張藝璇

自2003年UNESCO制定《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》）起，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代傳承傳播受到學(xué)界的廣泛關(guān)注?！豆s》中約定：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）指被各群體、團(tuán)體，有時(shí)為個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所?！痹?017年文化部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部發(fā)布的《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》中，傳統(tǒng)工藝因其具有歷史傳承和民族或地域特色、與日常生活聯(lián)系緊密、主要使用手工勞動(dòng)的特點(diǎn)，被認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。①《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃的通知》，《中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)》2017年第11期，第88—91頁(yè)。

關(guān)于傳統(tǒng)工藝的傳播，我國(guó)在2005年國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》②《國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，《人民日?qǐng)?bào)》2005年4月27日。中就明確將傳播納入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作的5項(xiàng)保護(hù)措施中，2011年出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》正式將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播納入中華人民共和國(guó)主席令，第三十四條規(guī)定新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)。③全國(guó)人大常委會(huì)：《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，2011年主席令第42號(hào)。

在媒介變革的背景下，“非遺”保護(hù)在發(fā)展過程中不可避免地受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動(dòng)和消費(fèi)主義文化的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性與廣泛性受到國(guó)家的重視。2017年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，指出要加大傳統(tǒng)文化的宣傳和教育力度，實(shí)施中華文化新媒體傳播工程；綜合利用多媒體資源，創(chuàng)新表達(dá)方式，大力彰顯中華文化魅力。④《中共中央辦公廳國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，《中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)》2017年第6期，第18—23頁(yè)?！吨袊?guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》也鼓勵(lì)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等推出豐富多彩的傳統(tǒng)工藝類節(jié)目，拍攝和譯制傳統(tǒng)工藝紀(jì)錄片、教學(xué)片和宣傳片，弘揚(yáng)工匠精神，促進(jìn)知識(shí)傳播、普及和技藝交流，方便大眾學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝知識(shí)。①《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃的通知》，《中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院公報(bào)》2017年第11期，第88—91頁(yè)。

然而在消費(fèi)主義大行其道的當(dāng)代社會(huì)，以傳統(tǒng)工藝為代表的高雅文化在追求速度與廣度的互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介進(jìn)行大眾普及過程中，往往存在犧牲深度、迎合大眾消費(fèi)文化的現(xiàn)象。傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻碎片化的創(chuàng)作模式、裂變式的傳遞方式、淺層次的接受模式、流量化的反饋模式，使傳統(tǒng)文化的真實(shí)性、完整性和傳承性受到消費(fèi)主義文化的侵蝕，其蘊(yùn)含的中華民族的思想智慧、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、工匠精神等文化理念在符號(hào)加工、傳遞、認(rèn)知的過程中不斷被揚(yáng)棄、誤解和嬗變，面臨失去傳承價(jià)值的危險(xiǎn)。

面對(duì)前所未有的消費(fèi)社會(huì)及日常生活審美化的趨向，在不斷變化的傳播環(huán)境與歷史條件下，傳統(tǒng)工藝如何借助紀(jì)實(shí)短視頻更好地傳播與傳承成為本文重點(diǎn)關(guān)注的問題。

一、消費(fèi)文化語(yǔ)境下的傳統(tǒng)工藝傳播困境

（一）紀(jì)實(shí)影像符號(hào)化與傳統(tǒng)工藝空洞化

在《消費(fèi)社會(huì)》中，鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)文化是大眾運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)的重新組織。②［法］讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2006年版，第88頁(yè)。原有的商品在資本主義交換價(jià)值下，其自然的使用價(jià)值已經(jīng)消失了，商品成了某種意義上的符號(hào)，購(gòu)買商品主要被看作對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。③［法］讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2006年版，第69頁(yè)。

符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”。商品的價(jià)值不僅在于使用價(jià)值和交換價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)中被日益放大的符號(hào)價(jià)值。商品通過符號(hào)顯現(xiàn)與其他同類商品的不同。符號(hào)作為象征著成功、身份、社會(huì)地位的“社會(huì)編碼系統(tǒng)”將人們歸屬于某一社會(huì)階層，人們可以通過這套系統(tǒng)去查找他人或自己在社會(huì)中所處的地位。而在商品符號(hào)化過程中，“新型文化媒介人”的出現(xiàn)，使這套新編碼被產(chǎn)生、推廣和固定下來。

自人類產(chǎn)生交換行為起，傳統(tǒng)工藝品作為日常生活使用的必需品，便已進(jìn)入商品流通渠道，隨著高效、低廉的機(jī)器生產(chǎn)取代人工勞動(dòng)，工藝品所具備的實(shí)用價(jià)值不斷降低。然而，工業(yè)文明生產(chǎn)模式單一、生態(tài)破壞嚴(yán)重的弊端凸顯，使人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到手工制品背后蘊(yùn)含的手工勞動(dòng)、天然取材的可貴，傳統(tǒng)工藝品在漫長(zhǎng)歲月中積累的符號(hào)價(jià)值、情感價(jià)值得到重視，逐漸成為與更低成本的工藝制品相抗衡的文化資本。

傳統(tǒng)工藝品在脫離原生文化空間后直接流入市場(chǎng)，物質(zhì)媒介無法承載其厚重的文化、獨(dú)特技法與勞動(dòng)價(jià)值，必將造成物質(zhì)能指的空洞化。以電波媒介為主的傳統(tǒng)紀(jì)錄片形式在擬態(tài)環(huán)境中傳播傳統(tǒng)工藝時(shí)，為了避免間接接觸和信息過剩使受眾產(chǎn)生漠視、倦怠的態(tài)度④Paul F.Lazarsfeld and Robert K.Merton：Mass Communication，Popular Taste，and Organized Social Action，London：SAGE Publications Ltd，2010，p，22.，會(huì)不斷塑造“典型”強(qiáng)化對(duì)傳統(tǒng)工藝的認(rèn)知，加劇大眾對(duì)傳統(tǒng)工藝形成“老舊”“同質(zhì)化”的刻板印象。正是這種紀(jì)實(shí)影像的符號(hào)化使青年人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化望而卻步。打破傳統(tǒng)工藝的空洞標(biāo)簽，以更直觀、感性、全面的方式復(fù)現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，增加其與年輕群體的接觸至關(guān)重要。

（二）日常生活審美化與傳統(tǒng)工藝停滯化

20世紀(jì)以來，觀眾對(duì)藝術(shù)作品的解構(gòu)不斷沖擊康德的傳統(tǒng)美學(xué)理論體系，人們?nèi)找嫱⒌奈幕M(fèi)需求使時(shí)代積累的審美區(qū)隔與社會(huì)分層被消解，高雅與通俗、藝術(shù)與生活、藝術(shù)品與商品的邊界被割斷。本雅明指出，隨著機(jī)械復(fù)刻技術(shù)的普及，傳統(tǒng)藝術(shù)品的靈韻消失，膜拜價(jià)值被展示價(jià)值所取代。⑤Arendt Hannah，Benjamin Walter，Zohn Henry and Wieseltier Leon：Illuminations：Essaysand Reflections，Boston：Houghton Mifflin Harcourt，1968.一切能夠引起視覺愉悅和快感體驗(yàn)的視覺文化，都在無限復(fù)制的影像產(chǎn)物中對(duì)大眾的日常生活形成包圍。

費(fèi)瑟斯通提出“日常生活審美化”，并將其置于消費(fèi)文化和后現(xiàn)代主義語(yǔ)境中。他認(rèn)為“日常生活的審美化”有三個(gè)層面的含義，分別為亞文化的勃興、將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃、符號(hào)和影像化傾向。三者使“人人都是藝術(shù)家”的理論在文化媒介、時(shí)尚潮流的影響下成為現(xiàn)實(shí)，商品的符號(hào)化過程也成為生活審美不斷形成的過程。

因此，在消費(fèi)文化的介入下，藝術(shù)接受在文化場(chǎng)域中越來越占據(jù)重要位置，呈現(xiàn)出開放化、生活化和感性化的特征。人們不再凝神靜觀傳統(tǒng)藝術(shù)，而是僅停留在淺層的視覺刺激之上，這就要求傳統(tǒng)工藝傳承人將古樸、匠藝、精致的中華農(nóng)耕文明基因鑲嵌在符合時(shí)代審美需求的外觀之中，使傳播過程中產(chǎn)生的圖像符號(hào)與大眾的日常生活相契合。

然而，傳統(tǒng)工藝“走下神壇”的大眾傳播過程卻并不順利，以傳承人為本的代際傳承方式盡管能夠保證縱向傳播的深度，但在改為橫向傳播后卻常常導(dǎo)致接受效度降低，老一輩手藝人難以捕捉新時(shí)代的審美趨勢(shì)，造成傳統(tǒng)工藝設(shè)計(jì)的停滯。而傳統(tǒng)的單向宣傳方式，在完成普及傳統(tǒng)工藝知識(shí)、降低大眾接受門檻的任務(wù)后，無法幫助傳承人找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)生活的連接點(diǎn)，難以在與青年群體的交流碰撞中激發(fā)創(chuàng)作活力。

二、傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的傳播者升級(jí)

傳統(tǒng)工藝品和傳統(tǒng)工藝傳承人作為傳統(tǒng)工藝最重要的載體，在消費(fèi)文化的沖擊下卻產(chǎn)生了手工藝品符號(hào)空洞化和手工藝人審美停滯化的趨勢(shì)，而短視頻媒介的出現(xiàn)使藝術(shù)傳播主體中的藝術(shù)創(chuàng)造者和傳遞者合二為一，向“新型文化媒介人”轉(zhuǎn)型，進(jìn)行編碼和傳遞；藝術(shù)接受者也從傳統(tǒng)手工藝品的被動(dòng)的欣賞者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂心軇?dòng)性的藝術(shù)消費(fèi)者，通過解碼和反饋重新激活傳統(tǒng)工藝的生命力。與長(zhǎng)紀(jì)錄片相比，紀(jì)實(shí)類短視頻能夠使傳統(tǒng)工藝傳播者向“新型文化媒介人”升級(jí)。

（一）“新型文化媒介人”理論溯源

“新型文化媒介人”的概念最早由鮑爾迪厄提出，用以指稱那些專門從事符號(hào)商品的服務(wù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)開發(fā)和傳播的人群。他們需要“掠奪各種傳統(tǒng)和文化，生產(chǎn)新的象征物品，并為使用它們的人提供必要的解釋。他們認(rèn)同藝術(shù)家和知識(shí)分子的習(xí)慣、氣質(zhì)和生活方式偏好，自覺設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和傳播一種新的生活方式，吸引人們消費(fèi)和實(shí)踐”。①［英］邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年版，第27頁(yè)。“新型文化媒介人”的出現(xiàn)在打破大眾文化與高雅文化之間的壁壘，打破各種舊的象征符號(hào)，消除藝術(shù)與生活之間的邊界等方面發(fā)揮了重要的作用。

費(fèi)瑟斯通把“日常生活的審美呈現(xiàn)”與“新型文化媒介人”的興起聯(lián)系在一起加以審視，認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中，追求日常生活的審美化已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種基本權(quán)利和生活形態(tài)。②張富寶、范文艷：《新型文化媒介人與日常生活的審美呈現(xiàn)——費(fèi)瑟斯通審美化理論的內(nèi)涵及其意義》，《綿陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第7期，第57—61頁(yè)。而“新型文化媒介人”作為一個(gè)新興的重要社會(huì)階層，正是日常生活審美化的身體力行者、大眾審美文化的開始人和主體，引導(dǎo)著新的人生觀、價(jià)值觀和生活風(fēng)格?！斑@些人把自己的身體，把他們的行為，把他們的感覺和激情，他們的不折不扣的存在，變成了藝術(shù)作品?！雹郏塾ⅲ葸~克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年版，第125—126頁(yè)。

中國(guó)學(xué)者陶東風(fēng)在 《新文化媒介人批判》④陶東風(fēng)：《新文化媒介人批判》，《首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2003年第6期，第20—25頁(yè)。中將“新型文化媒介人”歸入復(fù)合階層，認(rèn)為他們重新分配知識(shí)類型、市場(chǎng)資本和文化權(quán)力，操縱著新的話語(yǔ)霸權(quán)，塑造“幸福生活”的圖景和神話。張富寶等人認(rèn)為：這些文化媒介人不僅是特定文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者，也是大眾消費(fèi)趨勢(shì)和審美情趣的塑造者。⑤張富寶：《反思、批判與重構(gòu)》，首都師范大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2007年。

在中國(guó)，發(fā)達(dá)的電子商務(wù)使中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣暴露在訂單數(shù)據(jù)之下，“新型文化媒介人”僅需要從中提煉出獨(dú)特的“趣味”，即可清晰地刻畫現(xiàn)有大眾群像及生活想象，將現(xiàn)實(shí)生活中的人包裝成網(wǎng)絡(luò)中的虛擬人設(shè)，通過媒介和形象的廣泛傳播，以這種“趣味”來影響其他社會(huì)階層，占據(jù)文化生產(chǎn)和流通的有利地位。

面對(duì)傳統(tǒng)工藝空洞化的傳播困境，讓傳統(tǒng)工藝傳承人與短視頻運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)（下稱MCN）聯(lián)盟，升級(jí)為“新型文化媒介人”，借助生活紀(jì)實(shí)影像展現(xiàn)手工藝人特殊的“慢”生活風(fēng)格、手工藝品使用的生活場(chǎng)景，讓傳統(tǒng)手工藝和當(dāng)代生活緊密結(jié)合，能夠在原生態(tài)中復(fù)現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝，引導(dǎo)大眾認(rèn)同熔鑄于手工藝人的生產(chǎn)、生活中的傳統(tǒng)文化觀念。

（二）傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的編碼加工

傳統(tǒng)工藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，是繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，在《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中便規(guī)定了傳承人法定的傳播義務(wù)，即開展傳承活動(dòng)，培養(yǎng)后繼人才和參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益性宣傳。①全國(guó)人大常委會(huì)：《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，2011年主席令第42號(hào)。

與傳統(tǒng)媒介不同，紀(jì)實(shí)短視頻創(chuàng)作的便利性使“非遺”傳承人在藝術(shù)創(chuàng)造者身份之外，以較低的操作成本轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X的文化傳播者。傳承人通過藝術(shù)超編碼對(duì)既有的傳統(tǒng)工藝表達(dá)結(jié)構(gòu)如技藝表演、工藝品引入新的意義生產(chǎn)方式，進(jìn)行形象的修辭或意義的符號(hào)聯(lián)結(jié)，再生產(chǎn)出新的次藝術(shù)符碼，如講述傳統(tǒng)技藝傳承故事、搭建傳統(tǒng)工藝品的日常使用場(chǎng)景等，進(jìn)而編織個(gè)性化的審美語(yǔ)言。

生活紀(jì)實(shí)類的短視頻具有易上手、拍攝快的特點(diǎn)，傳統(tǒng)工藝傳承人通過它能夠更多地掌握對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行收集、提煉、編碼的自主權(quán)。浙江省級(jí)“非遺”富陽(yáng)油紙傘傳承人聞士善在接受采訪時(shí)提到，因擔(dān)心泄露制傘工藝而婉拒央視紀(jì)錄片的拍攝，錯(cuò)過了瀘州油紙傘爆火的熱點(diǎn)和申請(qǐng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的機(jī)會(huì)，而在“@聞叔的傘”抖音賬號(hào)中，聞士善不僅可以把握展現(xiàn)手藝絕活的尺度，還可以直接和觀眾交流制傘經(jīng)驗(yàn)，從而逃離長(zhǎng)紀(jì)錄片所創(chuàng)造的高冷的擬態(tài)環(huán)境。

傳統(tǒng)工藝傳承人忠誠(chéng)、執(zhí)著、樸實(shí)的個(gè)人品格、數(shù)十年間的傳奇經(jīng)歷以及手藝人的日常生活場(chǎng)景都能作為紀(jì)實(shí)類短視頻的故事素材驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)工藝文化符號(hào)的衍生和裂變，賦予符號(hào)能指與所指的更多可能性，并以隱喻的方式聯(lián)結(jié)原本品味并不相同的受眾，重新找到工匠精神在當(dāng)下生活的意義。如“@非遺文創(chuàng)鴻銘閣小館”通過設(shè)置沖突化的生活場(chǎng)景，提煉傳統(tǒng)手藝人對(duì)夢(mèng)想的熱情、對(duì)族群的關(guān)懷、價(jià)值觀的堅(jiān)持、特殊竹編技藝、對(duì)自然的虔敬、兒時(shí)記憶投射、田園生活風(fēng)格、文化傳承期許、人生際遇體悟、創(chuàng)意美學(xué)主張②張庭庭：《人文品牌心法》，臺(tái)灣：大塊文化出版股份有限公司，2013年版。，將觀眾代入手藝人日常生活境遇中，喚起對(duì)傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土民間的認(rèn)同。

盡管紀(jì)實(shí)類短視頻創(chuàng)作門檻較低，但想從同類視頻中脫穎而出，仍需掌握一定的視覺語(yǔ)言技巧，而傳統(tǒng)工藝傳承人平均年齡在50歲以上，難以將從傳統(tǒng)工藝中提煉的抽象符號(hào)轉(zhuǎn)化為符合抖音傳播邏輯的表象符號(hào)，在導(dǎo)演、攝影、后期等方面都需要專業(yè)MCN的輔助。從長(zhǎng)視頻向短視頻轉(zhuǎn)型的過程中，MCN機(jī)構(gòu)積累了廣泛的短視頻審美感知需求，通過修改和轉(zhuǎn)換鏡頭語(yǔ)言，在表現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝的同時(shí)，創(chuàng)造出全新的紀(jì)實(shí)短視頻藝術(shù)符碼，感性地表征原創(chuàng)性的審美話語(yǔ)及價(jià)值取向。

抖音上的傳統(tǒng)文化MCN代表“尋古”創(chuàng)始人張建華出身攝影攝像專業(yè)，畢業(yè)后做過婚禮攝像，開過電商公司，但在接觸“非遺”后卻以用影像記錄古老手藝立為己任。與揣著利益考量、工作任務(wù)上門取景的傳統(tǒng)紀(jì)錄片拍攝者不同，張建華的攝影團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)工藝傳承人有著長(zhǎng)期的紀(jì)實(shí)跟拍合作。與繼承人的溝通，安排拍攝時(shí)間，到派遣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝、剪輯成短視頻是枯燥而艱巨的藝術(shù)低編碼過程，但稿件的最終審查權(quán)永遠(yuǎn)掌握在傳承人手中。張建華稱“我一直認(rèn)為我們其實(shí)不是創(chuàng)作者，而是一個(gè)記錄者，把傳承人真實(shí)的生活給記錄下來，‘非遺’傳承人并不都像電視臺(tái)拍出來的那樣高高在上……如果傳承人本來就年入百萬，我們就不會(huì)故意把他的生活拍得特別苦；如果他靠‘非遺’養(yǎng)活不了自己，還要?jiǎng)e的工作來賺錢，那我不會(huì)刻意去隱藏他的主業(yè)”?？梢钥闯觯皩す拧睂?duì)傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的拍攝、加工是建立在傳統(tǒng)工藝傳承人已有的超編碼行為之上，僅出于符號(hào)傳遞的需要進(jìn)行短視頻語(yǔ)言的翻譯和轉(zhuǎn)換，從而降低了傳統(tǒng)工藝被歪曲、貶損的可能性。

因此，在紀(jì)實(shí)短視頻一系列的創(chuàng)作過程中，傳統(tǒng)工藝傳承人主動(dòng)承擔(dān)對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行收集、整合、提煉的超編碼工作，將傳承人的日常生活作為編碼素材，并由MCN配合對(duì)短視頻進(jìn)行低編碼，規(guī)避了過去長(zhǎng)紀(jì)錄片因?qū)а輬F(tuán)隊(duì)缺乏相關(guān)知識(shí)、規(guī)模化拍攝以降低成本、樹典型貼標(biāo)簽以方便傳播造成的傳統(tǒng)工藝刻板印象，給了更多未受“非遺”傳承制度資助的民間手藝人展示家傳技藝的機(jī)會(huì)。

（三）傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的傳遞分發(fā)

素材拍攝完成之后，短視頻MCN還會(huì)順應(yīng)抖音平臺(tái)算法將傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻精準(zhǔn)送達(dá)對(duì)傳統(tǒng)工藝感興趣的目標(biāo)受眾中，通過引導(dǎo)用戶分享、賬號(hào)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等方式維護(hù)粉絲社群。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)還以公共傳播的方式，通過文案設(shè)計(jì)、創(chuàng)造爭(zhēng)議、喚醒記憶、參與話題等操作程序傳播文本廣泛傳送給和“老文化”有一定距離的青年群體。張建華認(rèn)為：“‘非遺’不是高高在上的，那些大師也不是高人一等的，大家都是老百姓，‘非遺’為什么是‘非遺’，其實(shí)是以前的東西，現(xiàn)在被社會(huì)和時(shí)代淘汰了，想要復(fù)興，就必須接地氣，讓普通人喜歡上?！盡CN機(jī)構(gòu)正是通過使用抖音熱門古風(fēng)背景音樂、受年輕人喜愛的酷炫濾鏡、“誰(shuí)說傳統(tǒng)不抖音”的反問句式標(biāo)題為傳統(tǒng)工藝“接地氣”地吸引潛在受眾的。

引導(dǎo)消費(fèi)是短視頻傳遞過程中的特有環(huán)節(jié)。由傳統(tǒng)工藝傳承人和短視頻MCN機(jī)構(gòu)共同組成的“短視頻文化媒介人”不但是傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻傳播文本的生產(chǎn)者和傳播者，更是傳統(tǒng)工藝背后所代表的中華民族傳統(tǒng)生活方式乃至意識(shí)形態(tài)的塑造者，引導(dǎo)大眾進(jìn)行審美消費(fèi)的先驅(qū)者。例如，除為傳統(tǒng)手工藝人拍攝紀(jì)實(shí)短片外，“尋古”賬號(hào)還發(fā)布緊跟熱點(diǎn)的傳統(tǒng)文化科普視頻，為旗下傳承人的傳統(tǒng)工藝打造日常生活中的應(yīng)用場(chǎng)景，以直觀的視聽語(yǔ)言展現(xiàn)傳統(tǒng)工藝品的當(dāng)代生命力，最終引導(dǎo)部分觀眾將對(duì)傳統(tǒng)文化的審美想象、對(duì)工匠精神的精神寄托、對(duì)民族技藝的自豪認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)，通過購(gòu)買視頻中出現(xiàn)的傳統(tǒng)工藝品支持手藝人，實(shí)現(xiàn)線上售賣和營(yíng)收分成。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在參加“‘非遺’合伙人”計(jì)劃一個(gè)月內(nèi)，張建華為聞士善拍攝的紀(jì)實(shí)短視頻轉(zhuǎn)化了10萬元的手工油紙傘定制銷售額，每把手工定制油紙傘均價(jià)在200—350元間不等，訂單量達(dá)到了每個(gè)月150把傘的最高產(chǎn)能，單條視頻最高轉(zhuǎn)化了6萬元。2020年4月，“@聞叔的傘”粉絲量已經(jīng)達(dá)到84萬，收入超過20萬。

綜上，傳承人和短視頻MCN共同組合而成的“短視頻文化媒介人”通過對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行編碼和傳遞，用場(chǎng)景化的紀(jì)實(shí)短視頻推翻了傳統(tǒng)工藝與日常生活之間的藩籬，打破大眾對(duì)傳統(tǒng)工藝空洞刻板認(rèn)知的同時(shí)，重新構(gòu)建年輕群體對(duì)手藝人生活方式、文化保護(hù)意識(shí)的認(rèn)同偏好，并以對(duì)手工藝品的消費(fèi)行為表現(xiàn)具有個(gè)性的自我風(fēng)格和自我意識(shí)，使傳統(tǒng)工藝品重新回到人們的日常生活中。

三、傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的接受者轉(zhuǎn)型

（一）“AIINDAS”模型理論溯源

從文化消費(fèi)領(lǐng)域出發(fā)，眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)了傳播受眾對(duì)文化的反塑造作用，米勒在《消費(fèi)與其后果》中指出，文化存在于主體與客體的動(dòng)態(tài)互動(dòng)之中，存在于主體與客體的“外化-內(nèi)化”構(gòu)建過程中，文化消費(fèi)也是如此。因此，消費(fèi)在本質(zhì)上類似于生產(chǎn)，文化可以形成消費(fèi)，但消費(fèi)本身也可以再生產(chǎn)文化。①Daniel Miller：Consumption and its Consequences，Cambridge：Polity Press，2012，pp.39—55.安東內(nèi)拉·卡如和伯納德·科瓦認(rèn)為“如果要想獲得成功的藝術(shù)體驗(yàn)，該體驗(yàn)的提供者必須在整個(gè)創(chuàng)作過程中為消費(fèi)者提供支持或?qū)⑾M(fèi)者視為共同生產(chǎn)者，而這一點(diǎn)往往被邊緣化、相對(duì)難以管理?！雹貯ntonella Carùand Bernard Cova：The Impactof Service Elementson the Artistic Experience：The Case of Classical Music Concerts，International Journal of Arts Management，Vol.7，No.2（2005），pp.39—54.科爾伯特也認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上”從受眾視角重新考慮傳播過程。②Francois Colbert，Suzanne Bilodeau，J.Dennis Rich，William Poole，Jacques Nantel：Marketing Culture and the Arts，Paul&Co Pub Consortium Press，2001，p.71.因此，林一教授結(jié)合距位周期理論和AIDA模型為文化消費(fèi)引入傳播變量，其具有溝通信息和引導(dǎo)消費(fèi)的雙重作用，稱為“AIINDAS”模型。③Lin Yi：Promotion of Communication：This is a Question，14th Almac Proceedings，Beijing：Peking University Press，2017.

傳統(tǒng)的傳播過程被認(rèn)為是“發(fā)送者—消息—接受者”的線性流程，斯圖亞特·霍爾發(fā)現(xiàn)，信息傳遞是包括編碼和解碼的復(fù)雜過程。④Stuart Hall：Cultural Studies：Two Paradigms，Media，Culture and Society，Vol.2，No.1，Jan.，1980，pp.57—72.受眾的差異性導(dǎo)致“傳播效果溝”出現(xiàn)。⑤Everett M.Rogers：Communication and Development：The Passing of the Dominant Paradigm，Communication Research，Vol.3，No.2，April，1976，pp.213—240.林一教授認(rèn)為當(dāng)信息發(fā)送方和信息接收方處于不同文化背景時(shí)，因雙方的信息編碼解碼體系不同，由此可能造成傳達(dá)意圖和接收解讀之間存在差異，即文化折扣，傳播者需要在一次次的雙邊循環(huán)過程中找出并不斷縮小文化折扣。為了信息的有效傳達(dá)，發(fā)送方必須熟知接受方的身份及其可理解的代碼范疇和體系。

圖1 文化企業(yè)信息溝通過程

除了溝通信息之外，傳播還具有引導(dǎo)消費(fèi)的功能。廣告學(xué)領(lǐng)域的奠基人劉易斯將營(yíng)銷過程概括為AIDA，吸引注意（attention）、創(chuàng)造興趣（intererst）、激發(fā)購(gòu)買欲（desire）和引發(fā)購(gòu)買行為（action）。⑥E.St Elmo Lewis：Financial Advertising，for Commercial and Savings Banks，Trust，Title Insurance，and Safe Deposit Companies，Investment Houses，New York：Garland Pub Press，1985.1911年，謝爾頓將模型擴(kuò)展到第五階段，即“永久滿意（satisfy）”，以強(qiáng)調(diào)重復(fù)銷售的重要性。⑦Paul F.Lazarsfeld and Robert K.Merton：Mass Communication，Popular Taste，and Organized Social Action.林一教授將AIDA模型與傳播受眾對(duì)藝術(shù)品的接受過程結(jié)合起來，提出“AIINDAS”模型，由注意（attention）、探索（investigating）、興趣（interest）、棲息（nesting）、欲望（desire）、行動(dòng)（action）、烙?。╯tamping）構(gòu)成，在完成文化消費(fèi)的同時(shí)，提升受眾的藝術(shù)品位。

因此利用“AIINDAS”模型能夠應(yīng)對(duì)傳播接受者向文化消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，一方面將傳統(tǒng)工藝所蘊(yùn)含的文化觀念傳達(dá)給目標(biāo)受眾，一方面了解目標(biāo)受眾的需求，并通過分析信息理解的差距調(diào)整更為有效和合適的信息傳遞方式。

（二）傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的準(zhǔn)確傳達(dá)

BCG出品的《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)》報(bào)告中將18—35歲人群劃定為“新一代”年輕消費(fèi)者，在2016—2021年間消費(fèi)增量貢獻(xiàn)超69%，處于消費(fèi)升級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。⑧數(shù)據(jù)來源：BCG、阿里研究院：《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)》，2017年，第5頁(yè)。Questmobile調(diào)查顯示，2019年6月短視頻行業(yè)月度活躍用戶8.21億，活躍用戶透率72%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)22.3小時(shí)，用戶市場(chǎng)使用增量65%，40歲以下用戶占比高達(dá)85.3%，短視頻已成為年輕群體獲取信息、休閑娛樂的重要渠道。其中，抖音短視頻18—35歲人群占比高達(dá)69.4%（行業(yè)平均66.2%），且線上消費(fèi)200元以上用戶超過66.1%（行業(yè)平均60.4%），用戶線上消費(fèi)能力強(qiáng)。①數(shù)據(jù)來源：questmobile：《QuestMobile2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報(bào)告》，2019年7月22日，第16—17頁(yè)。

圖2 “AIINDAS”模型

而傳統(tǒng)工藝亟待擴(kuò)展的傳播受眾正是18—35歲的新型文化消費(fèi)者，與短視頻用戶相重合，正如習(xí)近平總書記所說：“互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！雹诹?xí)近平：《談新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新》，《中國(guó)期刊年鑒》，2017年版，第4頁(yè)。在抖音上推廣傳統(tǒng)工藝刻不容緩。因此，研究藝術(shù)接受者對(duì)傳統(tǒng)工藝的解碼過程，確保信息的準(zhǔn)確傳達(dá)十分重要，包括身體化解碼、情境式解碼、身份性解碼三個(gè)層次。

身體化解碼是一種接受者在理性意識(shí)之外采取的身體意向性的藝術(shù)解碼策略，表現(xiàn)為藝術(shù)接受者傾向于在自己身體感官和感覺層次上采取某種藝術(shù)解碼行動(dòng)，它游移于身體感官的感知層面，力圖在無意識(shí)的欲望和本能的刺激、愉快中，呵護(hù)身體和喚醒潛在的感性機(jī)能。短視頻用戶在快速瀏覽爆炸式信息時(shí)，首先會(huì)通過身體化解碼，從碎片化的視頻圖像中獲取視覺快感，因此無論是戲劇化的沖突、情緒化的煽動(dòng)還是視聽上的享受都影響著觀眾從短視頻中解碼理性信息的效度。

情境式解碼衍生于戈夫曼的場(chǎng)景理論，將互聯(lián)網(wǎng)視為一種舞臺(tái)場(chǎng)景，全體互聯(lián)網(wǎng)用戶將在這一場(chǎng)景之上扮演不同角色以表現(xiàn)自己。③［美］歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，馮剛譯，北京：北京大學(xué)出版社，2008年版。美國(guó)學(xué)者梅羅維茨從傳播學(xué)的角度，提出了信息情境論④［美］J.梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》，肖志軍譯，北京：清華大學(xué)出版社，2002年版。，他認(rèn)為電子媒介提供了一種新的信息傳播情境，它使人們能夠通過電子媒介所傳遞的信息而進(jìn)行間接的信息互動(dòng)。在電子媒介情境中，受眾的話語(yǔ)取向更加包容多元，常常持協(xié)商式立場(chǎng)解碼信息。

身份性解碼是一種主體身份意向性的藝術(shù)解碼策略，是人們面臨主體身份的重構(gòu)而凸顯出來的藝術(shù)解碼策略，身份觀念是一種建立于自我意識(shí)和社會(huì)角色基礎(chǔ)上的主體意識(shí)。⑤社會(huì)角色是一種通過社會(huì)化的途徑來評(píng)價(jià)自己的社會(huì)期待，是從個(gè)人的社會(huì)位置上認(rèn)識(shí)自我的身份評(píng)判。在短視頻中常出現(xiàn)的“喜歡/同意的請(qǐng)贊我”正是觀眾自我意識(shí)在社會(huì)行為中被重塑的過程。

綜上，短視頻用戶在對(duì)短視頻所傳達(dá)的傳統(tǒng)工藝客體進(jìn)行解碼時(shí)，首先會(huì)對(duì)短視頻的看點(diǎn)進(jìn)行身體化解碼，因此制作精良的視頻更容易受觀眾青睞，可以將炫酷的傳統(tǒng)技藝表演作為視覺奇觀增強(qiáng)可看性；其次會(huì)對(duì)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行情境化解碼，貼近生活的紀(jì)實(shí)短視頻更容易使觀眾進(jìn)入視頻情境，可以將傳統(tǒng)工藝品在當(dāng)代生活中的使用場(chǎng)景全方位展示出來增強(qiáng)代入感；最后會(huì)對(duì)短視頻題材進(jìn)行身份性解碼，因此具有爭(zhēng)議話題的短視頻將更容易滿足觀眾表達(dá)自我意識(shí)，重塑社會(huì)身份的需求，可以通過短視頻拋出如“民族的就是世界的”“對(duì)田園生活的懷念”等絕對(duì)化的觀點(diǎn)，在與現(xiàn)代思維的碰撞中向觀眾傳達(dá)傳統(tǒng)工藝所蘊(yùn)含的價(jià)值觀。

（三）傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的激活再造

抖音作為新興電子媒介最重大的突破在于能夠及時(shí)接收市場(chǎng)反饋信息，幫助信息發(fā)送者調(diào)整下一步藝術(shù)編碼、傳遞策略。觀眾能通過觀看紀(jì)實(shí)短視頻“注意”傳統(tǒng)工藝，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)顯示了觀眾對(duì)傳統(tǒng)工藝的“興趣”，用戶可以通過搜尋同類視頻、關(guān)注博主、相關(guān)話題“探察”傳統(tǒng)工藝的相關(guān)知識(shí)，并找到傳統(tǒng)工藝與自身生活緊密聯(lián)系的“棲息”點(diǎn)拍攝上傳模仿視頻，在自身的文化記憶中形成“烙印”。短視頻用戶可以快速調(diào)動(dòng)自身生活經(jīng)驗(yàn)與以往高高在上的傳統(tǒng)文化發(fā)生互動(dòng)、交流和模仿，確保信息的雙向溝通。運(yùn)用“AIINDAS”模型，用戶觀看短視頻后產(chǎn)生的互動(dòng)、消費(fèi)結(jié)果將被直接反饋給傳統(tǒng)工藝傳承人，反向激發(fā)傳承人的創(chuàng)作活力，在信息的不斷溝通中避免傳統(tǒng)工藝傳播的停滯化。

從抖音傳統(tǒng)工藝類短視頻用戶畫像中可以看出，35歲以下粉絲占比均超過80%①數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，https：//dy.feigua.cn/.，無論是全年33.3億的點(diǎn)贊量，表達(dá)致敬、感謝的留言，還是激增的線上訂，都可以看出年輕觀眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝由衷的認(rèn)同和喜愛，手工手繪也成為抖音的頭部視頻門類。越來越多的年輕人愿意動(dòng)手實(shí)踐，甚至加入傳統(tǒng)工藝傳承隊(duì)伍。如：21歲的“@山村小木匠”自制木質(zhì)高跟鞋、手包、玩具等生活用品，擁有粉絲數(shù)468.3萬，平均點(diǎn)贊量69.2萬；26歲的“@守藝小志”親手雕刻自己喜愛的籃球明星、動(dòng)漫人物，擁有粉絲數(shù)247.6萬，平均點(diǎn)贊量112.3萬。②數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，https：//dy.feigua.cn/.抖音廣闊的興趣培養(yǎng)空間不僅保護(hù)了廣大手工藝者的個(gè)性，挖掘創(chuàng)造性的手工價(jià)值，更激發(fā)了貧困地區(qū)群眾就地取材、因材施藝的創(chuàng)作靈感和手作潛能，助力傳統(tǒng)工藝的當(dāng)代傳承。

四、傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的市場(chǎng)化傳承

在媒介變革的背景下，傳統(tǒng)工藝經(jīng)歷了口頭媒介傳承傳統(tǒng)技藝、物質(zhì)媒介傳遞手工藝品、影像媒介傳播傳統(tǒng)工藝短視頻的變遷。將以上三種傳播方式納入由“傳承人導(dǎo)向—受眾導(dǎo)向”“物質(zhì)生產(chǎn)—符號(hào)生產(chǎn)”構(gòu)建的四維評(píng)價(jià)體系中進(jìn)行評(píng)估，可以產(chǎn)生“物質(zhì)化”和“符號(hào)化”兩條不同的傳統(tǒng)工藝市場(chǎng)化傳承路徑，共同導(dǎo)向傳統(tǒng)工藝文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如下圖所示：

圖3 傳統(tǒng)工藝短視頻市場(chǎng)化傳承路徑

最初的傳統(tǒng)技藝只能通過口傳心授的方式實(shí)現(xiàn)傳承人內(nèi)部的師徒傳承，具有極強(qiáng)的代際鴻溝與地域局限，處于符號(hào)生產(chǎn)和傳承人導(dǎo)向的象限，沒有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化傳承；通過在旅游景區(qū)或當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)店售賣由民間手藝人、家庭作坊、民族企業(yè)等批量生產(chǎn)的手工藝品，傳統(tǒng)工藝在實(shí)現(xiàn)物質(zhì)商品流通的同時(shí)，犧牲了背后傳統(tǒng)文化豐厚的符號(hào)價(jià)值，處于物質(zhì)生產(chǎn)和傳承人導(dǎo)向的象限，是狹義市場(chǎng)化傳承的方式；而伴隨著傳統(tǒng)工藝大眾文化普及的需求越來越強(qiáng)烈，傳統(tǒng)工藝演變?yōu)榇蟊娒浇橹械母鞣N文化符號(hào)，傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻就是其中一種，如“@聞叔的傘”“@油紙傘大師”等抖音賬號(hào)都通過短視頻媒介向觀眾傳遞傳統(tǒng)工藝背后的價(jià)值觀、知識(shí)，處于符號(hào)生產(chǎn)和受眾導(dǎo)向的象限，是廣義市場(chǎng)化傳承的方式。將以上兩種市場(chǎng)化傳承方式相結(jié)合，能夠探索出一條媒介融合時(shí)代的傳統(tǒng)工藝市場(chǎng)化傳承路徑，即傳承人接收受眾反饋的市場(chǎng)信息，提煉更貼合時(shí)代精神的傳統(tǒng)工藝文化精粹，運(yùn)用直播展示、預(yù)售訂制等方式，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打造更契合當(dāng)代審美特點(diǎn)的傳統(tǒng)手工藝品及文化衍生品，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝在新時(shí)代的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，讓全體中華兒女成為“非遺”合伙人，共同參與傳統(tǒng)工藝的傳承與再造。

結(jié)語(yǔ)

在紀(jì)實(shí)影像符號(hào)化的消費(fèi)語(yǔ)境之下，傳統(tǒng)工藝的影像傳承陷入空洞化的傳播困境，需要運(yùn)用傳統(tǒng)工藝編碼、傳遞過程中的原生態(tài)復(fù)現(xiàn)傳播策略。在日常生活審美化的消費(fèi)語(yǔ)境之下，傳統(tǒng)工藝的口頭傳承陷入停滯化的傳播困境，需要運(yùn)用傳統(tǒng)工藝解碼、反饋過程中的反方向激活傳播策略。綜合運(yùn)用這兩項(xiàng)策略，可以找到由傳統(tǒng)技藝、手工藝品、傳統(tǒng)工藝短視頻向傳統(tǒng)工藝文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的市場(chǎng)化傳承路徑。

然而，目前傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻仍然存在MCN機(jī)構(gòu)通過編故事、賣情懷博人眼球，過分追求點(diǎn)擊量、訂貨量，一味要求傳統(tǒng)工藝傳承人迎合市場(chǎng)等問題，容易造成傳統(tǒng)工藝原真性價(jià)值的流失和變異，仍需短視頻平臺(tái)承擔(dān)平臺(tái)責(zé)任，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理，尋求和政府、公益組織的合作，為傳統(tǒng)工藝傳承人提供流量扶持，才能讓傳統(tǒng)工藝紀(jì)實(shí)短視頻的全民傳播與傳承落到實(shí)處。