訾希坤?馬鐵立

【摘 要】媒介融合背景下，融媒出版已經(jīng)成為行業(yè)共識。三維碼融媒書作為融媒出版新興業(yè)態(tài)，以紙質(zhì)書籍為載體，融合數(shù)字出版內(nèi)容，初步解決了基礎(chǔ)架構(gòu)問題，指明了融媒出版的方向。出版單位通過構(gòu)建互動平臺系統(tǒng)，架構(gòu)起出版方、作者與讀者溝通橋梁，讓紙質(zhì)書籍出版找到了新的突破口。未來，隨著“5G+AI”、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)與出版業(yè)的場景深度融合，三維碼融媒書出版單位應(yīng)及時更新觀念，堅持以讀者為中心的出版理念，整合先進(jìn)技術(shù)、內(nèi)容載體、傳播渠道和方式，向“融入互聯(lián)網(wǎng)”邁進(jìn)，為三維碼融媒書探索一條新的發(fā)展路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】融媒書;三維碼;新生態(tài);出版策略

【作者單位】訾希坤，齊齊哈爾大學(xué);馬鐵立，齊齊哈爾大學(xué)。

【基金項目】2018年齊齊哈爾市哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（QSX2018-15XG）;2019年黑龍江省高等教育教學(xué)改革項目“國際化背景下中外教師深度合作策略研究”一般項目（SJGY20190737）;黑龍江省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2019年度重點課題（GJB1319149）。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.014

5G網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)萬物互聯(lián)、構(gòu)建智能世界的基石，“5G+AI”技術(shù)賦能的背景下，三維碼融媒書嘗試打通圖書出版網(wǎng)、影視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等多媒體形式的互聯(lián)空間，成為融媒書發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，給讀者帶來全新的閱讀體驗，使“萬書互聯(lián)、人書互動、紙電融合、人人閱讀”在未來成為可能。業(yè)界學(xué)者對三維碼融媒書出版已有研究，孫艷華、李新、武叢偉等分別撰文進(jìn)行專題研究，本文將在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上對“5G+AI”視域下三維碼融媒書出版現(xiàn)狀與優(yōu)化策略進(jìn)行探析，探求未來三維碼融媒書的發(fā)展路徑。

一、技術(shù)耦合內(nèi)容：三維碼融媒書打造融媒出版新生態(tài)

黨的十九大以來，隨著“5G+AI”技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈技術(shù)廣泛應(yīng)用于出版行業(yè)，出版融合發(fā)展已成為行業(yè)共識，成為出版業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力。中宣部進(jìn)出口管理局局長王志成表示：“出版業(yè)要加快融合步伐，切實為人民群眾提供更加充實、更加豐富、更加高質(zhì)量的出版產(chǎn)品和服務(wù)?！敝袊霭婕瘓F(tuán)有限公司董事長黃志堅說：“立足自身出版優(yōu)勢，以實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)化為核心競爭力?！北本┏霭婕瘓F(tuán)董事長康偉認(rèn)為在新冠肺炎疫情的背景下，出版業(yè)應(yīng)順應(yīng)讀者需求，加速融合出版轉(zhuǎn)型。三維碼（VRCode）由二維碼發(fā)展而來，外觀上采用彩色幾何圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息，具有高識別性、高速傳播、可視化強(qiáng)、高安全性、高獨特性、信息容量大、可進(jìn)行人機(jī)交互等特性。成立于2018年的人民出版社融媒分社目前已出版三維碼融媒書《中華詩詞歌匯·學(xué)齡前兒童詩詞歌匯》，后續(xù)還將陸續(xù)出版《人人傳唱·中華詩詞歌匯》《人人傳唱·中小學(xué)生詩詞歌匯》等融媒產(chǎn)品，嘗試打通圖書出版、影視和互聯(lián)網(wǎng)等多媒體形式的互聯(lián)空間，打造融媒出版新生態(tài)。

1.以紙書體系引領(lǐng)出版融合新生態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字閱讀的普及，圖書去紙化傾向越來越明顯，國民紙質(zhì)書籍的閱讀率持續(xù)下降。2020年第十七次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.65本，比2018年減少0.02本，只有36.7%的成年國民傾向于閱讀紙質(zhì)圖書，比2018年下降1.7個百分點，有9.9%的國民表示2019年“減少了紙質(zhì)內(nèi)容的閱讀”。與此同時，國民數(shù)字化閱讀率持續(xù)上漲，從2008年的24.5%增長到2019年的79.3%。2020年的新冠肺炎疫情，使出版單位不得不朝數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，并不斷優(yōu)化數(shù)字平臺服務(wù)。目前已有68.75%的出版機(jī)構(gòu)為讀者提供免費數(shù)字內(nèi)容。

“融媒書”的本質(zhì)是以紙質(zhì)圖書為基礎(chǔ)，融合多種傳播媒體，實現(xiàn)不同圖書內(nèi)容的互聯(lián)共通的一類圖書。媒體融合絕不是以數(shù)字出版取代紙質(zhì)書籍，而是將紙質(zhì)書籍與數(shù)字內(nèi)容優(yōu)勢互補(bǔ)，跨界融合。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)?！盵1]三維碼融媒書以紙質(zhì)書籍為載體，以三維碼為入口，融入圖片、音頻、視頻、H5、AR、VR等多媒體元素，構(gòu)建多媒體信息平臺，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)文字閱讀與多媒體閱讀結(jié)合，創(chuàng)建一種新型知識產(chǎn)品，初步解決了基礎(chǔ)架構(gòu)問題，指明了融媒出版的方向，為媒體融合的持續(xù)發(fā)力和深度重構(gòu)營造新生態(tài)。

2.“三網(wǎng)互聯(lián)”，出版平臺建設(shè)生態(tài)體系初現(xiàn)

三維碼融媒書以三維碼為入口鏈接網(wǎng)絡(luò)的“無限空間”，構(gòu)建“萬物互聯(lián)”平臺生態(tài)系統(tǒng)，讓媒體平臺之間互通、互聯(lián)、互動，把紙質(zhì)書籍與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，讓紙質(zhì)書籍在“5G+AI”時代找到新的突破口。

（1）人與書互動，促進(jìn)圖書活性增長

傳統(tǒng)出版物以紙質(zhì)書籍為載體，讀者是受體系統(tǒng)，二者是閱讀與被閱讀的關(guān)系，讀者一般不會參與圖書內(nèi)容的構(gòu)建。三維碼融媒書融入讀者創(chuàng)作環(huán)節(jié)，讀者掃描《中華詩詞歌匯·學(xué)齡前兒童詩詞歌匯》的詩詞內(nèi)容即可進(jìn)行詩詞改編，掃描曲譜即可重新配樂，掃描配圖即可在線繪畫，并通過平臺App上傳UGC內(nèi)容，經(jīng)平臺管理員篩選后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被智能推送至前端。讀者創(chuàng)作環(huán)節(jié)的融入，既充實了平臺內(nèi)容，又實現(xiàn)了人書互動。

（2）人與人互聯(lián)溝通，提高讀者黏性

書籍出版發(fā)行的終端是讀者，傳統(tǒng)出版發(fā)行流程是內(nèi)容—編輯—發(fā)行，呈現(xiàn)單向過程，出版人、作者與讀者三者的關(guān)系呈現(xiàn)剝離狀態(tài)。出版方不能詳細(xì)獲取讀者的閱讀需求，作者不能依照讀者的閱讀偏好編寫書籍，讀者只能被動接受出版內(nèi)容，導(dǎo)致部分出版物難以真正符合讀者需求。三維碼融媒書通過App互動交流平臺，構(gòu)建起出版方、作者與讀者交流的橋梁，出版方根據(jù)讀者需求不斷更新內(nèi)容，打造IP產(chǎn)品，提高讀者黏性。

（3）萬物互聯(lián)共融，增強(qiáng)“五感”閱讀體驗

“五感”即人的五種感覺器官：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。三維碼融媒書以三維碼為入口，利用5G網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)視頻內(nèi)容高速傳播，利用科技手段將紙質(zhì)書籍的文字、圖片與繪畫、音樂、動漫、游戲等元素融合，達(dá)到“你中有我，我中有你”的共融共生、交相輝映、充分耦合狀態(tài)，利用技術(shù)手段給讀者帶來“五感”閱讀體驗[2]。三維碼融媒書使用綠色環(huán)保印墨，淡淡的紙香與墨香給讀者提供嗅覺與味覺體驗;如羽毛般柔軟的紙頁，可觸摸的三維立體配畫，富有質(zhì)感的描紅紙，大大提升讀者的觸覺感受;掃描詩詞配樂，讀者可以聆聽演唱家原創(chuàng)配曲;打開圖書彩繪頁，讀者可以體驗VR、AR閱讀模式……三維碼融媒書可以還原古詩詞場景，比如讀者掃描《詠鵝》詩，整個房間便沉浸在詩歌意境之中，讀者可在虛擬現(xiàn)實中撈魚、嬉戲。

3.線上線下結(jié)合，重塑閱讀場景

（1）多屏互動，延長時間場景

紙質(zhì)書籍閱讀對場景要求較高，當(dāng)讀者在閱讀過程中受到干擾，時間場景就會中斷，沉浸式閱讀很難再持續(xù)。三維碼融媒書以可視性強(qiáng)的三維碼為雙屏互動、多屏互動的鏈接入口，最大限度滿足讀者的閱讀期待，即使紙質(zhì)書籍時間場景被中斷，讀者也可以無縫切換互聯(lián)網(wǎng)讀屏繼續(xù)閱讀。

（2）混合式閱讀，拓展空間場景

空間既是一個物理概念，也是一個哲學(xué)概念。不同的閱讀媒介所需要的閱讀場景各異。紙質(zhì)書籍需要三維物理空間，對光線、環(huán)境要求較高，讀者通常在圖書館、閱覽室、書店、書房等場景閱讀紙質(zhì)書籍。VR/AR/MR需要借助電子設(shè)備使讀者擁有視覺、聽覺、觸覺虛擬現(xiàn)實混合式閱讀體驗，讀者大多在云上圖書館或電子閱覽室進(jìn)行此類閱讀。三維碼融媒書將紙質(zhì)書籍閱讀與VR/AR/MR閱讀融合，在360°裸眼3D中體驗VR、AR模式，讓讀者實現(xiàn)混合式場景學(xué)習(xí)，擺脫閱讀空間與電子設(shè)備的束縛，無限延伸讀者的閱讀空間場景。

（3）內(nèi)容豐富、形式新穎，滿足心理場景

德國美學(xué)家姚斯提出的“期待視野”理論，是指讀者根據(jù)以往的鑒賞經(jīng)驗得出的對藝術(shù)作品的閱讀期待，其中“新穎性”是評判藝術(shù)作品的重要標(biāo)準(zhǔn)。三維碼融媒書最大的特點就是通過紙數(shù)互聯(lián)，在紙質(zhì)書籍的基礎(chǔ)上融入更多的視聽內(nèi)容，特別是豐富的UGC內(nèi)容，以豐富的內(nèi)容和新穎的形式無限滿足讀者的閱讀期待。

總之，三維碼融媒書是出版單位在媒體融合背景下主動求變的結(jié)果，從目前已出版和即將出版的三維碼融媒書來看，三維碼融媒書的開發(fā)盡管取得了一定進(jìn)展，但整體發(fā)展仍處于探索階段[3]。單薄的產(chǎn)品形態(tài)與豐富的線下場景難以匹配，出版方、作者與讀者的溝通橋梁不暢，動輒上百元的圖書價格使讀者難以接受，紙質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容互動融合的閱讀模式影響讀者的閱讀習(xí)慣，且版權(quán)形態(tài)復(fù)雜，使出版方和作者利益得不到有效保護(hù)[4]。

二、“5G+AI”賦能下三維碼融媒書出版策略

隨著“5G+AI”、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)與出版業(yè)的場景深度融合，出版發(fā)行單位迎來新的發(fā)展機(jī)遇。為了更好地促進(jìn)三維碼融媒書發(fā)展，出版單位應(yīng)及時更新觀念，堅持以讀者為中心的出版理念，整合先進(jìn)技術(shù)、內(nèi)容載體、傳播渠道和方式等運(yùn)營模式，向“融入互聯(lián)網(wǎng)”邁進(jìn)，為三維碼融媒書探索一條新的發(fā)展路徑。

1.堅守“內(nèi)容為王”，利用“AI”優(yōu)化選題

無論傳播媒介如何發(fā)展，內(nèi)容資源都居于出版業(yè)的核心地位，古今中外的出版活動無不圍繞著“打造滿足讀者精神文化需求的內(nèi)容”來開展。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出，媒體深度融合要建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。優(yōu)化選題是融媒書出版堅守“內(nèi)容為王”的一個重要舉措，三維碼融媒書在未來的出版中要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體現(xiàn)其業(yè)態(tài)價值?！?G+AI”主導(dǎo)的融媒體時代，出版單位應(yīng)利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)有效形成出版方、作者和讀者三者信息的聚合，精準(zhǔn)定位讀者需求，優(yōu)化書籍選題，避免重復(fù)出版，減少資源浪費[5]。美國營銷學(xué)家萊斯特·溫德曼提出的“精準(zhǔn)營銷”理念表明，精準(zhǔn)營銷即利用信息技術(shù)獲得消費者需求，通過與消費者溝通，掌握消費者信息，實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。在“5G+AI”時代，讀者在網(wǎng)絡(luò)書店搜索、購買的信息都會被記錄，出版單位在與網(wǎng)絡(luò)書店、智慧書店、智慧圖書館深度合作的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)融合共享，利用人工智能與大數(shù)據(jù)給讀者精準(zhǔn)畫像，根據(jù)讀者的真實需求精準(zhǔn)策劃三維碼融媒書的選題。

2.聚合平臺，形成社群優(yōu)勢，為讀者提供跨媒介互動服務(wù)

三維碼融媒書是紙質(zhì)書籍與數(shù)字出版深度融合的產(chǎn)物，“出版+發(fā)行技術(shù)”是其重心與關(guān)鍵。在“5G+AI”視域下，“內(nèi)容為王”固然重要，但出版單位也要注重三維碼融媒書內(nèi)容傳播的方式與手段。出版單位要堅持移動優(yōu)先策略，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的融媒體閱讀內(nèi)容和增值服務(wù)。出版單位應(yīng)充分利用5G高速傳播的優(yōu)勢，做好融媒資源建設(shè)工作，打造以紙質(zhì)書籍為主，融音視頻、超鏈接、4D媒體、社交媒體為一體的聚合平臺，讓三維碼融媒書聚合平臺形成紙質(zhì)書、電子書、有聲書、VR/AR/MR視頻書、手機(jī)書等融媒體出版形式，讓紙質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容融合互補(bǔ)，將傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍平面閱讀與多媒體立體閱讀、互動閱讀、社交型閱讀融合，豐富讀者的閱讀體驗，滿足讀者擁有一本書就擁有一個圖書館的需求，為讀者提供全方位、多形式的跨媒體互動閱讀服務(wù)[3]。三維碼融媒書融入數(shù)字出版形成傳播社群，增強(qiáng)出版方、作者與讀者的溝通與互動。5G技術(shù)使出版單位與讀者的實時、便捷溝通成為可能，出版單位應(yīng)建設(shè)好自己的移動平臺，整合書評、書摘、書訊、書友、博客等多種互動閱讀功能，通過一本融媒書建立一個社群，最終將大量社群轉(zhuǎn)化為一個閱讀平臺。出版單位要利用好閱讀平臺讀者的反饋信息，為讀者“量身定制”多媒體內(nèi)容，提高讀者黏性，營造共生、互生、再生的價值循環(huán)體系。

3.依托IP形象，開發(fā)衍生產(chǎn)品

三維碼融媒書要想獲得讀者的認(rèn)可，就必須讓讀者接受融媒書閱讀模式。出版單位應(yīng)打造爆款I(lǐng)P，形成粉絲聚合效應(yīng)，擴(kuò)大三維碼融媒書的影響力。IP即讀者認(rèn)可度高、受眾基礎(chǔ)廣、便于跨媒介改編和衍生開發(fā)的圖書、影視、游戲等資源，這些資源通過再次開發(fā)或多媒體衍生吸引粉絲，形成銷售熱點[6]。北京大學(xué)教授向勇指出，文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段后主要的生產(chǎn)范式即“IP化”生產(chǎn)和“IP驅(qū)動”[7]。在媒體融合發(fā)展時代，多樣化的媒體平臺分散讀者的注意力，出版單位應(yīng)充分發(fā)揮自身的品牌性、獨特性，形成強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)和粉絲聚合效應(yīng)，在讀者心目中樹立一個富有凝聚力的形象，有效地吸引、刺激和打動粉絲群體，打造爆款I(lǐng)P產(chǎn)品。此外，出版單位還應(yīng)充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)平臺的熱議圖書、熱銷圖書進(jìn)行分析，培育和開發(fā)IP衍生產(chǎn)品，或?qū)?yōu)質(zhì)影視作品進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化，與影視作品深度融合。

4.“AI+區(qū)塊鏈”加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

三維碼融媒書既要保護(hù)紙質(zhì)內(nèi)容的著作權(quán)，也要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)。近年來，我國已初步形成立法、行政、技術(shù)與自律四個層面的新媒體版權(quán)體系[8]。但筆者認(rèn)為，出版業(yè)除了依靠行政、立法與媒體自律保護(hù)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)，還要依靠技術(shù)手段來解決難點問題?！癆I+區(qū)塊鏈”技術(shù)可為三維碼融合數(shù)字版權(quán)保護(hù)帶來新的助力。2019年被業(yè)界認(rèn)為是“區(qū)塊鏈落地元年”，2019年7月，人民在線與微眾銀行運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建的“人民版權(quán)”平臺上線，新華智云發(fā)布的“媒體大腦3.0”以“AI+區(qū)塊鏈”審核為特征，加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)保護(hù)，為新聞生產(chǎn)全流程賦能。出版單位可借助AI打造基于區(qū)塊鏈技術(shù)的出版數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，開發(fā)智能檢測系統(tǒng)，保護(hù)三維碼融媒書的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)，維護(hù)出版單位和作者的權(quán)益。

總之，在“5G+AI”視域下，媒體融合出版是大勢所趨，紙質(zhì)出版與數(shù)字出版既是競爭對手，也是合作伙伴。紙質(zhì)出版為融媒出版提供內(nèi)容源泉，數(shù)字出版為融媒出版提供服務(wù)和發(fā)行渠道，二者呈現(xiàn)融合、互補(bǔ)、共存的發(fā)展趨勢。三維碼融媒書是紙質(zhì)出版與數(shù)字出版的重要載體，是融媒書出版的新興業(yè)態(tài)，代表融媒書出版的發(fā)展趨勢，是紙質(zhì)傳統(tǒng)與數(shù)字出版結(jié)合的最佳契合點。在未來多元化的融媒出版產(chǎn)業(yè)中，出版單位一定要借助“5G+AI”技術(shù)，為三維碼融媒書探尋一條合適的發(fā)展路徑，更好地為讀者提供服務(wù)。

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