◎朱雪婷

提 要： 短視頻營(yíng)銷在現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛應(yīng)用。 場(chǎng)景作為文化場(chǎng)域的一種表征， 與短視頻營(yíng)銷的結(jié)合具有高度的邏輯契合性與現(xiàn)實(shí)必要性。 短視頻營(yíng)銷所對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景可以劃分為游戲性場(chǎng)景、 社會(huì)性場(chǎng)景、 功能性場(chǎng)景三種類型。 以場(chǎng)景思維構(gòu)建短視頻營(yíng)銷， 需要匹配不同場(chǎng)景下的關(guān)鍵因素， 在正確節(jié)點(diǎn)導(dǎo)入相應(yīng)場(chǎng)景，最終形成完整的場(chǎng)景閉環(huán)生態(tài)， 為受眾實(shí)現(xiàn)真實(shí)的陪伴、 體驗(yàn)的感受、 意義的寄托創(chuàng)造條件， 以豐富短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容層次與觸達(dá)效果。

短視頻作為一種輕體量媒介， 其便捷簡(jiǎn)易的傳播形式突破了固有的傳播節(jié)點(diǎn)，為現(xiàn)代媒介環(huán)境帶來(lái)前所未有的表達(dá)平權(quán)與選擇平權(quán)。 短視頻內(nèi)容往往以受眾的社會(huì)生活與情感心理為基礎(chǔ)元素， 通過(guò)話題與事件營(yíng)造出交互性極強(qiáng)的虛擬場(chǎng)景氛圍。目前， 企業(yè)以短視頻作為傳播載體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷， 將“人—貨—場(chǎng)” 三種營(yíng)銷活動(dòng)中的關(guān)鍵元素進(jìn)行解構(gòu)和再建構(gòu)， 在信息傳播、 體驗(yàn)推廣、 品牌宣傳等領(lǐng)域均有廣泛涉及。 本文主要聚焦企業(yè)性質(zhì)的短視頻營(yíng)銷研究， 將依托于短視頻專業(yè)平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷作為研究對(duì)象， 以場(chǎng)景思維探討企業(yè)的短視頻營(yíng)銷策略。

一 場(chǎng)景思維對(duì)于短視頻營(yíng)銷的必要性

場(chǎng)景作為文化場(chǎng)域的一種表征， 呈現(xiàn)受眾的消費(fèi)需求與文化身份， 更定義受眾的生活方式與社會(huì)關(guān)系。 場(chǎng)景由物理景觀等硬性要素與情感氛圍等軟性要素建構(gòu)而成。 受眾進(jìn)入并達(dá)到場(chǎng)景建構(gòu)者所預(yù)設(shè)的理想狀態(tài)， 與之進(jìn)行情感交互的過(guò)程， 也是場(chǎng)景內(nèi)文化場(chǎng)域要素流動(dòng)的過(guò)程。 短視頻營(yíng)銷所特有的共情能力， 能夠“同化”“復(fù)制” 受眾的情緒狀態(tài)并引起共鳴， 進(jìn)一步通過(guò)場(chǎng)景匹配放大其感染效應(yīng)。 在短視頻營(yíng)銷的視域中， 場(chǎng)景建構(gòu)的意義在于延展受眾的感官體驗(yàn)與心緒流動(dòng)， 為受眾清晰模擬企業(yè)產(chǎn)品理想的使用體驗(yàn)與消費(fèi)場(chǎng)景。 受眾感知到企業(yè)產(chǎn)品的豐富效用或是企業(yè)品牌的深刻內(nèi)涵， 引導(dǎo)受眾思考自身對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求與未來(lái)可能存在的預(yù)期需求， 觸發(fā)受眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的熱切渴望與美好想象。 于是， 以場(chǎng)景建構(gòu)為導(dǎo)向的短視頻營(yíng)銷信息傳播不再是破碎無(wú)序的， 而是通過(guò)受眾的場(chǎng)景卷入建立起營(yíng)銷雙方內(nèi)容溝通的積極氛圍。 在這一意義層面中， 場(chǎng)景成為短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容核心與媒介形式， 承載著營(yíng)銷方產(chǎn)品服務(wù)與品牌理念的傳播， 受眾對(duì)于場(chǎng)景的選擇也是自身背景信息與潛在需求的呈現(xiàn)， 場(chǎng)景構(gòu)建成為企業(yè)營(yíng)銷釋放信息與吸收信息的雙向過(guò)程。

（一） 商業(yè)現(xiàn)實(shí)： 永遠(yuǎn)稀缺昂貴的注意力

在注意力資源稀缺且快速流轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境中， 如何合理并有效地系統(tǒng)吸取并組織企業(yè)的注意力資源， 是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷致力的重要方向。 現(xiàn)象級(jí)的“刷屏” 內(nèi)容， 實(shí)質(zhì)投射了受眾市場(chǎng)對(duì)稀缺性價(jià)值內(nèi)容的深度認(rèn)可， 反映注意力資源終將自發(fā)快速趨向貼合自身需求的價(jià)值內(nèi)容。 價(jià)值內(nèi)容的完整輸出往往需要一定邏輯的鋪陳支撐， 這與短視頻營(yíng)銷信息輕體量的媒介特點(diǎn)形成矛盾。 然而， 場(chǎng)景建構(gòu)所營(yíng)造的豐富立體感官體驗(yàn)， 能夠?qū)⑹鼙娍焖僖霠I(yíng)銷方理想的信息接收狀態(tài)， 實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)品信息導(dǎo)入。 抖音、 快手等平臺(tái)的短視頻內(nèi)容正是通過(guò)營(yíng)造鮮活有趣的場(chǎng)景快速卷入受眾注意力。 相比于單薄的信息傳輸， 場(chǎng)景所輸送給受眾的翔實(shí)內(nèi)容， 能夠以矩陣形式增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)與品牌內(nèi)涵的說(shuō)服力與感染力。 在受眾消費(fèi)決策重心不斷前移的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下， 場(chǎng)景吸引整合的注意力資源能夠?yàn)槠髽I(yè)搶占受眾消費(fèi)心智獲取先機(jī)。

（二） 有力抓手： 營(yíng)銷必行的受眾錨定

在場(chǎng)景建構(gòu)與受眾選擇的過(guò)程中， 企業(yè)累積的是關(guān)于人（受眾） 與貨（商品）的理解能力與反應(yīng)能力， 意味著企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)能夠以更加優(yōu)化組合的形式被銷售。場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的層級(jí)維度對(duì)應(yīng)著企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)匹配程度與敏捷反應(yīng)程度。 受眾是由特定需求和持續(xù)偏好等復(fù)雜綜合匯成的群體交集， 特定需求由受眾的身份特征與消費(fèi)周期決定， 而持續(xù)偏好則由受眾的價(jià)值觀與文化背景決定。 在如今瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)決策環(huán)境中， 即使身份相同的受眾， 在不同情形下依然可能做出不同選擇。 只有放置在特定場(chǎng)景中去考量， 受眾的選擇與反饋才是最為真實(shí)且直接的。 場(chǎng)景中物理景觀等硬性要素與情感氛圍等軟性要素能夠準(zhǔn)確篩選并匹配匯聚相似受眾， 涵蓋受眾瞬息萬(wàn)變的思緒情感與價(jià)值追求。 相比于傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)層面的受眾畫像， 場(chǎng)景匹配的過(guò)程正是在迅速準(zhǔn)確地生成另一種維度的受眾畫像： 通過(guò)架構(gòu)受眾內(nèi)心期望的理想場(chǎng)景吸引目標(biāo)受眾， 從而反向瞄準(zhǔn)并鎖定受眾， 為企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的方向錨定提供更加廣闊、 準(zhǔn)確的思路。

（三） 逐節(jié)聯(lián)通： 穩(wěn)健推進(jìn)的環(huán)節(jié)賦能

場(chǎng)景作為承載豐富元素的文化場(chǎng)域， 能夠?qū)鞑?nèi)容的廣度與深度不斷延伸和拓展， 涵蓋企業(yè)營(yíng)銷從信息導(dǎo)入到黏性維護(hù)的完整周期。 在產(chǎn)品推廣與顧客引流方面， 場(chǎng)景展示的使用情景能夠催生受眾的消費(fèi)想象， 跨越不同受眾圈層激發(fā)潛在的消費(fèi)需求； 在產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)計(jì)方面， 場(chǎng)景中的受眾通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)及時(shí)產(chǎn)生真實(shí)有效的體驗(yàn)反饋， 解決企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性消費(fèi)的實(shí)際矛盾； 在渠道延展與終端維護(hù)方面， 場(chǎng)景建構(gòu)形成的品牌磁場(chǎng)能夠持續(xù)穩(wěn)固受眾的互動(dòng)意愿， 適當(dāng)解決高昂流量成本與受眾黏性維護(hù)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷難題。 通過(guò)場(chǎng)景環(huán)節(jié)的縝密鋪陳與層級(jí)推進(jìn)， 推進(jìn)受眾在消費(fèi)決策環(huán)節(jié)中從心理性反應(yīng)到行為性反應(yīng)的關(guān)鍵躍遷， 推進(jìn)企業(yè)從營(yíng)銷到銷售的價(jià)值落地。 場(chǎng)景在產(chǎn)品服務(wù)的各個(gè)周期階段從不同角度持續(xù)賦能企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值轉(zhuǎn)化， 避免營(yíng)銷環(huán)節(jié)銜接中出現(xiàn)傳播斷裂與價(jià)值流失。

（四） 核心愿景： 任重道遠(yuǎn)的品牌建設(shè)

在媒體渠道多元化的現(xiàn)實(shí)背景中， 離散斷裂的單點(diǎn)傳播早已經(jīng)不能為企業(yè)鑄造堅(jiān)實(shí)有效的宣傳矩陣。 持續(xù)的場(chǎng)景營(yíng)造則能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌沉淀出豐富的長(zhǎng)線內(nèi)容，在穩(wěn)定輸出的傳播環(huán)境中強(qiáng)化企業(yè)品牌溢價(jià)的效應(yīng)釋放。 在短視頻營(yíng)銷建構(gòu)的多元場(chǎng)景中， 受眾感受自身的消費(fèi)需求與生活情境在其中獲得表達(dá)與呈現(xiàn)， 由此在品牌與受眾之間架設(shè)起雙向溝通的橋梁， 吸引受眾聚集并貢獻(xiàn)所思所想， 逐步衍生出企業(yè)品牌具有穿透力與影響力的獨(dú)特文化內(nèi)核， 熔鑄成受眾心中深刻的文化符號(hào)。 品牌建設(shè)的核心價(jià)值， 就在于不斷與受眾創(chuàng)造更多的文化共識(shí)與共享價(jià)值。 這種與受眾在精神情感層面的共創(chuàng)聯(lián)結(jié)， 將會(huì)反哺企業(yè)的品牌資產(chǎn)， 支撐企業(yè)未來(lái)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品改進(jìn)與文化創(chuàng)造。 當(dāng)受眾逐漸熟悉并開(kāi)始依賴于企業(yè)建構(gòu)的使用場(chǎng)景后， 甚至?xí)谇楦新?lián)系主動(dòng)尋求與品牌產(chǎn)生更多的情感互動(dòng)。 當(dāng)受眾進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，品牌通過(guò)場(chǎng)景留刻在受眾心智中的情緒記憶將會(huì)被喚醒， 品牌的情感聯(lián)結(jié)將會(huì)成為激發(fā)受眾消費(fèi)決策的重要推力。

二 場(chǎng)景思維下的短視頻營(yíng)銷定位

短視頻營(yíng)銷的場(chǎng)景建構(gòu)需要根據(jù)受眾特質(zhì)與營(yíng)銷需求進(jìn)行協(xié)調(diào)匹配。 區(qū)分建構(gòu)何種類型的場(chǎng)景并非簡(jiǎn)單就其產(chǎn)品的物理形態(tài)而言， 而是遵照“人” 與“事件” 兩大基本邏輯， 即受眾的心智模型和文化背景， 以及營(yíng)銷的預(yù)設(shè)目標(biāo)和氛圍營(yíng)造， 將短視頻營(yíng)銷的場(chǎng)景劃分為游戲性場(chǎng)景、 社會(huì)性場(chǎng)景、 功能性場(chǎng)景三種類型。 在受眾方一側(cè)， 游戲性場(chǎng)景往往對(duì)應(yīng)高頻低價(jià)的即時(shí)性消費(fèi)， 受眾更多考慮當(dāng)下的便利性與愉悅性， 根據(jù)即時(shí)體驗(yàn)快速進(jìn)行消費(fèi)決策。 社會(huì)性場(chǎng)景與功能性場(chǎng)景則對(duì)應(yīng)低頻高價(jià)的計(jì)劃性消費(fèi)， 受眾更多側(cè)重考慮消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)價(jià)值， 在互動(dòng)咨詢與服務(wù)體驗(yàn)后進(jìn)行相對(duì)慎重的決策。 在營(yíng)銷方一側(cè)， 游戲性場(chǎng)景是在受眾的快感體驗(yàn)中嵌入產(chǎn)品信息與品牌特性； 社會(huì)性場(chǎng)景是讓產(chǎn)品內(nèi)容成為受眾在特定場(chǎng)景中的身份符號(hào)；功能性場(chǎng)景是以信息傳遞與技巧功能解決受眾的需求沖突。

（一） 游戲性場(chǎng)景

游戲性場(chǎng)景的體驗(yàn)方式在于休閑娛樂(lè)， 核心價(jià)值在于沉浸放松。 此類短視頻營(yíng)銷適用的內(nèi)容類型為大眾流行文化。 游戲性場(chǎng)景下的短視頻營(yíng)銷通過(guò)場(chǎng)景浸潤(rùn)， 傳遞給受眾豐富飽滿的精神愉悅享受， 從而迅速拉開(kāi)受眾與現(xiàn)實(shí)生活的心理距離。 李子柒視頻中的世外桃源、 “土味視頻” 中淡化秩序的嬉笑怒罵……這些游戲性場(chǎng)景更像是一種狂歡性質(zhì)的文化場(chǎng)域， 通過(guò)解構(gòu)并重構(gòu)生活元素， 實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾日常生活狀態(tài)的顛覆。 在這些場(chǎng)景互相映射交織所構(gòu)成的景觀社會(huì)中， 受眾通過(guò)觀看他人或者被他人觀看， 獲取觀賞的愉悅快感或是自我表達(dá)的淋漓釋放。 企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品推廣與理念傳播， 在此類游戲性場(chǎng)景中會(huì)因其娛樂(lè)性的遮蔽而更加隱秘， 天然地為企業(yè)消解了受眾對(duì)于營(yíng)銷信息的排斥情緒。 當(dāng)然， 企業(yè)營(yíng)銷如何在這種相對(duì)非正式的傳播情境下實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確傳播與高效觸達(dá)， 并兼顧避免品牌信息露出過(guò)于強(qiáng)勢(shì)， 而抵觸破壞受眾在游戲性場(chǎng)景中的快感體驗(yàn)， 這對(duì)于通過(guò)游戲性場(chǎng)景進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的企業(yè)提出了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（二） 社會(huì)性場(chǎng)景

社會(huì)性場(chǎng)景的體驗(yàn)方式在于審美表達(dá)， 核心價(jià)值在于身份認(rèn)同。 此類短視頻營(yíng)銷中適用的內(nèi)容類型為經(jīng)典高雅文化。 社會(huì)性場(chǎng)景下的短視頻營(yíng)銷不僅需要在思想深度與審美體驗(yàn)等層面滿足受眾需求， 更要能夠幫助受眾完成群體身份的認(rèn)同與社會(huì)地位的確認(rèn)， 獲取審美品位與個(gè)性表達(dá)層面的心理優(yōu)勢(shì)與群體劃分。 例如時(shí)政軍事類與理財(cái)科技類的短視頻可以彰顯受眾睿智的身份標(biāo)簽， 時(shí)尚藝術(shù)類和文化歷史類的短視頻則有助于塑造受眾獨(dú)特優(yōu)雅的人格魅力。 受眾在此類短視頻建構(gòu)的社會(huì)性場(chǎng)景中完成個(gè)體的身份審視與自我表達(dá)， 進(jìn)而出于形象彰顯的人性需求自發(fā)地協(xié)助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷信息的廣泛傳播。 在社會(huì)性場(chǎng)景的短視頻營(yíng)銷過(guò)程中， 生活范式與身份族群始終是關(guān)鍵表征， 社會(huì)性場(chǎng)景的特殊性使得受眾更為在意自身選擇所帶來(lái)的社會(huì)評(píng)價(jià)。 因此， 場(chǎng)景內(nèi)容能夠真正流暢轉(zhuǎn)化為受眾所需要的社交能量， 是社會(huì)性場(chǎng)景下短視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵。 個(gè)性、 審美、 格調(diào)始終是社會(huì)性場(chǎng)景中短視頻營(yíng)銷內(nèi)容獲得青睞的根源推動(dòng)力。

（三） 功能性場(chǎng)景

功能性場(chǎng)景的體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆谟谥R(shí)獲取， 核心價(jià)值在于解決沖突。 此類短視頻營(yíng)銷中適用的內(nèi)容類型為信息資訊和技能知識(shí)。 功能性場(chǎng)景下的短視頻內(nèi)容聚焦于受眾所面臨的信息缺失與技能缺陷等現(xiàn)實(shí)沖突， 深入淺出地為受眾提煉沖突場(chǎng)景中的資訊信息與知識(shí)技巧， 幫助受眾提升工作績(jī)效與生活品質(zhì)， 或是直接針對(duì)沖突問(wèn)題給予受眾場(chǎng)景化的解決方案。 功能性場(chǎng)景下的短視頻營(yíng)銷內(nèi)容注重實(shí)用性與便捷性，亟待提高工作績(jī)效或是生活質(zhì)量的職場(chǎng)人士是功能性場(chǎng)景最為基礎(chǔ)的受眾群體， 營(yíng)銷方需要明確認(rèn)知此類受眾對(duì)信息獲取成本與感知價(jià)值體驗(yàn)的敏銳對(duì)比。 以“一條” 為代表的生活資訊類短視頻通過(guò)營(yíng)造真實(shí)親近的生活場(chǎng)景， 以不失精致質(zhì)感的內(nèi)容為載體傳遞生活技巧與家居資訊， 幫助受眾更加便捷從容地?zé)o限接近“一條”所倡導(dǎo)的理想生活圖景。 而“一條” 也正是借助短視頻營(yíng)銷這條渠道， 將自身“美好生活方式” 的品牌理念流暢導(dǎo)入受眾心智之中。

三 場(chǎng)景思維下的短視頻營(yíng)銷建構(gòu)

在認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景建構(gòu)的價(jià)值和意義之后， 企業(yè)營(yíng)銷面對(duì)如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景思維與短視頻營(yíng)銷兩者融洽接合的關(guān)鍵問(wèn)題。 短視頻營(yíng)銷重在傳播與觸動(dòng)， 場(chǎng)景建構(gòu)重在氛圍與體驗(yàn)。 兩者之于彼此， 在現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)中呈現(xiàn)一種互相支撐的互構(gòu)形態(tài)。

（一） 匹配關(guān)鍵要素， 洞察需求場(chǎng)景

在設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容并進(jìn)行關(guān)鍵要素匹配之前， 明確思考目標(biāo)受眾會(huì)在何種場(chǎng)景產(chǎn)生真實(shí)有效的需求。 短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容選題可以無(wú)限延展， 產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、 性能特點(diǎn)、 應(yīng)用場(chǎng)景、 品牌故事都可以作為營(yíng)銷內(nèi)容的有力抓手， 但在廣泛領(lǐng)域中的要素選取卻需要做出理智取舍。 明確短視頻營(yíng)銷的功能指向， 聚焦特定主題傳播，通過(guò)場(chǎng)景要素的集聚與體驗(yàn)顆粒的細(xì)化， 不斷使場(chǎng)景營(yíng)造的氛圍體驗(yàn)稠密化。 場(chǎng)景建構(gòu)遵循不同性質(zhì)的類型劃分以匹配內(nèi)容要素， 以準(zhǔn)確指向受眾的核心訴求與場(chǎng)景身份。 隨之跟進(jìn)的場(chǎng)景內(nèi)容輸出形式則要相對(duì)簡(jiǎn)單， 避免受眾在進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)遇到技術(shù)難題或知識(shí)門檻而產(chǎn)生倦怠。 場(chǎng)景內(nèi)容的持續(xù)傳播則需要依托與受眾默契共鳴的話語(yǔ)體系與敘事文本， 以細(xì)膩深邃的交互細(xì)節(jié)革新以往企業(yè)營(yíng)銷分散阻滯的體驗(yàn)情景， 避免因受眾注意力偏移流失導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果折損。

（二） 把控正確節(jié)點(diǎn)， 導(dǎo)流交易場(chǎng)景

在完整組建場(chǎng)景架構(gòu)的基礎(chǔ)之上， 營(yíng)銷方需要把控內(nèi)容輸出的節(jié)奏， 掌握好重點(diǎn)環(huán)節(jié)的展現(xiàn)時(shí)機(jī)， 將企業(yè)的信息價(jià)值與品牌價(jià)值進(jìn)行最大化呈現(xiàn)。 如何面對(duì)短視頻受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放， 則需要把控正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)迎合受眾， 在受眾需求偏好最為強(qiáng)烈的時(shí)間段完成營(yíng)銷內(nèi)容的及時(shí)觸達(dá)。 以微觀層面的邏輯進(jìn)行思考， 即著眼于受眾的情緒狀態(tài)與生活情景： 通勤間歇時(shí)段對(duì)應(yīng)游戲性場(chǎng)景， 以幫助受眾實(shí)現(xiàn)情緒釋放與愉悅體驗(yàn)， 工作學(xué)習(xí)時(shí)段則對(duì)應(yīng)功能性場(chǎng)景與社會(huì)性場(chǎng)景， 受眾自我提升與社會(huì)交往的需求意識(shí)更為強(qiáng)烈， 更加傾向于接受此類短視頻營(yíng)銷信息的氛圍感染與情感共鳴。 以宏觀層面的邏輯進(jìn)行思考， 則著眼于分析受眾的年齡階段與家庭的生命周期。 將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)化生成的內(nèi)容符號(hào)與情感體驗(yàn)嫁接于場(chǎng)景之中， 引導(dǎo)相應(yīng)需求的受眾在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入場(chǎng)景氛圍， 從而自然觸發(fā)交易場(chǎng)景， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值最終落地的流暢轉(zhuǎn)化。

（三） 完善閉環(huán)生態(tài)， 延伸消費(fèi)場(chǎng)景

理想的短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景中往往蘊(yùn)含鮮明深刻的品牌特性與豐富飽滿的場(chǎng)景元素，從而立體支撐起品牌預(yù)期傳達(dá)的完整理念。 短視頻營(yíng)銷閉環(huán)生態(tài)的持續(xù)發(fā)展， 則需要依托成熟穩(wěn)定的短視頻平臺(tái)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。 短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容投放與場(chǎng)景建構(gòu)需要綜合考量平臺(tái)的受眾群體、 組織架構(gòu)、 推送機(jī)制， 以保障受眾對(duì)于場(chǎng)景內(nèi)容的體驗(yàn)感受與意義理解。 受眾對(duì)于企業(yè)短視頻營(yíng)銷內(nèi)容的綜合評(píng)價(jià)， 真實(shí)反映受眾是否真正理解并認(rèn)同品牌所傳遞的價(jià)值內(nèi)容， 又將最終決定能否激發(fā)受眾的再次傳播與新源引流。 在場(chǎng)景建構(gòu)的邏輯閉環(huán)中， 消費(fèi)環(huán)節(jié)的遞進(jìn)銜接深刻影響著企業(yè)營(yíng)銷的最終效果， 任一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)斷裂或是受眾流失都將中止企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值轉(zhuǎn)化。 企業(yè)短視頻營(yíng)銷要以活絡(luò)全局的戰(zhàn)略視角進(jìn)行策展式場(chǎng)景設(shè)計(jì)， 在銜接導(dǎo)流的場(chǎng)景序列延展中， 完成“吸引受眾關(guān)注并探索品牌內(nèi)容、 引導(dǎo)受眾正確認(rèn)知并體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)、 吸收理解受眾在場(chǎng)景中釋放的反饋信息、 鼓勵(lì)受眾參與場(chǎng)景內(nèi)容的價(jià)值共創(chuàng)”這一消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。 當(dāng)受眾在場(chǎng)景流轉(zhuǎn)中不斷擁有明確清晰的價(jià)值獲得感， 企業(yè)的流量資源與內(nèi)容價(jià)值將伴隨著受眾的消費(fèi)環(huán)節(jié)永續(xù)延展， 受眾黏性與品牌依戀也就自然在場(chǎng)景營(yíng)造的生態(tài)閉環(huán)中水到渠成。

短視頻營(yíng)銷的場(chǎng)景化未來(lái)。 在文化市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)紛繁變化的背后， 始終是內(nèi)在邏輯的有跡可循。 短視頻營(yíng)銷在日益多元的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)生代際交替， 關(guān)鍵在于短視頻營(yíng)銷如何將價(jià)值獲得感傳遞給目標(biāo)受眾， 而并非在企業(yè)自身的利益區(qū)域內(nèi)自我幻想。 場(chǎng)景作為豐富飽滿的內(nèi)容載體與氛圍場(chǎng)域， 得以幫助企業(yè)在短視頻營(yíng)銷中完整嵌入品牌特性， 多觸點(diǎn)鏈接受眾情感， 多渠道激發(fā)受眾共鳴。 在場(chǎng)景數(shù)據(jù)一次次的捕捉、 洞察和反饋中， 賦能企業(yè)去理解受眾文化認(rèn)知、 審美表達(dá)與消費(fèi)主張的變化脈搏， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵真實(shí)有效的持續(xù)迭代。 在未來(lái)短視頻營(yíng)銷的場(chǎng)景建構(gòu)中， 受眾也將是平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的活躍主體， 通過(guò)參與場(chǎng)景建構(gòu)的媒介敘事， 充分展現(xiàn)生產(chǎn)型受眾的地位與價(jià)值。 短視頻營(yíng)銷將為受眾實(shí)現(xiàn)真實(shí)的陪伴、 體驗(yàn)的感受、 意義的寄托， 從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景思維下短視頻營(yíng)銷的有效賦能與持續(xù)反哺。