎn)型。

三、技術(shù)賦能媒體下的內(nèi)容生產(chǎn)機制

早期融合階段，傳統(tǒng)媒體將互聯(lián)網(wǎng)視作其內(nèi)容傳播拓展的一種渠道，并未嫁接更多的技術(shù)模式，也未重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律。而隨著網(wǎng)絡(luò)空間的廣泛拓展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流媒體的主要信息傳播渠道。2021年全國兩會政府工作報告首次提到“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)和管理”，主流媒體的內(nèi)容資源歷來是其獨特優(yōu)勢，在媒體深度融合的機制創(chuàng)新中要全面進軍網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，進一步激發(fā)智能、數(shù)字等前沿技術(shù)活力，重塑新聞生產(chǎn)流程，建設(shè)開放共享平臺，挖掘內(nèi)容審核、信息資訊等服務(wù)模式，同時健全完善管理體系。

(一)智能技術(shù)推進流程再造

當前，媒體智能化是傳媒行業(yè)的主要發(fā)展趨勢，智能技術(shù)正逐漸嵌入到主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播分發(fā)等各個環(huán)節(jié)。2019年1月，習近平在人民日報社主持中共中央政治局集體學習時指出，“探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中”(5)習近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》2019年第6期。。在利用技術(shù)賦能生產(chǎn)的過程中，三大“央媒”(中央廣播電視總臺、人民日報、新華社)迅速布局，新華社“智能化編輯部”、人民日報社“AI智能編輯部”以及央視網(wǎng)“人工智能編輯部”?！爸悄芫庉嫴俊迸c“中央廚房”相比，更加強化技術(shù)作用，將所有資源匯聚到一個平臺，充分實現(xiàn)新聞策采編發(fā)的一體化，這也是對早期“中央廚房”集約化發(fā)展的智能化變革。對于主流媒體而言，流程再造是實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)機制變革的關(guān)鍵，從機制創(chuàng)新的角度出發(fā)，媒體智能化內(nèi)容生產(chǎn)是未來的必經(jīng)之路。對于主流媒體的內(nèi)容機制創(chuàng)新而言，要放棄以往以內(nèi)容驅(qū)動的一元論，而是要以“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動的二元論，以內(nèi)容為本，技術(shù)為要，充分實現(xiàn)內(nèi)容科技深度融合，不僅讓技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)和表達創(chuàng)新，更要讓技術(shù)成為推進媒體生產(chǎn)力變革的驅(qū)動力量，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條。

(二)平臺搭建聚合內(nèi)容資源

隨著深度融合的推進，海量化內(nèi)容需要數(shù)字化、整合式的內(nèi)容聚合平臺，在這個平臺上，內(nèi)容、渠道、用戶等資源進行充分整合，實現(xiàn)資源高效利用。而以平臺為支撐，從單一屬性的媒體向全媒體傳播的綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，應該成為主流媒體未來的發(fā)展方向。對于主流媒體的平臺化，一是搭建自主平臺從而聚合資源，突出媒體規(guī)模效應。比如“央視頻”“云聽”，通過建立自主可控平臺為用戶內(nèi)容生產(chǎn)提供渠道，同時也聚合了廣泛的視聽用戶資源。二是提供平臺服務(wù)輻射其他媒體，提供內(nèi)容與技術(shù)服務(wù)。比如省級云平臺建設(shè)，目前全國已有近30個省份建成了省級云平臺，不僅為各市縣提供了技術(shù)支撐，同時省內(nèi)新聞內(nèi)容資源匯聚到平臺上進行充分的共享。三是借力商業(yè)平臺提高影響力和競爭力，自2020年以來，字節(jié)跳動先后與廣東、浙江、云南、山東、山西、黑龍江、青海等廣電機構(gòu)合作成立“新媒體孵化園”，這種模式中主流媒體與商業(yè)平臺共享共建，實現(xiàn)了內(nèi)容、技術(shù)、用戶等多種資源的聚合。這種機制創(chuàng)新將內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了平臺再造，能夠為主流媒體“做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺”提供創(chuàng)新路徑。

(三)內(nèi)容審核拓展服務(wù)模式

深度融合中媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機制要由傳統(tǒng)單一的新聞生產(chǎn)向多元的產(chǎn)品創(chuàng)新拓展，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為服務(wù)，不斷提高產(chǎn)能，探索變現(xiàn)模式。在網(wǎng)絡(luò)空間治理現(xiàn)代化的背景下，內(nèi)容爆款不再是產(chǎn)品創(chuàng)新的唯一路徑，如何將內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)綜合治理應該成為未來的發(fā)展方向之一。伴隨智能算法技術(shù)、平臺容納性拓展以及用戶主體多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻在逐步降低，但卻造成了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容海量化、復雜化、同質(zhì)化、低俗化、違規(guī)性、煽動性等弊端。《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》于2020年3月開始施行。對于主流媒體而言，強化網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容審核與把關(guān)在不確定性增加的深度融合階段更顯重要。相對來說，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)隊伍具備專業(yè)教育背景，擁有豐富的實踐經(jīng)驗，能夠成為內(nèi)容審核的重要力量。而商業(yè)平臺雖然在流量和用戶上具有一定優(yōu)勢，但內(nèi)容審核卻是劣勢。人民網(wǎng)的“內(nèi)容風控”業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，憑借內(nèi)容把關(guān)優(yōu)勢和人工智能技術(shù)，形成了“人+機+運營”的一體化內(nèi)容風控服務(wù)體系，為商業(yè)平臺提供第三方服務(wù)。主流媒體也可借鑒其模式，充分利用內(nèi)容優(yōu)勢與行業(yè)趨勢，積極布局內(nèi)容審核服務(wù)，將內(nèi)容審核的把關(guān)優(yōu)勢以科學、合理、合規(guī)的形式進行服務(wù)輸出，以內(nèi)容審核服務(wù)創(chuàng)新盈利模式，并發(fā)揮自身的主體性參與到網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系中。

四、媒體人才結(jié)構(gòu)中的考核評價機制

媒體的機制體系中，作為主體的媒體從業(yè)者是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播發(fā)行、市場運營、協(xié)調(diào)管理等環(huán)節(jié)的核心要素，正確認識并激發(fā)人才活力才是媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵。而在機制創(chuàng)新中處理好人才與管理這對關(guān)系，完善考核、評價、激勵、交流、合作體系，才能為深度融合的生產(chǎn)體系提供支撐力量。

(一)以共享融通的交流機制打破傳統(tǒng)限制

針對媒體融合，習近平曾多次提到要實現(xiàn)“人才隊伍共享融通”，在深度融合中，實現(xiàn)人才隊伍共享融通的交流機制需要把握兩個維度：一是在縱向維度的中央、省、市、縣四級媒體格局中，上級的優(yōu)秀團隊或人才可以向下級媒體掛職派駐，推廣先進理念和做法；而下級媒體則可嘗試派出優(yōu)秀人才前往上級媒體學習培訓的形式，上下聯(lián)動的人才交流機制需要主管部門從政策布局角度給予傾斜。二是在橫向維度的跨區(qū)域媒體人才交流機制，2020年浙報集團組建了覆蓋全省的縣級融媒體中心共享聯(lián)盟，其中深度合作的一個方面就是雙方人員掛職，通過雙方人員掛職交流機制，為縣級融媒體人員專業(yè)能力弱、人員流動慢等現(xiàn)實問題提供了解決方案。人才隊伍共享融通的第一步是人才交流，而人才融合則是未來的長遠目標，打破身份、觀念、組織、區(qū)域等傳統(tǒng)框架的限制和束縛，實現(xiàn)人才交流機制創(chuàng)新，才能以人的活力塑造媒體的核心競爭力。

(二)以組織再造的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)激發(fā)人才活力

科學合理的用人機制和薪酬體系是激發(fā)媒體人才活力的關(guān)鍵，傳媒業(yè)一直在提倡打破事業(yè)編制與合同聘用的束縛，實現(xiàn)同工同酬、多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬的理想局面，這涉及傳媒業(yè)的績效考核和分配機制，深度融合就要進一步真正解決這一問題。從創(chuàng)新機制的角度看，打破身份束縛只是人才結(jié)構(gòu)的初步操作，創(chuàng)新用人機制則需要處理好人與組織的關(guān)系，從人才結(jié)構(gòu)重構(gòu)轉(zhuǎn)向組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，以組織再造激發(fā)人才活力。當前眾多媒體嘗試工作室制、項目制模式，通過打造垂直化、品牌化、行業(yè)化的欄目或產(chǎn)品，“包括孵化培育機制、容錯試錯機制、反饋激勵機制、推優(yōu)推星機制等，形成從培育到推廣的完整閉環(huán)”(6)程景、周洋：《以機制創(chuàng)新牽引廣電融合深度發(fā)展》，《視聽界》2020年第4期。。從早期的工作室到當下的融媒體工作室、MCN工作室，芒果、東方、浙江、湖南、廣東、安徽、河北等多省市廣電媒體已經(jīng)將工作室制作為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的規(guī)定性動作；如今縣級媒體也在嘗試，邳州廣電跨部門搭配，按照興趣和特長自由組合成立融媒體實驗室，研發(fā)移動內(nèi)容爆款。在行業(yè)實踐的基礎(chǔ)上，2020年國家廣播電視總局《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》提出“用好項目制、工作室、產(chǎn)品事業(yè)部等各種內(nèi)容生產(chǎn)組織和運營方式，實行靈活運行機制；支持以有效形式吸引外部人才加入各類廣電工作室”(7)國家廣播電視總局網(wǎng)站：國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》的通知，2020年11月26日，http://www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html。。這從組織結(jié)構(gòu)和人才隊伍雙重維度進行了政策扶持。對于主流媒體而言，工作室制具有市場化運營特征，以節(jié)目或內(nèi)容團隊為基本單元，充分實現(xiàn)了媒體內(nèi)部的人員流動和人才聚集，并充分給予利潤分配和績效獎勵空間，以自主性、靈活性和能動性實現(xiàn)了多方共贏。未來，媒體需要充分利用政策優(yōu)勢和行業(yè)趨勢，一是突出公司化運營，向MCN工作室轉(zhuǎn)型，充分利用市場配置資源的作用，布局多元業(yè)務(wù)；二是突出智能化升級，向智能型工作室轉(zhuǎn)型，突出資源整合，充分利用技術(shù)優(yōu)勢將技術(shù)、內(nèi)容、市場、用戶等充分整合，以技術(shù)融合推進機制創(chuàng)新。

(三)以開放培養(yǎng)的新興職業(yè)規(guī)范人才體系

2020年人社部先后兩次發(fā)布新職業(yè)，其中與傳媒行業(yè)最為相關(guān)的即“全媒體運營師”。從公布的職業(yè)定義看，全媒體運營師符合當下媒體融合對新型職業(yè)人才的訴求，主流媒體需要加大對此類人才的培養(yǎng)引進力度，主流媒體可探索“自主培養(yǎng)+人才引進”的開放培養(yǎng)模式，一方面將媒體內(nèi)部已有的融媒體人才進行轉(zhuǎn)型培育，另一方面積極引進商業(yè)平臺中具有較高業(yè)務(wù)水平的全媒體人才，雙管齊下，以新職業(yè)規(guī)范人才體系，建立健全人才培養(yǎng)模式。此外，中華人民共和國人力資源和社會保障部在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”中增設(shè)“直播銷售員”新職業(yè)，其屬于企業(yè)營銷推廣的人員隊伍，但在網(wǎng)絡(luò)空間中其行為同樣需要監(jiān)管。雖然直播行業(yè)在近年來迅速發(fā)展，但主播的職業(yè)素養(yǎng)仍需進一步規(guī)范，汪涵、李雪琴、李佳琦、辛有志等直播帶貨頻繁“翻車”，更多非名人主播存在的問題更加嚴重。從新職業(yè)的角度，主流媒體可以嘗試為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營銷師”“直播銷售員”提供諸如內(nèi)容把關(guān)、宣傳策劃、活動組織、媒體推廣等業(yè)務(wù)培訓，因為主流媒體在內(nèi)容價值和把關(guān)方面仍然具有明顯優(yōu)勢，通過培訓體系搭建的服務(wù)模式不僅能提升新職業(yè)人才的業(yè)務(wù)能力，也規(guī)范了其網(wǎng)絡(luò)從業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，這也可以成為主流媒體參與網(wǎng)絡(luò)綜合治理的一種創(chuàng)新嘗試。

五、資源整合利用中的綜合運營機制

移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體、商業(yè)平臺憑借網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的靈活機制參與到媒體競爭格局中，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)部機制較為傳統(tǒng)和封閉，需要著力協(xié)調(diào)內(nèi)外部各要素的相互聯(lián)系并尋找突破口。機制創(chuàng)新的目的就是要通過整合資源，協(xié)調(diào)好媒體與用戶、平臺的關(guān)系，媒體與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，媒體與社會多元機構(gòu)的關(guān)系。

(一)注重用戶需求，推進供需結(jié)構(gòu)改革

在網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展中，伴隨網(wǎng)絡(luò)應用的移動化和多樣化，用戶的媒介使用更加多元，商業(yè)平臺在算法、引流、場景等方面充分吸引用戶，用戶在傳統(tǒng)媒體平臺中逐漸流失，網(wǎng)絡(luò)空間變革對媒體機制創(chuàng)新提出了更高要求。主流媒體近年來大力推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，但卻忽視從需求側(cè)的角度重視用戶需求。內(nèi)容供給作為媒體運行機制的主線，如何提高質(zhì)量與產(chǎn)能，創(chuàng)新表達與傳播，提高效果與反饋，則需要更加注重需求側(cè)管理，從用戶需求的角度出發(fā)進行謀劃。抖音、快手等短視頻平臺提供準入平臺、激發(fā)用戶活力，在吸引用戶的基礎(chǔ)上以算法、數(shù)據(jù)驅(qū)動初步實現(xiàn)了用戶流量變現(xiàn)。目前看，傳媒行業(yè)存在的一種誤區(qū)是認為主流媒體入駐商業(yè)平臺吸引用戶就是占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，但現(xiàn)實情況是主流媒體只是以一種內(nèi)容提供者的身份參與商業(yè)平臺的運營。主流媒體需要整合平臺資源，探索與商業(yè)平臺建立共建共享、互聯(lián)互通的合作機制，關(guān)注用戶、調(diào)研用戶、維系用戶、留住用戶甚至經(jīng)營用戶，重視用戶對內(nèi)容、載體、場景的多樣需求，長遠看要將商業(yè)平臺自主賬號中的用戶資源遷移到自有平臺中，才能實現(xiàn)主流媒體與用戶的持續(xù)良性互動。

(二)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造跨界融合模式

在深度融合中，技術(shù)、經(jīng)濟的多元驅(qū)動，使得社會產(chǎn)業(yè)邊界逐步消解，多元合作與跨界融合成為媒體融合的新常態(tài)。對于媒體而言，跨界融合是由媒體早期的產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展而來，以印刷、文創(chuàng)、文化演藝、活動策劃運營等文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的相關(guān)多元化為主要模式，這是傳統(tǒng)媒體時代主流媒體創(chuàng)新盈利模式的路徑，但媒體與其他產(chǎn)業(yè)處在合作的層次；而在融媒體時代，媒體盈利模式創(chuàng)新應該從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作向跨界融合轉(zhuǎn)型升級，向文化產(chǎn)業(yè)外部的非相關(guān)多元化作為拓展方向。眾多媒體嘗試進軍地產(chǎn)、旅游、教育、金融甚至汽車、醫(yī)療健康、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，都取得了一定的收益。不論是相關(guān)多元化還是非相關(guān)多元化，都能促進媒體延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展產(chǎn)業(yè)范圍、形成集聚效應?！半S著媒體融合進程的推進，媒體產(chǎn)業(yè)集群效應會進一步放大，基于產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)深度融合、提升中國媒體產(chǎn)業(yè)的整體競爭實力是媒體融合發(fā)展的題中之義?！?8)嚴三九：《媒體融合過程中傳媒體制改革研究》，《新聞記者》2016年第12期。以產(chǎn)業(yè)集聚實現(xiàn)跨界融合是未來媒體創(chuàng)新經(jīng)營機制的方向，主流媒體的多元跨界融合模式要將內(nèi)容作為主體，將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)要素，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對接市場機制。主流媒體要不斷增強競爭意識和市場觀念，充分利用市場配置資源的機遇期，通過技術(shù)引進、收購兼并、股權(quán)投資等方式進行廣泛結(jié)合，整合媒體內(nèi)外部資源實現(xiàn)價值聚合，不斷強化主流媒體自身的造血功能。

(三)探索多元合作，助力社會綜合治理

在國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化背景下，媒體廣泛參與社會治理不僅是承擔社會責任的表現(xiàn)，也是創(chuàng)新機制體系的嘗試。社會治理正朝著主體多元化趨勢發(fā)展，在此背景下“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式被廣泛運用。參與社會治理不僅要成為媒體機制創(chuàng)新的路徑，更應該成為功能拓展的方向。一方面，社會治理需要綜合服務(wù)平臺。傳統(tǒng)媒體時代輿論引導是其主要功能，但在數(shù)字時代，主流媒體應依靠智能技術(shù)、數(shù)據(jù)資源等實現(xiàn)智能化的服務(wù)功能轉(zhuǎn)型，打造智能媒體、智慧政務(wù)、智慧社區(qū)甚至智慧城市運營的綜合服務(wù)平臺，以智慧城市為例，浙江日報報業(yè)集團就參與到杭州“城市大腦”建設(shè)中，由長興傳媒集團控股成立的長興慧源有限公司協(xié)助政府構(gòu)建城市數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)據(jù)資源整合服務(wù)當?shù)卣?wù)、企業(yè)、民生等各領(lǐng)域。主流媒體以融媒體新聞資訊平臺為基礎(chǔ)打造政務(wù)公共信息平臺、市民生活服務(wù)平臺和城市數(shù)據(jù)運營平臺，從而參與智慧城市建設(shè)，這是媒體通過機制創(chuàng)新打造治國理政新平臺的重要路徑。另一方面，社會治理需要機構(gòu)融合創(chuàng)新。以縣級媒體融合為例，包括北京大興、延慶，江西分宜，浙江長興等縣區(qū)融媒體中心均嘗試將政務(wù)服務(wù)中心、新時代文明實踐中心、志愿服務(wù)中心等基層社會治理主體有機貫通打造“融媒體+”的機構(gòu)融合新模式。以縣級融媒體中心為主導的多中心融合將是深度融合中基層媒體發(fā)展的重要趨勢，這有利于媒體創(chuàng)新運營機制，不斷提高在基層社會治理中的主體性。