張 娟，周紅亞

中國動畫起步于20世紀20年代的戰(zhàn)火中，在當時自力更生，有著向市場求生存的短暫歷史。改革開放后，計劃經(jīng)濟體制之下，中國動畫迎來了屬于自己的黃金時代，在沒有生存壓力的環(huán)境中進行了卓有成效的藝術化、民族化創(chuàng)作路徑探索，打造了享有盛名的“中國動畫學派”品牌。1995年，長達40多年的美術片按政府指標生產(chǎn)的政策結束，國家政策的轉變讓中國動畫再次站到發(fā)展的十字路口上。面對日新月異的社會，曾經(jīng)豐富的經(jīng)驗似乎失去了往日的光輝，如何自主經(jīng)營，如何把握觀眾，如何面向市場生存，成為那個特殊歷史時期中國動畫事業(yè)發(fā)展面臨的最棘手問題。

改革從來不是一帆風順的。僅在轉型伊始，中國動畫事業(yè)即遭遇了發(fā)展瓶頸乃至生存危機。從1980年《鐵臂阿童木》開始在央視播出，10多年時間的浸淫，國內觀眾早已迭代成為國外動畫作品的擁躉者。國產(chǎn)動畫長期以來形成的探求藝術的表達形式和寓教于樂的創(chuàng)作理念，已無法適應時代變化和觀眾口味。雖然上海美術電影制片廠在20世紀80年代順應電視發(fā)展潮流創(chuàng)作出 《黑貓警長》 《葫蘆兄弟》等諸多經(jīng)典，但面對來勢洶洶的國外優(yōu)秀作品，依然無法招架。另一方面，從80年代末期興起的動畫對外加工業(yè)正處于黃金發(fā)展期，在“普通員工月收入可以達到近萬元”①何兵、何偉：《如煙往事：中國動畫加工（1989—2009年）》，北京：中國傳媒大學出版社，2014年版，第103頁。的吸引力下，原創(chuàng)人才流失大勢早已不可阻擋。于是，資金、人才、作品的集體缺位成為中國動畫艱難轉折的縮影。這一境況持續(xù)數(shù)年，直至2002年國家廣電總局頒發(fā)《影視動畫產(chǎn)業(yè)十五期間發(fā)展規(guī)劃》，拉開了21世紀國家政策扶持動畫發(fā)展的大幕。中國動畫迎來久違的熱鬧景象，一時千帆競渡、氣勢恢宏。然而，重量輕質帶來其泥沙俱下的狀況，其野蠻生長給國產(chǎn)動畫發(fā)展蒙上了一層陰影；但事物的兩面總會在不經(jīng)意間展露?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列的熱播，重新吸引了低齡觀眾的目光；《十萬個冷笑話》的黑馬之勢，更讓市場看到了隱匿在網(wǎng)絡世界中的巨大能量；《西游記之大圣歸來》引發(fā)的以傳統(tǒng)文化重構、東方美學再造為主要特征的創(chuàng)作風潮，以及互聯(lián)網(wǎng)動畫IP聯(lián)動、百花齊放的良性態(tài)勢，使國產(chǎn)動畫在市場競爭中終于找到了自己的發(fā)展節(jié)奏。

在20余年的市場化發(fā)展歷程中，中國動畫經(jīng)歷了低谷，也迎來了高光時刻。在當下整體動畫產(chǎn)業(yè)向好的局勢之下，從創(chuàng)作、生產(chǎn)、服務機制入手，以歷史經(jīng)驗為參照，以市場規(guī)律為基準，以本土化發(fā)展為中心，直面現(xiàn)實，解決問題，才能使其在歷史機遇中離目標更進一步。

一、創(chuàng)作機制

在傳統(tǒng)的信息傳播中，受眾通常被視為信息接收的終端，但時代的發(fā)展和新媒介的即時性徹底顛覆了這一格局。受眾不僅可以接受信息，更可以進行廣泛的二次傳播，并影響最初的信息發(fā)出者。動畫創(chuàng)作與市場的互動關系同樣如此，市場會通過多種方式將自己的意志反饋給創(chuàng)作者，并直接影響創(chuàng)作活動和行業(yè)發(fā)展軌跡形成。因此，建立面向受眾、面向時代、面向未來的創(chuàng)作機制，是市場經(jīng)濟條件下，國產(chǎn)動畫發(fā)展首先要解決的問題。

（一）以受眾為中心的類型化建構

計劃經(jīng)濟時代的動畫創(chuàng)作，著重突出了其傳統(tǒng)性、藝術性和教育性，目標受眾以少年兒童為主體。這一創(chuàng)作慣性一直延續(xù)至進入市場經(jīng)濟時代，并影響著社會對動畫的認知。從目前國產(chǎn)動畫的整體消費狀況來看，低齡向作品的消費仍然強勁。根據(jù)艾瑞咨詢的綜合調查顯示，2018年的國產(chǎn)動畫播放量前15名中，目標定位為低幼兒童和12歲以上青少年的作品比例大約為6∶4，兒童仍為國產(chǎn)動畫的最主要受眾。①艾瑞咨詢：《2019年中國動畫行業(yè)研究報告》，艾瑞網(wǎng)，http：//www.199it.com/archives/900660.html，發(fā)表時間2019年7月5日。同時，二次元文化的強勢崛起，加速了社會對國產(chǎn)動畫接受度的提升，高年齡段觀眾的增速也十分明顯。據(jù)測算，2019年中國核心二次元受眾已達1100萬人，泛二次元用戶更是達到3.9億人。②秒針系統(tǒng)：《2020二次元營銷洞察白皮書》，微信公眾號：秒針系統(tǒng)（ID：miaozhensystems），2020-07-20。③該調查報告中泛二次元用戶統(tǒng)計標準為最近半年內看過一次動畫或漫畫，觀看渠道不限。核心二次元用戶統(tǒng)計標準為每周花在動漫或二次元游戲上的時間大于5小時，過去1年內二次元相關花費達到1000元，過去一年參加過China-Joy、漫展等線下活動。以上兩組數(shù)字基本反映出目前國內在二胎政策、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟等影響下的人口構成，以及其所帶來的動畫消費需求新面貌。另一方面，面向全年齡段的動畫電影的強勢表現(xiàn)，也顯示出國內更廣泛消費人群的巨大潛力。

基于以上的受眾需求，國產(chǎn)動畫目前已基本形成在三大平臺上播放的三種類型，分別是以面向低齡兒童為主的電視動畫，以面向青少年以上人群為主的互聯(lián)網(wǎng)動畫，和以面向全家歡及全年齡層觀眾為主的影院動畫。這些作品為適應平臺分野，在其創(chuàng)作之初，以受眾為中心，逐步形成了初級的類型化特征。如：在電視動畫中，冒險/拯救、社會認知、競技運動是最受歡迎的題材類型，《超級飛俠》《熊熊樂園》 《豬豬俠之競球小英雄》等頗具代表性；在互聯(lián)網(wǎng)動畫中，冒險熱血、歷史、玄幻/魔幻、仙俠古風、懸疑推理等類型受到普遍歡迎，《斗羅大陸》《畫江湖之不良人》《大理寺日志》等都擁有很高的人氣；在影院動畫中，主要以冒險/拯救、成長/救贖等較為普適性的類型為主，無論是全家歡的《熊出沒》系列，還是 《哪吒之魔童降世》等經(jīng)典IP重構作品，都沒有離開這一范疇。除年齡因素之外，性別的差異對作品選擇同樣產(chǎn)生極大影響，如低齡女童更喜歡《巴啦啦小魔仙》動畫系列、《精靈夢葉羅麗》系列等以少女為主角的魔法類作品；青少年以上女性用戶則對《妖怪名單》 《國民老公帶回家》等大女主、霸道總裁設定更加青睞。

受眾人群細分和建立在其需求基礎上的類型化細分，是國產(chǎn)動畫在市場經(jīng)濟環(huán)境下選擇的必然道路?，F(xiàn)有國產(chǎn)動畫雖已具備一定基礎，但仍處于發(fā)展的初級階段，面臨著題材雷同、類型分布存在巨大差異等問題，這也是其未來發(fā)展需不斷完善之處。

（二）傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化改造及其吸納的國際化視野

傳統(tǒng)文化形成于浩渺的時間長河中，體系龐雜，并經(jīng)歷著不同歷史時期的演化。面對如此厚重的系統(tǒng)，拿來主義顯然無法物盡其用，更不能觸及傳統(tǒng)文化的根本，篩選和重構是必然的過程。實際上，計劃經(jīng)濟下的動畫創(chuàng)作擁有良好的文化改造傳統(tǒng)。其創(chuàng)作者們通過深入生活，將時代精神和觀眾需求與傳統(tǒng)相連接，沒有不可逾越的樣板，亦沒有必須拘泥的風格。以 《大鬧天宮》為例，這部“中國動畫學派”的扛鼎之作，從角色形象到瓊樓玉宇，設計者張光宇在其中巧妙地將自己所熟諳的裝飾繪畫、現(xiàn)代漫畫、戲劇元素、民間工藝等融會貫通，創(chuàng)造出既有民族氣象又被時代所認同的“中國風格”。這種風格本身就是雜糅的結果，是對傳統(tǒng)文化的再設計；更重要的是，這其中的再創(chuàng)造精神，成就了“中國動畫學派”的視野和格局。

市場經(jīng)濟條件下，動畫創(chuàng)作所面臨的環(huán)境雜亂紛繁，傳統(tǒng)文化的改造至少面臨兩大問題，一是現(xiàn)代化，二是國際化。

1.現(xiàn)代化方面。因創(chuàng)作的浮躁與短視，傳統(tǒng)文化一度以“符號化”和“模式化”的面貌呈現(xiàn)，甚至成為陳舊和保守的代名詞而備受質疑。政府的堅持引導和觀眾的心存希冀，給了創(chuàng)作者堅持弘揚傳統(tǒng)文化的勇氣和耐力，尤其是在大國崛起的時代大趨勢之下，文化自信成為剛性之需，外部環(huán)境的倒逼亦強化了此歷史風潮。至近年，為適應市場，其開始逐漸找到可行的創(chuàng)作手段：外部，通過提升制作技術和審美能力，進行傳統(tǒng)元素的奇觀化和現(xiàn)代視覺重構；內核，面對當下現(xiàn)實和世人的生存狀態(tài)，成就作品精神與觀眾情感的共鳴，雙向發(fā)力，終以 《西游記之大圣歸來》為起點引發(fā)新一輪的經(jīng)典重構熱潮，這成為時下最引人注目的創(chuàng)作方式。當然，傳統(tǒng)題材的回歸并不能且不會成為國產(chǎn)動畫創(chuàng)作的全部，將一些現(xiàn)代題材中融入傳統(tǒng)元素則具有更廣闊的開發(fā)空間。此類作品更強調現(xiàn)代社會的代入感，在拓展動畫進入社會生活空間上更具優(yōu)勢，傳統(tǒng)文化在其中隱性傳播，在潛移默化中對觀眾產(chǎn)生深層次影響。以 《漢化日記》 《刺客伍六七》等為代表的互聯(lián)網(wǎng)動畫目前已進行了富有成效的探索，但總體仍處于初級階段。關于此，日本成熟的創(chuàng)作體系可作為他山之石。

2.國際化方面。講好“中國故事”的時代使命，已然成為中國動畫創(chuàng)作的基本準則。在此核心之下，國際化的創(chuàng)作視野至少包含兩層含義。首先是“被動”國際化。自改革開放以來，外來動漫文化長期且強勢的影響早已改變了國內觀眾的欣賞習慣，使其從造型風格到敘事模式都與日美主流動畫趨于一致。鑒于此，充分考量這一現(xiàn)實，以開放的態(tài)度，吸收日美動畫的成熟之處，同時注重傳統(tǒng)文化的巧妙融入和循序漸進的改變，是現(xiàn)實且可行的舉措。要改變這種“被動”局面，需要一個漫長的過程，這同樣也是國產(chǎn)動畫在全球重新探尋和確立身份標識的過程。其次是“主動”國際化。文化各有千秋，卻可碰撞融合。中國動畫創(chuàng)作同樣可關注世界其他地區(qū)的優(yōu)秀文化，秉持以我方文化內涵為根基的原則，以全球化視野，采擷篩選，為己所用。這樣不僅能夠豐富我國動畫作品的敘事及影像表達，更可增強中國動畫進行世界性傳播和擴大影響的能力，進而推動文化“走出去”。

（三）IP聯(lián)動的創(chuàng)作生態(tài)和個人化表達

法國社會學家鮑德里亞在關注當代人的消費行為時發(fā)現(xiàn)，人們對物品的消費不再局限于發(fā)揮其使用功能，而是開始關注商號、商標等符號的價值。這些符號“好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義……并使消費者產(chǎn)生一系列更為復雜的動機”。①［法］鮑德里亞：《消費社會》，劉成富等譯，南京：南京大學出版社，2000年版，第4頁。鮑德里亞的觀察雖是基于實物消費的，但同樣適用于文化消費場域，尤其在萬物互聯(lián)的時代背景下，文化符號的價值更是得以凸顯。IP作為知識產(chǎn)權的代名詞，近年來成為影視界炙手可熱的符號代言者，動畫成為IP聯(lián)動創(chuàng)作的極好對象。

構建IP聯(lián)動的創(chuàng)作生態(tài)，核心在于IP的選擇和創(chuàng)造?？偨Y過往經(jīng)驗，日本動畫界從漫畫入手發(fā)展而來的創(chuàng)作體系頗具參考價值?；诼嬒鄬Φ土膭?chuàng)作與傳播成本，可以通過它進行IP的培育，促核心觀眾群的養(yǎng)成，從而大大降低動畫創(chuàng)作的風險，攫取最大化的商業(yè)利潤。尤為關鍵的是，圍繞IP展開的商業(yè)活動所產(chǎn)生的經(jīng)濟價值遠遠高于漫畫與動畫本身的經(jīng)濟價值，也正因為此，其產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的聯(lián)動成為可能。相較于日本，國內缺乏紙媒漫畫的普及環(huán)境，直至互聯(lián)網(wǎng)崛起，才為IP聯(lián)動提供了天然成長空間。網(wǎng)文、網(wǎng)漫、網(wǎng)游、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品成為動畫IP培育的基礎，它們既保持著彼此的相對獨立性，又可以互相連接為緊密的命運共同體。當下，網(wǎng)文和網(wǎng)漫已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)動畫的創(chuàng)作中發(fā)揮重要作用；網(wǎng)游在以下游產(chǎn)品開發(fā)為主的基礎上，不斷尋求前置突破；短視頻成長正酣，蓄力效果明顯；以《慶余年》 《唐人街探案》等為代表的實拍影視作品動畫化的決定進一步打通二次元壁壘，更具標志性和突破意義。除內容聯(lián)動之外，互聯(lián)網(wǎng)媒介因其強大的傳播功能和社交功能，已經(jīng)成為各媒介產(chǎn)品延展和宣傳的最重要支撐。在這種從內容到媒介傳播的聯(lián)動過程中，國產(chǎn)動畫的IP創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng)生成，對這一系統(tǒng)的不斷優(yōu)化決定了中國動畫的市場化程度，這是面向未來的發(fā)展大勢。

商業(yè)化的規(guī)則在于其系統(tǒng)性和模式化，個人化和藝術化的表達則更強調獨立性。個人化的藝術探索曾是“中國動畫學派”的重要特征之一，但平衡商業(yè)與個人的關系已是市場經(jīng)濟中的關鍵一環(huán)。重視個人化表達首先是破解商業(yè)規(guī)則中作品的同質化，豐富作品內涵和增加其特質的最有力方式；其次，個性化是構建創(chuàng)作者風格，提升辨識度，形成創(chuàng)作者IP的必備要素；第三，藝術創(chuàng)作是挖掘動畫創(chuàng)作人才的重要途徑。近年來，國產(chǎn)動畫作品的百花齊放，餃子、不思凡、劉健等個性鮮明導演們的風格逐漸形成，以及以“嗶哩嗶哩新星計劃”“東布洲動畫孵化項目”等為代表的原創(chuàng)動畫人才扶持項目的如火如荼實施，都展示出業(yè)內生態(tài)的良性態(tài)勢，勢必對國產(chǎn)動畫創(chuàng)作產(chǎn)生持久影響。

二、生產(chǎn)機制

進入市場經(jīng)濟體系后的國產(chǎn)動畫生產(chǎn)發(fā)生著兩大格局轉變，一是總體產(chǎn)量的起伏，二是動畫品類占比的變化。具體來看，以2004年大規(guī)模扶持為節(jié)點，電視動畫產(chǎn)量從當年的2.2萬分鐘迅速飆升，至2011年達到26.1萬分鐘頂峰。②艾瑞咨詢：《2017年中國動畫行業(yè)報告》，艾瑞網(wǎng)，http：//report.iresearch.cn/report/201708/3049.shtml，發(fā)表時間2017年8月28日。之后開始連年回落，2019年生產(chǎn)電視動畫片94659分鐘③國家統(tǒng)計局：《中華人民共和國2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，國家統(tǒng)計局，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202002/t20200228_1728913.html，發(fā)表時間2020年2月28日。，已連續(xù)3年處于10萬分鐘以內。動畫電影方面，2004—2011年間除個別年份外，總體生產(chǎn)和上映數(shù)基本維持在20部以內④數(shù)據(jù)來源于對國家統(tǒng)計局、中國電影票房APP、貓眼電影等公布的相關數(shù)據(jù)綜合整理。。2012年動畫電影起色逐漸明顯，至2015年達到41部的上映量，之后開始回落至每年30余部的相對穩(wěn)定狀態(tài)。①盤劍：《2019年中國動畫電影觀察與分析》，《當代電影》2020年第2期?；ヂ?lián)網(wǎng)動畫方面，從2012年之后開始迅猛增量，2018年上線68部②ACGx：《國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫的2018：視頻平臺成行業(yè)發(fā)展重要推手》，微信公眾號：ACGx（ID：acgxclub），2019-01-03。，2019年截至9月份就已上線58部③群邑智庫：《2019年視頻網(wǎng)站國產(chǎn)網(wǎng)絡動畫分析》，199IT網(wǎng)：http：//www.199it.com/archives/939607.htm l，發(fā)表時間2019年9月18日。，仍處于快速的上升期。總體而言，動畫生產(chǎn)在經(jīng)過階段性的較大浮動之后，正逐漸趨穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)動畫占比不斷擴大。未來，提質增效成為中國動畫生產(chǎn)的發(fā)展方向，其提升過程將會有包括資本、生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)鏈等在內的要素共同作用。

（一）資本的商業(yè)布局

資本是保障生產(chǎn)的首要核心要素，動畫行業(yè)的資本入局隨著經(jīng)濟改革的不斷深入而愈發(fā)活躍，并已形成擁有各自優(yōu)勢領域又彼此相互交叉的多強競爭、全面開花局面。就資本的來源渠道劃分，可分為以下幾類：1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一日千里，以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務為主體而壯大的企業(yè)，擁有了其得天獨厚的發(fā)展條件，具備了資金優(yōu)勢并展開一系列的商業(yè)布局。這其中又可以分為以百度、阿里、騰訊為代表的綜合性互聯(lián)網(wǎng)領軍企業(yè)，以及以嗶哩嗶哩、愛奇藝、優(yōu)酷等為代表的視頻平臺公司，后者又多與前者存有資金關聯(lián)。此類資本成為目前國內動畫投資中最活躍的部分，也是打造以互聯(lián)網(wǎng)動畫為中心格局的主體。2.傳統(tǒng)影視企業(yè)。光線、萬達、中影、華誼兄弟、卓然等傳統(tǒng)影視公司都在著手布局生產(chǎn)動畫電影，這其中又以光線最具代表性。以全資子公司彩條屋影業(yè)為主體，光線采用孵化和注資的方式，匯聚國內幾十家優(yōu)秀創(chuàng)作團隊，充分利用自身的制片、宣傳、發(fā)行和其他資源優(yōu)勢，推動國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈的布局，引領了國產(chǎn)動畫的發(fā)展浪潮。3.傳統(tǒng)動漫企業(yè)。此類公司以動漫相關業(yè)務起家，在動畫創(chuàng)作中具有傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時不斷尋求上下游的突破。以奧飛動漫為例，該公司以打造“東方迪士尼”為企業(yè)發(fā)展目標，從2010年開始大規(guī)模進行資本布局，收購有妖氣漫畫公司，注資狼煙動畫、明星動畫等，為奧飛娛樂的集團化發(fā)展提供了條件。華強動漫、環(huán)球數(shù)碼、上海美術電影制片廠等動漫企業(yè)，同樣通過部分外線布局和更多的企業(yè)內部規(guī)劃，形成了規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化效應。4.私人股權投資。更多的動畫生產(chǎn)團隊需要從社會中尋找資本的注入，私募市場為其資本引入的重要途徑。以創(chuàng)新工場、梧桐樹、三千資本等為代表的風險投資機構，對動畫生產(chǎn)的助力作用明顯，尤其對于初創(chuàng)期的團隊更是如此。

豐富的資本入局為國產(chǎn)動畫生產(chǎn)提供了保障，但同時應關注資本強烈的周期性變化特征。2016—2018年，受文娛產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的傳導影響，尤其是《西游記之大圣歸來》的巨大成功刺激，資本對于動漫產(chǎn)業(yè)的投資數(shù)量與額度都出現(xiàn)大幅增長，僅2016年的投資事件就達148起，2018年的投資額更是高達75.5億元，④艾瑞咨詢：《2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》，艾瑞網(wǎng)：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1667742107051017434&wfr=spider&for=pc，發(fā)表時間2020年5月26日。但這一趨勢受資本寒冬和動畫電影業(yè)績的影響，迅速斷崖式下跌，2019年的相關數(shù)據(jù)已不及2015年。這種變化在整體產(chǎn)業(yè)未成熟的階段，尤其具有隨機性和不可控性；優(yōu)秀作品對市場基本面的帶動作用，在一定時期內都將處于核心位置。對于動畫生產(chǎn)企業(yè)而言，在不斷強化作品質量的前提下，把握資本動向，是其未來發(fā)展必不可少的一課。

（二）工業(yè)化體系構建

動畫生產(chǎn)是系統(tǒng)化、團隊化的集體行為，集創(chuàng)意與技術于一身，具備工業(yè)化的生產(chǎn)特征。悉心觀察，近些年國產(chǎn)動畫電影的宣傳和發(fā)行中存在一個十分有趣的現(xiàn)象：無論是 《姜子牙》的57家公司參與、1600余人制作，⑤Katei：《〈姜子牙〉上映首日票房破4億，背后有這57家公司》，微信公眾號：三文娛（ID：hi3wyu），2020-10-02。還是 《哪吒之魔童降世》的70家公司參與、1600余人制作，①索菲亞·嘟胖：《〈哪吒之魔童降世〉背后的制作公司都有誰？致敬！》，影視工業(yè)網(wǎng)，https：//107cine.com/stream/113486/，發(fā)表時間2019年8月1日。以及《風語咒》的上百家公司合作②李心語：《復盤 〈風語咒〉：國產(chǎn)動畫電影崛起？許多原創(chuàng)公司如今又做回代工》，微信公眾號：數(shù)娛夢工廠（ID：D-entertainment），2018-08-15。，其生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)機構和個人涉及面之廣、規(guī)模之大都在有意無意地被強調和渲染。當然，這首先是一種宣傳策略，以龐大的數(shù)字凸顯作品巨大的工作量和精益求精的品質追求。另一層面，也反映出國內動畫生產(chǎn)力量仍十分分散，高質量項目必須通過臨時性的“抱團”方式運作。如此一來，勢必帶來其極大的溝通和銜接挑戰(zhàn)，考驗著團隊協(xié)作的能力和完成質量。事實上，這種挑戰(zhàn)也正是當下國產(chǎn)動畫生產(chǎn)環(huán)節(jié)亟須完善和突破之處。以彩條屋影業(yè)所開展的“XXL超大號想象力”戰(zhàn)略為代表的實踐，通過確立核心團隊的中心地位，并整合行業(yè)各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢資源進行聯(lián)動協(xié)作，正在引領此類生產(chǎn)模式不斷完善。這種注重市場分工的方式，可有效聚集行業(yè)中的分散力量，產(chǎn)生“1+1＞2”的合力效果，符合當前國內該行業(yè)發(fā)展的基本情況，將會成為未來一個時期內國產(chǎn)動畫工業(yè)化生產(chǎn)體系構建的主流。

除以此類模式生產(chǎn)之外，以追光動畫、華強動漫為代表的較大型動畫生產(chǎn)力量，在企業(yè)內部的生產(chǎn)探索中，也已積累了一定的經(jīng)驗。以追光動畫為例，2013年成立后，通過技術開發(fā)、流程優(yōu)化、制片管理等環(huán)節(jié)的發(fā)力，其從2016年起就已形成一年一部的動畫電影生產(chǎn)能力，建立了相對成熟的工業(yè)化流程體系。尤為關鍵的是，這一體系的建立不僅提高了生產(chǎn)效率，更極大降低了生產(chǎn)成本，以相對于好萊塢動畫1/3的制作人員和1/10的投資完成同等品質的影片。③三文娛：《追光動畫的七年“追光之路”》，微信公眾號：三文娛（ID：hi3wyu），2020-01-03。這種生產(chǎn)模式有著明顯的優(yōu)勢，并具備穩(wěn)定生產(chǎn)高質量影片的實力，但對生產(chǎn)主體的資本、資源要求較高，適合于綜合實力較為雄厚且具有較大風險承受力的企業(yè)。兩種生產(chǎn)模式在當前條件下形成了互補的發(fā)展格局，是國產(chǎn)動畫工業(yè)化體系構建的兩極，也是打造優(yōu)秀作品的保障。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈和品牌打造

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重點在于產(chǎn)業(yè)鏈建構的廣度與深度。動畫的產(chǎn)業(yè)鏈可分為上、中、下三個環(huán)節(jié)，上游負責內容供應，中游負責宣傳、發(fā)行，下游則是基于IP的衍生開發(fā)。因此，動畫生產(chǎn)不只限于作品的生產(chǎn)層面，還包括后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈上諸環(huán)節(jié)的運營。當前動畫行業(yè)的營業(yè)收益仍主要來源于作品放映的票房，網(wǎng)上的付費觀看、流量，以及伴生的廣告收入，更加廣泛的商業(yè)開發(fā)仍處于起步階段。

品牌是最具價值的商業(yè)要素，也是市場化運營中最具識別性的無形資產(chǎn)，堅持圍繞品牌打造展開業(yè)務是產(chǎn)業(yè)鏈壯大的前提。以《熊出沒》為例，作為國內衍生品開發(fā)最好的品牌之一，其從2012年電視劇集開始上映時，就已著手布局下游市場，成立專門的衍生品團隊負責進行其衍生品的全線開發(fā)。2014年其衍生品的年產(chǎn)值已突破20億元，到2018年其合作的授權商已超過200家，品類覆蓋衣、食、住、行各個方面。④鄭中砥：《衍生品會是電影產(chǎn)業(yè)增長的下一個藍海嗎？》，微信公眾號：中國電影報（IDChinaFilmNews），2018-05-09。將衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷視為長線業(yè)務，注重監(jiān)管和參與每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以產(chǎn)品質量呵護“熊出沒”品牌，并通過各種產(chǎn)品強化這一品牌，成為華強方特產(chǎn)業(yè)鏈運營成功的基石，這也是在國內缺乏衍生品開發(fā)工業(yè)化標準的現(xiàn)狀之下的應對之策。另一方面，千篇一律的同質化產(chǎn)品的面世已成為衍生品開發(fā)受阻的重要原因之一。動畫衍生品消費以青少年為主，產(chǎn)品的創(chuàng)意性、時尚感、科技感等是吸引這一人群的關鍵。同時，把握消費熱點是產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須具備的視野，如受二胎政策、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、疫情等多方面的刺激，面向低齡受眾的在線教育成為市場新寵。關于此，動畫品牌的介入具有先天優(yōu)勢，“熊出沒”和“熊熊樂園”與在線英語教育品牌阿卡索的跨界合作就收獲了良好的聯(lián)動效果。近年來面向青少年以上年齡段受眾的角色經(jīng)濟熱潮，也為動畫的產(chǎn)業(yè)鏈開拓提供了機遇，如虛擬偶像、短視頻、潮玩、娃娃機、盲盒等因其所具備的強傳播性和體驗感，都可使它們與動畫結合，將其開發(fā)為能夠俘獲年輕受眾和塑造動畫品牌的絕佳衍生品。

此外，動畫產(chǎn)業(yè)鏈的擴容要積極關注社會發(fā)展總體格局，具有敏銳的社會服務意識，關注文化介入社會各領域發(fā)展的時代大勢，形成以服務換效益的長遠格局。近年來關于文旅融合的探索正方興未艾，“動漫+旅游”的模式不僅為文旅經(jīng)濟注入強大生命力，更為動畫產(chǎn)業(yè)鏈增加了強勁競爭力?！靶艹鰶]”IP的持有者華強方特文化科技集團股份有限公司依靠“熊”的影響力，在全國開設了20多家主題樂園，華強方特文化科技主題公園營業(yè)收入已占2018年總收入的82.95%①杜蔚：《“熊出沒”之父不簡單 2018年凈利潤近8億》，每日經(jīng)濟新聞，https：//new.qq.com/omn/20190321/20190321A0MEQV.html，發(fā)表時間2019年3月21日。；常州中華恐龍園憑借《恐龍寶貝》系列動畫實現(xiàn)了線上線下的動漫互動；克拉瑪依以動畫角色“克拉”和“瑪依”提升城市文化和旅游形象；自貢、德陽以動畫劇集推介恐龍和三星堆文化旅游資源；狐妖小紅娘“涂山蘇蘇”成為麗江智慧文旅動漫大使……經(jīng)濟轉型和社會需求為動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入更多可能性，產(chǎn)業(yè)鏈和品牌打造不是一蹴而就的，它考驗著業(yè)界的智慧和耐力，同時成為中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成色的試金石。

三、服務機制

就動畫這種社會化和工業(yè)化程度較高的行業(yè)而言，無論是創(chuàng)作還是生產(chǎn)，都離不開第三方的保障與支持，配套服務質量的高低，對行業(yè)發(fā)展的影響巨大。

（一）政策性的引導與支持

計劃經(jīng)濟時代的國產(chǎn)動畫完全在政策的指令下發(fā)展，其進入市場經(jīng)濟體系后的重新起步同樣建立在國家政策扶持的基礎之上。通過對政策的梳理，可以看到國家政策的整體走向：從2002年至2007年，是重點形成動畫規(guī)模、提高國產(chǎn)動畫市場占有率的階段，稅收優(yōu)惠、資金補貼、黃金時段禁播國外動畫等舉措都是圍繞這一目標制定的；從2008年起，強化產(chǎn)業(yè)鏈的作用，引領動畫制作從重量向重質轉型逐漸成為政策制定的主流；2012年之后，互聯(lián)網(wǎng)的強勢介入將國產(chǎn)動畫的市場化發(fā)展引向新的階段，專門針對動畫的產(chǎn)業(yè)政策逐步減少，更多的是在大的文化產(chǎn)業(yè)政策中體現(xiàn)。

國產(chǎn)動畫在政令的推動之下，逐漸走過了孱弱階段，具備了一定的造血功能；但未來之路依然充滿挑戰(zhàn)，適當?shù)恼咧С峙c引導必不可少。近年來的相關政策走向也已顯露出這種趨勢。在支持層面，重點體現(xiàn)于稅收優(yōu)惠、推進融資等資金方面。如：為繼續(xù)執(zhí)行動漫產(chǎn)業(yè)相關稅收優(yōu)惠政策而發(fā)布的《文化部辦公廳關于2017年動漫企業(yè)認定工作有關事項的通知》（辦產(chǎn)函〔2017〕190號）、《關于延續(xù)動漫產(chǎn)業(yè)增值稅政策的通知》（財稅〔2018〕38號）等；《國務院辦公廳關于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》（國辦發(fā)〔2018〕124號）則強化了對文化企業(yè)在投融資方面的支持。在引導層面，重點體現(xiàn)于對其發(fā)展規(guī)范化的管理。如《關于進一步加強網(wǎng)絡原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設和管理的通知》（新廣電發(fā)〔2016〕198號）、《關于網(wǎng)絡視聽節(jié)目信息備案系統(tǒng)升級的通知》（廣電辦發(fā)［2018］158號），以及 《網(wǎng)絡視聽節(jié)目內容審核通則》等文件都是針對互聯(lián)網(wǎng)視聽的備案和審核出臺的規(guī)范化文件，這些文件利于互聯(lián)網(wǎng)動畫的快速、健康成長。面對不斷變化的市場形勢，政策做到順應時代，以靈活的、前瞻性的、建設性的指引為中國動畫事業(yè)繼續(xù)提供支持，將起到事半功倍之效。

（二）交流與平臺搭建

行業(yè)的壯大需要持續(xù)的、高質量的交流、互通、共享，平臺的搭建尤為重要。在中國動畫的市場化發(fā)展中，提供支撐的平臺主要有三大類型。

首先是交流服務平臺。此類平臺主要包括動漫節(jié)展、創(chuàng)投會、動漫賽事等形式，以成果展示、優(yōu)秀作品挖掘、投融資服務、資源互通等功能為主，“中國國際動漫節(jié)”“廈門國際動漫節(jié)”“金龍獎”等節(jié)展賽事，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)突破單一的模式，成為具備廣泛影響力的綜合性動漫服務品牌。以中國獨立動畫電影論壇為主體轉型而來的東布洲國際動畫周，從回歸創(chuàng)作本身和更加凸顯創(chuàng)作者和作品的角度，為產(chǎn)、學、研融合提供了優(yōu)秀窗口?！爸袊鴦勇a(chǎn)業(yè)網(wǎng)”等網(wǎng)上服務平臺，在長效性、綜合性方面更具優(yōu)勢，與實體平臺形成互補之勢。

其次是技術型服務平臺。此類平臺多集中于動漫園區(qū)、產(chǎn)業(yè)基地，通過空間上的聚集，形成在政策落實、技術服務、設備共享、科研開發(fā)、人員流動、項目協(xié)作等方面的服務優(yōu)勢。近年來，以“云渲染”為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術服務機構，為動畫生產(chǎn)提供了更便捷和廣闊的空間。

第三類是“走出去”平臺的搭建。這不僅是中國動畫走向世界的路徑，更關乎中華文化的傳播和交流?？傮w上來看，國產(chǎn)動畫的出海通道是暢通的，無論是渠道播映、品牌授權、代理發(fā)行，還是參賽、創(chuàng)投等都已取得一定成效。同時也應看到，國產(chǎn)動畫在海外的盈利空間和文化影響力仍十分有限，不斷提高力度和精準度是其發(fā)展所需。近年來，面向“一帶一路”國家和地區(qū)的文化交流方興未艾，《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）》《動漫游戲產(chǎn)業(yè)“一帶一路”國際合作行動計劃》，以及每年一度的“‘一帶一路’文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)國際合作重點項目征集”等政令的推動，是新的歷史節(jié)點下“走出去”平臺的精準發(fā)力。

平臺搭建伴隨中國動畫同步發(fā)展，經(jīng)歷了一哄而上的歷史階段，終經(jīng)時間考驗，優(yōu)勝劣汰，在政治、經(jīng)濟共同作用下，回歸健康的發(fā)展道路。同時，新的業(yè)態(tài)形式不斷融入，與時代緊密連接，為動畫行業(yè)提供更具前瞻性、科技性且能扎實落地的服務，是平臺保持旺盛生命力和支撐中國動畫持續(xù)前行的歷史使命。

（三）人才隊伍建設

人才是中國動畫事業(yè)發(fā)展的關鍵。市場經(jīng)濟條件下，供給、分工、流動是人才隊伍建設的三要素。首先，要保障人才供給的渠道暢通。動畫的人才來源可分為學歷教育與非學歷教育兩類。在擴招政策和產(chǎn)業(yè)需求的雙重刺激下，動畫的學歷教育進入21世紀后迎來擴張熱潮，但人才數(shù)量激增的同時，各界也飽嘗一哄而上導致的“紅牌”苦果。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)境遇的逐漸向好，以及大量院校“知難而退”的專業(yè)關?；蜣D設，動畫學歷教育人才供給質量明顯提高。非學歷教育方面，技能類院校和培訓類機構是人才供給的主體。經(jīng)過多年經(jīng)營，國內已形成多個技能培訓品牌企業(yè)，線上教育的加入更是極大拓展了此領域的影響力。非學歷教育已經(jīng)成為彌補學歷教育人才技能短板的良好平臺，并為社會人員提供了進入動畫行業(yè)的通道。其次，要關注人才建設的多樣性。動畫是團隊協(xié)作的產(chǎn)物，其前、中、后期的工業(yè)化流程決定了其人員的分工和層次的多樣。長期以來，缺乏創(chuàng)造性的前期人才被認為是國內動畫發(fā)展最大的掣肘，但事實上，中后期制作人才的高水準也是保障國產(chǎn)動畫整體實力提升的重要基礎。技術與創(chuàng)意是相輔相成、缺一不可的共同體，只有人才平衡分布，各環(huán)節(jié)普遍優(yōu)化，才能真正推進行業(yè)整體的進步。第三，要確保人才流動順暢。無論是動畫內部環(huán)節(jié)的人員流動，還是其跨行業(yè)之間的流動，都是行業(yè)有活力和潛力的體現(xiàn)。內部流動方面，通過培訓過渡和校企合作等方式，從院校到企業(yè)間的人員對接問題得到了一定程度的解決。動畫企業(yè)普遍具備的“有才者優(yōu)先”氛圍，為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的人才及其水平提升提供了空間。外部流動方面，“非專業(yè)背景”動畫創(chuàng)作人所創(chuàng)造的成績已是國內動畫行業(yè)的亮點。游戲、漫畫、插畫、設計等領域人才的跨界也已成為動畫界新鮮血液輸入的重要來源。

目前，國內動畫人才隊伍建設正處于行業(yè)上升和供給趨向良性的發(fā)展階段，但高質量人才需求的持續(xù)擴大和人才隊伍建設水平間的矛盾仍將長期存在。國家、行業(yè)層面對原創(chuàng)人才培育的持續(xù)性關注與扶持，互聯(lián)網(wǎng)對動畫人才挖掘的巨大推動作用，技術轉型升級帶來的技術人才增量等時代機遇，都會成為中國動畫持續(xù)突破的動力與希望。

結語

回溯進入市場經(jīng)濟后的國產(chǎn)動畫，從1999年上海美術電影制片廠集中幾乎國內最優(yōu)秀原創(chuàng)力量將 《寶蓮燈》艱難推向幕前，讓世人看到沉陷于代工已久的中國動畫界仍存原創(chuàng)斗志，到2019年《哪吒之魔童降世》橫掃電影市場，榮登中國電影史票房第2。20年的時間里，中國動畫完成了從前路渺茫到充滿期望的轉變，這是上至國家、下至每個從業(yè)個體共同奮斗的結果，也是創(chuàng)作、生產(chǎn)、服務各環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化的呈現(xiàn)。未來，體系化、成熟化各項機制的形成是大勢所趨，唯有秉持變革之精神，優(yōu)所長，克所短，方可順歷史大潮，繼續(xù)助中國動畫交出滿意的時代答卷。