宋朝紅

（山東外事職業(yè)大學基礎部，山東威海 264504）

膠東，自古以來就是中國海洋文化的起源地，也是儒家文化走向世界的起航地，更是東方海上絲綢之路的首航地[1]。從《詩經》中可聽齊地的淳樸風情，在《論語》中可見膠東先祖的溫柔敦厚，在《莊子》中可觀海洋文化的恣意汪洋……膠東地區(qū)凝聚著獨特的山海景觀，在歷史的長河中，呈現(xiàn)出了獨特的仙道文化、開埠文化、飲食文化、紅色文化、葡萄酒文化。當厚重的文化與現(xiàn)代文明進行碰撞與交融之時，便形成了膠東地區(qū)獨特的亮點。

1 膠東文娛產業(yè)的現(xiàn)狀

膠東地區(qū)的文化產業(yè)借助得天獨厚的旅游資源呈現(xiàn)出進擊之趨勢，以旅游帶動線下文娛產業(yè)發(fā)展是其主要途徑。2018年山東全省接待約8.58 億人次，國內游客在山東消費9 661.5 億元。國內游客在全省的消費構成中，文化藝術占比1.17%，體育娛樂占比1.68%，而購物占比24.19%，餐廳占比19.62%[2]。購物和餐飲的消費是文娛消費的10 倍以上，由此可知文娛產業(yè)亟待大力開發(fā)。其中膠東地區(qū)中青島、煙臺、威海三地總接待人數(shù)約2.2 億人次，占山東全省的游客人數(shù)的25.60%；國內游客在三地的消費3 231億元，占山東全省的32.00%。可以看出文娛產業(yè)將是新的經濟增長點。

該文以此現(xiàn)狀作為研究對象，探討膠東地區(qū)文娛產業(yè)如何與互聯(lián)網科技交融，從而帶動文化產業(yè)鏈的轉型。將文化與產業(yè)、產業(yè)與互聯(lián)網相結合，從而進行轉型之路的探尋。

2 融媒體時代膠東文娛產業(yè)的轉型之路

2.1 以融媒體為抓手，挖掘膠東文化，打造新型文化產業(yè)矩陣

現(xiàn)代文化消費的一個重要特點就是有現(xiàn)代科學技術的強大支持，這是文化消費不可缺少的重要條件[3]。當下網絡技術已經發(fā)展到全新階段，4G、5G 時代的到來給信息傳播帶來極大便利。而“媒介融合”此時也成為文化傳媒領域的研究熱點。

所謂的“媒介融合”包括媒介科技融合，媒介所有權合并、媒介戰(zhàn)術性聯(lián)合、媒介組織結構性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合等6 個方面內容。“媒介融合”不只是媒介大雜燴，而是一種商業(yè)思維模式，是將自身的文化資源與其相適應的媒介進行傳播，通常會簡稱為融媒體[4]。比如，2020年春節(jié)后各行各業(yè)開始“線上大轉移”。電影《囧媽》從院線轉到網絡，票房收入的思路轉化成流量收入；今日頭條將音樂節(jié)搬到線上，舉辦線上草莓音樂節(jié)；B 站2月8日首場“云蹦迪”在線人數(shù)超過7.1 萬，收入約有70 萬；各個城市的官方媒體也加入了直播帶貨大軍……這些轉變預示著一場“媒介運動”的開始，將線下進行娛樂的活動轉移到了線上。

對于膠東地區(qū)，得天獨厚的文旅資源更需要采用融媒體的形式進行傳播擴散，增強文化影響力，增強文化粘附性，從而帶動整個文娛產業(yè)的發(fā)展。娛樂產業(yè)需要和文化結合才能成為有源之水，浮在表面的娛樂會因為消費者的喜好隨時被市場拋棄。相反，如果文化的呈現(xiàn)方式是僵化的、老氣橫秋的，文化則無法被激活，甚至會永遠封在故紙堆里。文化是動態(tài)的，是需要被時代召喚出嶄新的生命力的。

比如，故宮博物院，這個新時代的“600 歲網紅”將枯燥的歷史知識與網絡文化相結合，利用融媒體的形式進行全網傳播，無論是故宮文創(chuàng)淘寶店還是微博、短視頻都已經成為“大V”號，在2017年故宮博物院單文創(chuàng)產品收入已達15 億。它則是用直播、線下展覽、視頻剪輯、AR 導游等“多媒體融合”的手段緊密地與網絡熱點結合，迅速地將自身打造成一個“網紅”，故宮博物院沒有一味迎合消費者而是通過融媒體推動“故宮文化”的傳播，從故宮角樓咖啡廳到故宮口紅、故宮服飾……這些跨界營銷煥發(fā)了故宮生命力。

同樣，膠東地區(qū)也可以利用融媒體作為抓手，為膠東文化換新顏。比如，煙臺張裕葡萄酒文化已有百年歷史，可通過融媒體以張裕葡萄酒為核心，帶動膠東整個葡萄酒文化的宣傳和發(fā)展。膠東地區(qū)大片葡萄種植園，面朝大海，背靠青山，在葡萄酒莊園品酒賞景也是人生快事。在這樣的背景下，可以通過圖文、直播、短視頻、紀錄片、葡萄酒創(chuàng)意產品結合旅游民宿等形式打造“網紅”。從線上旅游、葡萄酒制作直播、品酒短視頻，葡萄酒代言動畫形象傳播到線下酒莊民宿，進行IP 全產業(yè)鏈開發(fā)。

膠東地區(qū)的開埠文化亟待激發(fā)的文化資源。煙臺、青島曾經作為近代中國最早一批開放的通商口岸，沉淀了豐富的中西交流文化。如北極星鐘表便是在開埠時期所誕生，可結合網絡熱點用短視頻或者紀錄片的形式將其呈現(xiàn)。再如有歷史悠久的魯菜文化更是“食在膠東”的一大特色?！褒R帶山海，膏壤千里”，魯菜系中浸潤著儒家文化，魯菜系大廚更是人才輩出。當下需要以政府之力，推動宣傳魯菜文化，挖掘魯菜大師的故事，利用趣味紀錄片、短視頻、線下體驗店等融媒體的手段去呈現(xiàn)出來，進而結合膠東海洋食品帶動餐飲文化產業(yè)鏈的發(fā)展。

當然，仙道文化，海洋文化、戲劇文化等等都亟待去挖掘和展現(xiàn)，當下傳播手段多樣化，更需要借助線上媒體的傳播，多種媒體結合，跨界營銷，煥發(fā)文化活力，從而帶動企業(yè)形成文化矩陣，以一個文化點帶動一個產業(yè)鏈式的發(fā)展。

2.2 以短視頻為突破點，塑造城市形象，創(chuàng)造性轉化產業(yè)效益

城市形象，顧名思義就是一個城市長期在某種文化的浸潤下形成的生活方式，這種生活方式成為一種獨特氣質，對內具有凝聚力，對外則具有吸引力。城市形象對于一個城市的文化產業(yè)發(fā)展所產生的助力效果越來越大，年輕人往往因為一個城市的形象對其心向往之，進而去旅行消費甚至定居發(fā)展。在傳統(tǒng)的媒介時代，公眾主要通過電視和報紙來了解一個城市。這種傳播有其利弊：一是能將城市最好的一面凸顯出來； 二是官方化的宣傳缺失城市的煙火氣息。移動互聯(lián)網普及以來，短視頻平臺的紛紛登場，每個普通人都成為一個“媒體”，呈現(xiàn)出城市的各個層面，各個角落。從美食到景觀凡是能夠吸睛的內容，自媒體作者就會不遺余力去挖掘。據(jù)《2018年短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，抖音自2016年9月份上線以來，用戶數(shù)量持續(xù)攀升，至2018年6月國內活躍用戶超過1.5 億，月活躍用戶超過3 億。其中一條拍攝“西安永興坊摔碗酒”的短視頻播放量高達8 111.3 萬，一個拍攝南寧“電動自行車大軍”的街景短視頻也高達4 915.3 萬的播放量。西安、重慶、成都等在這幾年憑借短視頻迅速成為“網紅城市”，為其文化產業(yè)帶來可觀的收益。因為短視頻能夠極為迅速地將城市與人粘合起來，成為一種“接地氣”的文化黏合劑。但是短視頻的傳播也是其弊端，因為網絡創(chuàng)作者魚龍混雜，很容易在極短時間內毀掉一個城市的形象。所以做好引導和規(guī)范也是短視頻時代城市形象傳播的一個重要步驟。

《2018 全球城市報告》 是著名的美國科爾尼管理咨詢公司依據(jù)27 項標準進行的報告分析，包括商業(yè)、教育、文化、信息交流等維度，是對一個城市進行的科學總評。報告中顯示青島位于全球城市排名110 位，煙臺作為當年新進榜單的城市位于132 位。而在尼克爾公司發(fā)布的 《2019 全球城市綜合排名》中，煙臺又提升了5 個名次，位于127 名。說明膠東城市的發(fā)展正厚積薄發(fā)，但是更需要借助新媒體加大傳播力度。

在抖音平臺城市相關視頻數(shù)量TOP20 城市中，北京以279.8 萬條視頻數(shù)位于榜首，而上海、重慶、成都視頻數(shù)超過200 萬條。青島市位于第19 名，視頻數(shù)量81 萬。這樣一個差距需要鼓勵和引導文化企業(yè)參與城市文化傳播之中；需要結合當?shù)匚幕?，從傳統(tǒng)文化到市井文化去激發(fā)市民積極傳播。讓市民成為城市宣傳的代言人，成為一個“媒體”，發(fā)出成千上萬種聲音，呈現(xiàn)出城市的各個層面。從景觀到美食，從方言到街景，展現(xiàn)一個城市的活力與包容。

用“政府+企業(yè)+市民”3 種途徑做好城市形象傳播。鼓勵傳媒企業(yè)去培養(yǎng)城市自媒體創(chuàng)作者群，引導、鼓勵大家都去挖掘都市故事，激發(fā)市民對城市的熱愛，也激發(fā)觀眾對城市的向往，進而帶動文娛消費。

一方面短視頻能夠極為迅速地將城市與人粘合起來，成為一種“接地氣”的文化消費黏合劑；另一方面短視頻的傳播也是其弊端，因為網絡創(chuàng)作者魚龍混雜，很容易在極短時間內毀掉一個城市的形象。所以做好引導和規(guī)范也是短視頻時代城市形象傳播的一個重要步驟。

2.3 以“直播+”為紐帶，講述膠東故事，拓寬變現(xiàn)渠道

2020年商業(yè)領域的關鍵詞是“直播帶貨”。網絡技術帶來傳播方式變更，也帶來了一場商業(yè)模式的巨變。從流量明星到鄉(xiāng)村青年，從國際大牌到田間果蔬，從圖書文創(chuàng)到吃喝玩樂，一切皆可直播。截至2020年6月，網絡直播用戶規(guī)模達5.62 億。而中國直播的電商行業(yè)在2019年總規(guī)模達到4 338 億元，到2020年國內直播電商行業(yè)規(guī)模預計達9 610 億元。

本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中指出，變化中的社會通常不易察覺，卻能帶動感受模式的改變，而促成新藝術形式的產生[5]。這種新的藝術形式便是直播形式。每個坐在鏡頭前的創(chuàng)作者把自己包裝成一種“文化商品”，通過直播表演、唱歌、推薦圖書、販賣知識等形式獲得收益。直播在文化領域所帶來的巨變是多元文化的迅速崛起。不同階層、地域、職業(yè)、年齡的個體因為技術所賦予的可能條件，參與到當下中國文化的生產之中，差異化的社會主體的文化表達欲望獲得空前的釋放。原來由精英和專業(yè)的文化階層所主導的文化生產格局，因更廣泛和異質的社會階層的介入和參與，呈現(xiàn)出多元與駁雜的文化面貌。美國學者詹金斯將其稱為“參與式文化”[6]。多元文化在網絡中碰撞與交織，形成一種獨特的網絡世界。從最開始在網絡世界獲得虛擬的滿足到在網絡世界獲得了虛擬和現(xiàn)實的雙重滿足，直播文化的普及讓人們對于網絡更加倚重。

在這場直播文化盛宴中，文化行業(yè)尤其是精英文化行業(yè)出現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)象。根據(jù)出版人雜志的《出版機構直播帶貨排行榜》中統(tǒng)計95.00%的出版機構直播間收看人數(shù)不足千人。但是如果某個出版社選擇了好的渠道和頂流的主播，瞬間就成為熱播話題，急速帶動圖書銷售。像在文化產業(yè)中一直處于中堅地位的出版行業(yè)也在近些年紛紛轉型，從圖書轉化為內容+VR，內容+影視，內容+直播，這些都是探索之路。文化行業(yè)包羅萬象，陽春白雪、下里巴人。每個直播者都相當于一個媒體，發(fā)出成千上萬種聲音，這些聲音都在爭奪一種資源：流量。擁有流量才能變現(xiàn)，擁有流量線下文化企業(yè)在轉型之際才能生存下去。而流量的爭奪在線上文娛行業(yè)是殘酷的，吸睛的內容轉瞬即逝，而如果要產生持續(xù)的流量必須有文化作為根基，否則便是曇花一現(xiàn)。

而城市文化在直播文化中，處于一種獨特的地位，因為以呈現(xiàn)城市生活為主要內容的直播者們大多都是普通市民，他們靠著對城市的藝術呈現(xiàn)來獲得流量的支持，這些創(chuàng)作者文化修養(yǎng)千差萬別。但是他們能夠依據(jù)自身的優(yōu)勢，拍攝千差萬別的城市生活內容。在這種情況下，城市文化迅速成了一個萬花筒。我們既可以看到網紅們所呈現(xiàn)的燈紅酒綠，又可以看到外賣小哥、地攤菜農的辛酸訴說；也可以看到大學教授、圖書編輯在直播鏡頭下給我們講述專業(yè)知識。直播成為一個現(xiàn)實和虛擬世界模糊的邊界，本雅明曾提到的藝術作品的“靈光”展現(xiàn)需要此時此地。機械復制時代缺失了原作的“此時此地”，而直播時代則是找回了“此時”。說明當人類將把網絡當生活的一部分時卻試圖尋找其真實性。直播迅速火爆的原因也在于此?；谶@一點，創(chuàng)作者需要將真實性和虛擬性進行糅合，才能滿足觀眾深層次的內心需求。

因此，膠東地區(qū)的文化企業(yè)在進行直播轉型時，一是需要政策上的支持，引導和鼓勵城市文化傳播者進行創(chuàng)作； 二是需要立足文化根脈，以文化為背景，搜集素材，創(chuàng)新藝術表現(xiàn)形式，講述膠東故事。三是要展現(xiàn)城市的真實面貌，無論是企業(yè)還是個體，所講述的膠東故事要呈現(xiàn)真實的一面，呈現(xiàn)膠東人的風貌，因為真實可以打動觀眾，引起共鳴。直播創(chuàng)作者需要在文化和真實之間尋找一種平衡，達到藝術的創(chuàng)新。

綜上所述，融媒體視域下文娛企業(yè)紛紛搶占風口，在流量為王的互聯(lián)網世界，需要抓住的不是轉瞬即逝的爆紅，而是源遠流長的文化。膠東地區(qū)的文娛產業(yè)需要深挖膠東文化，展現(xiàn)文化自信。一方面結合融媒體技術打造膠東文化IP，進行全產業(yè)鏈開發(fā)；另一方面通過短視頻創(chuàng)作，傳播膠東城市形象，增加城市文化吸引力，進而借助“直播帶貨”的模式，拓展膠東文化產業(yè)變現(xiàn)渠道。