隗志揚 趙玉

[摘 要]隨著技術(shù)環(huán)境的發(fā)展，現(xiàn)在人們已經(jīng)習慣出門一個微信解決全部問題。鐵路客運部門也在微信上建立了自己的公眾平臺。相比其他鐵路客運站，北京站的微信公眾平臺相對比較完善。為了更好地服務(wù)旅客，也為其他客運站提供借鑒，文章以北京站微信公眾平臺為例，以SERVQUAL評價量表為理論基礎(chǔ)，根據(jù)文獻回顧、深度訪談等研究方法將服務(wù)質(zhì)量評價量表設(shè)置為六個維度，分別為有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和便捷性，并建立了對應(yīng)的問項。通過問卷調(diào)研并分析調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)北京站微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題，并對此提出相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量提升建議。

[關(guān)鍵詞]北京站;微信公眾平臺;服務(wù)質(zhì)量;SERVQUAL量表

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.181

1 引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們在生活中已經(jīng)離不開手機的應(yīng)用。不管是娛樂、學習、工作，一個手機全部搞定。在手機軟件的應(yīng)用中，微信已經(jīng)成為運用最廣泛的一項軟件。它不光可以滿足人與人之間的交流溝通，還可以在公眾號、訂閱號以及小程序中獲取足夠的信息。由于微信本身受眾面廣、傳播速度快、宣傳成本低等優(yōu)勢，目前很多客運公司的建立自己的微信平臺為大家服務(wù)。例如上海鐵路、沈陽鐵路、新疆鐵路、廣州鐵路、濟南鐵路、南寧鐵路、武漢鐵路等，幾乎所有城市的鐵路部門都開通了微信公眾平臺，但是在微信公眾平臺的維護上卻參差不齊。一些鐵路客運微信公眾平臺，從開始建立到后續(xù)的維護，都做得非常好，并且不斷增加新的功能項，為旅客提供更好的服務(wù)。但是也有很多鐵路客運微信公眾平臺并沒有很好地做后期維護，慢慢地也就變成了一個空殼子。

北京站的微信公眾平臺做得相對比較完善（見圖1），但是也存在諸多問題。為了更好地服務(wù)旅客，本文以SERVQUAL評價量表為理論基礎(chǔ)，結(jié)合文獻回顧、深度訪談等研究方法對北京站微信公眾平臺的服務(wù)質(zhì)量進行調(diào)查以及評價研究，發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題，并對此提出了相應(yīng)的解決對策。

2 文獻回顧

隨著乘客日益使用鐵路客運出行，很多學者開始關(guān)注鐵路客運服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)問題研究。學者李超（2017），陸上紅、梁曉瑞、馬鵬（2015），劉雁、李雷、姬朋（2015）等，都以微信平臺為切入點，對鐵路事業(yè)進行了研究。

其中李超（2017）[1]在文獻中，基于“微信企業(yè)號”的鐵路安全風險管控系統(tǒng)進行了研究。文獻中寫道，現(xiàn)在的安全管控系統(tǒng)改變了傳統(tǒng)安全管理模式。安全風險問題的發(fā)現(xiàn)、上報、確認全部通過手機微信實現(xiàn)，在現(xiàn)場幾分鐘便可完成，風險管控的實效性和便捷性極大提高?；凇拔⑿牌髽I(yè)號”的鐵路安全風險管控系統(tǒng)能夠成為安全風險管控工作的重要工具，為提升管理效能、提高安全管控水平提供堅實的信息化支撐。

劉雁、李雷、姬朋（2015）[2]等學者在文獻中介紹了微信以及公眾平臺，分析利用微信擁有大量用戶資源優(yōu)勢構(gòu)建的企業(yè)營銷平臺的架構(gòu)、功能和實現(xiàn)手段，提出鐵路貨運微信平臺的解決方案。

陸上紅、梁曉瑞、馬鵬（2015）[3]研究了通過微信平臺開展客流調(diào)查，這是客流調(diào)查手段的一次創(chuàng)新，具有很好的推廣應(yīng)用價值。文獻總結(jié)出，利用微信平臺進行客流調(diào)查，不僅可以節(jié)省大量的人力和物力，還可以做到提高客流調(diào)查的效率。從發(fā)布問卷到完成調(diào)查整個流程只需要10～15個工作日即可，比原來的調(diào)查時間縮短6 倍以上，且問卷回復率在 90%以上，也比原來提高 40%左右，準確率達到 95%以上。同時，由于微信平臺開展客流調(diào)查范圍廣內(nèi)容多、準確性高，為鐵路客流預(yù)測和運力調(diào)配提供更加可靠的決策依據(jù)。

除了以上學者的研究以外，還有一些學者運用SERVQUAL量表對所調(diào)研的事情進行了研究。例如林新宇（2016）[4]通過運用SERVQUAL量表，針對鐵路客運服務(wù)質(zhì)量方面進行了調(diào)研。采用必要性、準確性、客觀性及可行性原則，對原有模型進行了修改，最終確認了自己的調(diào)查問卷表進行研究，提出了科學性的建議。

文章將在以上學者研究的基礎(chǔ)之上，將SERVQUAL量表與北京站微信公眾平臺相結(jié)合，進行合理的深度訪談與問卷調(diào)研，為北京站現(xiàn)有公眾平臺提出更好的建議，為乘客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3 SERVQUAL量表的修正

3.1 SERVQUAL量表簡介

文章使用SERVQUAL量表中顧客感知和顧客期望的差值計算方法[4]，在計算每一問項與每一維度的差分值時，采用如下數(shù)學關(guān)系表達式：

式中，SQ為感知服務(wù)質(zhì)量得分;P為指標i的感知得分;E為指標i的期望得分;n為樣本的個數(shù)。

（1）當SQ>0 時：顧客對服務(wù)質(zhì)量非常滿意。

（2）當SQ=0 時：顧客對服務(wù)質(zhì)量基本滿意。

（3）當SQ<0 時：顧客對服務(wù)質(zhì)量不滿意。

3.2 通過文獻回顧設(shè)計訪談提綱

初始量表的設(shè)計是參考了許多之前研究此方面學者的文獻得來的：許多學者在原有的五個維度（有形性、響應(yīng)性、保證性、可靠性、移情性）上做了一些調(diào)整。例如有不少學者增加了以下的維度：安全性、經(jīng)濟性、便捷性、可信性、溝通性、關(guān)系性，也有不少學者刪除了原有維度中的移情性、響應(yīng)性、保證性。

通過調(diào)研學者的文獻進行總結(jié)，并根據(jù)微信公眾平臺的特點，本文將初始量表的維度定為以下六個：

①有形性：有形性針對的是北京站微信公眾平臺整體界面的有形性，區(qū)別于實體的有形性，主要是界面的設(shè)計及整體框架內(nèi)容的完整性。

②可靠性：可靠性是指平臺的可靠及工作人員的可靠。其中平臺的可靠指平臺本身及平臺中的內(nèi)容、所提供的服務(wù)的可靠性。工作人員是指客服及平臺中涉及的其他工作人員的可靠性。

③響應(yīng)性：響應(yīng)性是指回復問題及幫助用戶解決問題的迅速及意愿程度。

④安全性：安全性是指平臺的信息管理是否安全，在平臺內(nèi)輸入的信息是否受到保護，不會泄露，以及整個平臺內(nèi)可否保證用戶的使用安全等。

⑤移情性：移情性是指平臺可以為用戶提供針對性的個性服務(wù)，關(guān)心理解并為顧客著想。

⑥便捷性：便捷性是指用戶在使用北京站微信公眾平臺的時候，是否可以快速找到想要尋找的答案，以及是否可以解決當前的問題。

設(shè)定好維度之后，根據(jù)文獻調(diào)研及對北京站微信公眾平臺的研究，確定了22個問項的訪談提綱。[5]

3.3 深度訪談數(shù)據(jù)匯總

在建立好初始量表之后，分別對20位調(diào)查者（分為20歲及以下，21～30歲，31～40歲，41～50歲，51歲及以上這五層，每層兩男兩女）進行了深度訪談，保證每個人的訪問時間超過20分鐘，且所有受訪者之前全部有使用過北京站微信公眾平臺。最終通過深度訪談總結(jié)出如下結(jié)論。

深度訪談受訪者對于文章訪談提綱所涉及的維度非常認可，也有極少數(shù)被訪者提到了非訪談提綱所涉及的維度，如保證性及經(jīng)濟性。由于提到的頻次過于小，并且沒有足夠的問項以及重要度較低，因此并沒有進行增加及修改。深度訪談受訪者對于文章訪談提綱所涉及的問項較為認可，但也有很多被訪者提出了新問項的補充建議。文章將被訪者的建議匯總，并將訪談提綱中被認為重要且頻次過半的問項保留，少于一半的問項刪除。同時將補充問項提及頻次過半的問項添加，少于一半的不予采納，最終修改出新的全部問項。

3.4 新評價量表的確立

通過深度訪談最終獲得新的北京站微信公眾平臺SERVQUAL量表。根據(jù)表達的合理性，對問項的敘述進行了修改，最終完成新評價量表，如表1所示。本量表在評價時，采用李克特七級量表，1～7分別表示“非常差”“差”“較差”“一般”“較好”“好”“非常好”[6]，對北京站微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量的期望與感知分別進行評價。

4 問卷調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析

將上述北京站微信公眾平臺SERVQUAL量表轉(zhuǎn)化成調(diào)查問卷，并進行預(yù)調(diào)研，將其中話術(shù)容易產(chǎn)生疑義或有其他問題的地方進行修改，得到了最終的調(diào)查問卷。

4.1 問卷調(diào)研基本信息

通過線上線下兩種方式，本次調(diào)研共發(fā)放320份問卷，紙質(zhì)問卷120份，電子版問卷200份。其中無效問卷41份（34份為電子版問卷，7份為紙質(zhì)問卷），有效問卷279份。

有效問卷中男性共計154份，約占整體有效問卷的55.2%。女性共計125份，約占整體有效問卷的44.8%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，男女比例大概為5∶4，男性較多，但整體較為平均。將問卷中的年齡進行統(tǒng)計：20歲及以下的有62份、21～30歲的有74份、31～40歲的有63份、41～50歲的有47份、51歲及以上的有33份。根據(jù)所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，填寫問卷的年齡層主要集中在20歲及以下、21～30歲、31～40歲這三個年齡層。41～50歲、51歲及以上的年齡層人數(shù)較少。通過這個數(shù)據(jù)可以分析出，使用北京站微信公眾平臺的用戶，年齡層較為年輕。通過線下發(fā)放紙質(zhì)問卷時的調(diào)研經(jīng)歷也可以看出，50歲以上的大多數(shù)人都不知道這個平臺，甚至沒有使用過電子平臺購票，多半是在子女或是其他年輕人的幫助下進行詢問、解決問題以及購票的。由此也可以看出，本次的調(diào)研問卷發(fā)放較為合理。

4.2 信度效度分析

4.2.1 信度分析

信度是指測驗或量表工具所測得結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性，量表的信度越大，代表測量標準誤差越小。文章采用在李克特態(tài)度量表法中常用的信度檢驗方法：克隆巴赫α系數(shù)。[7]

文章通過SPSS計算各維度感知和期望的克隆巴赫α系數(shù)來確定問卷的信度。經(jīng)計算，問卷中有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、便捷性六個維度，期望的信度分別為：0.924、0.935、0.931、0.922、0.941、0.931;感知的信度分別為：0.921、0.861、0.918、0.914、0.873、0.888。整體期望信度為0.911，整體感知信度為0.896。從中可以看出，問卷各維度和問卷整體信度均在0.8以上，說明本次調(diào)研的信度非常好，也為下文的分析提供了更加有力的支持。

4.2.2 效度分析

效度即有效性，是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高;反之，則效度越低。在問卷調(diào)查后，需要對所收集的數(shù)據(jù)進行效度分析，通過對期望數(shù)據(jù)與感知數(shù)據(jù)的KMO系數(shù)的測定進行問卷效度的分析。KMO的值在0.9以上，表明非常適合做因子分析。

通過SPSS測算得出問卷中期望部分以及問卷中感知部分的KMO系數(shù)，分別為0.922和0.918。由此可知，兩項KMO值均在0.9以上，并且感知與期望部分的KMO值較為接近，說明此問卷的效度較高，適宜進行研究分析。

綜合以上信度、效度的分析，通過數(shù)據(jù)可以看出，本次調(diào)研數(shù)據(jù)可靠，非常適合進行研究分析。

4.3 北京站微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量的SQ值

將調(diào)查問卷統(tǒng)計表中的所有數(shù)據(jù)進行計算，得出北京站微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量整體的SQ值為-19.76，各個維度的SQ值分別是：有形性-2.81、可靠性-3.53、響應(yīng)性-2.65、安全性-2.54、移情性-3.79、便捷性-4.44。每個問項的差值也都為負數(shù)。

北京站微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量整體和各個維度的SQ值均小于0，顧客對其服務(wù)質(zhì)量不滿意。

5 各維度服務(wù)質(zhì)量中存在的問題

5.1 有形性維度各問項分析

從表2可以看出，Q1、Q2兩個問項差值較為居中，說明顧客對于北京站微信公眾平臺的整體設(shè)計以及所提供的咨詢服務(wù)沒有太大的異議，但也希望能不斷改善、提高。而Q3屬于有形性維度中差值最大的，說明很多用戶在使用北京站微信公眾平臺時沒能通過平臺解決當時想要解決的問題，導致此問項的差值較大。Q4的差值不大，通過調(diào)查分析出有兩個原因，第一個原因是很多人對特色服務(wù)的期望不是很高，所以導致差值不大;第二個原因是少部分人使用過該功能，并且解決了當時需要解決的問題，所以給出了較高的感知評價。

5.2 可靠性維度各問項分析

在可靠性維度中（見表3），通過分析可以看出Q6的差值最大。在發(fā)放線下紙質(zhì)問卷的過程中，有用戶反饋，在想要給平臺提建議或是反饋問題的時候，并沒有反饋窗口，也沒有人工客服或是聯(lián)系電話。但很多用戶對問題反饋還是抱有很大的期望，所以導致Q6的差值較大。

通過表4可以看出響應(yīng)性維度中兩個問項的差值較大，一個是Q9，還有一個是Q11。由于該平臺并沒有人工客服，只有自動回復的客服，所以針對響應(yīng)性維度各項差值較低也很好理解。很多用戶所需要解決的問題，無法通過自動回復信息解決問題，或是客服自動回復的很多問題無法理解，也同樣導致用戶的問題無法解決。針對Q10問項，通過對用戶問卷的查詢發(fā)現(xiàn)，很多人對該問項的期待值并不高，所以導致該問項的最終差值并不是特別低。

5.4 安全性維度各問項分析

通過表5可以看出，安全性維度中，差值較低的是Q15：平臺交易系統(tǒng)是安全的。在發(fā)放問卷的過程中，通過平臺只能完成余票查詢，而無法直接購票很麻煩，并且需要下載其他App，安全方面也無法保障。

通過表6可以很清楚地看出，在移情性里差值最低有兩個問項，分別是Q16（平臺會針對不同用戶提供精準服務(wù)）以及Q19（平臺定時更新高頻問題解決方案），得分均為-1.16。 說明用戶在使用北京站微信公眾平臺的時候會出現(xiàn)想要解決問題但尋找不到解決辦法的情況。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶希望平臺可以增加人工客服的環(huán)節(jié)來解決精準服務(wù)的問題。對于問項Q18，可以從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，對于平臺提供24小時服務(wù)需求的期望并不是很高。調(diào)研中用戶提到，使用該平臺多半是在白天搜索有關(guān)信息，而在夜間的時候多半是不需要的。

5.6 便捷性維度各問項分析

通過表7可以明顯看出，在便捷性維度中，差值最大的為Q20（通過平臺系統(tǒng)可以直接訂票）。在調(diào)研過程中，也有很多北京站微信公眾平臺的用戶反饋說希望可以通過平臺直接完成訂票。目前，通過北京站微信公眾平臺只能完成余票查詢的功能，想要訂票還需要下載12306App才可以，比較麻煩。

除了Q20以外，還有Q23這一問項分值也較低。當通過平臺查詢路線、余票、周邊信息等情況的時候，效率還是很高的，因為公眾號中有專門的模塊介紹此類信息，但是當處理平臺上沒有專門模塊對應(yīng)的信息的時候，效率就很低了，因為沒有專門的客服來解決此類問題，或是需要在平臺上登記信息，等平臺工作人員致電解決的時候已經(jīng)很晚了，所以用戶對于平臺解決問題的效率方面不太認可。

6 北京站微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量提升策略

根據(jù)上述分析，文章對于北京站微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量的提升建議如下。

6.1 完善平臺訂票體系

（1）通過平臺可以直接訂票最好，如果不好實現(xiàn)，可以通過平臺跳轉(zhuǎn)H5界面，完成訂票，取消下載12306App煩瑣的訂票方式。

（2）提供特價車票訂票窗口，通過平臺可以查詢近期的特價車票，并且可以通過跳轉(zhuǎn)鏈接的方式實現(xiàn)特價車票的購買。[8]

6.2 增加人工客服服務(wù)

（1）現(xiàn)在的平臺只能通過已提供的功能進入相應(yīng)的窗口，但很多的差異性問題無法從平臺得到解決。建議增加人工客服的環(huán)節(jié)，提高用戶的使用體驗，由于多半使用者都在白天使用該平臺，所以不需要24小時都有人工客服提供服務(wù)。

（2）對于解決問題的效率方面，增加人工客服即可明顯地提高工作效率。當沒有人工客服的時候，許多差異性問題無法從平臺獲得答案，使得效率降低。平臺應(yīng)將同一性問題進行專業(yè)有效的回復，當用戶涉及此類問題的時候，平臺可以自動回復問題答案，加快問題解決速度。[9]當問題沒有統(tǒng)一答案時，則選擇人工服務(wù)的方式，或是提供熱線解答。通過此類的服務(wù)，可有效地提高北京站微信公眾平臺服務(wù)效率。[10]

6.3 加強熱點問題更新頻率

（1）大多數(shù)的熱點問題都是有時效性的，過了時間也就不再是熱點問題，所以平臺應(yīng)加強熱點問題的更新頻率，既可以降低人工客服的工作強度，也可以提高平臺的工作效率，使用戶更滿意。

（2）平臺可以根據(jù)當今熱點，制定熱點問題及解決辦法，也可以定期通過用戶所問問題的top值來制定熱點問題。除了用戶經(jīng)常問到的問題外，平臺還可以定期主動發(fā)布一些敏感問題來吸引用戶。

6.4 提供多元化的服務(wù)

（1）平臺可增加問題反饋的快速入口。當用戶使用平臺卻沒有解決響應(yīng)問題的時候，可以通過問題反饋快速入口進行問題反饋。既緩解了用戶沒有解決問題的糟糕心情，也為平臺更好的發(fā)展以及服務(wù)顧客提供了改善平臺的方向。

（2）平臺增加實時播報入口。在北京站實時播報的信息，在微信公眾平臺的實時播報入口進入，也都可以查詢得到，例如人員走失、丟失物品、發(fā)車晚點等。除了站內(nèi)播報以外，在微信公眾平臺也可以查詢得到。這樣用戶即使不在現(xiàn)場，有問題也可以從該入口獲知信息，增加用戶對平臺的好感。

參考文獻：

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[9]谷鑫.微信公眾平臺客服機器人設(shè)計與實現(xiàn)[J].信息技術(shù)，2017（5）：166-169.

[10]唐勇.微信公眾平臺中客服應(yīng)答系統(tǒng)的構(gòu)建[J].電子商務(wù)，2016（9）：61-62，68.

[基金項目]本研究為國家自然科學基金重點項目（項目編號：71832015）;北京石油化工學院大學生科學研究訓練項目（項目編號：2018J00100）。