翁越飛 劉德弟 沈泉

摘 要：農(nóng)民專業(yè)合作社是我國農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)的重要主體，借鑒ACSI模型，基于長興縣200份農(nóng)民專業(yè)合作社社員抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對農(nóng)民專業(yè)合作社社會化服務(wù)社員滿意度的影響因素進(jìn)行分析，結(jié)果表明：社會化服務(wù)感知質(zhì)量、社會化服務(wù)感知價值、社會化服務(wù)期望都對社員滿意度產(chǎn)生正向影響，影響程度依次排列;社員滿意度正向顯著影響社員的未來行為。就此從建立健全合作社社會化服務(wù)機(jī)制，擴(kuò)展銷售市場，加強(qiáng)對社員的技術(shù)指導(dǎo)與培訓(xùn)，拓寬提供信息服務(wù)及資金服務(wù)渠道等方面提出對策建議。

關(guān)鍵詞：滿意度;社會化服務(wù);農(nóng)民專業(yè)合作社

中圖分類號：F 321.42 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：0253-2301（2021）01-0051-07

DOI：10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.01.009

Abstract：Farmer professional cooperatives are an important subject of agricultural socialized services in China. Based on the ACSI model and the sampling survey data of 200 members of farmer professional cooperatives in Changxing County， the structural equation model was used to analyze the factors influencing the satisfaction of the members of farmer professional cooperatives. The results showed that the perceived quality of socialized service， the perceived value of socialized service， and the expectation of socialized service all had a positive impact on the satisfaction of members， and the degree of influence was in order. The satisfaction of members positively affected the future behavior of the members. Therefore， the countermeasures were put forward from the aspects of establishing and perfecting the socialized service mechanism of cooperatives， expanding the sales market， strengthening the technical guidance and training for the members， and broadening the channels of providing information service and financial service.

Key words：Satisfaction; Socialized service; Farmer professional cooperative

作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的主力軍，合作社已經(jīng)成為重要的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的中堅力量，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營、推動鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接、促進(jìn)農(nóng)民增收致富中發(fā)揮的作用越來越突出。

多年來國家高度重視合作社服務(wù)功能的發(fā)展，2019年中央一號文件強(qiáng)調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)，重點(diǎn)支持農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)服務(wù)公司等開展農(nóng)技推廣工作。2019年9月，11部委發(fā)布《關(guān)于開展農(nóng)民合作社規(guī)范提升行動的若干意見》，提出強(qiáng)化服務(wù)功能，鼓勵農(nóng)民合作社加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)、市場營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)能力建設(shè)，鼓勵合作社延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，為小農(nóng)戶和家庭農(nóng)場提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)[1]。2020年中央一號文件提出國家支持農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)建設(shè)分類包裝、儲藏和運(yùn)輸以及主要的初級加工等設(shè)施，對于符合條件的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體現(xiàn)在可以享用現(xiàn)有的貸款減稅措施。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月底，全國依法登記的農(nóng)民合作社達(dá)到222.54萬家，輻射帶動全國近50%的農(nóng)戶。社員作為合作社的參與主體與合作社社會化服務(wù)的服務(wù)對象，研究其對農(nóng)民專業(yè)合作社社會化服務(wù)的滿意度及其影響因素，對創(chuàng)新合作社政策支持、合作社運(yùn)營管理等方面有一定的指導(dǎo)意義，對于了解社員需求，促進(jìn)合作社的社會化服務(wù)的改善與發(fā)展也有積極意義。

社員的滿意度是衡量專業(yè)合作社運(yùn)行質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是學(xué)術(shù)界普遍關(guān)心的一個問題。楊夏林[2]基于陜甘寧欠發(fā)達(dá)地區(qū)383戶農(nóng)戶對專業(yè)合作社農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)滿意度的調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)戶對合作社認(rèn)知度、入社后農(nóng)產(chǎn)品價格提高程度以及銷售費(fèi)用降低程度顯著正向影響農(nóng)戶對專業(yè)合作社農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)的滿意度。張超等[3]基于中小農(nóng)戶的視角，對合作社公共服務(wù)滿意度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)由政府部門發(fā)起、小農(nóng)參與充分和注重社會功能的合作社，中小社員具有較高的公共服務(wù)滿意度評價。李居英[4]研究結(jié)果表明文化程度和了解章程程度越高的社員，滿意度越高，而入社時間越長，滿意度反而越低。王麗佳等[5]通過構(gòu)建社員滿意度結(jié)構(gòu)方程模型分析得出，農(nóng)民專業(yè)合作社自身形象與社員感知價值對社員滿意度有較強(qiáng)的直接影響。孔露等[6]以合作社服務(wù)功能滿意度為研究角度，討論了農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)功能存在問題并提出改善服務(wù)功能滿意度的建議和措施。周霞等[7]基于差序格局調(diào)節(jié)效應(yīng)的跨層次分析，研究得出差序格局作為跨層次調(diào)節(jié)變量，能夠正向調(diào)節(jié)能人帶動、情感承諾與社員滿意度之間的關(guān)系。張笑寒等[8]從農(nóng)戶分組情況來看，家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人數(shù)和承包土地面積對所有組的農(nóng)戶滿意度都有顯著影響。王瑜等[9]從合作社的社員服務(wù)需求和合作社的服務(wù)供給方面研究了影響社員的滿意度的因素。馬鳳才等[10]研究得出合作社的發(fā)起人類型、政府在合作社內(nèi)宣傳合作社相關(guān)政策情況、合作社是否提供資金服務(wù)、信息服務(wù)、合作社是否有規(guī)章制度、理事長的經(jīng)營能力和是否更了解農(nóng)業(yè)政策對社員滿意度均有顯著影響。

以上研究多是從經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)的視角切入，更多的是側(cè)重于合作社的管理制度、社會政策環(huán)境等方面，雖已比較全面且運(yùn)用成熟，但由于我國地域廣闊，合作社類型較為多樣，且影響因素的影響程度也會隨之發(fā)生變化，因此采用消費(fèi)者滿意度指標(biāo)模型對合作社社會化服務(wù)的社員滿意度進(jìn)行研究具有積極的意義。

1 理論框架與模型構(gòu)建

社員將其所在合作社提供服務(wù)及幫助的主觀預(yù)期與實際收獲效果之間進(jìn)行對比后評價是否得到滿足的心理狀態(tài)，就是社員對合作社社會化服務(wù)的滿意度。根據(jù)前文的分析闡述，結(jié)合長興縣花卉苗木專業(yè)合作社的生產(chǎn)特征與社員需求，本文參考美國ACSI模型（圖1），選取了解釋性強(qiáng)的潛變量與觀測變量構(gòu)建路徑關(guān)系和模型，設(shè)定了農(nóng)民專業(yè)合作社社會化服務(wù)社員滿意度模型的原因變量、目標(biāo)變量和結(jié)果變量。ACSI模型有較成熟的理論支撐，具有指標(biāo)設(shè)計全面、科學(xué)以及分析方法成熟等優(yōu)點(diǎn)，在具體分析時，近年來已被廣泛借鑒應(yīng)用于其他評價測評領(lǐng)域，也為本研究提供了很好的借鑒。

模型中的前因變量社會化服務(wù)期望、感知質(zhì)量、感知價值分別對應(yīng)ASCI模型中的顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值，中間變量對應(yīng)其中的顧客滿意度而設(shè)定的社員滿意度，結(jié)局變量為社員未來行為對應(yīng)ASCI模型中的顧客抱怨及顧客忠誠。

社員對合作社社會化服務(wù)的期望是產(chǎn)生于社員在加入合作社前的生產(chǎn)過程中的社會化服務(wù)需求，需求會激發(fā)社員加入合作社時對合作社社會化服務(wù)的期望，社員滿意度是社員在體驗合作社社會化服務(wù)后，對社會化服務(wù)的感知與期望之間比較后產(chǎn)生的情感反映。如果社員體驗到的合作社社會化服務(wù)小于期望，那社員的滿意度就會較低。由此提出假設(shè)（圖2）：

H1：社員社會化服務(wù)期望對社員滿意度有顯著負(fù)向影響。

社員滿意度有3個原因變量，分別為社員社會化服務(wù)期望，社員社會化服務(wù)感知質(zhì)量，社員社會化服務(wù)感知價值。社員社會化服務(wù)感知質(zhì)量是社員對所體驗到的合作社提供的社會化服務(wù)的整體服務(wù)質(zhì)量的一種感受，社員對合作社社會化服務(wù)有一定的期望，就會對接下來感受到的合作社的社會化服務(wù)質(zhì)量有一定的要求，所以，社員對合作社的社會化服務(wù)的期望在一定的程度上會影響合作社社會化服務(wù)的質(zhì)量感知;社員社會化服務(wù)感知價值是社員在體驗合作社提供的社會化服務(wù)之后，相對于加入合作社前的狀態(tài)對比，而社員在加入合作社時也會對加入合作社是否會對他們有利有所期待，所以也將社員社會化服務(wù)期望作為感知價值的直接影響因素;而當(dāng)社員對合作社社會化服務(wù)感知質(zhì)量的較高時，社員能感受到的合作社的社會化服務(wù)的作用效果明顯，其對合作社社會化服務(wù)感知價值也會相對較高。由此提出假設(shè)：

H2：社員社會化服務(wù)期望對社員社會化服務(wù)感知質(zhì)量有顯著正向影響;

H3：社員社會化服務(wù)期望對社員社會化服務(wù)感知價值有顯著正向影響;

H4：社員社會化服務(wù)感知質(zhì)量對社員社會化服務(wù)感知價值有顯著正向影響。

合作社社會化服務(wù)的實際績效是衡量合作社社會化服務(wù)是否滿足了社員生產(chǎn)過程中的服務(wù)需求。當(dāng)合作社的社會化服務(wù)感知質(zhì)量較高時，社員能直接感受到合作社社會化服務(wù)的效果，社員對合作社的滿意度就會提高;而當(dāng)社員的社會化服務(wù)的感知價值得到提高，社員能感受到的合作社的社會化服務(wù)的作用明顯，進(jìn)而導(dǎo)致社員對合作社的提供的社會化服務(wù)的滿意度較高。由此提出假設(shè)：

H5：社員社會化服務(wù)感知質(zhì)量對社員滿意度有顯著正向影響;

H6：社員社會化服務(wù)感知價值對社員滿意度有顯著正向影響。

社員對合作社社會化服務(wù)滿意會直接影響社員未來是否會繼續(xù)參加合作社，以及向周圍的有類似服務(wù)需求的農(nóng)戶推薦參加合作社等，當(dāng)社員的滿意度較高時，社員對繼續(xù)參加合作社的積極性也會提高。由此提出假設(shè)：

H7：社員滿意度對社員未來行為有顯著正向影響。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本統(tǒng)計分析

花卉苗木專業(yè)合作社作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的基層性合作組織，在促進(jìn)花卉苗木產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，向農(nóng)戶提供栽培服務(wù)等方面發(fā)揮著重要的作用。長興縣是“中國花木之鄉(xiāng)”，其花卉苗木產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史悠久，基礎(chǔ)良好，香樟、紅梅、銀杏等品種在全國都有較高的知名度，也是長興七大現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，根據(jù)長興縣自然資源與規(guī)劃局相關(guān)資料顯示，自2003年長興縣成立第一家農(nóng)民專業(yè)合作社以來，到2019年長興縣農(nóng)民專業(yè)合作社總數(shù)已超600家，其中長興花木苗木專業(yè)合作社近20家，位于林城鎮(zhèn)的林梅苗木專業(yè)合作社以種植經(jīng)營紅梅為主，在縣內(nèi)獨(dú)具特色，被評為國家級示范性專業(yè)合作社;位于泗安鎮(zhèn)的長興綠美苗木專業(yè)合作社、長興綠萌苗木專業(yè)合作社被評為省級示范性專業(yè)合作社。結(jié)合相關(guān)變量的選取，本研究設(shè)計了以長興縣花卉苗木專業(yè)合作社為例的農(nóng)民專業(yè)合作社社會化服務(wù)社員滿意度調(diào)查問卷。調(diào)查數(shù)據(jù)主要來源于長興縣花卉苗木主產(chǎn)區(qū)所在的4個鎮(zhèn)（泗安鎮(zhèn)、林城鎮(zhèn)、和平鎮(zhèn)、虹星橋鎮(zhèn)）的10家花卉苗木專業(yè)合作社，2020年7月至8月對每個合作社隨機(jī)抽取20名社員進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，收回問卷后剔除空白率過高、邏輯矛盾的問卷，實際得到有效問卷180份，問卷有效回收率達(dá)90%。由于合作社社會化服務(wù)的社員滿意度研究的是一般水平下的主觀評價，因此本研究只考慮滿意度指標(biāo)模型的基本特征（表1）。

從各項觀測變量的均值（表1）來看，社員在加入合作社時對合作社的社會化服務(wù)的期望較高，加入合作社后對合作社的服務(wù)質(zhì)量評價以及服務(wù)價值評價也較高，總體上較滿意，進(jìn)而，社員對合作社的信任與黏性也較高，會采取積極的態(tài)度推廣合作社。

3 計量結(jié)果及其分析

3.1 數(shù)據(jù)可靠性分析

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)使用SPSS 21.0進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示：Cronbach′s α值為0.863，說明問卷信度很理想，本量表能真實反映社員的態(tài)度，可以采用。研究的KMO值為0.811，顯著性值0.000（P<0.001），適合進(jìn)行因子分析。

3.2 模型評價

本研究設(shè)置的17個觀測變量對相對應(yīng)的潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值即因素負(fù)荷量值均介于0.5～0.95（表2），意味著各觀測變量對相對應(yīng)潛變量的影響均是顯著的。

在模型的各測量模型檢驗通過后，進(jìn)行整個假設(shè)模型的驗證，即評價假設(shè)理論模型與數(shù)據(jù)之間的匹配度，模型擬合匹配度如表3所示，大多數(shù)擬合指標(biāo)均符合一般SEM研究的標(biāo)準(zhǔn)，因此可以認(rèn)為模型有不錯的配適度。

進(jìn)一步對模型的路徑系數(shù)和載荷系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗，表4分別是本研究結(jié)構(gòu)模型的路徑關(guān)系和潛變量間的路徑參數(shù)值。

3.3 模型結(jié)果分析

在對合作社社會化服務(wù)社員滿意度及其影響因素結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行構(gòu)建、擬合、評價后，對前文的假設(shè)進(jìn)行了相對應(yīng)的檢驗，由表4可知，本研究建立的農(nóng)民專業(yè)合作社社會化服務(wù)社員滿意度模型基本成立，基本達(dá)到研究前的預(yù)期。

假說H1未得到驗證，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.217，表明社會化服務(wù)期望對社員滿意度具有顯著的正向相關(guān)影響，與假設(shè)相反，在調(diào)研過程中可以發(fā)現(xiàn)，長興縣花卉苗木專業(yè)合作社的社會化服務(wù)體系都較為完善，所以社員在加入合作社時對合作社的期望基本都能在合作社中得到相應(yīng)的社會化服務(wù)，會使他們對合作社的滿意度較高，所以會產(chǎn)生結(jié)果顯示的社會化服務(wù)期望對社員滿意度的正向影響作用。

假說H2、H3、H4都得到了驗證。社會化服務(wù)期望對社會化服務(wù)感知質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.435，表明服務(wù)期望對服務(wù)質(zhì)量具正向相關(guān)影響;社會化服務(wù)期望對感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.236，表明社會化服務(wù)期望對社會化感知價值正向相關(guān)影響;社會化服務(wù)質(zhì)量對感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.279，表明社會化服務(wù)感知質(zhì)量對感知價值具有顯著的正向相關(guān)影響。

假說H5、H6得到了驗證。社員社會化服務(wù)感知質(zhì)量對社員滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.295，表明社會化服務(wù)感知質(zhì)量對滿意度具有顯著的正向相關(guān)影響;社會化服務(wù)感知價值對社員滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.301，表明社會化服務(wù)感知價值對滿意度具有顯著的正向相關(guān)影響。

假說H7得到了驗證。滿意度對社員未來行為的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.336，表明滿意度對社員未來行為具有顯著的正向相關(guān)影響。說明社員對合作社社會化服務(wù)的滿意度是影響社員未來行為的重要因素。

4 結(jié)論與建議

本研究基于合作社社員滿意度視角研究農(nóng)民專業(yè)合作社社會化服務(wù)的問題，從對加入合作社的花卉苗木生產(chǎn)的農(nóng)戶進(jìn)行實地調(diào)研入手，結(jié)合美國消費(fèi)者滿意度指標(biāo)模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型的建模方法檢驗得出：（1）社會化服務(wù)感知價值對社員的滿意度有顯著正相關(guān)，且影響程度最大，其中，產(chǎn)品質(zhì)量提高對社員的社會化服務(wù)感知價值影響最大。（2）社會化服務(wù)感知質(zhì)量對社員的滿意度呈正向影響，而影響程度僅次于社會化服務(wù)感知價值。（3）社會化服務(wù)期望會正向顯著影響社員的滿意度，而對技術(shù)指導(dǎo)與培訓(xùn)的期望最高。（4）社員的滿意度會正向顯著影響社員的未來行為。（5）社會化服務(wù)期望會對社會化服務(wù)感知價值與感知質(zhì)量產(chǎn)生影響，對社會化服務(wù)感知質(zhì)量的影響更大。（6）社會化服務(wù)感知質(zhì)量與社會化服務(wù)感知價值具有顯著的相關(guān)性，在一定程度上反映了提高合作社社會化服務(wù)質(zhì)量的重要性與必要性。

基于論文得出的結(jié)論，本文提出相應(yīng)的對策建議：（1）應(yīng)建立健全合作社社會化服務(wù)的供需匹配機(jī)制;（2）完善合作社的內(nèi)部管理機(jī)制，增強(qiáng)社會化服務(wù)質(zhì)量;（3）加強(qiáng)合作社的社會化服務(wù)能力，提高社會化服務(wù)效果;（4）繼續(xù)不斷完善建設(shè)合作社章程制度;（5）積極擴(kuò)展花卉苗木銷售市場，提高合作社營銷能力;（6）了解社員的服務(wù)期望，加強(qiáng)對社員的技術(shù)指導(dǎo)與培訓(xùn);（7）拓寬提供信息服務(wù)及資金服務(wù)渠道。

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（責(zé)任編輯：陳文靜）