【摘 要】由天貓“雙十一”催生的“養(yǎng)貓游戲”開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)電商的新型互動(dòng)營(yíng)銷模式，并固化為構(gòu)建節(jié)日氣氛的周期性儀式，通過(guò)人際傳播和符號(hào)消費(fèi)，利用社交文本技巧，引導(dǎo)玩家參與社交文本生產(chǎn)制作，共同完成品牌增值。這種消費(fèi)圖景雖然構(gòu)建了參與式生產(chǎn)的景觀，反哺了大眾文化消費(fèi)，但卻無(wú)法改變生產(chǎn)與消費(fèi)、文化邏輯與商業(yè)邏輯之間的博弈。

【關(guān)? 鍵? 詞】手機(jī)游戲;“喵糖總動(dòng)員”;“雙十一”;消費(fèi)主義

【作者單位】馮帆，北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司 。

【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.015

當(dāng)下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不僅深度滲透、融合、改變了人們的日常消費(fèi)習(xí)慣，還與用戶呈現(xiàn)愈發(fā)復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。由阿里購(gòu)物平臺(tái)打造的以“貓”為品牌形象的手機(jī)游戲，作為每年“雙十一”購(gòu)物節(jié)內(nèi)嵌式虛擬互動(dòng)游戲吸引了大批玩家，被網(wǎng)友戲稱為“養(yǎng)貓游戲”。2020年推出的主題游戲“超級(jí)星秀貓”總用戶量破5億，日活量甚至超越國(guó)內(nèi)大型現(xiàn)象級(jí)游戲“王者榮耀”。2021年10月21日，以“喵糖總動(dòng)員”（以下簡(jiǎn)稱“喵糖”游戲）命名的天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)游戲再度開(kāi)啟，隨之#喵糖總動(dòng)員#、#雙十一喵糖#等熱門(mén)話題迅速在微博引發(fā)熱議，成為“雙十一”預(yù)熱中最為火爆的關(guān)注點(diǎn)。這款內(nèi)嵌于購(gòu)物平臺(tái)的手機(jī)游戲，不僅體現(xiàn)了參與文化，還成為大眾參與其中的重要渠道。

一、技術(shù)賦權(quán)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的吸引與參與

1.互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系商品化

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性不僅影響了人與內(nèi)容的關(guān)系，還引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的關(guān)系。人與人之間的關(guān)系基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可通過(guò)虛擬世界進(jìn)行延展、深化，并轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的社會(huì)資源。隨著現(xiàn)實(shí)與虛擬兩個(gè)世界的對(duì)接，彼此界限逐漸模糊，同時(shí)也使現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系逐步變?yōu)樘摂M網(wǎng)絡(luò)下的商品。在微博、微信等社交自媒體的傳播模式中，受眾成為整個(gè)傳播體系中的基礎(chǔ)性角色，并在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中演變?yōu)榭衫玫纳虡I(yè)資源。由此，網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)行為也成為流通于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“貨幣”，商家將用戶的社交資源轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量。

“喵糖”游戲通過(guò)微信、微博等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)社交功能，并以此拓展網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，不斷吸引更多的玩家參與，建立在此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的游戲也就擁有了巨大的玩家群體。“喵糖”游戲以用賺取的糖果占領(lǐng)格子為任務(wù)目標(biāo)，通過(guò)與對(duì)手PK格子數(shù)量獲取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，以及“邀請(qǐng)好友助力”“拉隊(duì)友組團(tuán)戰(zhàn)”組成不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而形成一種網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)的情趣聯(lián)結(jié)。這種“人多力量大”的游戲模式，不僅維持了玩家跨越游戲內(nèi)外的社交關(guān)聯(lián)，還為玩家拓展了社會(huì)關(guān)系，構(gòu)建了線上線下相互交融的社交網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，游戲任務(wù)還內(nèi)嵌了阿里的其他游戲場(chǎng)景，如通過(guò)跳轉(zhuǎn)“螞蟻森林”為好友澆水或收取能量賺取“喵糖”等任務(wù)，使玩家在虛擬世界中互贈(zèng)道具，從而形成“禮物的流動(dòng)”，建立和維護(hù)彼此的人際關(guān)系紐帶。此時(shí)的人際關(guān)系不僅是玩家的現(xiàn)實(shí)社會(huì)資源，同時(shí)也成為“雙十一”吸引大眾廣泛參與和傳播的營(yíng)銷資源。

值得注意的是，“喵糖”游戲依靠微信、支付寶、淘寶分享好友來(lái)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)，現(xiàn)實(shí)中的玩家構(gòu)成了“首屬群體”（指存在直接合作與交往及親密關(guān)系的一類群體）。依靠“首屬群體”建立的人際關(guān)系具有高度關(guān)聯(lián)性，因而顯示穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)特征?！斑魈恰庇螒虻幕?dòng)關(guān)系正是以“首屬群體”為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)玩家彼此間的互動(dòng)，讓玩家在現(xiàn)實(shí)與虛擬中相互聯(lián)系，進(jìn)而強(qiáng)化玩家黏性，為其帶來(lái)穩(wěn)定的社會(huì)資源。這正是“喵糖”游戲獲得龐大用戶群體的原因，其中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也變?yōu)榘⒗锲脚_(tái)的社會(huì)資源。

2.以紅包為名吸引玩家

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)利用手機(jī)社交游戲的嵌入為用戶制造快感，通過(guò)快感營(yíng)造吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)意義。在“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，商品的使用價(jià)值趨于退化，商品呈現(xiàn)的符號(hào)象征意義成為消費(fèi)者追逐的核心。于是，在“喵糖”游戲中，紅包、商標(biāo)、廣告代言、直播間等符號(hào)作為游戲價(jià)值體系搭建的元素，將玩家包裹于其中，滿足了消費(fèi)者對(duì)由商品符號(hào)構(gòu)建的社會(huì)等級(jí)身份的追求，以及相應(yīng)的成就感與幸福感。

“喵糖”游戲以刺激消費(fèi)為營(yíng)銷目標(biāo)，打出“一起贏20億紅包”的口號(hào)，并在界面設(shè)計(jì)中大量使用紅包“禮品盒”等符號(hào)，著重突出“雙十一”的消費(fèi)氣氛。在互聯(lián)網(wǎng)締造的擬態(tài)環(huán)境下，玩家脫離了物理空間的限制，摒棄了物理的個(gè)體存在，在虛擬的世界中通過(guò)不斷修煉升級(jí)戰(zhàn)勝對(duì)手，突破游戲關(guān)卡而獲得成就感。阿里平臺(tái)在游戲中搭載的以商標(biāo)形式呈現(xiàn)的“品牌種草城”，則是在把握玩家情緒基礎(chǔ)上搭建的消費(fèi)者與品牌之間的價(jià)值鏈，玩家通過(guò)完成瀏覽品牌店鋪的游戲任務(wù)賺取“喵糖”。

在大數(shù)據(jù)和算法的加持下，平臺(tái)直接挖掘玩家消費(fèi)喜好，將符合其購(gòu)買意向的品牌推送給玩家，從而使平臺(tái)設(shè)置的“非顯性議程”在功能上愈加趨近消費(fèi)者的個(gè)人需求與行為習(xí)慣。這種包裹玩家于隱含的消費(fèi)邏輯和多種價(jià)值關(guān)系的營(yíng)銷場(chǎng)景，使受眾在獲得商品符號(hào)所帶來(lái)的幸福感時(shí)，也被包裹在技術(shù)造就的“信息繭房”中。

二、“喵糖”游戲的參與式生產(chǎn)過(guò)程

“喵糖”這款以年度大型購(gòu)物節(jié)為背景的手機(jī)端小游戲不同于普通手游，其不僅是一種商家宣傳的媒介形式，還作為一種全民參與的文化形態(tài)，全面滲入“雙十一”的購(gòu)物節(jié)儀式塑造中，深刻影響著品牌傳播效果、活動(dòng)流量積累，甚至用戶社交話題。從傳統(tǒng)的以圖文、音視頻為主的宣傳形式，到新型社交文本，再到原子化個(gè)體互動(dòng)，這一系列發(fā)展促進(jìn)了以購(gòu)物為主題的營(yíng)銷活動(dòng)變革。

1.參與商業(yè)宣傳的游戲玩家

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入虛擬世界，并逐步將之發(fā)展為平臺(tái)的消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)出者，進(jìn)而延續(xù)傳統(tǒng)傳媒的資本積累形式，使網(wǎng)民的上網(wǎng)行為成為商業(yè)驅(qū)使下的“勞動(dòng)”。團(tuán)隊(duì)PK的集體榮譽(yù)感、紅包抵現(xiàn)的收獲感、游戲關(guān)卡升級(jí)的成功感等，成為互聯(lián)網(wǎng)吸引用戶的“誘餌”，用戶享受其中時(shí)也在為游戲增添人氣，為平臺(tái)增加瀏覽量。用戶的宣傳勞動(dòng)由此成為阿里平臺(tái)的商業(yè)資本，玩家在游戲中可享受人與人之間的互動(dòng)，但因此出現(xiàn)的關(guān)系卻轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗锲脚_(tái)推廣的重要資源之一。在娛樂(lè)過(guò)程中，玩家可通過(guò)微信等社交軟件進(jìn)行互動(dòng)，被分享者點(diǎn)開(kāi)游戲時(shí)不僅提升了游戲的人氣，也順理成章地成為阿里平臺(tái)的宣傳者。

游戲以“喵糖總動(dòng)員”作為關(guān)鍵詞在社交媒體中形成熱門(mén)話題，用戶熱情參與其中，并就游戲攻略、邀請(qǐng)組隊(duì)、曬圖炫耀、吐槽隊(duì)友等內(nèi)容展開(kāi)廣泛討論。在“喵糖”游戲任務(wù)中，玩家需要在微信、QQ等社交軟件中主動(dòng)邀請(qǐng)好友為其助力，或組隊(duì)游戲以便完成任務(wù)，使自己獲取更多的“喵糖”。游戲利用自主傳播完成隱匿在玩家向消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)化下的口碑營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)了游戲信息的鏈狀自主傳播;同時(shí)借助微博、微信等社交媒體進(jìn)行傳導(dǎo)擴(kuò)散，讓玩家產(chǎn)生關(guān)于游戲攻略討論、年度評(píng)價(jià)、炫耀等級(jí)等“影響流”，使得游戲的玩家數(shù)量在人際傳播過(guò)程中不斷增加。由此，每個(gè)玩家都成了“喵糖”游戲的勞動(dòng)者，積極參與平臺(tái)推廣。玩家在勞動(dòng)期間的參與需求，可將其理解為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建構(gòu)出來(lái)的偽需求;玩家在游戲中產(chǎn)生的快感，也源于購(gòu)物平臺(tái)與入駐商家的商業(yè)共謀。

部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，與被動(dòng)參與者相比，主動(dòng)參與型行為與態(tài)度更容易發(fā)生變化，因此在廣告營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，如果用戶主動(dòng)參與其中，就可能獲得更好的廣告效果。

2.利用社交文本技巧：參與社交文本產(chǎn)制

社交文本是平臺(tái)構(gòu)建“雙十一”購(gòu)物節(jié)這一媒介事件的主要組成部分。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，原子化個(gè)體構(gòu)成的認(rèn)同圈層呈現(xiàn)離散式的特點(diǎn)，而作為創(chuàng)建群體互通情感的關(guān)系共同體，其對(duì)情感聯(lián)結(jié)較為重視 ，是不同群體形成共同體的紐帶。因此，在社交文本創(chuàng)建中，共同情感聯(lián)結(jié)成為原子化個(gè)體尋求的關(guān)鍵，而較為常用且較好的技巧便包括共情。

“喵糖”游戲社交文本的產(chǎn)制與對(duì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)氣氛的傳播、品牌塑造和價(jià)值滲透，均是通過(guò)生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者之間的共情傳播，以及游戲中各類符號(hào)的視覺(jué)呈現(xiàn)來(lái)刺激和感染個(gè)體情緒，從而實(shí)現(xiàn)受眾的“使用與滿足”。玩家在追逐游戲成就的過(guò)程中，通過(guò)在微信、微博中曬圖炫耀等級(jí)、交流游戲攻略、發(fā)起互助邀請(qǐng)、吐槽游戲規(guī)則等引起情感上的共鳴，并在與他人溝通的過(guò)程中獲得情感的補(bǔ)償。

除此之外，文本生成者還可以在海量的媒體文化中自主選擇文本進(jìn)行挪用并再造，從而構(gòu)建具有互文特質(zhì)的新文本。在主導(dǎo)文化中，粉絲群體的共同努力創(chuàng)造了專門(mén)的文化空間，通過(guò)對(duì)媒體文化進(jìn)行“盜用”來(lái)為喜好不同的群體提供相應(yīng)服務(wù)，并轉(zhuǎn)化為大眾文化，生成相應(yīng)的流行文本 。新文本并不會(huì)對(duì)原文本的共存記憶、情感原點(diǎn)產(chǎn)生影響，而是形成新的受眾聯(lián)結(jié)點(diǎn)，延綿受眾的情感與情緒。從實(shí)際情況看，這種文本是對(duì)原文本的糅合、拼貼而創(chuàng)制的新文本集合。如受眾利用“喵糖”游戲中的人物形象、游戲規(guī)則等原文本素材，在各游戲場(chǎng)景中打亂糅合并進(jìn)行拼貼、挪用、語(yǔ)境去除，從而創(chuàng)造出以漫畫(huà)、表情包為代表的新文本（見(jiàn)圖1、圖2），這為“喵糖”游戲在社交媒體中的流散與傳播做出了最好的詮釋。

三、游戲化營(yíng)銷下的消費(fèi)反思

“喵糖”作為在購(gòu)物節(jié)裹挾下的手機(jī)游戲，離不開(kāi)消費(fèi)主義商業(yè)狂潮的影響，不可避免地被異化為商業(yè)工具，通過(guò)商品符號(hào)的象征意義及對(duì)公眾時(shí)間、精力、情感的占有激發(fā)玩家的消費(fèi)潛力，從而將玩家置于被擬態(tài)環(huán)境包裹、驅(qū)動(dòng)、刺激并主動(dòng)沉浸的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，厘清購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)銷策略，對(duì)保持理性思考能力顯得尤為重要。購(gòu)物平臺(tái)營(yíng)銷策略具體包括以下幾種。

1.以沉浸式體驗(yàn)置換營(yíng)銷活動(dòng)的流量基礎(chǔ)

2021年以#喵糖總動(dòng)員#為名的熱門(mén)話題在新浪微博平臺(tái)引發(fā)超10億閱讀量和超100萬(wàn)人次討論，可見(jiàn)其受眾范圍之廣。在經(jīng)歷了O2O大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)，以及拼多多在微信社交軟件狂轟濫炸式的好友邀請(qǐng)后，傳統(tǒng)社交砍價(jià)和領(lǐng)取紅包類的裂變模式已越來(lái)越讓用戶反感。而游戲化營(yíng)銷則打破了傳統(tǒng)以宣傳為主的廣告營(yíng)銷策略，利用沉浸式的游戲體驗(yàn)化解了用戶的抵觸心理。如“喵糖”游戲通過(guò)每日對(duì)戰(zhàn)激發(fā)用戶的勝負(fù)欲等方式給予用戶及時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)游戲的社交屬性，使用戶在不知不覺(jué)中為平臺(tái)貢獻(xiàn)了流量和時(shí)間，大大提高了用戶在天貓平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)，為“雙十一”購(gòu)物節(jié)奠定了流量基礎(chǔ)。

2.激發(fā)消費(fèi)活力，為消費(fèi)行為提供入口

與線下購(gòu)物不同，線上購(gòu)物通常目標(biāo)性較強(qiáng)，用戶在購(gòu)物平臺(tái)中直接搜索對(duì)應(yīng)的商品，瀏覽其他弱相關(guān)和不相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)相對(duì)較少。而在以賺取“喵糖”為主線的游戲規(guī)則中，平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)用戶瀏覽活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)和推薦品牌主頁(yè)，并獎(jiǎng)勵(lì)用戶對(duì)應(yīng)份額的“喵糖”。這不僅創(chuàng)造了瀏覽其他商品的機(jī)會(huì)，激發(fā)了用戶的消費(fèi)活力，也為支付平臺(tái)推廣費(fèi)用的商家提供了高質(zhì)量導(dǎo)流。當(dāng)瀏覽成為一種具有“獎(jiǎng)勵(lì)”性的任務(wù)后，商家頁(yè)面的點(diǎn)擊量就會(huì)大幅提升。

3.以符號(hào)建構(gòu)提升品牌影響力

“喵糖”游戲策劃團(tuán)隊(duì)利用“雙十一”這一具有強(qiáng)烈情感色彩的時(shí)間符號(hào)，設(shè)計(jì)了紅包“禮品盒”等充滿節(jié)日喜慶氣氛的空間符號(hào)，以及“組隊(duì)PK”“定時(shí)開(kāi)賽”等互動(dòng)儀式符號(hào)，借助手機(jī)社交游戲的營(yíng)銷外殼號(hào)召全民參與，同時(shí)保持與“雙十一”高度吻合的時(shí)間周期和賽程節(jié)奏，使“喵糖”游戲完全融入這一購(gòu)物節(jié)日的符號(hào)體系建設(shè)與消費(fèi)行為，“雙十一”的品牌影響力也通過(guò)“喵糖”游戲這一娛樂(lè)符號(hào)不斷得到強(qiáng)化。

在消費(fèi)社會(huì)中，儀式感的強(qiáng)烈程度代表了大眾對(duì)消費(fèi)社會(huì)的追逐程度，從而導(dǎo)致儀式感的消解。“喵糖”游戲利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間構(gòu)建了購(gòu)物節(jié)的儀式感，并不斷召喚大眾全民參與，借助算法推送大量商品符號(hào)營(yíng)造過(guò)度消費(fèi)的“信息繭房”，并通過(guò)群聊、邀請(qǐng)好友組隊(duì)比賽的方式構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)圈子，從而使越來(lái)越多的公眾在不知不覺(jué)中跳上了“雙十一”的“游行花車”。由此，內(nèi)嵌于購(gòu)物平臺(tái)的“喵糖”游戲作為一種網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，對(duì)受眾而言無(wú)疑是一次商業(yè)盤(pán)剝。

那么，如何使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和消費(fèi)者地位在此類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中趨于平等？首先，對(duì)消費(fèi)者而言，應(yīng)保持按需消費(fèi)的理念，避免被算法綁架，理性選擇商品;其次，對(duì)平臺(tái)而言，要分析受眾的喜好和細(xì)分市場(chǎng)，以深化平臺(tái)服務(wù)取代粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”，在營(yíng)銷內(nèi)容和形式上突破創(chuàng)新，將企業(yè)文化、社會(huì)公益等滲透到活動(dòng)內(nèi)容中，吸引受眾參與。

四、結(jié)語(yǔ)

基于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性與包容性，受眾個(gè)體可通過(guò)技術(shù)賦權(quán)平等地參與媒介事件的生產(chǎn)與傳播過(guò)程?！斑魈恰庇螒蚶萌穗H傳播與象征符號(hào)激發(fā)了廣大受眾的需求，通過(guò)引發(fā)共情積聚短期流量。在以消費(fèi)為導(dǎo)向的“喵糖”游戲中，玩家投入的金錢(qián)、時(shí)間和現(xiàn)實(shí)人際資源與其等級(jí)成正比，其背后暗藏了購(gòu)物平臺(tái)對(duì)游戲玩家的盤(pán)剝。以商業(yè)為目的的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迫使玩家不斷參與社交文本生產(chǎn)和傳播，導(dǎo)致玩家不可避免地淪為購(gòu)物平臺(tái)攫取利潤(rùn)的“數(shù)字勞工”。

“養(yǎng)貓游戲”作為一種營(yíng)銷策略，利用互聯(lián)網(wǎng)擬態(tài)環(huán)境對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生了強(qiáng)大的動(dòng)員能力，打造了“雙十一”平臺(tái)活動(dòng)巨大的流量池。但我們也要審慎地思考漂亮的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)背后的商業(yè)企圖，關(guān)注受眾在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體系中的不平等處境。這些思考并不是對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的否定，而是為了倡導(dǎo)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)要理性消費(fèi)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體系的良性發(fā)展。

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