韓永青 張燚 張銳 王紅君

摘要：以”三微一端”為代表的新媒體社群，為中國(guó)小微企業(yè)自主品牌塑形傳播提供了重要平臺(tái)。中國(guó)小微企業(yè)要想達(dá)到自主品牌形象被消費(fèi)者美好感知的目標(biāo)，就要基于傳播學(xué)原理，善于使用新媒體社群開展自主品牌塑形傳播活動(dòng)，使自主品牌形象實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有、從有到大、從大到美。同時(shí)，要規(guī)避自主品牌形象“透支”“耗損”“內(nèi)爆”等問(wèn)題，建立并運(yùn)行高效的消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)。只有每個(gè)中國(guó)小微企業(yè)都能扎實(shí)開展自主品牌塑形傳播活動(dòng)，才會(huì)為中國(guó)本土品牌持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體社群;小微企業(yè);自主品牌;塑形傳播

中圖分類號(hào)：G206.2??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2021）02-0052-03

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有優(yōu)質(zhì)的自主品牌形象是企業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的基本條件。隨著“中國(guó)制造”崛起，中國(guó)企業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。?016年3月舉行的“中國(guó)發(fā)展高層論壇”上，工信部部長(zhǎng)苗圩指出，中國(guó)每天大概有3萬(wàn)個(gè)新企業(yè)誕生。這些新企業(yè)一般都是創(chuàng)業(yè)型的小微企業(yè)，部分會(huì)成長(zhǎng)為對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的大型企業(yè)。自主品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，塑形傳播是自主品牌形象塑造的重要手段。但是，小微企業(yè)往往因資金匱乏、經(jīng)驗(yàn)不足等原因，無(wú)法開展有效的自主品牌塑形傳播活動(dòng)。在以“三微一端”（微博、微信、微視頻和APP客戶端）為代表的新媒體社群中，涉企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）方面的信息越來(lái)越多，為中國(guó)小微企業(yè)自主品牌塑形傳播提供了重要平臺(tái)。

一、中國(guó)小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的目標(biāo)

在品牌科學(xué)中，自主品牌是指企業(yè)自主開發(fā)且同時(shí)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。[1]2006年12月，商務(wù)部頒布的《關(guān)于品牌促進(jìn)體系建設(shè)的若干意見》提出，要加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，培育和發(fā)展具有自主核心技術(shù)的知名品牌，營(yíng)造自主品牌成長(zhǎng)的政策環(huán)境，是實(shí)施創(chuàng)新型國(guó)家戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，表明中國(guó)企業(yè)自主品牌發(fā)展已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要考量因素。企業(yè)存在的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，市場(chǎng)由消費(fèi)者決定。從理想意義上來(lái)說(shuō)，如果一家企業(yè)的自主品牌形象能夠被消費(fèi)者認(rèn)知，企業(yè)的生存就有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，如果被消費(fèi)者美好感知，企業(yè)就有了良好的發(fā)展前景。因此，自主品牌塑形傳播就是指企業(yè)通過(guò)良好的媒體傳播手段，使自主品牌形象逐漸被消費(fèi)者美好感知的過(guò)程。當(dāng)前，自主品牌塑形傳播已由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“硬傳播”為主轉(zhuǎn)向新媒體時(shí)代的“軟傳播”為主，側(cè)重于在潛移默化中將信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生感知和認(rèn)同，[2]意味著中國(guó)小微企業(yè)在自主品牌塑形傳播中需要切實(shí)加強(qiáng)新媒體社群應(yīng)用能力。

2015年5月，國(guó)務(wù)院頒布的《中國(guó)制造2025規(guī)劃》指出，要充分發(fā)揮各類媒體作用，加大中國(guó)品牌宣傳推廣力度，樹立中國(guó)制造品牌良好形象。大眾媒體基于客觀真實(shí)創(chuàng)造符號(hào)真實(shí)情境，以選擇、強(qiáng)調(diào)、排除和精心處理等方式對(duì)媒體內(nèi)容提供背景，進(jìn)而對(duì)個(gè)體主觀真實(shí)的形成產(chǎn)生效果;在受眾的主觀真實(shí)建構(gòu)中，大眾媒體提供的媒體內(nèi)容發(fā)揮著重要作用。[3]作為大眾媒體的新類型，新媒體社群顯示出極強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新特征，建構(gòu)了“形式新穎”“與眾不同”“流行時(shí)尚”等傳播氛圍，也逐漸建構(gòu)了用戶接受和傳播信息的思維習(xí)慣，與當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)特征相契合。很多情況下，新媒體社群中出現(xiàn)某些具有創(chuàng)新特質(zhì)的自主品牌形象，都會(huì)得到消費(fèi)者的密切關(guān)注，成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品（服務(wù)）的重要依據(jù)。因此，在新媒體時(shí)代，中國(guó)小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的目標(biāo)是，通過(guò)良好的新媒體社群傳播，使自主品牌的創(chuàng)新特質(zhì)逐漸被消費(fèi)者美好感知，以促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷效益穩(wěn)步增長(zhǎng)。

二、中國(guó)小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的路徑

小微企業(yè)誕生后，一般“籍籍無(wú)名”，不為消費(fèi)者所知?！白h程設(shè)置理論”認(rèn)為，那些得到大眾媒體更多關(guān)注的對(duì)象，在某段時(shí)間內(nèi)逐漸為受眾所熟悉，重要性也將為受眾所知，而那些得到較少關(guān)注的對(duì)象則在這兩方面逐漸被受眾遺忘，而且受到這種議程設(shè)置現(xiàn)象的影響，受眾會(huì)依據(jù)大眾媒體提供的觀點(diǎn)而調(diào)整自己對(duì)這些對(duì)象的看法。[4]在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒的時(shí)間和空間是有限的，只有部分財(cái)力雄厚的企業(yè)才有機(jī)會(huì)將自主品牌在媒體中以廣告的形式進(jìn)行推廣。新媒體社群組成傳播群落，滲入到社會(huì)結(jié)構(gòu)的每個(gè)角落，成為社會(huì)公共領(lǐng)域的重要構(gòu)成，[5]為小微企業(yè)自主品牌塑形傳播提供了廣闊舞臺(tái)。小微企業(yè)可以直接跨過(guò)傳統(tǒng)媒體時(shí)代那樣的“中間”環(huán)節(jié)，成為信息傳播者。因此，中國(guó)小微企業(yè)若選擇新媒體社群作為自主品牌塑形傳播的渠道，需要運(yùn)用信息傳播策略，不斷將產(chǎn)品（服務(wù)）富有創(chuàng)新特質(zhì)的信息在新媒體社群中發(fā)布出來(lái)，推送到消費(fèi)者那里，保持傳播的“熱度”，以實(shí)現(xiàn)自主品牌形象的低成本廣泛傳播。

“意見領(lǐng)袖理論”認(rèn)為，活躍在人際網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，作為媒體信息和影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要影響。[6]在新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖的影響力和覆蓋面更大、更廣，往往能形成地理上跨區(qū)域、人群屬性上跨群體的多階、多元影響力。在新媒體社群中，各個(gè)領(lǐng)域的名人、“大V”、公眾號(hào)主辦人等通過(guò)發(fā)布圖片、表明看法、轉(zhuǎn)發(fā)新聞等，給用戶提供信息。小微企業(yè)將產(chǎn)品（服務(wù)）信息在新媒體社群中大量傳播時(shí)，在逐漸引起用戶的關(guān)注的同時(shí)，也會(huì)引起“意見領(lǐng)袖”的關(guān)注，他們通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)小微企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）信息以及發(fā)表感言等，可以極大地影響用戶的看法，進(jìn)一步促成用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)，讓大家告訴大家，促成信息以極快的速度流向其他用戶，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)，使得小微企業(yè)自主品牌的名氣從有逐漸變大，直至人所共知。可以說(shuō)，如果中國(guó)小微企業(yè)能贏得新媒體“意見領(lǐng)袖”的好感和支持，等于為自己聘請(qǐng)了一批免費(fèi)又可信的自主品牌形象推廣者。

新媒體社群中的信息是海量的，隨著時(shí)間推移，如果小微企業(yè)不能及時(shí)升級(jí)自主品牌形象塑形傳播策略，消費(fèi)者的注意力就會(huì)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移，已經(jīng)建立的自主品牌形象往往在消費(fèi)者心目中淡化乃至消失。“蝴蝶效應(yīng)理論”認(rèn)為，事物發(fā)展的結(jié)果，對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會(huì)引起結(jié)果的巨大差異。新媒體的技術(shù)特性和傳播特征，決定了它是一個(gè)很不穩(wěn)定的系統(tǒng)，任何一個(gè)變量在這個(gè)系統(tǒng)中都有可能成為引發(fā)蝴蝶效應(yīng)的那對(duì)翅膀，繼而引發(fā)社會(huì)風(fēng)暴。[7]隨著居民收入水平的不斷提高，廣大消費(fèi)者特別是中等收入群體對(duì)消費(fèi)質(zhì)量提出了更高要求，更加安全實(shí)用、更為舒適美觀、更有品味格調(diào)等。這表明新媒體時(shí)代的中國(guó)小微企業(yè)自主品牌塑形傳播，必須不斷以創(chuàng)新示人。例如，可以通過(guò)定期舉行新產(chǎn)品（服務(wù)）、新技術(shù)發(fā)布會(huì)、參與公益活動(dòng)等制造“爆點(diǎn)”，增加自主品牌在新媒體社群中的曝光率，以求在“源頭”產(chǎn)生變化，在消費(fèi)者中制造關(guān)注點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)自主品牌的印象更加豐富，達(dá)到“固化”乃至“忠誠(chéng)”的程度。

三、中國(guó)小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的條件

某些中國(guó)企業(yè)對(duì)自主品牌塑形傳播缺乏理性認(rèn)識(shí)，往往短時(shí)間內(nèi)在媒體中投放大量廣告，以取得某種“轟動(dòng)效應(yīng)”，獲得消費(fèi)者熱捧。但是，隨著廣告熱度的減弱，自主品牌形象會(huì)逐漸淡化，甚至逐漸被消費(fèi)者遺忘。更有甚者，在大規(guī)模投放廣告后，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量與廣告內(nèi)容有較大出入或者完全不符，引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知不協(xié)調(diào)。還有某些中國(guó)企業(yè)在自主品牌已經(jīng)有了很高知名度的情況下，以非理性“價(jià)格戰(zhàn)”方式盲目擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格遠(yuǎn)低于自主品牌形象在消費(fèi)者心目中的預(yù)期，給很多消費(fèi)者帶來(lái)廉價(jià)、低端的印象，影響了消費(fèi)者的品牌感知，造成消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降甚至拒絕購(gòu)買。在這些情況中，企業(yè)雖然利用自主品牌產(chǎn)生的短暫“名聲”獲取了高額回報(bào)，但同時(shí)也提前“透支”了自主品牌形象，給自主品牌塑形傳播活動(dòng)制造了很大障礙。因此，中國(guó)小微企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌形象塑形傳播是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，應(yīng)該理性實(shí)施自主品牌塑形傳播活動(dòng)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，很多中國(guó)企業(yè)為了取得良好的自主品牌塑形傳播效果，爭(zhēng)相邀請(qǐng)影視明星等知名人士擔(dān)任形象代言人，但是一旦這些知名人物出現(xiàn)某些問(wèn)題，會(huì)使企業(yè)自主品牌遭受很大影響。在新媒體時(shí)代，有部分企業(yè)依然會(huì)選擇影視明星等知名人士擔(dān)任形象代言人，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g影視明星等知名人物從而喜愛其所代言自主品牌的現(xiàn)象依然存在。也有部分企業(yè)選擇某些具有鮮明特質(zhì)的管理者作為形象代言人，出現(xiàn)很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g某些企業(yè)管理者而喜愛其所在企業(yè)的自主品牌形象的情況。但是，由于新媒體用戶分布廣泛，一旦這些知名人物或者管理者出現(xiàn)某些問(wèn)題，甚至陷入“丑聞”，如果處置不當(dāng)，會(huì)使自主品牌形象遭受重大損失，引發(fā)自主品牌形象“耗損”。因此，中國(guó)小微企業(yè)在自主品牌塑形傳播中，若要選擇形象代言人，一定要深入調(diào)查、綜合考量、慎重決策，不僅要關(guān)注代言人的形象氣質(zhì)，更要注重立場(chǎng)和人品，將代言風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

隨著自主品牌知名度的提高，消費(fèi)群體就會(huì)逐漸增大，企業(yè)規(guī)模也會(huì)隨之變大，業(yè)務(wù)流程變多，也更加復(fù)雜，對(duì)企業(yè)管理水平提出了更高要求。但是，如果企業(yè)不能適應(yīng)這種變化，導(dǎo)致產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量下滑，或者企業(yè)自身太過(guò)逐利，出現(xiàn)“制假販假”等情況，遲早會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。在新媒體時(shí)代，可能一則很短的產(chǎn)品（服務(wù)）負(fù)面信息，會(huì)瞬間傳遍新媒體社群，引發(fā)自主品牌形象“內(nèi)爆”。近年來(lái)的很多案例表明，很多本來(lái)已經(jīng)發(fā)展得很好且在消費(fèi)者心目中擁有美名的自主品牌，突然爆發(fā)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致自主品牌形象在短時(shí)間內(nèi)一落千丈，甚至導(dǎo)致企業(yè)“死亡”。更有甚者，因?yàn)閱蝹€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量問(wèn)題，造成整體的品牌危機(jī)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。因此，很多慘痛教訓(xùn)表明，在任何時(shí)候和任何情況下，中國(guó)小微企業(yè)要理知，產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量始終是自主品牌的“生命線”，在這個(gè)問(wèn)題上沒有僥幸可言，也不允許出現(xiàn)任何疏忽。

四、中國(guó)小微企業(yè)自主品牌塑形傳播的原則

“反饋理論”認(rèn)為，改進(jìn)和優(yōu)化傳播，既是受眾反饋信息的目的，也是傳播者尋求和接受反饋信息后理應(yīng)采取的行動(dòng)，受眾通過(guò)反饋向傳播者表達(dá)自己的愿望、需求、態(tài)度和意見，希望傳播者做出相應(yīng)的調(diào)節(jié)和改變。[8]消費(fèi)者是產(chǎn)品（服務(wù)）的最終使用者，消費(fèi)者需求的變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)和營(yíng)銷渠道的收益，在消費(fèi)者為“上帝”的語(yǔ)境下，消費(fèi)者的信息反饋成為影響企業(yè)決策的重要依據(jù)。新媒體社群傳播是大眾傳播發(fā)展到現(xiàn)在新出現(xiàn)的傳播類型，天然具有的互動(dòng)傳播特質(zhì)，使得反饋成為其傳播過(guò)程的重要組成部分。因此，對(duì)于中國(guó)小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于新媒體社群建立并運(yùn)行高效的消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)，處理好各種疑問(wèn)信息和負(fù)面信息，是有效開展自主品牌塑形傳播活動(dòng)的基本原則。

疑問(wèn)信息是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品（服務(wù)）過(guò)程中提出的關(guān)于設(shè)計(jì)原理、使用方法方面的問(wèn)題。碰到問(wèn)題時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)在企業(yè)自辦新媒體社群留言咨詢，企業(yè)要隨時(shí)做出回應(yīng)，解答或者解決消費(fèi)者提出的各種各樣的問(wèn)題;集納共性問(wèn)題，制作相關(guān)文件統(tǒng)一發(fā)布，以消除消費(fèi)者的疑慮。企業(yè)與消費(fèi)者直接對(duì)話，會(huì)給消費(fèi)者留下誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)的印象，可以有效配合企業(yè)實(shí)施自主品牌塑形傳播策略。反之，如果企業(yè)沒有自辦新媒體社群，消費(fèi)者遇到問(wèn)題咨詢無(wú)門，長(zhǎng)期積累的小問(wèn)題可能會(huì)在特定節(jié)點(diǎn)演變成大問(wèn)題，對(duì)自主品牌形象造成極大影響。負(fù)面信息是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品（服務(wù)）過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量方面的問(wèn)題，很多消費(fèi)者覺得自己的利益受到損害，在非理性情緒的促動(dòng)下，會(huì)將問(wèn)題發(fā)布在其他新媒體社群中，引發(fā)其他消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)發(fā)，甚至給傳統(tǒng)媒體“爆料”，傳統(tǒng)媒體基于監(jiān)督職責(zé)往往進(jìn)行報(bào)道，被更多消費(fèi)者回轉(zhuǎn)到其他新媒體社群中，最終演變?yōu)樽灾髌放菩蜗笪C(jī)。

結(jié)語(yǔ)

自主品牌塑形傳播是一個(gè)多維因素建構(gòu)的復(fù)雜過(guò)程。從品牌傳播角度來(lái)說(shuō)，大眾媒體是重要一環(huán)，它可以通過(guò)不同途徑導(dǎo)致社會(huì)需求發(fā)生變動(dòng)，進(jìn)而改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。[9]在當(dāng)今新媒體時(shí)代，新媒體社群的影響力越來(lái)越大，需要中國(guó)小微企業(yè)在意識(shí)層面予以充分重視。從企業(yè)管理角度來(lái)說(shuō)，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好地生存與發(fā)展，需要中國(guó)小微企業(yè)將其納入自主品牌塑型傳播活動(dòng)中予以實(shí)施。從國(guó)家發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，是為了造就更多的本土品牌，引領(lǐng)本土企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)國(guó)際品牌評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)實(shí)力。只有每個(gè)中國(guó)小微企業(yè)都能扎實(shí)開展自主品牌塑形傳播活動(dòng)，才會(huì)為中國(guó)本土品牌持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，促使越來(lái)越多的中國(guó)本土品牌做大做強(qiáng)。

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作者簡(jiǎn)介：韓永青（1980—），男，漢族，陜西橫山人，重慶文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教授，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>

張燚（1971—），男，漢族，四川榮縣人，西南政法大學(xué)區(qū)域品牌研究中心主任，教授，研究方向?yàn)槠放乒芾怼?/p>

張銳（1976—），男，漢族，四川榮縣人，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所所長(zhǎng)，教授，研究方向?yàn)槠放乒芾怼?/p>

王紅君（1975—），女，漢族，四川廣安人，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所教授，研究方向?yàn)槠放圃u(píng)價(jià)。

（責(zé)任編輯：御夫）

基金項(xiàng)目：本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“大眾傳媒與提升國(guó)際品牌評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)研究”（17YJC860007）階段性成果