何 苑 趙 蓓

[提要]當(dāng)前，推特、臉書(shū)、微博等中外社交媒體已經(jīng)成為娛樂(lè)傳播的主場(chǎng)域。社交機(jī)器人顛覆了以“人”為主參與的娛樂(lè)傳播規(guī)則，以“機(jī)器”邏輯來(lái)改變傳播生態(tài)。本文從社交機(jī)器人顛覆社交媒體空間娛樂(lè)傳播的現(xiàn)狀出發(fā)，圍繞惡意機(jī)器人操縱水軍、模擬人類(lèi)行為、利用數(shù)據(jù)空洞(data void)和社交媒體“弱連接”的特性和滲透用戶群體、擾亂娛樂(lè)傳播鏈條的策略以及技術(shù)邏輯進(jìn)行了探討，提出應(yīng)從規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、提升平臺(tái)治理能力、提高公眾“機(jī)器人素養(yǎng)”、正確利用社交機(jī)器人、調(diào)動(dòng)積極社會(huì)效應(yīng)等方面思考應(yīng)對(duì)機(jī)制。

一、問(wèn)題提出

“社交機(jī)器人”(social bots，簡(jiǎn)稱(chēng) bots)是一種“能夠在社交媒體平臺(tái)上與人類(lèi)或其他類(lèi)型用戶進(jìn)行交互的自動(dòng)化軟件程序”。[1]社交機(jī)器人利用計(jì)算機(jī)程序在社交媒體平臺(tái)上大量創(chuàng)建自動(dòng)化賬戶，并按照預(yù)先嵌入的規(guī)則向其他賬戶發(fā)起各類(lèi)行為，如生產(chǎn)自動(dòng)化帖子、發(fā)送促銷(xiāo)鏈接、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。機(jī)器人具備創(chuàng)建成本低、匿名化運(yùn)行、可操縱性高和數(shù)量龐大等特征，并能夠通過(guò)“擬人化”行為表現(xiàn)出不同程度的人格屬性。[2]

當(dāng)前推特、臉書(shū)、微博等中外社交媒體已經(jīng)成為娛樂(lè)傳播的主場(chǎng)域，娛樂(lè)是社交機(jī)器人被廣泛應(yīng)用的一個(gè)領(lǐng)域。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的調(diào)查顯示，推特上的真人秀明星、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、喜劇演員、TED演講者等娛樂(lè)圈名人都至少有過(guò)一次“花錢(qián)漲粉”的經(jīng)歷。①在我國(guó)，2019年被執(zhí)法機(jī)關(guān)查封的不法App“星援”就是一個(gè)利用機(jī)器人水軍操縱流量、造假數(shù)據(jù)的典型案例。②該應(yīng)用在粉圈應(yīng)用廣泛，被用來(lái)進(jìn)行養(yǎng)號(hào)、刷量、超話簽到等操作。除了傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)外，“映客”“花椒”等視頻社交平臺(tái)中也出現(xiàn)了越來(lái)越多幫助主播漲粉、自動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論和自動(dòng)回復(fù)的社交機(jī)器人。據(jù)2018—2019中國(guó)文娛金數(shù)據(jù)盛典上公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)娛樂(lè)圈的無(wú)效聲量高達(dá)64%，娛樂(lè)圈流量造假現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重。③

社交機(jī)器人的出現(xiàn)顛覆了以“人”為主參與的娛樂(lè)傳播規(guī)則，以“機(jī)器”邏輯來(lái)改變傳播生態(tài)。本文試圖探討的問(wèn)題有：社交機(jī)器人如何顛覆社交媒體空間娛樂(lè)傳播的現(xiàn)狀、機(jī)器人“操縱”娛樂(lè)的主要方式及其背后的技術(shù)邏輯，并從規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、提升平臺(tái)治理能力、提高公眾“機(jī)器人素養(yǎng)”和積極調(diào)動(dòng)正向影響等方面提出應(yīng)對(duì)思路。

二、社交機(jī)器人如何顛覆社交媒體空間的娛樂(lè)傳播生態(tài)

在傳播生態(tài)(ecology of communication)理論框架下，阿什德和赫瓦爾德認(rèn)為“文化雖不由信息技術(shù)及其范式?jīng)Q定，但卻是通過(guò)它們而運(yùn)行的；技術(shù)不僅僅提供了新的互動(dòng)渠道，更身體力行地形塑著互動(dòng)發(fā)生的方式?！盵3]從這一視角來(lái)看，社交機(jī)器人所扮演的角色已超越了傳統(tǒng)傳播鏈條中的單一構(gòu)成要素，并在參與身份、內(nèi)容呈現(xiàn)、環(huán)境重塑等方面不斷進(jìn)化，顛覆著社交媒體空間的娛樂(lè)傳播生態(tài)。

(一)身份進(jìn)化：從傳播工具和信息載體變?yōu)椴倏v多重身份的參與性主體

在傳統(tǒng)的IT理念中，人類(lèi)才是傳播鏈條中的真正主體，能夠借助技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，如發(fā)布內(nèi)容、搜索信息、閱讀文本等。而機(jī)器人具備的更多是工具屬性，它承載著數(shù)字信息，以人類(lèi)“任務(wù)指令”為橋梁將傳受主體兩端聯(lián)系到一起。[4]但隨著社交機(jī)器人對(duì)社交媒體空間的滲透，網(wǎng)絡(luò)空間的構(gòu)成主體卻變成了具有社會(huì)聯(lián)系和行為能力的“節(jié)點(diǎn)用戶”，這種身份無(wú)論是人類(lèi)或者機(jī)器都可以扮演。在此情況下，社交平臺(tái)上的聲量可能由占比95%的社交機(jī)器人來(lái)貢獻(xiàn)。④在具備了“擬人化”行為能力和基本溝通技巧后，機(jī)器人能夠一邊發(fā)布信息，一邊扮演受眾來(lái)假意回應(yīng)，甚至挑起“罵戰(zhàn)”。在這種自導(dǎo)自演的“好戲”中，人類(lèi)用戶的力量反而被排擠到了傳播鏈條的邊緣，甚至?xí)鳛殚g接的“見(jiàn)證者”而受到干擾或誤導(dǎo)。這種情況在近年來(lái)興起的“黑紅”策略中十分常見(jiàn)：藝人或經(jīng)紀(jì)公司首先雇傭水軍釋放無(wú)傷大雅的“爆料”，將自己“黑”出了名氣和流量后再突然反轉(zhuǎn)劇情，在洗白人設(shè)的同時(shí)也博取了用戶同情，進(jìn)而順勢(shì)走紅。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)中假扮真人的社交機(jī)器人通常彼此關(guān)聯(lián)緊密，會(huì)互相提供“信譽(yù)證明”來(lái)避免被平臺(tái)標(biāo)記成垃圾賬號(hào)。[5]從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也形成了一種具有“社會(huì)支持屬性”的擬態(tài)社群結(jié)構(gòu)。[6]因此，有學(xué)者提出社交機(jī)器人已不再是單純的工具，而應(yīng)當(dāng)被視為一種具有參與性的社會(huì)主體(social agent)。[7]

(二)內(nèi)容進(jìn)化：迅速且大量生成自動(dòng)化、類(lèi)人化文本

基于機(jī)器人技術(shù)的商業(yè)化“水軍網(wǎng)絡(luò)”運(yùn)作已成為當(dāng)前娛樂(lè)節(jié)目宣傳、產(chǎn)品推廣和話題炒作中的慣用手段。尤其在影視新作播出、新人出道等特殊時(shí)間點(diǎn)上，社交媒體上會(huì)“適逢其時(shí)”地出現(xiàn)鋪天蓋地的宣傳內(nèi)容來(lái)引爆話題，但其中質(zhì)量上乘的原創(chuàng)內(nèi)容僅占很小比例。一方面，基于爬蟲(chóng)技術(shù)和主題聚合的機(jī)器生成文本仍帶有明顯的“模型推文”痕跡；[8]另一方面，在面對(duì)社交媒體上的海量信息攻勢(shì)時(shí)，大多數(shù)用戶僅會(huì)瀏覽標(biāo)題，僅有少數(shù)人會(huì)深入閱讀正文。[9]在此情況下，機(jī)器人生成內(nèi)容的“快速增殖戰(zhàn)術(shù)”不但會(huì)導(dǎo)致“標(biāo)題黨”、無(wú)意義或重復(fù)內(nèi)容泛濫等現(xiàn)象，還會(huì)擠壓那些有真正見(jiàn)解的內(nèi)容或者小眾作品的“數(shù)字生存權(quán)”，加劇不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。例如在豆瓣、知乎等平臺(tái)上搜索熱門(mén)影視劇作品，或是當(dāng)紅流量藝人名字時(shí)，大多數(shù)評(píng)價(jià)內(nèi)容不是“莫名其妙的句子心得”，就是摻雜了從他人“高贊短評(píng)”下搬來(lái)的內(nèi)容，形成了一種在社交媒體空間“水評(píng)論”的“養(yǎng)號(hào)”劣習(xí)。

(三)渠道進(jìn)化：操縱指標(biāo)，干擾社交媒體平臺(tái)的良性發(fā)展

在社交媒體平臺(tái)上，粉絲數(shù)量、被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、被提及次數(shù)以及排名等是判斷賬號(hào)價(jià)值與影響力的重要指標(biāo)，而受眾的文化消費(fèi)選擇和決策在很大程度上也受到網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的影響。為了應(yīng)對(duì)數(shù)字信息過(guò)載的難題，各大平臺(tái)紛紛推出獨(dú)立的評(píng)價(jià)、推薦和排名機(jī)制來(lái)樹(shù)立自己對(duì)市場(chǎng)的權(quán)威指導(dǎo)性，如豆瓣、貓眼評(píng)分、微博“超話”、熱搜榜等。通過(guò)獲取用戶操作的隱式反饋信息和量化用戶節(jié)點(diǎn)信任關(guān)系等手段，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以繪制出互動(dòng)群體的偏好圖譜并優(yōu)化推薦排名系統(tǒng)。[10]如芝加哥大學(xué)的研究人員2017年研發(fā)的AI評(píng)論神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就能夠繞過(guò)在線審查系統(tǒng)在各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上活躍發(fā)貼，其虛構(gòu)評(píng)價(jià)的參考價(jià)值分高達(dá)3.15(相對(duì)人類(lèi)用戶的3.28分而言)。⑤然而，在數(shù)據(jù)日趨與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤的畸形社會(huì)資本轉(zhuǎn)化機(jī)制下，社交機(jī)器人的介入改變了正常的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)。在不顧內(nèi)容質(zhì)量，一味偽造節(jié)點(diǎn)互動(dòng)行為和關(guān)系數(shù)據(jù)的情況下得出的數(shù)據(jù)結(jié)果必然也會(huì)喪失代表性和權(quán)威性。如基于簽到人數(shù)來(lái)證明粉絲活躍度和明星代言?xún)r(jià)值的“微博超話”便是一個(gè)典型案例⑥。2020年9月，當(dāng)微博平臺(tái)突然調(diào)整規(guī)則，增加了“明星超話簽到實(shí)名驗(yàn)證身份”的門(mén)檻后，便發(fā)生了肖戰(zhàn)、蔡徐坤、孟美岐等流量明星粉絲數(shù)量“縮水”數(shù)十萬(wàn)，超話排名驟跌的現(xiàn)象。⑦

(四)重塑環(huán)境：瓦解了過(guò)去以人為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)已成為社交機(jī)器人和人類(lèi)用戶賬號(hào)共生的混合空間。自動(dòng)化程序通過(guò)模仿人類(lèi)交流的方式來(lái)與真實(shí)用戶交互，允許組織以最少的人力投入來(lái)建構(gòu)一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。例如2018年，在電影《星球大戰(zhàn)8：最后的絕地武士》上映后，推特等社交媒體上一度涌現(xiàn)出大量?jī)蓸O化的評(píng)價(jià)內(nèi)容。南加利福尼亞大學(xué)研究人員在研究了影片導(dǎo)演Rian Johnson的推文后發(fā)現(xiàn)，在負(fù)面評(píng)論中竟有50%以上的內(nèi)容是由“非人類(lèi)賬號(hào)”創(chuàng)建的，目的在于挑起粉圈沖突(fandom conflict)，繼而吸引媒體關(guān)注；事實(shí)上真實(shí)粉絲對(duì)該片的評(píng)價(jià)并不像社交媒體整體輿論氛圍中表現(xiàn)的那么消極。⑧除此之外，社交機(jī)器人還可以形成一種以社交機(jī)器“簇?fù)怼闭嫒擞脩舻某两缴缃痪W(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如2020年上線的新款社交產(chǎn)品Botnet，其社交環(huán)境的設(shè)定就是在整體網(wǎng)絡(luò)中只有使用者一個(gè)真人，其余賬戶均為配置了個(gè)性化身份的社交機(jī)器人，能夠?qū)τ脩舭l(fā)布的任意內(nèi)容作出風(fēng)格迥異的回應(yīng)。⑨實(shí)際上，還有一些娛樂(lè)社交平臺(tái)為了增加用戶的活躍度指標(biāo)，直接利用社交機(jī)器人進(jìn)行大量稱(chēng)贊式回復(fù)，寄希望于用戶在積極反饋的裹挾下繼續(xù)深度使用平臺(tái)。然而，用戶往往發(fā)現(xiàn)參與回復(fù)的內(nèi)容過(guò)于違和，很多賬戶個(gè)人信息頁(yè)中的關(guān)注數(shù)據(jù)為零，并且不與真人用戶深入社交，種種情況導(dǎo)致用戶懷疑平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)性。可以想見(jiàn)，在技術(shù)的干預(yù)下，娛樂(lè)已不再是人類(lèi)獨(dú)享的特權(quán)，越來(lái)越多的機(jī)器人正在“進(jìn)場(chǎng)”。

(五)放大效果：流量泡沫制造虛假輿論景象

娛樂(lè)傳播本是為了滿足人們的興趣和精神層面需求而產(chǎn)生的，以傳遞輕松活潑、新奇有趣的信息為主，在內(nèi)容上往往優(yōu)先選擇“吸引眼球”的信息。[11]網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)建的初衷也是旨在為擁有共同興趣和情感聯(lián)系的人提供一個(gè)“去中心化”的社群空間。然而在有心人士的操縱下，社交機(jī)器人技術(shù)卻成為了挑起爭(zhēng)端、加劇數(shù)字身份之爭(zhēng)的武器，如在微博、豆瓣、晉江文學(xué)城等平臺(tái)上操縱機(jī)器人賬號(hào)發(fā)布造謠、詆毀信息的“職業(yè)黑粉產(chǎn)業(yè)”，或者以“引戰(zhàn)”之名行“引流”之實(shí)等不道德行為。

三、社交機(jī)器人“操縱”娛樂(lè)傳播的方式

社交機(jī)器人技術(shù)誕生的初衷是提升網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上信息聚合、分析、處理和生成新內(nèi)容的效率，并且將人力從重復(fù)率高、內(nèi)容單一的任務(wù)中解放出來(lái)。然而，在非人類(lèi)用戶發(fā)布的內(nèi)容也可以對(duì)輿論導(dǎo)向和市場(chǎng)產(chǎn)生影響的情況下，其“可操縱性”就成為了一種干預(yù)娛樂(lè)傳播的技術(shù)手段。社交機(jī)器人“操縱”娛樂(lè)傳播的常見(jiàn)方式有以下幾種：

(一)通過(guò)“機(jī)器水軍”進(jìn)行信息轟炸，放大目標(biāo)賬戶言論影響力

當(dāng)個(gè)人或機(jī)構(gòu)對(duì)機(jī)器人進(jìn)行有組織、有目的的管理運(yùn)作，就會(huì)形成規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)水軍，可以起到放大特定用戶言論、話題影響力乃至操縱社會(huì)娛樂(lè)的效果。[12]借助無(wú)線連接設(shè)備實(shí)現(xiàn)的“云控”技術(shù)最多時(shí)可控制上千臺(tái)手機(jī)或?qū)⑷蝿?wù)分進(jìn)程實(shí)施，加大了平臺(tái)在識(shí)別和監(jiān)測(cè)社交機(jī)器人賬號(hào)行為上的難度。[13]例如在共青團(tuán)、央視曝光的“蔡徐坤涉嫌數(shù)據(jù)造假，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)億”事件背后，就有著借助計(jì)算機(jī)程序操縱機(jī)器人賬號(hào)的幕后推手：粉絲在不法應(yīng)用上將自己的真實(shí)微博賬號(hào)與幾十甚至上千個(gè)傀儡賬號(hào)綁定，使轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量翻倍；即使機(jī)器賬戶被平臺(tái)查封，后續(xù)也可通過(guò)充值的方式不斷重新生成新賬號(hào)，令平臺(tái)和監(jiān)管者疲于應(yīng)對(duì)。

(二)通過(guò)“擬人化”特征和情感喚起等策略，令真實(shí)用戶真假難辨

隨著社交媒體平臺(tái)風(fēng)控壁壘的提高，機(jī)器人在社交網(wǎng)絡(luò)中模擬真人用戶的技術(shù)策略也不斷升級(jí)：從調(diào)動(dòng)API自動(dòng)發(fā)布內(nèi)容到鎖定特定用戶分析以增強(qiáng)相似性(如性別、興趣愛(ài)好等)，從嵌入短鏈接、復(fù)制官方媒體推文到自動(dòng)聊天、模擬真人用戶活動(dòng)規(guī)律等。賬戶屬性、興趣標(biāo)簽、共同關(guān)注對(duì)象、活躍頻率、自我展示策略等社會(huì)化線索(social cues)是當(dāng)前社交機(jī)器人在創(chuàng)建和滲透用戶群體時(shí)借鑒的主要特征。[14]這使得機(jī)器人賬戶和人工賬戶在更新模式上表現(xiàn)出越來(lái)越多的相似性。[15]研究證實(shí)，在面對(duì)“擬人”的社交機(jī)器人時(shí)，人類(lèi)用戶仍然會(huì)遵循常規(guī)的社交模式，并且傾向認(rèn)為與自己互動(dòng)的機(jī)器人具備某些人類(lèi)特征(如性別、不同性格特質(zhì)等)；他們甚至?xí)裥湃握嫒艘粯有湃螌?duì)方。[16]Stoll等也發(fā)現(xiàn)機(jī)器人確實(shí)能夠在互動(dòng)當(dāng)中影響真人用戶的情緒。[17]因此，盡管機(jī)器生成的文本質(zhì)量與人類(lèi)創(chuàng)作相比仍存在較大差距，但基于機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、智能算法和情感喚起等策略的“擬人化”社交機(jī)器人正在平臺(tái)風(fēng)控系統(tǒng)和真實(shí)用戶眼中變得越來(lái)越具有迷惑性。

(三)利用“數(shù)據(jù)空洞”愚弄受眾，反向推動(dòng)熱點(diǎn)議程設(shè)置

數(shù)據(jù)(無(wú)論質(zhì)量如何)是確保算法過(guò)程能夠“產(chǎn)出”(generate)結(jié)果的重要原料。當(dāng)下主流社交媒體平臺(tái)上均已實(shí)現(xiàn)“搜索”功能內(nèi)嵌(相對(duì)獨(dú)立的搜索引擎而言)，但基于關(guān)鍵詞識(shí)別、爬取和結(jié)果匹配的推薦算法仍然是平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)和排名時(shí)所依仗的基礎(chǔ)邏輯。微軟必應(yīng)搜索團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)家指出，正常情況下，平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)新興或小眾話題(例如新生藝人的周邊新聞、作品或來(lái)自偏遠(yuǎn)小語(yǔ)種國(guó)家的不知名作家等)的內(nèi)容是非常有限的，這就使得任何包含“關(guān)鍵詞”的內(nèi)容都可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的榜首，因?yàn)樗惴ū仨氃谟邢薜摹霸稀被A(chǔ)上得出結(jié)果。在娛樂(lè)傳播中，這種“數(shù)據(jù)空洞”(data void)的存在反而為有心人士操縱網(wǎng)絡(luò)議題提供了便利：通過(guò)機(jī)器人生成并大量轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)嵌“關(guān)鍵詞”的內(nèi)容來(lái)反向“投喂”爬蟲(chóng)，再輔以搜索引擎優(yōu)化(search engine optimization)策略便可輕易地操縱結(jié)果列表。用戶通常會(huì)對(duì)自己付出主觀努力后獲得的成果深信不疑，但實(shí)際上卻在被機(jī)器文本堆砌出的“熱點(diǎn)”牽著鼻子走。此外，戰(zhàn)略性填充“相關(guān)搜索”內(nèi)容標(biāo)簽(在搜索框鍵入明星姓名關(guān)鍵詞后會(huì)出現(xiàn)一系列經(jīng)過(guò)補(bǔ)充的“相關(guān)問(wèn)題”，如“XX黑新聞”“XX成名歷史”等)也是社交機(jī)器人輔助人工反向設(shè)置議程和操縱熱點(diǎn)的手法。

(四)干擾算法實(shí)現(xiàn)“去中心化效應(yīng)”，消解專(zhuān)家評(píng)價(jià)權(quán)威性

面對(duì)數(shù)字信息洪流，時(shí)刻處于“認(rèn)知過(guò)載”狀態(tài)的用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣，甚至依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)排名和推薦來(lái)形成自己的態(tài)度和決策。在社交媒體空間中，一般用戶生成內(nèi)容、機(jī)器賬戶生成內(nèi)容和傳統(tǒng)權(quán)威專(zhuān)家資源(如文藝批評(píng)家、影視評(píng)審、創(chuàng)作者等)共存，形成了影響個(gè)體意見(jiàn)的不同信息“代理”。但往往大多數(shù)用戶并不會(huì)深入地閱讀評(píng)價(jià)的細(xì)節(jié)。在信息論的框架下來(lái)看，編程和投放社交機(jī)器人的技術(shù)主體所關(guān)注的重點(diǎn)并不是單個(gè)用戶或某條內(nèi)容的價(jià)值，而是一套能夠“高效處理海量可替代用戶和文本的解決方案”。[18]在此背景下，對(duì)計(jì)算結(jié)果產(chǎn)生影響的并不是人類(lèi)思維的獨(dú)特性或創(chuàng)造性，而是一個(gè)個(gè)可被“賦值”和計(jì)算的數(shù)字“節(jié)點(diǎn)”。因此，當(dāng)機(jī)器人生成的同類(lèi)信息(即使內(nèi)容質(zhì)量不高)大量出現(xiàn)，為了保證數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)滿足基本假定，并確保算法結(jié)果對(duì)整體的預(yù)測(cè)力，那些具有獨(dú)創(chuàng)性的專(zhuān)家評(píng)價(jià)反而容易被當(dāng)作“非典型個(gè)案”而忽略、降權(quán)甚至剔除。[19]

(五)借助社交媒體的“弱連接”效應(yīng)，溫和滲透真實(shí)用戶群體

社交機(jī)器人不但可以向社交網(wǎng)絡(luò)空間中的個(gè)人用戶直接施加影響，更能夠利用“弱連接”形成溢出效應(yīng)來(lái)推動(dòng)自身觀點(diǎn)在整體網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散。在線社交網(wǎng)絡(luò)的基本邏輯是“朋友的朋友即朋友”，因此在兩個(gè)用戶彼此關(guān)注時(shí)，二者間會(huì)出現(xiàn)雙向的直接關(guān)聯(lián)，而在三個(gè)彼此互為好友的節(jié)點(diǎn)之間存在的是兩兩配對(duì)的雙向直接關(guān)聯(lián)，但對(duì)于擁有大量粉絲的特定節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)這種雙向關(guān)系卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)。[20]社交機(jī)器人在社交網(wǎng)絡(luò)中彼此緊密連接，卻可憑借與少數(shù)人類(lèi)用戶的關(guān)聯(lián)使自身攜帶的信息在社交媒體上更快、更廣地傳播。[21]從傳播動(dòng)力學(xué)視角來(lái)看，一方面，社交媒體中獨(dú)有的“弱連接”(weak tie)將盡可能多的“差異化主體”聚到一起，使整體網(wǎng)絡(luò)中具備了更大的聯(lián)通性(connectedness)；另一方面，基于社會(huì)互動(dòng)原則，具備“弱關(guān)系”的用戶節(jié)點(diǎn)與相鄰節(jié)點(diǎn)之間始終具備直接聯(lián)系，因此只要二者不是觀點(diǎn)相悖的“敵對(duì)”關(guān)系，就必然會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)和信息交換，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域信息環(huán)境的均衡。因此，在社交媒體空間中，只需少量的社交機(jī)器人擇機(jī)向自己的相鄰節(jié)點(diǎn)施加溫和、低頻但持續(xù)的影響，并確保直接鄰居和周邊間接鄰居間的連通性，就可將觀點(diǎn)最大化擴(kuò)散到整個(gè)群體網(wǎng)絡(luò)中。[22]

四、社交機(jī)器人操縱娛樂(lè)傳播的技術(shù)邏輯

作為社會(huì)性和科技想象力的承載者，娛樂(lè)傳播與機(jī)器人的碰撞原本應(yīng)迸發(fā)出一場(chǎng)大眾的狂歡盛宴，但在少數(shù)人對(duì)技術(shù)的惡意操縱之下，人們卻成為了牽線木偶尾隨其后，渾然不知自己已經(jīng)踏上了一條被技術(shù)所有者強(qiáng)勢(shì)預(yù)設(shè)的，驅(qū)使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員走向“共同現(xiàn)實(shí)”的想象路徑。

(一)加快社交媒體冗余內(nèi)容傳播，紊亂信息秩序

對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，進(jìn)行娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的初衷是尋求一種不以“指引人們思想”為主旨的世俗消遣——正是這種深刻性的“潛在缺席”激發(fā)著他們的參與熱情。社交媒體向人們提供一個(gè)能夠支撐想象的“公共性”實(shí)踐空間，使人們能夠在“超越共同體意味的邊界后相遇”；各種“快消費(fèi)”層面的文本也在不斷被曝光和談?wù)摰倪^(guò)程中被構(gòu)建成一種獨(dú)特的“社會(huì)性寫(xiě)實(shí)”。正常秩序下，社交媒體上的傳播模態(tài)是具有流動(dòng)性的：新的內(nèi)容產(chǎn)生后可能因?yàn)榧夹g(shù)、時(shí)間或信息流等因素加速消失湮滅，也可能因?yàn)橘|(zhì)量上乘而被留存甚至獲得商業(yè)轉(zhuǎn)化的上升空間。而在社交機(jī)器人以一種“社會(huì)實(shí)體”的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)入侵后，社交媒體空間的傳播互動(dòng)效率看似得到了提高，實(shí)則在有心人士的操縱下加快了信息流轉(zhuǎn)和被淹沒(méi)的速度，切斷了非逐利性獨(dú)特內(nèi)容的正常上升渠道。

(二)借勢(shì)社交媒體大V賬號(hào)“宿主”，壯大自身人氣

當(dāng)前，社交機(jī)器人鎖定特定用戶進(jìn)行自動(dòng)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論的行為已成為娛樂(lè)傳播中炒熱度、提人氣的慣用手段。在整體網(wǎng)絡(luò)中，社交機(jī)器人更傾向于鎖定那些具有影響力的真實(shí)社交媒體大V賬戶：通過(guò)提及對(duì)方、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)其推文等方式，社交機(jī)器人能夠“寄生”在大V的影響力鏈條中，提高自身的曝光機(jī)會(huì)并誘使其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)自己攜帶的內(nèi)容。[23]娛樂(lè)內(nèi)容的傳受主體分散，在內(nèi)容和形式上無(wú)需像時(shí)事新聞一樣遵循制式的規(guī)范和約束條例；公眾對(duì)娛樂(lè)事件的關(guān)注往往也聚焦在明星動(dòng)向、名人軼事、作品/活動(dòng)等主題上。因此，操縱者只需要事先擬定名單和操作指令，社交機(jī)器人就會(huì)分工明確地對(duì)需要“鎖定”的對(duì)象采取行動(dòng)，取得低成本、高轉(zhuǎn)率的“造勢(shì)”效果。

(三)利用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)搶占先機(jī)，扭轉(zhuǎn)傳播風(fēng)向

社交機(jī)器人在病毒性傳播的早期階段往往更為活躍。[21]當(dāng)前多數(shù)主流社交媒體的傳播趨勢(shì)探測(cè)工具主要基于主題標(biāo)簽(hashtags)識(shí)別來(lái)運(yùn)作。[24]這使得社交媒體上的娛樂(lè)內(nèi)容在發(fā)布后很短時(shí)間內(nèi)就能被機(jī)器人捕捉到，并根據(jù)操縱者的意愿做出積極或消極響應(yīng)。社交機(jī)器人賬戶對(duì)“熱點(diǎn)詞”的感知速度遠(yuǎn)高于人類(lèi)，還可以不眠不休地在平臺(tái)上運(yùn)行，并且按照預(yù)設(shè)的時(shí)間、動(dòng)作指令來(lái)采取行動(dòng)。而作為非“利益相關(guān)者”，普通受眾對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)往往采取的是淺嘗輒止、碎片化、“跟風(fēng)跑”的“吃瓜”模式，這些因素都為機(jī)器人操縱者干預(yù)社交媒體娛樂(lè)傳播勢(shì)頭和輿論導(dǎo)向提供了完美的掩體和先發(fā)制人的機(jī)會(huì)，也是導(dǎo)致真實(shí)用戶在娛樂(lè)事件發(fā)展轉(zhuǎn)向中“后知后覺(jué)”的原因。

(四)協(xié)同作戰(zhàn)躲避平臺(tái)監(jiān)測(cè)機(jī)制，混淆用戶視聽(tīng)

社交機(jī)器人并不一定是集多種功能于一身的單一主體，也可能是大量各司其職、分工合作的程序集合。[25]盡管研究已證實(shí)社交機(jī)器人水軍具備“言論一致性、發(fā)貼內(nèi)容單一性、賬號(hào)名稱(chēng)相似性、創(chuàng)作時(shí)間相近性、賬戶行為單一性和賬戶位置單一性”等明確特征，但公眾至少需要綜合上述三個(gè)以上指標(biāo)才能對(duì)其進(jìn)行有效識(shí)別。例如，在“操縱網(wǎng)絡(luò)評(píng)分/投票結(jié)果”的機(jī)器人網(wǎng)絡(luò)中，可能存在分別負(fù)責(zé)跨平臺(tái)用戶信息收集、大量創(chuàng)建差異賬戶和自動(dòng)點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論等不同功能的程序組合。[26]通過(guò)真實(shí)用戶賬戶操縱機(jī)器人進(jìn)行滲透的成功率更高，故而在進(jìn)行熱點(diǎn)議程設(shè)置時(shí)，機(jī)器人可以分別進(jìn)行賬戶驗(yàn)證信息權(quán)限破解，用戶屬性預(yù)測(cè)(偏好、好友邀請(qǐng)接受概率)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析，意見(jiàn)領(lǐng)袖推斷以及粉絲/關(guān)注配比等任務(wù)，化整為零地規(guī)避平臺(tái)風(fēng)控機(jī)制，再滲透到真實(shí)用戶群體中。[5]這種分兵作戰(zhàn)、協(xié)同合作的模式大大增加了社交媒體娛樂(lè)傳播生態(tài)衍變的復(fù)雜性和用戶識(shí)別、判斷機(jī)器人的難度。

五、如何應(yīng)對(duì)

對(duì)社交機(jī)器人介入下的娛樂(lè)傳播生態(tài)重構(gòu)，需要從平臺(tái)、用戶、監(jiān)管等多方面予以重視和應(yīng)對(duì)。

(一)降低流量數(shù)據(jù)權(quán)重，豐富市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參照指標(biāo)體系，從根源上破除“唯流量”的行業(yè)頑疾

以單一指標(biāo)為基準(zhǔn)，帶動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容傳播“風(fēng)向”的方式難免導(dǎo)致牟利和造假行為。值得欣慰的是，自2019年起國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的社交媒體平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始致力于矯正“流量至上”的觀念。與此同時(shí)，國(guó)家廣播電視總局等上層機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試通過(guò)綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)建收視調(diào)查體系，基于對(duì)多方位、多角度用戶行為的大數(shù)據(jù)分析來(lái)建模評(píng)測(cè)。未來(lái)，在娛樂(lè)內(nèi)容制作、生產(chǎn)、傳播到監(jiān)管的各個(gè)環(huán)節(jié)也應(yīng)繼續(xù)倡導(dǎo)多元、豐富的評(píng)價(jià)機(jī)制，為市場(chǎng)行為提供健康、均衡、全面的發(fā)展指導(dǎo)。

(二)提升平臺(tái)風(fēng)控技術(shù)、建立健全法律法規(guī)，提高對(duì)機(jī)器人賬戶進(jìn)行識(shí)別、監(jiān)測(cè)、約束和治理的意識(shí)與能力

隨著社交機(jī)器人影響力日趨壯大，社交媒體平臺(tái)的風(fēng)控意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，所采取的應(yīng)對(duì)策略正從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”向“主動(dòng)防控”轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，在臉書(shū)、推特等國(guó)外社交媒體中已開(kāi)始采用“算法治理算法”的方式來(lái)識(shí)別和處理可疑賬戶，并隨時(shí)完善平臺(tái)界定和處理可疑賬戶的政策依據(jù)，如推特定期發(fā)布的《透明報(bào)告》(Transparency Report)，臉書(shū)的可疑賬號(hào)自動(dòng)提示等。此外，Twitter Audit、Botometer、Accountanalysis、Bot Sentinel等一批通過(guò)算法識(shí)別社交機(jī)器人的應(yīng)用也面向公眾提供服務(wù)。在社交機(jī)器人的檢測(cè)、識(shí)別與治理等方面，國(guó)外社交媒體平臺(tái)的現(xiàn)行政策和舉措可資借鑒。與此同時(shí)，平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)保護(hù)那些能夠發(fā)揮正面作用的社交機(jī)器人(如突發(fā)事件預(yù)警、熱點(diǎn)資訊識(shí)別與推送、機(jī)器人輔助編輯等)，并為它們提供可持續(xù)發(fā)展的空間。

(三)緊跟技術(shù)前沿動(dòng)向，加大機(jī)器人知識(shí)普及力度，引導(dǎo)公眾提高“機(jī)器人素養(yǎng)”和批判性思維

面對(duì)社交機(jī)器人技術(shù)不斷迭代發(fā)展及其與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活聯(lián)系愈發(fā)緊密的現(xiàn)狀，提升公眾的“機(jī)器人素養(yǎng)”教育已刻不容緩。德國(guó)慕尼黑大學(xué)學(xué)者Schmuck提出，在新技術(shù)條件下應(yīng)提高公眾的“機(jī)器人素養(yǎng)”，使個(gè)體在與機(jī)器人互動(dòng)時(shí)具備“識(shí)別、評(píng)估、分析對(duì)方的意識(shí)、態(tài)度和能力，并能夠就自己在互動(dòng)過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行積極、主動(dòng)的反思”。[27]鑒于我國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容傳播中機(jī)器人技術(shù)“應(yīng)用先行，規(guī)范滯后”的行業(yè)現(xiàn)狀，在公眾教育中應(yīng)當(dāng)超越傳統(tǒng)媒介/信息素養(yǎng)的定義與指導(dǎo)方略，緊跟技術(shù)前沿，加大面向公眾的社交機(jī)器人科普力度，加強(qiáng)民眾的“機(jī)器人素養(yǎng)”和批判性思維能力。

(四)深入開(kāi)展相關(guān)領(lǐng)域研究，對(duì)機(jī)器人的作用機(jī)制與正向社會(huì)功能進(jìn)行充分的調(diào)動(dòng)和運(yùn)用，以體現(xiàn)其積極價(jià)值

機(jī)器人在社交媒體空間中的“滲透”行為是潛移默化甚至高度“擬人化”的，而當(dāng)前大多數(shù)公眾對(duì)社交機(jī)器人的認(rèn)識(shí)仍然停留在科幻想象層面，對(duì)其產(chǎn)生的影響也容易一味持消極態(tài)度。事實(shí)上，在警惕惡意機(jī)器人之余，也應(yīng)考慮到社交機(jī)器人在提高傳播效率、提升社會(huì)互動(dòng)質(zhì)量和豐富人們精神文明等方面能夠發(fā)揮的積極作用。因此，應(yīng)從宏觀層面出發(fā)繼續(xù)推進(jìn)和深入開(kāi)展相關(guān)領(lǐng)域研究，進(jìn)一步探索人與社交機(jī)器人，社交機(jī)器人與社交機(jī)器人之間的互動(dòng)關(guān)系、影響規(guī)律與作用機(jī)理，以更好地發(fā)揮“科技向善”的積極社會(huì)功能。

注釋?zhuān)?/p>

①參見(jiàn)：Confessor N., Dance G., Harris R., et al.TheFollowerFactory，New York Times，https：//www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html，2018年1月27日。

②參見(jiàn)：《蔡徐坤1億轉(zhuǎn)發(fā)量幕后推手“星援a(chǎn)pp”被端》，新京報(bào)，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1635953992336529922，2019年6月10日。

③參見(jiàn)：《金數(shù)據(jù)盛典揭露流量本質(zhì)：蔡徐坤無(wú)效聲量高達(dá)73%》，艾漫數(shù)據(jù)，http：//www.ai-man.cn/observe/newsDetail/5c45c6c6368913566a007c2a.html，2019年1月21日。

④參見(jiàn)：《各大明星的“水軍”力量被曝光，娛樂(lè)圈的水深不見(jiàn)底》，鈦媒體，https：//www.tmtpost.com/2582668.html，2017年3月17日。

⑤參見(jiàn)：《高級(jí)“水軍”來(lái)了？機(jī)器人可模仿人類(lèi)進(jìn)行評(píng)論》，環(huán)球網(wǎng)，https：//m.huanqiu.com/article/9CaKrnK52kr，2017年9月4日。

⑥參見(jiàn)：《明星買(mǎi)水軍實(shí)錘？肖戰(zhàn)、蔡徐坤數(shù)據(jù)暴跌十幾萬(wàn)，孟美岐更尷尬》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/417947697_100213728，2020年9月2日。

⑦參見(jiàn)：《某論壇Bug后職黑水軍掉皮！楊超越、肖戰(zhàn)、蔡徐坤究竟當(dāng)了誰(shuí)的路？》，https：//bbs.hupu.com/32347647.html，虎撲網(wǎng)，2020年2月13日。

⑧參見(jiàn)：BotMakersLovedtheLastJediDiscourseSoMuchTheyDecidedtoPoliticallyInfluenceIt：FandomDisputesAretheNewPresidentialElection，The Verge，https：//www.theverge.com/2018/10/2/17927696/star-wars-the-last-jedi-russian-trolls-bots-study，2018年10月2日。

⑨參見(jiàn)：This “SocialMedia”AppFullofBotsConstantlyComplimentingYouisIntenselybizarre，Mashable，https：//mashable.com/article/botnet-social-media-app/，2020年2月12日。