虞鑫

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體深度融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的格局正面臨著瓦解，傳統(tǒng)主流媒體的生存和發(fā)展受到了新興媒體傳播方式的沖擊。面對(duì)這種環(huán)境，“央視新聞”已悄然踏上了轉(zhuǎn)型之路，及時(shí)轉(zhuǎn)換思維，積極搭建融微博、微信、微視頻和客戶端于一體的新媒體方陣，尋求新的經(jīng)營發(fā)展策略，反哺?jìng)鹘y(tǒng)電視平臺(tái)，以更好地跟進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)的步伐。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)主流媒體;經(jīng)營策略;“三微一端”;媒介融合;新媒體

中圖分類號(hào)：F49 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）36-0053-03

一、傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的背景與意義分析

（一）媒介技術(shù)的發(fā)展

隨著媒介科技的發(fā)展，AI、VR、AR、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、5G等新技術(shù)越發(fā)成熟，再一次延伸了媒介與人類的關(guān)系，媒體融合逐步向縱深方向發(fā)展[1]。然而新興技術(shù)在推動(dòng)新聞業(yè)傳播形態(tài)和方式變革的同時(shí)也引發(fā)了諸多弊端，假新聞、低俗新聞、同質(zhì)化新聞泛濫成災(zāi)[2]。盡管業(yè)界時(shí)常唱衰著“傳統(tǒng)媒體式微”，然而不可否認(rèn)傳統(tǒng)主流媒體是治理新媒體環(huán)境下新聞業(yè)諸多問題的有力武器。在良莠不齊、利字當(dāng)頭的新媒體生態(tài)下，最離不開主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，傳統(tǒng)主流媒體堅(jiān)守的情懷和專業(yè)主義就顯得尤為可貴。如在2020年面對(duì)新型冠狀病毒肺炎疫情的抗疫傳播中，央視新聞通過各平臺(tái)的直播鏈接報(bào)道抗疫實(shí)況，有效減少了人們對(duì)疫情的種種猜測(cè)和謠言，使得信息暢通、人心穩(wěn)定[3]。

（二）受眾角色的變換

在新型的傳播模式中用戶承擔(dān)傳播者與體驗(yàn)者的雙重角色，各類媒介平臺(tái)為在碎片化時(shí)代下吸引稀缺注意力，紛紛依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，推送出適配于不同用戶的個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)。而在此過程中，隨著新媒體影響力的提升，傳統(tǒng)媒體地位日漸弱化，使其權(quán)威性受到挑戰(zhàn)，日漸輿論引導(dǎo)工作更是受到阻礙。因此，傳統(tǒng)主流媒體在新媒體環(huán)境下進(jìn)行媒介融合是迫切的需求。“央視新聞”構(gòu)筑的“三微一端”全媒體方陣就是基于用戶思維下的傳統(tǒng)主流媒體電視新聞節(jié)目的延伸與擴(kuò)展，將以內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)換成以用戶為中心，在新媒體平臺(tái)上與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，傾聽民聲。

（三）國際傳播的要求

美國著名政治學(xué)家薩繆爾·亨廷頓在其《文明與重建世界秩序》等著作中提出文明沖突論等觀點(diǎn)，即未來世界國際沖突的根源是文明，而并非由政治、經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo)。中國作為一個(gè)傳承著五千年璀璨文化的發(fā)展中大國，在這場(chǎng)新世界信息傳播秩序之爭(zhēng)中，傳統(tǒng)主流媒體仍是官方對(duì)外發(fā)聲最權(quán)威的渠道，是中國參與國際輿論場(chǎng)最有力的武器，是國際受眾解讀中國政治最重要的依據(jù)。因此，中國傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合是應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的國際傳播環(huán)境的刻不容緩的任務(wù)，打造多媒體渠道并舉的傳播模式，提高國際傳播覆蓋力和滲透力，爭(zhēng)奪國際話語主動(dòng)權(quán)打破西方框架，是講好中國故事的重要基礎(chǔ)。

二、央視新聞“三微一端”媒體矩陣經(jīng)營現(xiàn)狀分析

在媒介傳播技術(shù)高速發(fā)展、各類媒體深度融合、受眾自主性日益增加的背景下，為響應(yīng)建設(shè)新型主流媒體和更好地進(jìn)行國際傳播的要求，“央視新聞”依托中央三大傳統(tǒng)主流媒體之一的中央電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，早在2012年就正式啟動(dòng)了媒介轉(zhuǎn)型，目前已形成了以微博、微信、微視頻和移動(dòng)客戶端為主的“三微一端”新媒體矩陣，并具備了一定的規(guī)模。

（一）“央視新聞”微博平臺(tái)的經(jīng)營現(xiàn)狀

微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體應(yīng)用，其最顯著的特點(diǎn)是開放性和時(shí)效性。因此，微博擁有極具平民氣息的話語方式和一群出身草根的個(gè)人媒體，大眾即時(shí)發(fā)言的熱情空前高漲，而微博新聞?wù)窃谒槠瘯r(shí)代下技術(shù)賦權(quán)的產(chǎn)物[4]。

自2012年11月1日“央視新聞”開通官方新浪微博認(rèn)證賬號(hào)，截至2021年1月底已擁有1.16億粉絲。作為臺(tái)網(wǎng)融合的先鋒，“@央視新聞”依靠央視的高效新聞生產(chǎn)能力，利用微博平臺(tái)發(fā)送即時(shí)獨(dú)家的報(bào)道，促進(jìn)新聞的實(shí)效性由即“即時(shí)”向“實(shí)時(shí)”轉(zhuǎn)換，并且通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論功能收集輿情，及時(shí)反饋到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，豐富了新聞的內(nèi)容和深度，拉近了公眾與新聞事實(shí)的距離[5]。以2019年10月10日無錫高架坍塌事故的報(bào)道為例，面對(duì)此次突發(fā)公共安全事件，“@央視新聞”做到了第一時(shí)間傳遞消息，以微博視頻和直播的形式將事故現(xiàn)場(chǎng)更直觀地呈現(xiàn)出來，并且及時(shí)報(bào)道了事故原因，極大地壓縮了謠言和流言散播的空間[6]。

（二）“央視新聞”微信平臺(tái)的經(jīng)營現(xiàn)狀

加布里埃爾·塔爾德曾說過，新聞“始于交談，通過閑聊和通信而得到延伸”，但有了紙媒后，交談就受到了約束——“報(bào)紙使人們的交談在內(nèi)容上統(tǒng)一”。微信應(yīng)用釋放了由傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大議程設(shè)置功能束縛住的人們的思考力和創(chuàng)造力，公眾號(hào)卻再一次拉回大眾新聞傳播模式，只是從原來的點(diǎn)對(duì)面單向模式轉(zhuǎn)換成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)雙向互動(dòng)模式[7]。

2013年4月1日“央視新聞”正式入駐微信公眾號(hào)平臺(tái)，上線當(dāng)日，訂閱用戶數(shù)便創(chuàng)造了22 萬的記錄?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娞?hào)在傳統(tǒng)媒體語態(tài)方式上進(jìn)行了變革，以一種更為活潑生動(dòng)的話語方式抵消了原先莊重嚴(yán)肅的距離感。例如在第一次關(guān)注公眾號(hào)時(shí)的自動(dòng)回復(fù)“又來了一位有顏有才華的朋友，謝謝關(guān)注央視新聞～[微笑]”，一句話就拉近了用戶與官媒公眾號(hào)的關(guān)系。在新聞文本內(nèi)容上，“央視新聞”微信公眾號(hào)也多以親切生動(dòng)的短句作為標(biāo)題，硬新聞與軟新聞結(jié)合，真正地滿足不同用戶的不同新聞閱讀需求。

（三）“央視新聞”微視頻平臺(tái)的經(jīng)營現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中有數(shù)據(jù)顯示，截至2010年4月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.18億，占網(wǎng)民整體的87%。在融媒體環(huán)境下，主流媒體如何超越傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)范疇，拓展內(nèi)容建設(shè)空間和領(lǐng)域，與愈加多樣的信息傳播渠道爭(zhēng)取受眾，成為它的一項(xiàng)緊迫課題[8]。下文以微視頻領(lǐng)頭軍“抖音”APP為例，探索央視新聞與微視頻平臺(tái)融合所做出的實(shí)踐。

“央視新聞”于2018年3月29日設(shè)立至今，共發(fā)布4 000余個(gè)作品，累計(jì)獲贊41.4億，收獲了1.1億粉絲。縱觀“央視新聞”于抖音發(fā)布的微視頻作品，大多數(shù)內(nèi)容是基于對(duì)中央電視臺(tái)新聞節(jié)目中的關(guān)于國家主席重要講話、國家舉辦的重要活動(dòng)、重要人物發(fā)言等熱點(diǎn)內(nèi)容或突發(fā)事件的重點(diǎn)報(bào)道的轉(zhuǎn)播，進(jìn)行與抖音平臺(tái)相適應(yīng)的豎屏二次創(chuàng)作，增加人民群眾對(duì)國家時(shí)政和社會(huì)要聞的關(guān)注度。同時(shí)，“央視新聞”也與抖音平臺(tái)“記錄美好生活”的理念相扣，注重對(duì)溫暖情感和社會(huì)正能量的傳播。例如在報(bào)道抗疫新聞的同時(shí)，也注重對(duì)抗疫期間的親情、醫(yī)護(hù)情、陌生人之間的愛心的弘揚(yáng)，讓人們?cè)谶@場(chǎng)無情戰(zhàn)疫面前擁有了更多戰(zhàn)勝的信心。

（四）“央視新聞”客戶端的經(jīng)營現(xiàn)狀

在新媒體環(huán)境下，如果說社交媒體是“順風(fēng)車”，那么客戶端就是各媒體的“自留地”，只有將自己的客戶端打造成為新聞?lì)悜?yīng)用中的佼佼者，提高在同類產(chǎn)品中的用戶占有率，才能夠真正有效應(yīng)對(duì)新的媒介環(huán)境和技術(shù)所帶來的沖擊[9]。2013年7月23日，“央視新聞”手機(jī)客戶端正式上線，以“看得見的新聞”作為核心經(jīng)營理念。

“央視新聞”依托強(qiáng)大的母臺(tái)新聞資源，具有其他媒體不可比擬的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，其中“V觀”欄目的獨(dú)家呈現(xiàn)就很好地體現(xiàn)了“央視新聞”在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。此外，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的播放時(shí)間、播放順序都是固定的，碎片化時(shí)代下的觀眾，尤其是年輕群體，難以抽出大把固定的時(shí)間來觀看某檔節(jié)目，“央視新聞”客戶端的視頻直播和視頻點(diǎn)播功能便彌補(bǔ)了這一遺憾。視頻直播將電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)、平板等移動(dòng)端屏幕，24小時(shí)隨時(shí)可以觀看，視頻點(diǎn)播功能可以訂閱中央電視臺(tái)72檔節(jié)目，隨時(shí)隨地觀看任何一期節(jié)目，將觀看新聞節(jié)目的空間和時(shí)間的選擇權(quán)全部交給受眾自己。

三、央視新聞的融媒體發(fā)展經(jīng)營啟示分析

（一）改變新聞?wù)Z態(tài)，使用社交語言

新媒體的語態(tài)是一種適應(yīng)社交媒體口語化、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)形式，主流媒體在不違背新聞報(bào)道基本準(zhǔn)則的情況下，可以適當(dāng)使用“俏皮”的語言來迎合用戶的閱讀習(xí)慣?！把胍曅侣劇痹诿浇槿诤系倪^程中了解新聞?wù)Z態(tài)對(duì)傳播效果的重要性，例如在2019年7月25日和26日《新聞聯(lián)播》主播康輝在口播國際銳評(píng)中使用了“滿嘴跑火車”“怨婦心態(tài)”“荒唐得令人噴飯”“羨慕嫉妒恨”“扎輪胎”等犀利且接地氣的語句，立馬登上當(dāng)天新浪微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友發(fā)范圍討論[10]。一時(shí)間《新聞聯(lián)播》成為炙手可熱的網(wǎng)紅，僅在微博平臺(tái)上，《主播說聯(lián)播》每期視頻的播放量均在百萬次以上，截至5月10日，#主播說聯(lián)播#話題閱讀高達(dá)51.7億，討論量高達(dá)136.9萬。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，挖掘新聞價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新聞媒體人常常被各種指標(biāo)壓制，而日漸偏離做新聞的初心，忘記了真正能留住讀者的是過硬的內(nèi)容[11]。傳統(tǒng)主流媒體的新媒體矩陣可以借助自家優(yōu)勢(shì)資源，在原創(chuàng)新聞上下功夫，同時(shí)注重內(nèi)容篩選，挖掘新穎報(bào)道角度。在新聞呈現(xiàn)上綜合各種形式，選取最合適的表現(xiàn)方式使新聞更直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)給用戶[12]。例如“央視新聞”于2020年7月29日推出的《主播說聯(lián)播》欄目，從莊嚴(yán)正經(jīng)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目中延伸出來的短視頻，在新媒體平臺(tái)上用通俗的語言傳遞主流聲音，取得了強(qiáng)勁的傳播效果?！把胍曅侣劇倍兑暨\(yùn)營者可以借鑒《主播說聯(lián)播》的成功之處，打造出更多適合短視頻平臺(tái)的新聞。

（三）認(rèn)識(shí)各平臺(tái)特性，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

傳統(tǒng)主流媒體與“三微一端”平臺(tái)進(jìn)行媒介融合時(shí)首先需要完整認(rèn)識(shí)平臺(tái)的功能和傳播特性，例如抖音短視頻平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)功能賦予了這個(gè)平臺(tái)高度的用戶活躍度，在實(shí)踐過程中可以充分利用“合拍”“發(fā)起挑戰(zhàn)”等功能，加強(qiáng)與受眾的交流和互動(dòng)，同時(shí)也豐富了新聞的內(nèi)容和深度。在節(jié)假日或重大時(shí)刻，可以迎合熱點(diǎn)策劃拍攝具有時(shí)效性的短視頻，生產(chǎn)出有溫度、有創(chuàng)意的原創(chuàng)內(nèi)容，引起用戶情感共鳴。再比如微博平臺(tái)的及時(shí)、開放、社交性，幫助了“央視新聞”第一時(shí)間發(fā)布新聞并引起用戶廣泛討論，尤其在處理重大突發(fā)事件時(shí)，只有做到第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息才能搶占輿論引導(dǎo)的“第一落點(diǎn)”，壓縮謠言留言的傳播空間。

結(jié)語

劉建明教授在《新聞學(xué)前沿》一書中提到：任何媒介形態(tài)的變化都因?yàn)榧夹g(shù)的創(chuàng)新，從根本上說，沒有技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造就不會(huì)有媒介的變化?？茖W(xué)技術(shù)給媒介帶來一種全新的傳播策略，改變了原有的經(jīng)營形式和傳播效率，同時(shí)也給新聞傳播行業(yè)帶來無限的可能性和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)主流媒體以“三微一端”平臺(tái)為主要載體進(jìn)行的新聞傳播，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)需求而做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。新平臺(tái)不僅為新聞的推送提供了新的渠道，也給傳統(tǒng)媒體帶來新鮮活躍的用戶，并在融合過程中逐漸改變著整個(gè)新聞行業(yè)的生態(tài)。傳播速度的實(shí)時(shí)、呈現(xiàn)方式的多樣、話語權(quán)的下移、傳播語態(tài)的變革……這在十幾年前或許是想都不敢想的，但是在傳播技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天卻做到了，在未來更有無限可能。

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