劉紫微

摘要：文章基于計劃行為理論，構(gòu)建了消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素理論模型。根據(jù)模型進行問卷調(diào)查，借助SPSS和AMOS統(tǒng)計軟件，運用結(jié)構(gòu)方程模型探討消費態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和健康意識對購買意愿的影響機制。結(jié)果表明：消費態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和健康意識均正向影響消費者購買意愿，其中消費態(tài)度和感知行為控制對購買意愿影響較大。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品;購買意愿;計劃行為理論;結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

隨著中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，消費水平的不斷提高，消費者需求不斷向品質(zhì)化、安全化、環(huán)?；D(zhuǎn)化，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題備受關(guān)注。綠色農(nóng)產(chǎn)品安全健康，且有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，市場對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求持續(xù)上漲。但目前中國的實際綠色農(nóng)產(chǎn)品消費比例卻較低，因此，本文旨在探討消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響機制，為促進綠色農(nóng)產(chǎn)品消費提供參考性建議。

二、研究設(shè)計

（一）模型建構(gòu)與研究假設(shè)

計劃行為理論認為行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制促成了行為意愿，被廣泛應(yīng)用于解釋和預(yù)測消費者的購買意愿和行為。本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，參考相關(guān)研究，并結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費特征，加入消費者的健康意識作為影響因子之一，即將消費態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和健康意識作為消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素，構(gòu)建理論模型如圖1所示，并作出以下假設(shè)：

H1：消費態(tài)度正向影響消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

H2：主觀規(guī)范正向影響消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

H3：感知行為控制正向影響消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

H4：健康意識正向影響消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)理論模型和相關(guān)文獻設(shè)計問卷。問卷分為兩個部分，第一部分是關(guān)于消費者的基本信息，第二部分嚴格按照計劃行為理論，對消費態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、健康意識、購買意愿5個潛變量的觀測變量的測量。觀測變量共設(shè)置15個題項，均采用李克特五級量表，選項為非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

2020年3月到5月，通過問卷星平臺、問卷網(wǎng)平臺和微信等媒介進行線上問卷的發(fā)放，共發(fā)放問卷333份，其中有效問卷304份。其中男性138人、占比45.4%，女性166人、占比54.6%;年齡在25歲及以下的1人、占比0.3%，26～35歲有35人、占比11.5%，36～45歲是主要調(diào)查對象，有199人、占比65.5%，46～55歲有63人、占比20.7%，56歲及以上有6人，占比2%。受教育程度初中及以下的19人，占比6.3%，高中及同等學歷的85人，占比28%，?？?本科學歷184人，占比60.5%，碩士及以上16人，占比5.3%。個人年可支配收入在4萬及以下的84人，占比27.6%，4～10萬的193人，占比63.5%，10萬元以上的27人，占比8.9%。

三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實證分析

（一）信效度檢驗

運用SPSS25.0對5個潛變量的15個觀測變量進行信效度檢驗，結(jié)果見表1：總量表15個題項的CronbachAlpha值和KMO值均大于0.9，說明問卷測量總量表具有較高的信效度水平。各分量表的信度值均在0.7以上，說明信度水平較好;各分量表的KMO值也均在0.6以上，說明問卷效度尚可。

（二）模型檢驗結(jié)果

運用AMOS23.0對模型進行適配度檢驗和路徑檢驗。理論模型和數(shù)據(jù)的適配度檢驗結(jié)果見表2。結(jié)果顯示：各擬合指標的運算結(jié)果均達到了擬合標準，說明模型有效，即綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素模型與問卷數(shù)據(jù)具有良好的匹配關(guān)系。

采用最大似然法進行參數(shù)估計，結(jié)果見表3。結(jié)果顯示：消費態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范和健康意識均通過了顯著性檢驗，對消費者購買意愿存在顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.468、0.317、0.288、0.241，4個研究假設(shè)均成立。且消費態(tài)度影響程度最大，感知行為控制次之，健康意識影響最小。

四、結(jié)論與啟示

本文基于計劃行為理論構(gòu)建理論框架，采用結(jié)構(gòu)方程模型進行綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素的實證分析，研究結(jié)果顯示消費態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范和健康意識均正向影響購買意愿。其中消費態(tài)度影響程度最大，說明消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品積極的、正向的看法以及認可度會很大程度上影響消費者的購買意愿。感知行為控制次之，說明消費者個人的財力、時間以及外部環(huán)境的便利性也對購買意愿影響較大。主觀規(guī)范對購買意愿的影響也不容忽視，即消費者身邊的親朋好友對綠色農(nóng)產(chǎn)品的感知體驗以及媒介網(wǎng)絡(luò)信息對消費者購買意愿存在一定的影響。健康意識影響最小，即消費者個人對農(nóng)產(chǎn)品安全的重視程度也會影響消費者購買意愿，但影響較小。

針對以上結(jié)論，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得出以下啟示：第一，應(yīng)當加大綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)管力度，健全安全認證體系。研究結(jié)果顯示消費態(tài)度對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響最大，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)應(yīng)當致力于健全安全認證體系，杜絕假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品，提升消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任。第二，應(yīng)當拓寬綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高購買便利性。研究結(jié)果顯示感知行為控制對購買意愿影響也較大，因此應(yīng)當提高綠色農(nóng)產(chǎn)品購買的方便性，并合理定位綠色農(nóng)產(chǎn)品價格，杜絕惡意抬價。第三，升級服務(wù)水平，提高消費滿意度。主觀規(guī)范正向影響購買意愿，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)應(yīng)當努力提升服務(wù)水平，使消費者擁有愉悅而滿足的購物體驗，從而吸引更多的消費者。第四，加強宣傳工作，使綠色消費尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全健康性深入人心。

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（作者單位：東北林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院）