趙無(wú)忌

摘要：“十三五”期間山西省長(zhǎng)治市發(fā)揮自身旱作農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)在小米區(qū)域公共品牌建設(shè)取得了階段性成功，獲得“中國(guó)小米之都”等多種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。本文探討了長(zhǎng)治小米在打造區(qū)域品牌過(guò)程中可優(yōu)化之處，并結(jié)合日本農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)提出可行的優(yōu)化建議。以日本“世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”入選地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為例，長(zhǎng)治小米在地區(qū)品牌建設(shè)工作中可從以下三方面入手進(jìn)一步提升品牌價(jià)值：“小米的文化故事”、講好“小米的綠色故事”、講好“小米與長(zhǎng)治其他農(nóng)產(chǎn)品的故事”。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)治市 小米 區(qū)域品牌建設(shè) 世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn) 日本農(nóng)業(yè)

一、引言

2017年6月，習(xí)近平總書(shū)記赴山西省考察調(diào)研回訪期間指出：“山西是著名的小雜糧王國(guó)，要立足優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出‘特字，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”。習(xí)近平總書(shū)記的重要指示為山西省進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)業(yè)，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)展現(xiàn)了至關(guān)重要的前進(jìn)方向。[1]打造山西小米品牌的號(hào)角在全省吹響，長(zhǎng)治市先后出臺(tái)了《長(zhǎng)治市創(chuàng)建綠色有機(jī)旱作農(nóng)業(yè)示范市實(shí)施方案》 《長(zhǎng)治市綠色有機(jī)旱作農(nóng)業(yè)封閉示范區(qū)建設(shè)實(shí)施方案》等一系列配套文件，為促進(jìn)以小米為代表的綠色旱作農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了政策與制度保障。[2]

長(zhǎng)治小米作為“山西小米”產(chǎn)業(yè)大聯(lián)盟中的旗艦商品，目前已經(jīng)形成一定品牌規(guī)模，沁縣沁州黃小米、武鄉(xiāng)小米獲得國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，電商銷(xiāo)售增勢(shì)喜人，占總銷(xiāo)量20%以上，達(dá)3000多噸。[3]長(zhǎng)治小米已然成為山西特色旱作農(nóng)業(yè)系統(tǒng)中的重要商品。2019年5月，長(zhǎng)治市在獲得“山西省優(yōu)質(zhì)小米強(qiáng)市”的榮譽(yù)后，繼而通過(guò)中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)遴選，被冠名為“中國(guó)小米之都”。這一系列的成就都標(biāo)志著長(zhǎng)治市打造長(zhǎng)治小米區(qū)域公共品牌的工作取得了階段性成功。另一方面，隨著長(zhǎng)治小米品牌影響力的逐年提升，出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象，[4-5]如何確保長(zhǎng)治小米之鄉(xiāng)的金字招牌久放光彩，如何持續(xù)提升農(nóng)民增收的獲得感成為亟待分析與解決的新問(wèn)題。

日本與我國(guó)一衣帶水，是注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的典型國(guó)家。日本有相對(duì)完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)機(jī)制，并在挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵等領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，日本農(nóng)林水產(chǎn)?。ㄍ覈?guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部職能相對(duì)應(yīng)）與各級(jí)農(nóng)業(yè)協(xié)同組織將申報(bào)世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，作為擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，以及促進(jìn)農(nóng)業(yè)與其他第二、第三產(chǎn)業(yè)融合的重要途徑。盡管目前長(zhǎng)治市的旱作農(nóng)業(yè)系統(tǒng)距離申報(bào)世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的條件還有待成熟，但日本以世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)為抓手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的手法、以及打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)模式的經(jīng)驗(yàn)極具參考價(jià)值，為下一階段長(zhǎng)治市以小米為代表的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作提供借鑒材料。

二、長(zhǎng)治小米品牌推廣中存在的問(wèn)題

自2017年習(xí)近平總書(shū)記在視察山西期間提出發(fā)展有山西特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要指示以來(lái)，長(zhǎng)治小米的品牌建設(shè)與推廣進(jìn)入了“快車(chē)道”，取得了一系列喜人成就。但在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者需求多元、我國(guó)地理標(biāo)志認(rèn)證制度發(fā)生變化等一系列新因素的影響下，為了確保長(zhǎng)治小米品牌建設(shè)長(zhǎng)期向好的穩(wěn)步發(fā)展，有必要正視品牌推廣過(guò)程中所遇到的問(wèn)題。[6-7]

首先，擴(kuò)大長(zhǎng)治小米的銷(xiāo)量、提升農(nóng)民在小米品牌化中的獲得感，這是長(zhǎng)治地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)改善民生所需要解決的重要問(wèn)題之一。由于我國(guó)南北方飲食生活和傳統(tǒng)文化的差異較大，眾多長(zhǎng)期生活在南部地區(qū)的人口基本沒(méi)有以小米為主食，或購(gòu)買(mǎi)以小米為主要原料的各類(lèi)食品的習(xí)慣。特別是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，人均可支配收入較多的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，珠三角經(jīng)濟(jì)圈以及以四川省、重慶市為代表的南方新一線城市，在這些區(qū)域居住生活的廣大民眾基本沒(méi)有消費(fèi)小米及其制品的習(xí)慣。在多地區(qū)、多品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇的背景下，在消費(fèi)能力相對(duì)強(qiáng)的廣大南方地區(qū)講好長(zhǎng)治小米的“文化故事”，一定程度上能提升南方消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)長(zhǎng)治小米的親近感、親切感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)生消費(fèi)小米及相關(guān)制品的意愿。

第二，在傾力打造長(zhǎng)治小米特色品牌的過(guò)程中，目前主要以商品自身所具有的生態(tài)、綠色、有機(jī)為主要抓手，即僅停留于技術(shù)層面的宣傳。缺乏將小米與長(zhǎng)治特有的鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土特色相聯(lián)系，有個(gè)性地闡釋生態(tài)、綠色、有機(jī)等理念。講好長(zhǎng)治小米的“綠色故事”是一個(gè)基于技術(shù)層面與文化理念層面的復(fù)合結(jié)構(gòu)，對(duì)后一層面的關(guān)注尚需加強(qiáng)。處理好長(zhǎng)治小米的良好品質(zhì)與生態(tài)文化的密切聯(lián)系，有益于體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所具有的生態(tài)文化供給功能。

第三、隨著長(zhǎng)治小米品牌以及其他農(nóng)畜商品品牌建設(shè)工作的不斷推進(jìn)，如何處理好品牌與品牌之間的關(guān)系打造既能融合，又能彰顯本身主體性的品牌文化愈發(fā)重要。必須吸取教訓(xùn)的是，回顧十幾年來(lái)長(zhǎng)治小米的品牌發(fā)展歷程，曾一度出現(xiàn)過(guò)多家企業(yè)因商標(biāo)歸宿產(chǎn)生曠日持久的訴訟之爭(zhēng)。這種對(duì)長(zhǎng)治小米品牌有百害無(wú)一益的內(nèi)訌，其根源之一在于各企業(yè)沒(méi)有能夠充分挖掘長(zhǎng)治小米文化的深厚內(nèi)涵，缺乏品牌建設(shè)的全局觀。爭(zhēng)地名搶商標(biāo)，卻不在產(chǎn)品的形象與文化內(nèi)涵上下功夫，從更高的維度思考小米與其他農(nóng)畜商品的關(guān)系，把餅做好做大。

同時(shí)值得特別關(guān)注的是，2018年第12屆全國(guó)人大通過(guò)了《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案》，重新組建國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)定與使用將迎來(lái)新變化。此前，我國(guó)的地理標(biāo)志的主管機(jī)構(gòu)由原國(guó)家工商總局、原國(guó)家質(zhì)檢總局、原農(nóng)業(yè)部三家機(jī)構(gòu)各自管理。三個(gè)體系共存不利于地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品工作的統(tǒng)一協(xié)調(diào)與規(guī)范。2020年4月新成立的國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了《地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志使用管理辦法（試行）》（國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局〔2020〕354號(hào)），根據(jù)文件原有的地理標(biāo)志將在2020年12月31日后停止使用。我國(guó)地理標(biāo)識(shí)系統(tǒng)管理認(rèn)定制度上出現(xiàn)的新變化將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)帶來(lái)新的重大影響，如何統(tǒng)籌全局講好“小米與長(zhǎng)治其他農(nóng)商品的故事”亦是重要課題之一。

三、日本“世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”品牌建構(gòu)啟示

日本農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重依賴(lài)海外進(jìn)口，以2019年為例其糧食自給率僅為38%，而另一方面，日本生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中以?xún)?yōu)質(zhì)而聞名。在日本國(guó)內(nèi)，盡管價(jià)格普遍明顯高于同類(lèi)進(jìn)口商品，但日本國(guó)民對(duì)日本本國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品仍然有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。近年來(lái)，日本提出“打造進(jìn)攻農(nóng)業(yè)”的口號(hào)，力圖在2030年使出口農(nóng)產(chǎn)品的金額由目前的0.96兆日元（約為615億人民幣）大幅提升至5兆日元（約為3200億人民幣）。[8] 同時(shí)，農(nóng)林水產(chǎn)省提出了農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化的規(guī)劃，即通過(guò)促進(jìn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的相互融合提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而改善農(nóng)業(yè)從業(yè)人員收入，為農(nóng)業(yè)輸入更多活力。

為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出口增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化的規(guī)劃目標(biāo)，從文化上找提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，以文化為切入口打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已然成為日本各界的共識(shí)。為此，日本各地方政府與各級(jí)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)正大力推動(dòng)世界農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)的申報(bào)認(rèn)定。日本國(guó)土面積僅為中國(guó)的3.9%，但日本有11處世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，僅次于有15處的中國(guó)，位居全球第二。如何凸顯農(nóng)產(chǎn)品的自然與人文上的特點(diǎn)，如何充分展現(xiàn)生態(tài)綠色的理念，如何處理好區(qū)域品牌間的關(guān)系設(shè)計(jì)產(chǎn)品線——日本各農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地所做出的實(shí)踐為探討這一系列問(wèn)題提供了重要參考素材。

（一）文化耦合，以文化傳承拓展品牌受眾

2013年5月日本石川縣七尾市舉行了“第四屆全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)國(guó)際論壇”，其間位于熊本縣阿蘇地區(qū)的可持續(xù)草地農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，通過(guò)評(píng)審成為世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地。“阿蘇草地農(nóng)業(yè)系統(tǒng)”位于日本九洲島的中部地區(qū)。當(dāng)?shù)鼐用褡怨乓詠?lái)積極改良覆蓋于寒冷高地的火山土壤，植造出用于放牧與草料收割的草場(chǎng)，并探索出水稻種植、蔬菜，園藝畜牧業(yè)相結(jié)合的多元復(fù)合農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

自被認(rèn)定為世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)以來(lái)，阿蘇地區(qū)積極挖掘自然景觀、人文歷史、農(nóng)產(chǎn)品三者間的關(guān)系，并積極引入起源于法國(guó)的把風(fēng)景與美食人文相整合的“美食景地”理念（Les Sites Remarquables du Go？t）。[9]例如，阿蘇地區(qū)積極發(fā)揚(yáng)自古以來(lái)所傳承的“御田祭”，“火振神事”等具有明確地方特色的民間農(nóng)業(yè)豐收祈愿活動(dòng)。這些傳動(dòng)統(tǒng)活動(dòng)為阿蘇地區(qū)推廣本地農(nóng)畜產(chǎn)品的品牌文化提供著極具辨識(shí)特征的人文符號(hào)資源。[10]

打造優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，一方面離不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品本身所具有的優(yōu)質(zhì)屬性，另一方面，產(chǎn)地區(qū)域的人文歷史與文化背景，對(duì)產(chǎn)品的聲譽(yù)亦有重要影響。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢是當(dāng)下包括小米在內(nèi)的長(zhǎng)治地區(qū)旱作農(nóng)業(yè)發(fā)展所面臨的重要問(wèn)題。阿蘇地區(qū)挖掘風(fēng)景、人文、美食三者關(guān)聯(lián)并以文化認(rèn)同為重要抓手的做法，為長(zhǎng)治小米進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，特別是南方非傳統(tǒng)小米消費(fèi)市場(chǎng)提供了可參考的素材。

具體來(lái)說(shuō)，盡管我國(guó)南方廣大地區(qū)鮮有食用小米的飲食文化，但依托農(nóng)耕文明濫觴與紅色太行精神孕育之地兩大文化符號(hào)資源，在很大程度上能夠拉近長(zhǎng)治與南方民眾的距離，強(qiáng)化在文化上的親切感。一黃一紅兩條貫穿古代與現(xiàn)代的文化脈絡(luò)，能夠成為山西長(zhǎng)治與南方各地區(qū)強(qiáng)化彼此認(rèn)同的關(guān)鍵所在。從而為南方地區(qū)的消費(fèi)者選擇長(zhǎng)治小米提供感情上的認(rèn)同支撐，為嘗試食用烹飪小米制品帶來(lái)新的嘗試動(dòng)機(jī)。

同時(shí)，有必要重視并結(jié)合各地消費(fèi)文化以及飲食習(xí)慣的固有特征，依對(duì)象不同開(kāi)展消費(fèi)者視角下的區(qū)域品牌建設(shè)工作，有的放矢地合理運(yùn)用長(zhǎng)治的符號(hào)資源。以人均可支配收入較高，消費(fèi)能力相對(duì)內(nèi)陸地區(qū)較強(qiáng)的珠三角地區(qū)為例，雖然該區(qū)域基本沒(méi)有使用小米的習(xí)慣，但以“食粥煲湯”為代表的飲食養(yǎng)生文化歷史悠久?；厮萑A夏嚆矢，神農(nóng)炎帝被尊為醫(yī)藥農(nóng)業(yè)的創(chuàng)始者，而長(zhǎng)治地區(qū)正是傳說(shuō)中神農(nóng)氏嘗百草制耒耜、種五谷之地。[11]把小米、養(yǎng)生、神農(nóng)氏等一系列南北共通的文化符號(hào)串聯(lián)，同時(shí)開(kāi)發(fā)符合珠三角地區(qū)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樘剿鏖L(zhǎng)治小米拓寬嶺南地區(qū)市場(chǎng)的有益途徑。

（二）展現(xiàn)綠色，重視全方位生態(tài)理念的呈現(xiàn)

有機(jī)結(jié)合綠色生態(tài)文化與健康理念，處理好區(qū)域品牌與生態(tài)理念深刻內(nèi)涵的關(guān)系有益于在與同類(lèi)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，增強(qiáng)長(zhǎng)治小米的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2013年佐渡島的“稻田朱鹮生態(tài)系統(tǒng)”被認(rèn)定為世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，該區(qū)域在打造區(qū)域綠色品牌，詮釋生態(tài)理念上的嘗試引起了日本各界的關(guān)注。[12]

佐渡島位于日本本州島以西，是日本朱鹮的最主要棲息地。然而自19世紀(jì)開(kāi)始因人工濫捕、礦山開(kāi)采、農(nóng)藥及其他化學(xué)工業(yè)制品的濫用等因素影響，朱鹮的數(shù)量急劇減少，2003年日本本土的朱鹮完全滅絕。此后佐渡島積極改善生態(tài)環(huán)境，并在中國(guó)的協(xié)助下利用人工飼養(yǎng)技術(shù)逐步恢復(fù)生態(tài)，佐渡地區(qū)的朱鹮數(shù)目目前已達(dá)350多只?，F(xiàn)在的佐渡島，不僅是朱鹮生棲的樂(lè)園，還成為生物多樣性豐富，生態(tài)環(huán)境良好的世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地。佐渡島的“稻田朱鹮生態(tài)系統(tǒng)”吸引了越來(lái)越多目光。

佐渡地區(qū)經(jīng)歷了生態(tài)由差轉(zhuǎn)優(yōu)并在申遺成功后，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的收入提升，開(kāi)始積極打造地方區(qū)域品牌。佐渡在以自身恢復(fù)綠色生態(tài)的實(shí)際經(jīng)歷為切入點(diǎn)開(kāi)發(fā)出多類(lèi)產(chǎn)品，其中最具有代表性的是以“與朱鹮共生之鄉(xiāng)”（朱鷺と暮らす郷づくり）為品名的佐渡越光米?！芭c朱鹮共生之鄉(xiāng)”自上市伊始就因其在種植過(guò)程中秉持的生態(tài)理念，獲得了消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。種植面積由2008年的426公頃上升至1038公頃，販?zhǔn)鄣赇佊?011年的150家增至300多家。[13]

長(zhǎng)治小米的區(qū)域品牌化可嘗試采取既保持對(duì)產(chǎn)品綠色有機(jī)屬性的大力宣傳，另一方面還有必要將小米生產(chǎn)過(guò)程中環(huán)境友好、裨益生態(tài)的理念與經(jīng)歷展現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，立足長(zhǎng)治的自然文化特點(diǎn)，以綠色生態(tài)為核心理念，展現(xiàn)農(nóng)民自身的綠色故事。農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)健康的理念，不僅體現(xiàn)在小米商品本身，小米的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程以及消費(fèi)活動(dòng)層面都有體現(xiàn)，全方位生態(tài)理念的呈現(xiàn)頗為重要。

（三）品牌聯(lián)動(dòng)，多品牌互助共強(qiáng)

2013年日本大分縣“國(guó)東半島地方林農(nóng)漁復(fù)合系統(tǒng)”被選為世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，此后宇佐地區(qū)為豎立地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的良好形象采取了多項(xiàng)重要舉措，其中“認(rèn)證商標(biāo)標(biāo)識(shí)制度”與“助力商品標(biāo)識(shí)制度”特別具有參考價(jià)值。

國(guó)東半島宇佐地區(qū)位于日本九州島東部，其地形由放射狀的山脊及山谷構(gòu)成，地質(zhì)以火山性土壤為主。該地區(qū)降雨量較少且因地質(zhì)特征地表蓄水難，是日本少見(jiàn)的水資源缺乏地區(qū)。在此環(huán)境下，通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐當(dāng)?shù)鼐用窠⒘艘惶淄陚淇茖W(xué)的由農(nóng)田灌溉以及橡木林構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)。宇佐地區(qū)利用橡木原木培育出的香菇馳名全國(guó)，已連續(xù)20年獲得全日本干香菇評(píng)選大會(huì)團(tuán)體優(yōu)勝獎(jiǎng)。不僅如此，宇佐地區(qū)依托自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出有機(jī)栽培米、有機(jī)特選米、茶道用炭、茳芏制品等多類(lèi)型產(chǎn)品，并通過(guò)“母雞帶小雞”的形式，即依托干香菇相對(duì)較高的知名度與口碑，其他農(nóng)副產(chǎn)品同步跟進(jìn)齊上的方法，力圖促進(jìn)宇佐地區(qū)域品牌影響力的均衡持久成長(zhǎng)。[14]為此宇佐地區(qū)成立制定了“認(rèn)證商標(biāo)標(biāo)識(shí)制度”，為通過(guò)認(rèn)證的包括干香菇在內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品頒發(fā)能夠體現(xiàn)商品自身特征，而且設(shè)計(jì)相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)志。

同時(shí)，宇佐地區(qū)還設(shè)計(jì)出另一套助力商品標(biāo)識(shí)制度，為非宇佐地區(qū)出產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品參與宇佐產(chǎn)品的宣傳提供了有益途徑。“認(rèn)證商標(biāo)標(biāo)識(shí)制度”是一套相對(duì)嚴(yán)格的認(rèn)證體系，要求必須是宇佐區(qū)域內(nèi)出產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品才有資格參與認(rèn)證。而“助力商品標(biāo)識(shí)制度”較為容易，只要是贊同宇佐地區(qū)綠色生態(tài)理念以及世界農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)評(píng)選理念的商品，不限區(qū)域都可以申請(qǐng)免費(fèi)使用“助力商品”標(biāo)識(shí)。這一“助力商品標(biāo)識(shí)制度”受到了宇佐周邊從事農(nóng)、林、漁的中小企業(yè)及其他組織的一致好評(píng)。宇佐周邊地區(qū)的蕎麥面、蜂蜜、海菜，海蟹等水產(chǎn)品提供者紛紛申請(qǐng)使用“助力商品”標(biāo)志。部分大企業(yè)為了體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CRS），也愿意在自己的商品上使用宣傳綠色生態(tài)的“助力商品”標(biāo)志。

“認(rèn)證商標(biāo)標(biāo)識(shí)制度”與“助力商品標(biāo)識(shí)制度”相輔相成，為提升國(guó)東半島宇佐地區(qū)區(qū)域品牌的知名度提供了多方共同參與的良性渠道。該模式為長(zhǎng)治市各類(lèi)旱作農(nóng)產(chǎn)品品牌的互助互建帶來(lái)一定啟發(fā)。長(zhǎng)治不僅有小米，而且自從成為“山西省有機(jī)旱作農(nóng)業(yè)示范市”以來(lái)，中藥材、干果、馬鈴薯等農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)工作穩(wěn)步推進(jìn)。除旱作農(nóng)業(yè)品牌外，肉牛、肉驢等有機(jī)健康肉類(lèi)品牌的培育亦進(jìn)入了新階段。將不同類(lèi)屬的農(nóng)養(yǎng)殖品牌整合使其互為犄角、聯(lián)動(dòng)互助，是全面打造能深入全國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的長(zhǎng)治農(nóng)業(yè)整體形象的有用途徑之一。

四、結(jié)語(yǔ)

“十三五”期間，長(zhǎng)治小米產(chǎn)業(yè)取得了可喜可賀的長(zhǎng)足進(jìn)步，特別是區(qū)域公用品牌建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。長(zhǎng)治市現(xiàn)已建成一批有實(shí)力有潛力的品牌，但在看到品牌溢價(jià)幫助提升農(nóng)民收入的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)摒棄小富即安、淺嘗即止的影響，進(jìn)一步充分挖掘文化內(nèi)涵，從消費(fèi)者視角結(jié)合海內(nèi)外的成功案例，為長(zhǎng)治區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展不斷注入生長(zhǎng)動(dòng)能。

長(zhǎng)治小米的區(qū)域品牌文化建設(shè)，可以嘗試以提升講好三種故事的能力為切入點(diǎn)展開(kāi)：梳理長(zhǎng)治在古代華夏文明史以及近現(xiàn)代紅色革命史中的重要位置，講好“小米的文化故事”，為長(zhǎng)治的小米品牌增加認(rèn)同感提升軟實(shí)力;從技術(shù)層面與消費(fèi)理念層面并重的角度，深化對(duì)綠色健康價(jià)值的體現(xiàn)，提升品牌的生態(tài)實(shí)力講好“小米的綠色故事”，處理好長(zhǎng)治小米與長(zhǎng)治其他農(nóng)牧產(chǎn)品品牌間的互動(dòng)，使多種類(lèi)型產(chǎn)品相互促進(jìn)，講好“小米與長(zhǎng)治其他農(nóng)產(chǎn)品的故事”。

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（作者單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）