閆治宇

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 開封 475000）

一、引言

2019年1月24日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，中國(guó)特色高水平高等職業(yè)學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱“雙高計(jì)劃”）正式啟動(dòng)?！半p高計(jì)劃”是順應(yīng)中國(guó)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)職業(yè)教育及人才培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，切實(shí)提高職業(yè)教育吸引力的需要。對(duì)于高職院校而言，“雙高?！苯ㄔO(shè)既是難得的機(jī)遇，又是全新挑戰(zhàn)。在教育部發(fā)布高職擴(kuò)招的相關(guān)通知后，各高職院校吸收優(yōu)質(zhì)生源的難度進(jìn)一步加大，“雙高?！弊鳛槁殬I(yè)教育發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)，需要優(yōu)質(zhì)生源維持學(xué)校的高水平發(fā)展。在高職院校搶奪優(yōu)質(zhì)生源日益激烈的情況下，招生宣傳工作變得尤為重要，如何有效開展高職招生宣傳工作成為職業(yè)院校，特別是“雙高?！敝ρ芯康男抡n題。

《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》的頒布，大大確定了職業(yè)教育的地位，然而，在國(guó)家政策背景下招生宣傳策略的研究還處于起步階段。李有林就“雙一流”背景下非“雙一流”高校如何調(diào)整招生宣傳策略進(jìn)行了研究［1］；南鵬娟就西部“雙一流”學(xué)校的研究生招生宣傳工作進(jìn)行了研究分析。［2］與此同時(shí)，新媒體的迅速發(fā)展給招生宣傳工作帶來(lái)了很大的變化，馮藝佳等結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景對(duì)招生宣傳實(shí)踐結(jié)果進(jìn)行分析，對(duì)新媒體時(shí)代招生模式提出新的思路［3］；馮貞梅等根據(jù)新媒體工具的特點(diǎn)，研究了新媒體工具在高校招生宣傳中的應(yīng)用和整合策略［4］；之后，王楚琛研究了新媒體環(huán)境下一些主流宣傳工具的優(yōu)缺點(diǎn)，為如何利用網(wǎng)絡(luò)工具提高招生宣傳效率起到了一定的指引作用［5］；針對(duì)信息碎片化，楊林海就新媒體時(shí)代發(fā)布信息和傳播信息快、新、實(shí)等特點(diǎn)進(jìn)行了研究，并指出了目前新媒體宣傳工作存在的問(wèn)題。［6］

相關(guān)研究的著力點(diǎn)既有重疊部分又各具特點(diǎn)，目前，國(guó)家政策背景下有關(guān)招生宣傳的應(yīng)用研究不少，卻沒有涉及新媒體；同時(shí)有關(guān)新媒體在招生宣傳中應(yīng)用的研究雖然很多，但缺少國(guó)家政策背景的支持，而且現(xiàn)有的研究著力點(diǎn)主要針對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體如何結(jié)合、新媒體工具如何應(yīng)用、宣傳信息的特點(diǎn)等方面，缺少對(duì)不同新媒體工具使用群體的分析，缺少以國(guó)家有關(guān)“雙高?！苯ㄔO(shè)為背景，結(jié)合分析不同新媒體工具特點(diǎn)及使用群體的特點(diǎn)，如何有針對(duì)性地投放招生宣傳內(nèi)容，以增強(qiáng)招生宣傳效果。

二、新媒體招生宣傳實(shí)踐效果分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了9.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67%，應(yīng)屆生及家長(zhǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)的主力軍更傾向通過(guò)各種新媒體工具獲取信息。［7］隨著人們獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，招生宣傳工作者應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變思維，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新招生信息傳播模式和形式，力求結(jié)合傳統(tǒng)媒體，最大限度地提高招生宣傳工作成效。

（一）微信公眾號(hào)

微信已成為目前國(guó)內(nèi)使用率最高的社交工具，與之嵌套的公眾號(hào)在招生宣傳方面具有重要作用：①推送功能。用戶黏性高，可將招生相關(guān)信息以文章、照片、視頻等形式或混合形式推送給關(guān)注用戶，并及時(shí)提醒他們閱讀。［8］②互動(dòng)功能。公眾號(hào)具有很高的功能集成性，可將學(xué)校相關(guān)信息按照不同類型鏈接到設(shè)置的不同菜單下，關(guān)注者可在感興趣的菜單下查詢信息并留言，還可以根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，構(gòu)建有效的溝通渠道，打破時(shí)間和地點(diǎn)的限制。

然而在真實(shí)的應(yīng)用過(guò)程中，實(shí)踐效果并不理想，主要存在以下情況：①公眾號(hào)雖然擁有一定量的粉絲數(shù)，但大部分是在校師生，即使要求教職工和學(xué)生積極轉(zhuǎn)發(fā)招生相關(guān)微信軟文，也達(dá)不到理想效果；而且不同內(nèi)容軟文的瀏覽情況差別較大，主要是因?yàn)橥扑蛢?nèi)容沒有真正把握住受眾群體的關(guān)注點(diǎn)。②公眾號(hào)雖具有互動(dòng)功能，但真正留言和自主查詢的用戶很少，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在用戶在獲取信息時(shí)追求及時(shí)性、快速性和便捷性，自主查詢菜單和留言的方式并不能真正滿足以上獲取信息的要求。如何擴(kuò)大招生微信公眾號(hào)的影響范圍，以及精準(zhǔn)撰寫微信軟文內(nèi)容，將信息推送給有需要的人群，并且能吸引其閱讀，是招生宣傳工作亟待解決的問(wèn)題。

（二）QQ咨詢?nèi)?/h3>

QQ相較于微信，功能更豐富，更受學(xué)生喜愛，建立QQ咨詢?nèi)阂言谡猩麄鞴ぷ髦衅毡榇嬖?。QQ群的最高上限可以達(dá)到2000人，意味著每一個(gè)QQ咨詢?nèi)憾际且粋€(gè)大型的線上招生宣講會(huì)。有報(bào)考意向的學(xué)生可以在群里直接提問(wèn)，群內(nèi)成員可以相互溝通交流，群管理員可以根據(jù)學(xué)生提出的共性問(wèn)題集中解答，也可以針對(duì)個(gè)別學(xué)生的特殊問(wèn)題單獨(dú)解答；同時(shí)有重要的通知或文件還可以在群里實(shí)時(shí)發(fā)布，并通過(guò)QQ群內(nèi)成員達(dá)到二次擴(kuò)散的效果。［3］

但QQ咨詢?nèi)涸趯?shí)施運(yùn)行時(shí)也存在諸多問(wèn)題：①在群內(nèi)直接解答問(wèn)題會(huì)造成后群消息“爆炸”現(xiàn)象，一般遇到此類情況，部分人會(huì)選擇屏蔽該群消息，容易出現(xiàn)一些問(wèn)題被重復(fù)提及或重要通知無(wú)法傳遞給考生的情況；如果單獨(dú)解答則無(wú)法及時(shí)回復(fù)全部學(xué)生的問(wèn)題，工作量大且重復(fù)性高。②群內(nèi)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有的無(wú)關(guān)人員經(jīng)常冒充管理者給考生傳遞錯(cuò)誤信息，給日常工作帶來(lái)很大煩惱。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，諸多高校已在各主流直播平臺(tái)開設(shè)直播間，考生通過(guò)房間號(hào)進(jìn)入直播間，觀看招生工作人員宣講，并可以打字提問(wèn)，后臺(tái)工作人員可收集匯總問(wèn)題，由直播者口頭解答問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播可以打破距離，營(yíng)造一種與招生工作人員面對(duì)面交流的氛圍，相對(duì)于文字類的信息更生動(dòng)和快捷。

但網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐效果并不特別理想，主要表現(xiàn)為：①直播觀看人員少。由于部分高校的直播平臺(tái)還處于起步階段并且缺乏日常維護(hù)，粉絲量相對(duì)較少，即使通過(guò)招生部門其他宣傳渠道進(jìn)行直播預(yù)告，但覆蓋面還是受限，收看者并不多。②直播屬于一對(duì)多的答疑形式，容易出現(xiàn)無(wú)法詳細(xì)回答每位學(xué)生問(wèn)題的情況，并且當(dāng)咨詢的學(xué)生較多時(shí)，容易出現(xiàn)彈幕過(guò)多無(wú)法清晰掌握考生所問(wèn)問(wèn)題的情況，影響直播人員的思路。

三、增強(qiáng)新媒體招生宣傳效果的建議

招生宣傳的核心工作是將學(xué)校招生相關(guān)信息有效推送給需要的人群，推送的內(nèi)容只有引起人群的興趣和關(guān)注才能達(dá)到預(yù)期效果。推送的內(nèi)容受政策性、真實(shí)性、連續(xù)性、原創(chuàng)性和時(shí)效性等原則的影響，如何撰寫招生宣傳信息并且精準(zhǔn)地推送給需要的人群是招生宣傳工作迫切需要解決的問(wèn)題。［9］本文根據(jù)招生宣傳工作實(shí)踐效果和調(diào)研走訪的情況，結(jié)合不同新媒體特點(diǎn)及主要用戶群體，為增強(qiáng)新媒體招生宣傳效果提出如下可行性建議。

（一）招生宣傳內(nèi)容精準(zhǔn)策劃

招生精準(zhǔn)宣傳的思路源自企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷理念，特征之一是在合適的時(shí)間，用便捷的方式將客戶所需的產(chǎn)品送到手中，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。［10］招生宣傳的內(nèi)容是學(xué)校提供給考生“產(chǎn)品”，據(jù)黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院推送微信軟文的瀏覽情況及調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)校招生政策相關(guān)文章的瀏覽量最高平均達(dá)到9000人次的閱讀量；學(xué)校環(huán)境和就業(yè)情況相關(guān)文章瀏覽量平均為5000人次的閱讀量。但學(xué)校實(shí)力和獲得榮譽(yù)受關(guān)注度不高，據(jù)調(diào)研得知此類相關(guān)微信軟文受關(guān)注度低主要是由于考生大部分為省內(nèi)生源，對(duì)學(xué)校實(shí)力和知名度已經(jīng)有一定的了解和認(rèn)識(shí)所造成的。

因此，學(xué)校在開展招生宣傳之前，應(yīng)根據(jù)不同媒體平臺(tái)群體的關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合國(guó)家有關(guān)“雙高?！苯ㄔO(shè)的政策精準(zhǔn)策劃招生宣傳內(nèi)容，提高受眾群體對(duì)學(xué)校宣傳內(nèi)容的信任度，并在不同的媒體平臺(tái)推送不同主題的招生宣傳內(nèi)容，有針對(duì)性地推送影響考生報(bào)考意愿的內(nèi)容，以增強(qiáng)招生宣傳效果。

（二）招生宣傳策略精準(zhǔn)策劃

招生精準(zhǔn)宣傳的目的是吸引大量生源報(bào)考，提高獲取優(yōu)質(zhì)生源的概率，核心思路是通過(guò)詳細(xì)分析傳播途徑和考生及家長(zhǎng)心理需求，根據(jù)關(guān)注的信息點(diǎn)和使用的媒體工具的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性地利用各媒體工具優(yōu)勢(shì)及特色，形成深度融合的全新媒體模式，做到招生信息全面覆蓋并增加宣傳內(nèi)容的閱讀量。

1.不同新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造聯(lián)合作戰(zhàn)招生宣傳陣地

微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于不僅可以推送漂亮的圖文信息，還可以推送語(yǔ)音和視頻，以拉近和考生及家長(zhǎng)的距離，讓宣傳形式變得更生動(dòng)有趣，更有利于招生宣傳工作的開展，并且推送的軟文還能長(zhǎng)期保存，反復(fù)查看。針對(duì)傳播受限的問(wèn)題，可利用招生QQ咨詢?nèi)汉椭辈テ脚_(tái)協(xié)助推送，以解決“自?shī)首詷贰钡膯?wèn)題，同時(shí)各媒體之間形成串聯(lián)，有助于發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，助力招生宣傳工作。

2.發(fā)揮在校學(xué)生和校友作用，打造穩(wěn)定高效的招生宣傳團(tuán)隊(duì)

考生了解學(xué)校招生信息的另外一個(gè)重要渠道是教師、學(xué)長(zhǎng)等熟人的推薦，尤其是上一屆學(xué)生的介紹?？筛鶕?jù)每年各生源地新生報(bào)考情況，針對(duì)報(bào)考人數(shù)較少的生源地，充分動(dòng)員該生源地在校學(xué)生及校友，對(duì)其進(jìn)行招生宣傳培訓(xùn)，在母校組建招生咨詢QQ群并由招生工作人員入群進(jìn)行宣講，形成有效的宣傳途徑。擴(kuò)大招生覆蓋范圍，打破混有無(wú)關(guān)人員入群的現(xiàn)象。本生源地學(xué)生對(duì)下一屆考生更熟悉，更能把握考生的心理需求，有助于增強(qiáng)招生宣傳效果。

3.發(fā)揮“網(wǎng)紅”學(xué)生直播平臺(tái)作用，持續(xù)擴(kuò)散招生宣傳內(nèi)容

全民直播時(shí)代，學(xué)生群體中存在擁有大量粉絲的“網(wǎng)紅”，學(xué)?？赏ㄟ^(guò)平臺(tái)擴(kuò)散學(xué)校官方網(wǎng)絡(luò)直播預(yù)告，以彌補(bǔ)學(xué)校直播平臺(tái)粉絲數(shù)少、覆蓋面不足的缺點(diǎn)；也可以將體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)實(shí)力、校園環(huán)境、實(shí)訓(xùn)條件、學(xué)生活動(dòng)等短視頻通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散；還可以鼓勵(lì)他們?cè)谑苷猩ぷ魅藛T有關(guān)招生政策培訓(xùn)后進(jìn)行直播宣講，從學(xué)生的角度對(duì)學(xué)校進(jìn)行宣講，可拉近與考生間的距離，擴(kuò)大招生宣傳內(nèi)容的傳遞范圍并提高宣傳實(shí)效性。

四、結(jié)語(yǔ)

利用新媒體工作開展招生宣傳工作，充分發(fā)揮不同新媒體的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)縱橫結(jié)合全面利用不同新媒體傳播特點(diǎn)，試著達(dá)到招生信息既有針對(duì)性推送又有全面性覆蓋的效果。同時(shí)將招生宣傳內(nèi)容與國(guó)家“雙高?！苯ㄔO(shè)大背景掛鉤，以提高招生宣傳內(nèi)容的可信度和影響力，因?yàn)榭忌凹议L(zhǎng)對(duì)學(xué)校招生宣傳內(nèi)容的真實(shí)性還持有一定的懷疑態(tài)度，更相信國(guó)家的權(quán)威政策?？傊瑢⒁劳小半p高?！苯ㄔO(shè)背景精準(zhǔn)策劃的招生信息通過(guò)學(xué)校和學(xué)生掌握的不同新媒體傳遞出去，有助于最大限度地增強(qiáng)招生宣傳實(shí)效。