曲星瑀

摘? 要：在新媒體成為公眾獲取信息的主流渠道后，品牌營銷的戰(zhàn)略重心也需要與時(shí)俱進(jìn)地做出調(diào)整。只有認(rèn)識(shí)并利用新媒體開展?fàn)I銷，才能讓品牌的知名度得到進(jìn)一步提升，為產(chǎn)品的銷售、利潤的增加奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。本文首先概述了新媒體時(shí)代品牌營銷的典型特點(diǎn)和常見模式，隨后指出了現(xiàn)代企業(yè)在利用新媒體開展品牌營銷時(shí)存在的一些共性問題，包括缺少營銷策劃、忽視品牌維護(hù)等。最后分別從重視營銷規(guī)劃、注重收集反饋信息，完善營銷人才管理制度以及推行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的信息推送等方面，提出了新媒體時(shí)代做好品牌營銷工作的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌營銷;個(gè)性化服務(wù);精準(zhǔn)推送

以往的品牌營銷主要依托線下渠道，前期投入較多的成本往往不能取得理想的營銷收益。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，依托新媒體帶來的便利與優(yōu)勢，積極推行“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式，將線上與線下營銷渠道充分結(jié)合起來。短期來看，可以提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷售量，幫助企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益;長期來看，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度提升，忠實(shí)用戶的規(guī)模擴(kuò)大，對企業(yè)市場競爭力的提升以及未來的可持續(xù)發(fā)展都是大有裨益的。因此，新媒體時(shí)代必須要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新品牌營銷戰(zhàn)略，在確保戰(zhàn)略實(shí)施、提升營銷成效的基礎(chǔ)上，使企業(yè)產(chǎn)品打開新的銷路。

一、新媒體時(shí)代品牌營銷的特點(diǎn)

1.極強(qiáng)的互動(dòng)性

品牌營銷不僅是單向地向消費(fèi)群體介紹產(chǎn)品內(nèi)容、用途和品牌歷史、優(yōu)勢，更重要的是充分尊重消費(fèi)者，認(rèn)真聽取消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用意見、反饋建議，在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容與功能。傳統(tǒng)的線下營銷模式下，受到技術(shù)條件的限制，消費(fèi)的意見反饋難度較大。而新媒體時(shí)代，則可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞方面的便捷性，依托微博、微信等新媒體平臺(tái)，時(shí)刻保障反饋渠道的暢通，讓消費(fèi)者可以與品牌對話，并且保障用戶的反饋和建議能夠及時(shí)得到品牌方的回復(fù)解決。尤其是對于年輕消費(fèi)者來說，這種互動(dòng)也讓他們對品牌產(chǎn)生好的印象，提高了營銷實(shí)效。

2.渠道的多樣性

品牌營銷渠道越廣泛，則意味著覆蓋更多的消費(fèi)群體。在傳統(tǒng)的營銷模式下，可供選擇的渠道相對有限，例如電視廣告、商場海報(bào)、戶外宣傳欄等，受眾具有較強(qiáng)的局限性。相比之下，基于新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷則有了更多渠道。例如，選擇在一些門戶網(wǎng)站上投放廣告，在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)可以了解品牌信息;或者是在微博、微信等社交媒介上進(jìn)行推廣，由于用戶基數(shù)大，也能夠取得理想的營銷效果;除此之外，依托“網(wǎng)紅”在快手、抖音等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行“帶貨”，也逐漸成為新時(shí)期品牌營銷的一種常用渠道。

3.營銷的精準(zhǔn)性

廣撒網(wǎng)式的營銷雖然投入較高、覆蓋面較廣，但是沒有充分考慮消費(fèi)者的多層次、差異化需求，未能將消費(fèi)者進(jìn)行分類、分級，營銷效果不穩(wěn)定。新媒體營銷的基礎(chǔ)是擁有廣闊的存儲(chǔ)容量，加上它快速高效的處理能力以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，因此可以滿足不同用戶的要求，為他們提供不同的服務(wù)。例如，品牌商可以與天貓、淘寶等電商平臺(tái)合作，或者是與百度等網(wǎng)站合作，掌握消費(fèi)者的瀏覽記錄、訪問數(shù)據(jù)，然后基于大數(shù)據(jù)分析了解每一位消費(fèi)者的需求偏好，最后制定個(gè)性化的營銷方案，實(shí)現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)推送。這樣一來，最大程度上減少了無效推送，從而讓品牌營銷可以用更低的成本取得更為理想的成績。

二、基于新媒體的品牌營銷模式

1.網(wǎng)站營銷

品牌商與電子商務(wù)等網(wǎng)站進(jìn)行合作，獲得消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)，利用這些渠道數(shù)據(jù)獲取受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)制約因素以及對產(chǎn)品的喜好程度和要求等。除了與第三方門戶網(wǎng)站合作進(jìn)行線上營銷推廣外，對于一些中等或大型的企業(yè)，也可以投入資金自建和運(yùn)營官方網(wǎng)站。利用官方網(wǎng)站可以第一時(shí)間公布最新的營銷信息、優(yōu)惠活動(dòng)，并且安排專業(yè)的客服人員向用戶提供“一對一”的咨詢服務(wù)。網(wǎng)站營銷可以更加詳細(xì)地展示品牌信息，是現(xiàn)階段企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的一種主要渠道。

2.視頻營銷

新媒體時(shí)代的一些典型特征，就是短視頻平臺(tái)迅速崛起并吸引了各個(gè)年齡段的用戶。尤其是快手、抖音這類短視頻平臺(tái)，日活用戶均在1億以上。因此利用短視頻進(jìn)行推廣也成為品牌營銷的又一趨勢。相比于以往只能選擇圖片、文字介紹產(chǎn)品的方式，短視頻營銷可以將品牌故事、產(chǎn)品特色制作成1分鐘-3分鐘的短視頻。這些營銷視頻短小精悍，既達(dá)到了營銷效果同時(shí)又不占用消費(fèi)者太多的時(shí)間，很好地避免了用戶產(chǎn)生抵觸心理。另外，在視頻營銷時(shí)，還可以直接加入第三方電商平臺(tái)的鏈接，消費(fèi)者如果對產(chǎn)品感興趣，可以直接點(diǎn)擊并完成跳轉(zhuǎn)，購買也十分方便。

3.社交平臺(tái)營銷

基于微博、微信等社交平臺(tái)的品牌營銷，一方面可以向用戶介紹產(chǎn)品，達(dá)到營銷推廣的目的;另一方面還能夠支持用戶互動(dòng)，提高話題熱度和品牌知名度。以微博為例，企業(yè)可以開通品牌的“超級話題”，在該話題下專門討論品牌的歷史、故事，產(chǎn)品的內(nèi)容、特色，向用戶集中展示產(chǎn)品。另外，基于微博的品牌營銷，還支持用戶與用戶之間、用戶與品牌商之間進(jìn)行交流、互動(dòng)。這就讓信息變得更加透明，消費(fèi)者只有對產(chǎn)品更加了解，對品牌更加認(rèn)同，才會(huì)愿意購買、使用。

三、新媒體時(shí)代品牌營銷面臨的一些問題

1.缺乏系統(tǒng)性的營銷策劃

一個(gè)品牌的樹立以及品牌形象的維護(hù)，需要制定系統(tǒng)性的營銷策劃方案，以及實(shí)施常態(tài)化的營銷管理措施。但是很多企業(yè)對品牌營銷缺乏客觀認(rèn)識(shí)，對營銷工作的專業(yè)化、系統(tǒng)性等要求沒有給予足夠的重視，品牌管理思維相對落后，營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施也必然會(huì)存在諸多的缺陷。例如，在市場調(diào)研方面投入的時(shí)間與精力不足，無法全面地掌握市場動(dòng)態(tài)、用戶喜好。在缺少反饋機(jī)制的情況下，用戶對于產(chǎn)品的一些建議與評價(jià)不能及時(shí)地反映到營銷人員那里，不能對品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施情況做出準(zhǔn)確評價(jià)，不利于營銷策劃的改進(jìn)和完善。在新品牌的擴(kuò)張和定位上存在明顯的不足，新產(chǎn)品的擴(kuò)張缺乏整體的規(guī)劃，以及與之相應(yīng)的資金和管理政策上的配備，以至于在品牌擴(kuò)張的過程當(dāng)中存在著較大的盲目性。

2.復(fù)合型營銷人才匱乏

傳統(tǒng)的營銷工作對營銷人員的從業(yè)要求較低，例如市場營銷專業(yè)畢業(yè)，有一定的營銷經(jīng)驗(yàn)即可。由于新媒體時(shí)代營銷的模式創(chuàng)新、營銷的思維轉(zhuǎn)變，相應(yīng)地營銷工作準(zhǔn)入門檻也大幅度提升。除了對學(xué)歷、專業(yè)方面有硬性要求外，新時(shí)期的營銷人員還應(yīng)當(dāng)熟練使用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等工具，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)。在制定品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)，可以整合信息資源、依托數(shù)據(jù)分析結(jié)果，讓營銷戰(zhàn)略更加科學(xué)、可行。目前來看，這種既有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)，又適應(yīng)新媒體環(huán)境的復(fù)合型營銷專員仍然比較匱乏。尤其是在規(guī)模較小，對品牌營銷重視程度不高的中、小型企業(yè)，復(fù)合型營銷人才存在較大的缺口。

3.品牌營銷與產(chǎn)品服務(wù)脫節(jié)

從企業(yè)角度來說，品牌營銷是一種手段，而提升品牌認(rèn)知度、增加產(chǎn)品銷售量，以及提升經(jīng)營利潤才是最終目的。因此，在制定和實(shí)施營銷方案以后，還必須密切關(guān)注市場反饋，同時(shí)對消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。只有配套服務(wù)和營銷宣傳內(nèi)容保持一致，才能贏得消費(fèi)者的信賴，品牌的形象也會(huì)在這一過程中不斷積累、逐步樹立。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)推出的產(chǎn)品存在“名不副實(shí)”的問題。為了提高知名度、增加關(guān)注量，在市場營銷時(shí)過分夸大產(chǎn)品的某些優(yōu)勢、功效。雖然短期內(nèi)取得了較好的營銷推廣效果，但是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者對品牌的好感度也會(huì)大打折扣。而品牌形象一旦受損，產(chǎn)品的銷量會(huì)呈現(xiàn)出斷崖式的下滑，對企業(yè)將來其他產(chǎn)品的營銷以及自身的可持續(xù)發(fā)展都會(huì)造成負(fù)面影響。

四、新媒體時(shí)代品牌營銷戰(zhàn)略分析

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，做好營銷規(guī)劃

（1）做好品牌維護(hù)，提升品牌認(rèn)知

營銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)“品牌效應(yīng)”對產(chǎn)品營銷帶來的深遠(yuǎn)影響，在提升品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，立足本職做好品牌的維護(hù)工作和營銷工作。在這一工作中，還要嘗試借助于新媒體提供的便利性，讓市場和用戶對品牌的好感度增加，最終實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的上升。首先必須明確市場定位，要求企業(yè)對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)、創(chuàng)立產(chǎn)品、設(shè)立品牌的某種形象或某種個(gè)性特征，從而取得競爭優(yōu)勢。在這一方面可以利用官方微博，收集用戶的留言或者私信，從中提取一些有參考價(jià)值的信息，為營銷方案的制作提供必要參考，確保營銷方案推出以后能夠得到比較滿意的市場反響。當(dāng)品牌具有一定的知名度以后，還要制定常態(tài)化的營銷戰(zhàn)略，定期進(jìn)行宣傳、做好配套服務(wù)，將品牌越做越好，為下一步的市場營銷創(chuàng)造良好條件。

（2）注重反饋信息，改進(jìn)營銷策略

隨著品牌營銷戰(zhàn)略的深入實(shí)施，覆蓋范圍將會(huì)越來越大，忠實(shí)用戶的數(shù)量也會(huì)相應(yīng)地增加。此時(shí)品牌營銷戰(zhàn)略的重心主要包括兩方面：其一，是繼續(xù)做好市場擴(kuò)展，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃不斷創(chuàng)新營銷策略，搶占更多的市場;其二，是優(yōu)化配套服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止客戶的流失。特別是對于VIP用戶或者是老用戶，應(yīng)注意收集他們的反饋意見，作為改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化營銷服務(wù)以及調(diào)整營銷方案的重要參考。新媒體時(shí)代下，用戶信息反饋也有了更加便捷和暢通的渠道。企業(yè)方面成立“VIP客戶微信群”或者“客戶意見交流群”，為忠實(shí)客戶建言獻(xiàn)策提供新媒體平臺(tái)。營銷專員負(fù)責(zé)收集客戶反饋的信息、提出的建議，從而讓品牌營銷工作得以更高質(zhì)量地開展。另外，在營銷策略方面，也要結(jié)合饑餓營銷、事件營銷、互動(dòng)營銷、知識(shí)營銷、情感營銷、會(huì)員營銷等營銷方式，最終實(shí)現(xiàn)品牌新媒體整合營銷戰(zhàn)略。

2.完善人才管理制度，儲(chǔ)備優(yōu)秀營銷人才

（1）專業(yè)的營銷人才培訓(xùn)體系

新媒體運(yùn)營是近些年用在信息傳播領(lǐng)域、宣傳領(lǐng)域、品牌傳播領(lǐng)域里面，運(yùn)用到最多也是最核心的手段，通過潛移默化獲取受眾對品牌的認(rèn)同，默默地將受眾轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠客戶。歸根到底，新媒體只是品牌營銷的一種工具和手段，能否達(dá)到預(yù)期的營銷效果，最終還取決于企業(yè)是否有一支高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。基于品牌營銷戰(zhàn)略，制定適合營銷職位的專業(yè)培訓(xùn)體系，培育出一支能夠勝任新媒體時(shí)代營銷工作轉(zhuǎn)型的人才隊(duì)伍。例如，企業(yè)與本地或周邊的部分高等院校，建立訂單式人才培養(yǎng)模式。學(xué)校的市場營銷專業(yè)根據(jù)企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略定位，制定教學(xué)計(jì)劃、培養(yǎng)營銷人才;企業(yè)的市場營銷部門提供大量的就業(yè)崗位，并且安排在職營銷人員向?qū)嵙?xí)生提供指導(dǎo)。對實(shí)習(xí)期間表現(xiàn)良好的學(xué)生，簽訂就業(yè)意向合同，從而解決企業(yè)復(fù)合型營銷人才短缺的問題。對于在職的營銷人員，也要將新媒體運(yùn)營納入到培訓(xùn)體系中，幫助新時(shí)期的營銷專員熟練運(yùn)用新媒體營銷渠道，為品牌的推廣、維護(hù)以及營銷戰(zhàn)略的實(shí)施提供人才支撐。

（2）實(shí)行科學(xué)的績效管理機(jī)制

績效激勵(lì)能夠讓營銷人員在工作中有更充足的前進(jìn)動(dòng)力，這也是做好品牌營銷的重要舉措。很多企業(yè)雖然實(shí)行了績效管理制度，但是并未取得理想的效果，針對這種情況需要采取以下幾種措施：首先，在現(xiàn)有的績效管理制度上，具體到新媒體時(shí)代品牌營銷的內(nèi)容變化和工作需求，制定更加細(xì)化的考核指標(biāo)。例如將營銷的“投入-產(chǎn)出比”，以及年銷售總額等作為營銷人員的考核指標(biāo)。這些指標(biāo)越細(xì)致，績效考核結(jié)果越接近于營銷人員的實(shí)際工作情況。其次，在績效管理的方式上，也要依托互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，將考核過程、考核結(jié)果對外公示，保障營銷人員的參與權(quán)和知情權(quán)，這也是保證績效管理公正客觀的必要條件。最后，除了獎(jiǎng)勵(lì)措施外，還要引進(jìn)懲罰機(jī)制或淘汰機(jī)制。例如連續(xù)3年考核成績墊底的營銷人員將被辭退。通過正反激勵(lì)，進(jìn)一步提高營銷人員的危機(jī)意識(shí)，從而讓品牌營銷工作真正高質(zhì)量地開展起來。

3.完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，定制服務(wù)產(chǎn)品

（1）推行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)

品牌營銷既是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的過程，同時(shí)也是為消費(fèi)者提供售前服務(wù)的過程。通過推行標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)，只有讓消費(fèi)者能夠更加全面、更加細(xì)致地了解產(chǎn)品的內(nèi)容、功能，品牌的歷史、優(yōu)勢，才能提高產(chǎn)品的銷售量，用過硬的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的“粉絲”。提供高標(biāo)準(zhǔn)的營銷服務(wù)，要求營銷人員必須掌握用戶的消費(fèi)偏好。利用微信公眾號(hào)或者是小程序可以線上發(fā)布調(diào)查問卷。消費(fèi)者填寫之后，通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，將消費(fèi)者按照消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等不同指標(biāo)進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分。然后企業(yè)的營銷部門可以面向每一類特定的消費(fèi)人群，提供個(gè)性化的營銷服務(wù)。

（2）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的信息推送

從消費(fèi)者角度來說，如果企業(yè)推送的營銷信息不符合自己的消費(fèi)需求，那么此類信息即為垃圾信息，這種推送也被稱為無效推送。為了解決此類問題，營銷部門需要借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體工具，實(shí)現(xiàn)品牌營銷信息的精準(zhǔn)推送。通過新媒體營銷渠道和營銷方法的整合，開發(fā)服務(wù)于品牌營銷的App，利用搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)營銷以及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、精準(zhǔn)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化等輔助營銷方法。在推送信息的類型與內(nèi)容方面，除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹外，還應(yīng)當(dāng)在節(jié)假日或者是消費(fèi)者生日發(fā)送祝福短信，這樣可以提升消費(fèi)者對于品牌的好感度。另外，在官方微博、微信公眾號(hào)上，采用有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞?，讓用戶對產(chǎn)品的使用情況、反饋信息等，以圖片、文字、視頻等形式上傳并展示。與用戶經(jīng)常性地進(jìn)行互動(dòng)，既可以讓品牌保持活躍度、提高知名度，又能夠拉近與用戶之間的情感距離。久而久之，借助于用戶的“口碑效應(yīng)”，為品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)設(shè)了良好的契機(jī)。

五、結(jié)語

品牌營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)緊跟市場形勢變化和時(shí)代發(fā)展趨勢，作出適應(yīng)性地調(diào)整，新媒體時(shí)代下，大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體平臺(tái)等均成為品牌營銷的重要工具，對營銷人員的綜合素質(zhì)也提出了更高的要求。企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)，一方面要基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等做好市場信息的收集、同類競品的調(diào)研，然后向用戶精準(zhǔn)推送營銷信息;另一方面還要重視復(fù)合型營銷隊(duì)伍建設(shè)，通過提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、優(yōu)化績效機(jī)制等綜合措施，切實(shí)提高營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)，從而在品牌的維護(hù)、產(chǎn)品的營銷等方面做出更大的貢獻(xiàn)。

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