李紅明

上海數(shù)策軟件股份有限公司

合伙人、智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理

人是擁有認(rèn)知能力的動(dòng)物，這是認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)最重要的觀點(diǎn)。在2020年特斯拉Model 3價(jià)格剛剛向下跌破30萬元的時(shí)候，就有人跟我打賭，說特斯拉不會(huì)再降價(jià)了。理由有兩個(gè)，一個(gè)是特斯拉是豪華車定位，降價(jià)會(huì)損害品牌價(jià)值、影響股票;另一個(gè)理由是說特斯拉使用價(jià)格戰(zhàn)不利于提升用戶滿意度，很多人會(huì)覺得是被割韭菜了，最終離它而去。

這段時(shí)間以來，關(guān)于特斯拉到底如何控制成本，是不是還有降價(jià)空間，成本構(gòu)成，如何控制供應(yīng)鏈，以及是不是之后還會(huì)自產(chǎn)電池來控制電池成本，特斯拉瞄準(zhǔn)的到底是新能源還是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)變革等一系列問題的論斷已經(jīng)非常多了，本文就不再談這些造車層面的問題，許多分析已非常深刻。但像擁有和我朋友一樣想法的行業(yè)人士，卻不在少數(shù)，這就是認(rèn)知的差異。

特斯拉會(huì)不會(huì)降價(jià)，在朋友的認(rèn)知范疇里，特斯拉是一個(gè)豪華品牌，豪華品牌降價(jià)了就不豪華了，這是基本推斷。假設(shè)特斯拉真的把自己定位為豪華品牌，豪華品牌應(yīng)該是什么價(jià)格呢？特斯拉在國外是什么價(jià)格？國產(chǎn)之后的價(jià)格本身就有大幅下降空間嗎？豪華品牌是否可以有一款低價(jià)車型（比如BBA是不是本身就有20萬元以下的車型）？一輛車的價(jià)格是不是就足以影響一個(gè)品牌的定位？人家還有MODEL S，還有火星皮卡呢。所以，“豪華品牌”“不能降價(jià)”本身就不成立。其實(shí)，問題本質(zhì)在于特斯拉從來沒有把自己定位為豪華品牌，或者伊隆·馬斯克就沒有按照傳統(tǒng)汽車的視角去定義特斯拉和特斯拉的車，而人們的認(rèn)知尤其是行業(yè)人士，往往還在使用汽車產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知架構(gòu)去判斷特斯拉，這就是大問題。

馬斯克沒有在什么場合說過他的車是C級(jí)還是D級(jí)，是豪華還是高端，他定位MODEL 3和MODLE Y時(shí)，都是用“大部分人能負(fù)擔(dān)得起的轎車和SUV”，像極了大眾品牌創(chuàng)始初心，人家追求的是又好又便宜。他創(chuàng)造特斯拉時(shí)就說了，汽車為什么不能更時(shí)尚更科技更便宜，為什么不可以更加朋克，更酷？所以，本質(zhì)上，特斯拉的品牌靈魂是“科技時(shí)尚”，這個(gè)品牌很有性格，不能落伍，要有亮點(diǎn)，有話題性，不斷引領(lǐng)潮流，要在市場上引起轟動(dòng)，有一大批追隨者，包括追隨的競爭對手和客戶，要實(shí)現(xiàn)出一款就能大賣一款。中國已經(jīng)有很多特斯拉“套娃”用戶，每一款都有，買了可以不開，但必須要有，這不是一種奢侈品的追求，這是一種消費(fèi)信仰。

由此，特斯拉的本質(zhì)不是豪華車，而是科技時(shí)尚產(chǎn)品。想想火星皮卡65萬訂單到目前都沒有交付（2020年7月數(shù)據(jù)后續(xù)沒有官方更新），現(xiàn)在還可以接受預(yù)定。驅(qū)動(dòng)這個(gè)品牌持續(xù)走熱的核心是什么？是特斯拉的價(jià)值觀和將價(jià)值觀體現(xiàn)得淋漓盡致的產(chǎn)品力。如果一個(gè)產(chǎn)品又便宜又好，然后還以創(chuàng)變者的身份出現(xiàn)，“Z世代”年輕人的個(gè)性訴求和中產(chǎn)階級(jí)的掌控欲就能夠完全被滿足。因此，用傳統(tǒng)的汽車認(rèn)知架構(gòu)去看特斯拉，就很難理解他們還會(huì)繼續(xù)降價(jià)。特斯拉的價(jià)值觀和產(chǎn)品力，就像一個(gè)超越現(xiàn)在人類好幾個(gè)時(shí)代的科技怪獸，還帶著移民火星的使命——這種感覺真的超級(jí)Cool！放眼汽車領(lǐng)域，哪個(gè)品牌認(rèn)知里有Cool這個(gè)元素？能聯(lián)想起來的大概是Smart，MINI，或者五菱神車吧，這幾個(gè)品牌也一樣是非主流車型，是有性格的品牌，這恰恰是還處在工業(yè)時(shí)代的汽車品牌所無法理解的。其實(shí)，從行業(yè)深層次認(rèn)知角度來說，如果知道規(guī)模效應(yīng)，就知道交付量與單車成本在一定區(qū)間的反比關(guān)系，也應(yīng)該知道特斯拉在軟件上大量的投入，是最能在交付量增長的時(shí)候迅速降低成本的方式。

綜上，特斯拉肯定會(huì)繼續(xù)降價(jià)，并且會(huì)在交付量不斷上升之后達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，在某些能引起人們最大關(guān)注的時(shí)機(jī)搞個(gè)降價(jià)屠殺?？v觀2020年，我們很多人都類似地用著傳統(tǒng)的認(rèn)知在判斷未來的汽車行業(yè)，這像極了我們用傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)邏輯判斷特斯拉，同樣危險(xiǎn)。

比如，喊著軟件定義汽車的時(shí)代到來，事實(shí)上未必提升了多少車輛的軟件研發(fā)投入水平;說著以用戶為中心，還在繼續(xù)加大產(chǎn)能以產(chǎn)定銷，本質(zhì)上玩的還是“我生產(chǎn)什么消費(fèi)者你就買什么”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)邏輯，選配和定制化生產(chǎn)到現(xiàn)在都是鳳毛麟角;說著要差異化營銷，塑造極致的客戶體驗(yàn)，事實(shí)上卻還在持續(xù)強(qiáng)化4S店體系的標(biāo)準(zhǔn)化流程和規(guī)范化動(dòng)作，仍然依賴著大量的廣告投入拉動(dòng)線索做漏斗轉(zhuǎn)化，更談不上千人千面，精準(zhǔn)引流和高質(zhì)量的粉絲孵化;說著要運(yùn)營車主，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，事實(shí)上客戶維系的預(yù)算還是匱乏，大量資源還是投在了新車銷售的廣告和促銷上面;口口聲聲喊著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提到戰(zhàn)略高度，但是組織架構(gòu)還是一成不變，部門切割，用戶或者CRM部門還是躲在二線，IT還是在做系統(tǒng)支持;幾乎所有核心高管大指標(biāo)體系還是銷量、市占率、配件，而很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)建設(shè)都要背上一些KPI，恨不得做一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)也要帶來銷量。這些都是用著傳統(tǒng)的認(rèn)知架構(gòu)卻想推動(dòng)行業(yè)變革的典型事例。

如果我們還是帶著近30年的進(jìn)銷存管控的慣性思維，按照制造業(yè)的管理方式和批售的模式面對渠道，面對目前越來越個(gè)性化的用戶群體，還在玩著壓庫、促銷、廣告拉動(dòng)銷售、新車帶動(dòng)售后服務(wù)的邏輯，那么，我們將必定無法牢牢掌握C端用戶，而且會(huì)被那些掌握本質(zhì)的力量甩得越來越遠(yuǎn)，因?yàn)?，在認(rèn)知錯(cuò)誤下，行動(dòng)只會(huì)離本質(zhì)更遠(yuǎn)。

但愿2021年，我們能Think out of the box，一起突破傳統(tǒng)認(rèn)知的局限，一起為推動(dòng)汽車行業(yè)以用戶為中心的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型而努力。