摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展及人工智能、大數(shù)據(jù)分析等高新技術(shù)的產(chǎn)生，人們的消費水平及購物方式發(fā)生了天翻地覆的變化。人們突破了時間、空間的限制，足不出戶在家也能購買到心儀的商品。消費水平的提高使人們不再只是看重商品價格，更注重商品質(zhì)量，而且越來越多的消費者更愿意買到品牌產(chǎn)品。所以商品的品牌化建設(shè)迫在眉睫。當(dāng)前電商購物模式極具創(chuàng)新優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也高速發(fā)展并得到廣泛應(yīng)用，而商品品牌化建設(shè)相對滯后?；诖朔N現(xiàn)狀，再結(jié)合工作、生活實踐，從乳山喜餅品牌提升的必要性、面臨的困境、建議三方面簡要探究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下乳山喜餅的品牌提升策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù);乳山喜餅;品牌提升

乳山喜餅是一種傳統(tǒng)的婚慶小吃，也叫“媳婦餅”、“被窩餅”，原是女子出嫁娘家給壓箱底的“體己干糧”，作為洞房花燭夜說悄悄話時新郎的專用點心。隨著時代的發(fā)展，喜餅已經(jīng)不止出現(xiàn)在婚慶場合，逢年過節(jié)、小孩出生或過滿月、走親戚、子女升學(xué)等都會出現(xiàn)喜餅的身影。喜餅代表著一種“喜滋滋”的情懷。威海地區(qū)的當(dāng)?shù)厝?，還有來威旅游的外地人都特別喜愛喜餅，因為它不僅寓意好，而且味道好。很多旅游結(jié)束返程的游客都會買一些喜餅放在路上吃或者帶回家當(dāng)伴手禮送給親朋好友。但是乳山喜餅的生產(chǎn)多以家庭式手工作坊為主，包裝簡陋而且沒有自己的品牌，這使得乳山喜餅僅在威海地區(qū)比較盛行?；ヂ?lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的今天，乳山喜餅卻沒有叫得上來的知名品牌而且沒能在全國范圍內(nèi)推廣開來，主要有兩方面原因，一是品牌意識不強，忽視了品牌在商品經(jīng)濟中的重要性;二是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)沒有得到充分利用，現(xiàn)在是一個時時處處充斥著互聯(lián)網(wǎng)高科技的時代，只有緊跟時代步伐才能得到更大的發(fā)展。

一、乳山喜餅品牌提升的必要性

隨著社會的發(fā)展，商業(yè)化程度越高，品牌所體現(xiàn)的價值就會越大。2018年5月10日在上海舉辦中國品牌日，國務(wù)院總理李克強就加強品牌建設(shè)作出重要批示。批示指出：加強品牌建設(shè)，增加優(yōu)質(zhì)供給，是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足人民群眾對美好生活需要的重要內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、電商崛起、農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)不僅是市場所需，也是政府所倡導(dǎo)的。只有積極響應(yīng)國家號召，注重品牌發(fā)展，滿足市場需求，才能有更長遠地發(fā)展。在當(dāng)今這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)滲透在生活的方方面面，以“短視頻直播”為代表的新型線上電商銷售模式得到極大認可。運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的電商營銷模式為乳山喜餅的生產(chǎn)和銷售帶來更多機遇的同時也帶來更大的競爭壓力。像江蘇的愛哆哆喜餅、上海的喜頌摯禮喜餅、臺灣的伊莎貝爾喜餅不僅在全國多地有實體店，而且利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電商平臺在線上迅速將知名度傳播開來，得到眾多消費者的信賴和追捧。這些成功的案例既是乳山喜餅的學(xué)習(xí)模范又是一種沖擊。乳山喜餅也應(yīng)緊隨時代步伐，在發(fā)揮自身精湛的傳統(tǒng)制餅工藝的同時利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)打造屬于自己的知名品牌，開創(chuàng)更廣闊的市場空間。

二、乳山喜餅品牌提升面臨的困境

乳山喜餅的品牌提升之路并不是一帆風(fēng)順的，它面臨著方方面面的困難和挑戰(zhàn)。當(dāng)前面臨最明顯的問題有當(dāng)?shù)鼐用駶M足于僅在威海地區(qū)銷售乳山喜餅，極少數(shù)人在思考如何運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商、新媒體將乳山喜餅推向更大的舞臺;政府部門注重對乳山喜餅文化的傳承和保護，也致力于乳山喜餅的宣傳和運營工作，但是效果不怎么理想;乳山喜餅加工生產(chǎn)方式多以家庭式手工作坊為主，運用現(xiàn)代技術(shù)大規(guī)模加工生產(chǎn)的企業(yè)很少，這也限制了乳山喜餅的產(chǎn)業(yè)化及品牌化發(fā)展;其他地方喜餅早已運用互聯(lián)網(wǎng)進行全國甚至全球宣傳和銷售，已經(jīng)確立了一定的品牌地位，這對乳山喜餅來說是不小的沖擊。

1.對提升品牌認識不足

當(dāng)?shù)鼐用衿放埔庾R落后。在乳山當(dāng)?shù)鼗驹诔?、集市攤位、蛋糕店或者專門的喜餅門頭房能看到喜餅的蹤影，而且只用簡陋的透明塑料包裝袋包裝，一般每四個或一個包裝成一袋，包裝袋上簡單地寫著“乳山喜餅”四個大字及配料、生產(chǎn)時間、生產(chǎn)地點、保質(zhì)期等幾行小字，價格低廉。乳山喜餅追求更多的是經(jīng)濟實用性。通過走訪調(diào)查乳山喜餅賣家發(fā)現(xiàn)大家滿足于現(xiàn)狀，他們認為當(dāng)?shù)鼐用窦皝硗慰投际熘⑾矏邸叭樯较诧灐?，不愁銷路。對為何要將乳山喜餅打造成知名品牌及如何打造品牌訴求并不強烈。

2.政府扶持效果不明顯

乳山市大力發(fā)展旅游、房地產(chǎn)、海鮮產(chǎn)品、大櫻桃等當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，部分產(chǎn)品取得顯著效果，像乳山海景房、乳山牡蠣聞名全國。乳山市政府也積極參與推動乳山喜餅的發(fā)展運作活動。乳山喜餅的制作技藝于2011年10月、12月分別被乳山市人民政府批準公布為第二批乳山市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄、威海市人民政府批準公布為第三批威海市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。相對海景房、牡蠣等運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)取得一定成功的案例來說，乳山喜餅收效甚微。政府雖然大力扶持，但是作為乳山特色仍僅在乳山當(dāng)?shù)乇容^有名。

3.喜餅制造商及售賣商出現(xiàn)不少問題

（1）喜餅加工制造企業(yè)數(shù)量不多

乳山本地初具規(guī)模的喜餅加工廠極少，多以家庭式手工作坊為主。乳山人民在家親自烙制喜餅的事兒已不常見，在辦喜事兒的時候多數(shù)是到商家定做喜餅，省時省力還能保證質(zhì)量。分散式的少數(shù)量加工制造模式很難形成規(guī)模優(yōu)勢，消費群體多以當(dāng)?shù)鼐用窈蛠硗慰蜑橹?，這對利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售也帶來一定影響。

（2）錯誤的競爭方式

少數(shù)利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的喜餅商家過分追求短期利益，妄想通過低價策略吸引潛在消費者。降價初期可能會很容易吸引到大批潛在消費者，但是要想保證喜餅的口感質(zhì)量，生產(chǎn)成本是不能被壓縮的。生產(chǎn)成本不降，售賣價格降低，勢必會壓縮商家的利潤空間，甚至?xí)霈F(xiàn)零利潤或虧損的狀況。沒有利潤可言的話商家就會選擇放棄經(jīng)營或者利用其他手段降低成本，這樣就會影響乳山喜餅的質(zhì)量和信譽。適度的低價策略是一種促銷手段，但是過度的低價策略會造成惡性競爭，既打破了正常的市場運營，也不利于喜餅的長足發(fā)展。

（3）市場認可度不高

在電商平臺（以“天貓”為例）搜索“喜餅”，搜索推薦的多以南方精致糕點為主，包裝精美的禮盒，以結(jié)婚伴手禮、寶寶出生、滿月伴手禮形式出現(xiàn)。對于不了解喜餅的潛在消費者來說，先入為主的初印象很重要。消費者搜索到南方精致喜餅的話就很難再去了解乳山喜餅。所以只有熟知乳山喜餅，并且有目標性地去搜索乳山喜餅或威海喜餅、山東喜餅等關(guān)鍵詞才能在電商平臺展現(xiàn)出來。而且在電商平臺銷售乳山喜餅的店鋪相對來說非常少，消費者的可選擇性比較小。出現(xiàn)這種狀況的原因不外乎兩方面原因。一是市場需求量小，乳山喜餅僅在山東甚至煙臺、威海區(qū)域比較有名，在全國范圍內(nèi)缺乏市場認知度，所以消費人群受限在山東范圍內(nèi)，更確切地說是煙臺、威海范圍內(nèi)。二是入駐電商平臺的乳山喜餅賣家數(shù)量較少，是一種以“賣方市場”為主的經(jīng)濟現(xiàn)象。購買乳山喜餅的消費者因為線上可選擇性小，對線上乳山喜餅的質(zhì)量、價格存在很多疑慮。再加上受線上劣質(zhì)產(chǎn)品、假貨等負面案例的影響，消費者對線上乳山喜餅的認可度并不高。

三、乳山喜餅品牌提升的建議

針對上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)的乳山喜餅品牌發(fā)展過程中出現(xiàn)的幾點問題，乳山當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄?、企業(yè)等各方力量都應(yīng)為乳山喜餅的品牌提升采取相應(yīng)措施。

1.提升品牌意識

品牌意識的提高不是一蹴而就的，是需要慢慢熏陶及培養(yǎng)的。乳山喜餅品牌意識的提高需要政府和當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐ΑＪ紫?，政府要通過當(dāng)?shù)匦侣?、報紙、公眾號等基礎(chǔ)設(shè)施大力宣傳提高品牌意識的重要性及當(dāng)今喜餅市場的消費動態(tài)和未來發(fā)展趨勢;其次，政府根據(jù)實際需要適當(dāng)增加財政支持，在宣傳乳山旅游特色農(nóng)副產(chǎn)品及乳山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，增加乳山喜餅的曝光度。當(dāng)?shù)鼐用褚矐?yīng)積極響應(yīng)政府政策并發(fā)揮自身智慧，抓緊學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，提高互聯(lián)網(wǎng)利用率，學(xué)習(xí)電商平臺運營知識，打造更多知名品牌，爭取在互聯(lián)網(wǎng)大潮中分一杯羹。

2.發(fā)揮喜餅企業(yè)主力軍的作用

（1）鼓勵企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)，嚴把質(zhì)量關(guān)

政府牽頭重點培養(yǎng)有一定規(guī)模的喜餅加工制造企業(yè)，減少家庭式手工作坊數(shù)量。政府可根據(jù)實際情況出臺一系列有利于集中生產(chǎn)的法規(guī)政策，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)。而且可以通過統(tǒng)一喜餅制造技術(shù)，嚴格把控喜餅衛(wèi)生、質(zhì)量，為喜餅的線上銷售做準備。

（2）加大品種研發(fā)力度，滿足市場個性化需求

企業(yè)加大研發(fā)力度，在發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上順應(yīng)市場需要，開發(fā)更多深受消費者喜愛的口味，以滿足不同消費者需求。在競爭激烈的市場經(jīng)濟下，只有滿足消費者的多樣化需求才能更好地適應(yīng)市場。除了保留乳山喜餅的傳統(tǒng)口味，可以根據(jù)地域差異、文化差異等研究開發(fā)各種符合南北方消費群、東中西部消費群口味的喜餅。

（3）引進先進生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率

企業(yè)引進先進的喜餅制造機械，打造更快、更優(yōu)的喜餅制造流水線，提高喜餅制造效率，為快速高效地大規(guī)模生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ);引進先進的流水線還能節(jié)能環(huán)保，符合國家保護環(huán)境的法規(guī)政策;機械化生產(chǎn)可以減少勞動力，從而降低企業(yè)成本。

（4）加強包裝設(shè)計，提高包裝檔次

包裝也是促銷方式之一，好的包裝不僅能提高產(chǎn)品檔次，還有利于吸引顧客，創(chuàng)造更高的價值。像愛哆哆、喜頌摯禮、伊莎貝爾這些知名喜餅品牌除了味道好，還有一個共同的特點就是包裝精致?；蛘哂猩萑A的高級感，或者有濃厚的民族風(fēng)范，光憑借獨特的包裝設(shè)計就能吸引一大批粉絲。乳山喜餅非常注重實用性，而忽略了包裝新穎的特色。乳山喜餅不僅可以滿足人們的味蕾，還是走親訪友的一份精美禮物，也是新婚、滿月充滿愛意的伴手禮，也是背井離鄉(xiāng)在外工作、求學(xué)年輕人思念家鄉(xiāng)的寄托。乳山喜餅應(yīng)該創(chuàng)新包裝設(shè)計，打造有特色的專屬包裝，以滿足不同消費者的多樣化需求。

（5）完善物流服務(wù)，提高運輸效率

由于乳山企業(yè)較少，物流等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)不夠完善。乳山喜餅發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)進一步完善物流服務(wù)，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為乳山喜餅更好的發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。

（6）加強校企合作

乳山喜餅企業(yè)可以與周邊大學(xué)，例如山東外事職業(yè)大學(xué)、威海職業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)威海分校等眾多大學(xué)加強合作。這些大學(xué)都設(shè)有電子商務(wù)專業(yè)、市場營銷專業(yè)、物流專業(yè)等有助于提升乳山喜餅品牌的相關(guān)專業(yè)。尤其是山東外事職業(yè)大學(xué)位于乳山市美麗的銀灘，是乳山市唯一的一所本科職業(yè)院校，師資力量雄厚，其跨境貿(mào)易電子商務(wù)專業(yè)、現(xiàn)代物流專業(yè)還入選山東省品牌專業(yè)群（高職）。可以在山東外事職業(yè)大學(xué)設(shè)立乳山喜餅電商實訓(xùn)基地，企業(yè)提供必要的物資支持和實踐經(jīng)驗，在校師生發(fā)揮專業(yè)特長，校企合作，共同為乳山喜餅的品牌打造和銷售渠道的拓展獻計獻策。

3.打造專業(yè)的乳山喜餅品牌營銷團隊

在乳山市政府大力支持的大環(huán)境下，企業(yè)抽取優(yōu)秀的具有乳山喜餅生產(chǎn)制造工藝員工和有銷售經(jīng)驗的員工，學(xué)校選拔優(yōu)秀的電商、市場營銷、物流、會計專業(yè)的老師和學(xué)生，引進其他地區(qū)有過打造特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌成功案例的優(yōu)秀個人或團隊。由企業(yè)、學(xué)校、社會優(yōu)秀人才共同組建一支乳山喜餅品牌營銷專屬團隊。既借鑒已經(jīng)成功了的其他相關(guān)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，又要結(jié)合乳山喜餅實際情況，探索一條屬于乳山喜餅的走得通的品牌提升之路。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步不會停止，電商運營模式也會蒸蒸日上。經(jīng)濟在發(fā)展，社會在進步，消費者對商品的質(zhì)量要求越來越高。必須打造乳山喜餅品牌，才能吸引更多的粉絲，乳山喜餅才能走向更大的舞臺。充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、電商運營知識及先進的物流體系等，將乳山喜餅打造成知名品牌，帶動乳山當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，造福當(dāng)?shù)厝嗣瘛?/p>

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作者簡介：楊玉青（1989- ），女，漢族，山東鄒平市人，國際學(xué)碩士，山東外事職業(yè)大學(xué)國際商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)，助教，研究方向： 電子商務(wù)品牌推廣