摘要：共青團的基本任務之一就是引導廣大青少年樹立正確的價值觀念，為黨和國家培育有崇高理想、優(yōu)良品德、知識素質、嚴格紀律的青年。新媒體時代，互聯網用戶范圍擴大，青少年使用互聯網的比例不斷增加，共青團對青少年的引導方式也相應發(fā)生變化。截至2021年12月，“共青團中央”B站賬號粉絲已超900萬，在青少年中有一定的引導作用，這對于共青團構建對青少年的引導力有重要意義。文章以“共青團中央”B站賬號為例，對新媒體時代共青團組織對青少年的引導力構建進行了深入探討。

關鍵詞：新媒體；青少年；引導力；“共青團中央”；B站

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0128-03

第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，到2021年6月，全國6至19歲的網民數量達1.58億，占網民整體的15.7%。越來越多的青少年進入網絡環(huán)境，如何引導他們樹立正確價值觀成為重要問題。新媒體時代，共青團需要重新審視其與青少年舊關系的延伸和新關系的建立。

一、現狀：構建新媒體傳播矩陣，把握青少年上網特點

（一）共青團的新媒體傳播矩陣

新媒體時代，“互聯網+”模式開始應用在各行各業(yè)，為行業(yè)跟上時代步伐增添技術動力。自2013年12月共青團中央使用其官方微博“@共青團中央”起，共青團開啟了“互聯網+政務”的新模式，隨后建立有微信公眾號、B站賬號、抖音賬號和今日頭條賬號等，共同構成了共青團的新媒體傳播矩陣。共青團新媒體矩陣的建立重構了引導方式，共青團也成為政務媒體傳播的典范。

在新媒體矩陣建設方面，共青團中央堅持打造“多功能矩陣”，一方面跟隨互聯網發(fā)展的腳步不斷入駐新的媒體平臺，另一方面結合平臺特點有側重地開展傳播活動[1]。下文以共青團中央在微博、微信、B站、抖音和知乎五大平臺的內容為例，對共青團在不同平臺的傳播特點進行概括性闡述。

自2010年“微博元年”起，微博成為最具影響力的社交媒體之一，也成為各主流媒體轉型的初始陣地。共青團中央于2013年底開通微博賬號，截至2021年12月，粉絲量超1600萬，共發(fā)博5.4萬多條。其微博主要是以圖片、文章和視頻等形式發(fā)布的資訊類信息。此后開通的微信公眾號也成為共青團中央傳播主流價值的主要平臺，其多以圖文結合的形式發(fā)送推文，圍繞正能量、愛國、親情等主題引領青少年的價值觀。2017年1月，共青團中央正式入駐B站，以青春活力、年輕、正能量的風格面向青少年，傳輸愛國思想和正向價值觀。在抖音短視頻平臺，共青團中央抓住以“短、燃”為特點，發(fā)布政治、軍事等相關題材的短視頻，激發(fā)大眾的民族自豪感和愛國熱情。在知乎上，共青團中央以發(fā)布“圖片+文字”的動態(tài)為主。同時，針對用戶提出的問題，共青團中央也給出帶有鮮明立場的回復，正確引導大眾。

（二）新媒體時代青少年的上網特點

互聯網打造了新的社會傳播形態(tài)，傳播過程由媒體主導轉變?yōu)橐杂脩魹橹行?，因而要引領青少年的價值觀，就必須先把握好青少年使用網絡媒介的時代性特征。下文主要從年齡、終端、偏好、閱讀習慣和反饋需求五個角度說明新媒體時代青少年上網的特點。

第一，青少年網絡用戶向低齡化發(fā)展。截至2021年6月，我國10歲以下網民占網民總數的3.3%。低年齡段青少年上網人數不容小覷，“數字原住民”的數量日趨龐大。

第二，隨著時代的發(fā)展，科技工作者或商家根據用戶的需求生產出各種面向青少年用戶的智能終端，青少年上網的媒介逐漸移動化。智能手機、個人電腦、平板電腦和智能手表等終端普及后，其用戶范圍延伸至青少年群體，生產者開始針對青少年推出學習機、學習平板和電話手表等產品，進一步拓寬了青少年上網的渠道，移動終端對青少年的影響日益加深。

第三，青少年上網有強烈主動性和傾向趣味性的特征。網絡賦予他們根據需求選擇信息、網站、產品或服務的權利，同時也可以自主設置自己的信息源[2]。青少年因其偏好以及當下網絡環(huán)境影響，對信息內容有趣味性要求。近幾年，由用戶自主創(chuàng)作的自媒體興起，其平民化和趣味性的風格吸引了大量用戶的目光，同時造成了以發(fā)布嚴肅新聞為主的主流媒體用戶減少的局面，青少年用戶也受到了潛移默化的影響。

第四，處于同一片互聯網海域，青少年的上網習慣與成年用戶相似，都呈現碎片化特征。中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十八次全國國民閱讀調查結果》表明，2020年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為79.4%，數字閱讀成為我國成年國民的主要閱讀形式。網民在享受數字閱讀的便捷性的同時，也形成了碎片化閱讀的習慣。

隨著科學技術的發(fā)展，用戶使用媒介的主動性將不斷增強。新時代的青少年，尤其注重自身話語的表達，常常利用技術賦權與傳播者或其他用戶互動，以滿足自身對話語表達和身份認同的需求。

二、融合：走進青少年亞文化，獲得青少年認同

（一）B站——青少年亞文化網絡平臺

嗶哩嗶哩，即B站——國內青少年高度匯聚的優(yōu)秀文化社群和網絡視頻平臺，融合了多個文化圈層，其中便包含青少年亞文化圈層。2019年，嗶哩嗶哩董事兼CEO陳睿在第七屆中國網絡視聽會議中談到，截至2019年5月，B站78%的用戶年齡在18～35歲之間，以“90后”和“Z世代”為主。且2019年第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲，這也標志著B站成為年輕世代上網的主流平臺。

嗶哩嗶哩，其前身為日本彈幕網站Niconico本土化的網站Mikufans，主要傳播用戶生產的ACG（動畫、動漫、游戲）內容。如今，嗶哩嗶哩除傳播ACG內容外，還拓展了影視、美食、音樂和鬼畜等多個內容分區(qū)，并在2021年11月29日公布其彈幕總量已破100億，說明嗶哩嗶哩在網絡平臺中的地位非同一般，可以說已經超越了Niconico，成為新一代網民尋找圈層歸屬的平臺。

（二）“共青團中央”B站賬號

“共青團中央”B站賬號取得極大成功，已成功躋身頭部UP主行列?！肮睬鄨F中央”B站賬號于2016年2月25日發(fā)布了第一條視頻。截至2021年12月，其視頻總播放量超18億，平均播放量約46.3萬，總點贊數 1.9億，且粉絲數超930萬，位列UP主粉絲數排行榜第七名，是前十名中唯一一個政務媒體賬號。

從運營方式來看，“共青團中央”積極融入B站環(huán)境，貼近青少年亞文化是其取得成功的重要因素。首先，“共青團中央”自稱“團團”，其賬號的簡介寫道：“你好呀！這里是皮皮團，等你很久啦！”。“皮皮團”的形象建構拉近了共青團與青少年用戶的距離，使得“共青團”在青少年心中人格化，變得更有人情味。其次，“共青團中央”發(fā)布的內容分類幾乎涵蓋B站的所有分區(qū)，其中也包括大量ACG內容，深受青少年喜愛。最后，網絡虛擬形象“團團”會開玩笑、吐槽或者惡搞，也會在其他UP主的視頻下方評論，充分貼合其UP主的身份。對主流媒體嚴肅傳播情境的解構和祛魅化的轉變使得“共青團中央”越來越貼近青少年亞文化，最終獲得了B站青少年的認同，為發(fā)揮媒體引導力建立基礎。

三、引導：構建主流話語，引領主流表達

（一）建構主流文化內容

青少年亞文化更多強調某種批判精神，其本質上與主流文化是抵抗且依存的。伯明翰學派提出，絕大多數青年亞文化希望為他們的存在創(chuàng)造出他們自身的意義，他們常常尋求某種刺激、自治以及個體的認同感，并用符號化的方式表達這些自由。

“共青團中央”在B站宣傳主流文化時重視與青少年亞文化的融合，最終達到主流文化對亞文化的“收編”。一方面明確以青少年作為宣傳對象，發(fā)布如《青年講師談》《青年網絡公開課》和《青春25小時》等系列短視頻，貼近青少年的生活，引導青少年積極向上地發(fā)展。另一方面，“共青團中央”發(fā)布內容時運用的話語不同于在其他平臺上嚴肅的風格，而是靈活運用網絡流行語，并且?guī)в袕娏业呐猩?，強調了鮮明的立場，如《坦克：航展？給我開門！》《某圈亂象×》《霸氣！大爺菜刀清理亂港標語無人敢攔，你大爺永遠是你大爺》等等，視頻的標題與剪輯風格正好契合青少年用戶對短視頻的偏好。另外，其發(fā)布的鬼畜視頻深受用戶喜愛，以搞怪洗腦的方式使用戶在無形中強化主流價值觀，樹立愛國情懷，最終引領了主流表達，也為政務媒體利用新媒體發(fā)揮自身領導力開拓了一片全新的廣闊天地。

（二）主流意識形態(tài)一元主導下的多樣主體協(xié)同合作

隨著科技的蓬勃發(fā)展，科技給予使用者這樣一種權利，使用者可以較為自主地發(fā)表自己的看法和觀點，這與傳統(tǒng)媒體時代不同。過去的信息傳播傾向于中心化生產以及單向傳輸，如今新媒體形塑了一個新的媒體環(huán)境，主流話語呈現去中心化的趨勢[3]。

B站構建了去中心化的主流意識形態(tài)話語權，這對于政務媒體來說既是極大的挑戰(zhàn)也是發(fā)展的機遇?！肮睬鄨F中央”一元主導與多樣主體協(xié)作的模式成為政務媒體把握主流意識形態(tài)話語權的成功案例，其在宣傳過程中始終堅持一元主導，樹立意識形態(tài)陣地，堅持宣傳主流價值觀。另外，“共青團中央”注重與多個主體的合力傳播，這充分發(fā)揮了多樣傳播主體的聯動效應，形成了巨大的傳播合力，使得主流意識形態(tài)得到了最大范圍的傳播，并受到了廣泛的認可[4]。如“共青團中央”與音樂區(qū)頭部UP主排骨教主合作的《【排骨教主】易燃易爆炸——祝你拋開虛偽，還祝你敞開心扉》播放量超300萬，全站排行榜最高第1名；與人民日報等黨媒平臺、B站102位UP主用6種音樂形式合作演繹的《我和我的祖國》播放量860萬，入選第27期每周必看視頻；與UP主“翠花不太脆”合作的反邪教歌曲《蠱》播放量676萬，全站排行榜最高第3名。自媒體雖分散了主流意識形態(tài)的話語權，但政務媒體若能與之合作宣傳主流思想，或許能取得意想不到的傳播效果。

四、增強：營造互動儀式，增強青少年情感互動與身份認同

交互儀式鏈理論指出，人們在參與互動禮儀的過程中將“共性符號”與產生的共性關系焦點和心理情感相聯系，實現了個體身份認同與集體團結。柯林斯提出，互動儀式的發(fā)生需要具備四個基本要素—— 兩個或更多的人相聚在同一個地點，通過身體在場相互產生影響；對局外人設置界限；互動者知曉誰在參加，誰被排除在外；互動者注意力集中在同一對象或活動上，并且一起感受情緒或體驗情感[5]。

新時期，日益革新的媒介技術給廣大青年群體創(chuàng)造了更為廣闊的表達空間，使其能夠更加積極主動地表達自身的情感。B站的“彈幕”不僅僅是即時、高效的語言介質，同時也賦予了表達這一行為高度互動性和儀式化的特質，即時性、高效性、反饋性和參與性的體驗使青少年更容易形成心理情感共鳴，彈幕也漸漸變成他們交流情感和獲得社會身份認同感的主要載體[6]。

B站于2019年9月推出了“高能進度條”，即在普通時間進度條的上方以波形可視化的方式顯示視頻彈幕量隨時間的變化。由此可見，不論是平臺營銷還是用戶參與互動，彈幕量都可以作為衡量用戶喜愛程度的標準?！肮睬鄨F中央”為用戶提供一個可以互動的介質，用戶通過發(fā)送彈幕相互交流，與他人產生情感共鳴，彈幕“刷屏”時即為用戶情感達到高度一致而產生情感共鳴的時刻。如“共青團中央”發(fā)布的34秒短視頻《總理，您聽到了嗎？飛機再也不用飛兩遍了》，其播放量超1100萬，類似“這盛世如您所愿”的彈幕幾乎全程“刷屏”，用戶一致的愛國情感通過彈幕的形式全面顯現。

媒介技術打破了原先互動儀式“親身在場”的需求，完成了從“親身在場”到“虛擬在場”的轉化。在彈幕創(chuàng)造的虛擬互動空間中，參與者參與過的痕跡會留存在畫面上，“滿屏”的彈幕使用戶產生強烈的參與感，營造出一個虛擬的“在場”情境，彈幕之間的問答式或糾錯式互動以及相同彈幕的“刷屏”都會讓用戶感覺得到了自身認同與社會認同?！肮睬鄨F中央”發(fā)布的視頻《“你為什么要入黨？”“你看你問的……”》共有7萬條彈幕，用戶在觀看退伍老兵回答為什么要入黨時，愛國情感得到激發(fā)，發(fā)送抒發(fā)愛國情感的彈幕，不僅可從中感受到自己的身份價值得到了肯定，還能感受到自身的愛國情感是受到社會廣泛認同的。

五、結語

新媒體時代，共青團中央在新媒體平臺對青少年進行主流價值的引導，其融入青少年亞文化且靈活創(chuàng)新傳播方式的策略值得其他政務媒體學習。但在5G、VR、AR和4K等新技術不斷涌現的時代，共青團仍需探索更多具有創(chuàng)新性和時代性的傳播方式，結合青少年不斷變化的上網習慣，對青少年進行正能量、積極向上的主流價值引導。

參考文獻：

[1] 蔡嵐，丁凱利.政務新媒體矩陣建設實踐與發(fā)展路徑探析：基于“共青團中央”新媒體賬號的研究[J].嶺南學刊，2020（4）：50-56，63.

[2] 彭蘭.網絡傳播概論（第四版）[M].北京：中國人民大學出版社，2017：174.

[3] 李良榮，鄭雯.論新傳播革命：“新傳播革命”研究之二[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（4）：34-38，65.

[4] 劉康.“去中心化—再中心化”傳播環(huán)境下主流意識形態(tài)話語權面臨的雙重困境及建構路徑[J].中國青年研究，2019（5）：102-109.

[5] [美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2012：20.

[6] 徐明華，李丹妮.互動儀式空間下當代青年的情感價值與國家認同建構：基于B站彈幕愛國話語的探討[J].中州學刊，2020（8）：166-172.

作者簡介 袁思琪，本科在讀，研究方向：新媒體。