摘要：在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，媒體融合帶來(lái)的媒體功能轉(zhuǎn)變促進(jìn)了積極受眾的形成，進(jìn)而為廣播電視領(lǐng)域開(kāi)辟了新的局面。越來(lái)越多的電視劇開(kāi)始有意識(shí)地利用積極受眾的參與性，與觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)；擴(kuò)充傳播路徑的多樣性，鼓勵(lì)觀眾進(jìn)行建構(gòu)和解構(gòu)；注意到了積極受眾的兩重性，探索如何在發(fā)揮觀眾有限的能動(dòng)性的同時(shí)，盡力避免輿論失控。文章以電視劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》為例，探究新媒體時(shí)代積極受眾在促進(jìn)信息傳播方面發(fā)揮的作用和面臨的困境。

關(guān)鍵詞：新媒體；積極受眾；傳播路徑；去中心化

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0017-03

近年來(lái)，聚焦都市女性群像的電視劇大量涌現(xiàn)，它們?cè)诜从成鐣?huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象的同時(shí)，也為電視劇的發(fā)展注入了新的活力。其中，《我在他鄉(xiāng)挺好的》一經(jīng)上映就引起了熱議，該電視劇在內(nèi)容方面和與觀眾互動(dòng)方面都有所創(chuàng)新，兼具娛樂(lè)功能與社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向功能。其在刺激受眾參與信息傳播、擴(kuò)展傳播路徑和合理利用積極受眾的兩重性中，既滿(mǎn)足了觀眾的期待，又促進(jìn)了電視劇的傳播，反映了影視藝術(shù)與新媒體技術(shù)的良好結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作者和接受者的雙贏。

一、新媒體環(huán)境下積極受眾的參與性

（一）積極受眾的產(chǎn)生原因

根據(jù)受眾研究的歷史，受眾經(jīng)歷了從消極到積極的過(guò)程，早期的法蘭克福學(xué)者主張受眾只能被動(dòng)地接收信息。伯明翰學(xué)派則認(rèn)為受眾對(duì)于信息具有積極性和抵抗性，可以主動(dòng)地選擇信息，并進(jìn)行二次加工，所以受眾是積極主動(dòng)的，只是積極的程度不同。隨著新媒體技術(shù)的日新月異，各種新型社交媒介層出不窮，與此同時(shí)，媒體功能也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，受眾在一定程度上從信息傳播的接收者變成了參與者。受眾主體性越來(lái)越受到重視，受眾能產(chǎn)生的影響也越來(lái)越大，對(duì)于受眾積極性的探討明顯更加順應(yīng)時(shí)代潮流，積極受眾論也得以不斷發(fā)展和完善。

金慧敏先生基于對(duì)英國(guó)文化研究的基本理論庫(kù)存——“積極受眾思想”推演出了“積極受眾”的核心概念，認(rèn)為受眾的積極抵抗性本質(zhì)上在于其“物質(zhì)性存在”，積極受眾的研究不能脫離現(xiàn)實(shí)生活，而要與始終與社會(huì)歷史文化背景緊密聯(lián)系在一起。

因此，從積極受眾的角度出發(fā)研究媒介傳播，有助于我們宏觀地了解問(wèn)題，剖析現(xiàn)象背后的本質(zhì)，從而更合理地運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和傳媒手段。

（二）積極受眾的參與方式

新媒體技術(shù)為受眾參與信息生產(chǎn)提供了物質(zhì)保障，社會(huì)環(huán)境也促進(jìn)了受眾觀念的轉(zhuǎn)變，受眾的參與性日漸增強(qiáng)。積極受眾不再是信息的被動(dòng)接收者，他們可以自主選擇自己感興趣的內(nèi)容，甚至參與信息的生產(chǎn)，參與的方式則有間接參與和直接參與兩種形式。

1.間接參與

新的媒介形式讓受眾有了自主傳播信息的可能，以微博為例，受眾可以有選擇地閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的內(nèi)容。這種方式雖然不是直接生產(chǎn)信息，但可以通過(guò)受眾的積極參與擴(kuò)大信息的影響力。

《我在他鄉(xiāng)挺好的》就很好地運(yùn)用了這種形式，每當(dāng)電視劇劇情播到精彩部分時(shí)，屏幕角落就會(huì)不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)微博官方話(huà)題#分享你在他鄉(xiāng)的溫暖瞬間#，讓觀眾在被劇情感動(dòng)的同時(shí)，自然而然地聯(lián)想到自己的親身經(jīng)歷，為觀眾打造出一種沉浸式體驗(yàn)，觀眾情感上被安慰的需求與理性的分享訴求都得到了滿(mǎn)足，與此同時(shí)還讓電視劇贏得了更多的關(guān)注。

除了微博外，積極受眾還可以在各大平臺(tái)為電視劇打分和評(píng)論。比如《我在他鄉(xiāng)挺好的》豆瓣開(kāi)分之后，8.2分的高分充分體現(xiàn)了觀眾對(duì)這部劇的滿(mǎn)意度，而且因?yàn)槎拱暝u(píng)分較為客觀公正，具有很高的參考價(jià)值，勢(shì)必會(huì)為電視劇吸引更多的觀眾，而受眾就以這種方式間接參與了電視劇宣傳工作。

2.直接參與

與間接參與相比，直接參與更能凸顯積極受眾的生產(chǎn)性，這主要體現(xiàn)在用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的分享方面。新媒體時(shí)代，用戶(hù)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表更加個(gè)性化的內(nèi)容，受眾實(shí)現(xiàn)了從信息接收者到內(nèi)容生產(chǎn)者的身份轉(zhuǎn)變，創(chuàng)作主體的數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，這也是社會(huì)創(chuàng)新意識(shí)增強(qiáng)的成果，而互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的價(jià)值也因此得到巨大提升。

首先，互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)，如各大社交媒體、視頻分享平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇等為用戶(hù)生產(chǎn)信息提供了環(huán)境；其次，移動(dòng)設(shè)備強(qiáng)大的功能讓用戶(hù)發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容更加便利；最后，視頻剪輯和圖片PS技術(shù)的日漸普及，也極大地豐富了用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的樣態(tài)[1]。以《我在他鄉(xiāng)挺好的》為例，很多觀眾看了電視劇之后自發(fā)地將自己的感想記錄下來(lái)，上傳到朋友圈或短視頻應(yīng)用軟件上，就是直接參與信息生產(chǎn)的一種方式。

無(wú)論是間接參與還是直接參與都體現(xiàn)了積極受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別，這是新媒體技術(shù)為積極受眾創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，也是傳媒藝術(shù)較傳統(tǒng)藝術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

二、新媒體環(huán)境下傳播路徑的多樣性

（一）“非等級(jí)化”：受眾本位傳播

受眾本位，即以受眾為中心的創(chuàng)作和傳播思維。具體來(lái)講，創(chuàng)作者在創(chuàng)作過(guò)程中選擇主動(dòng)貼近受眾所處的社會(huì)環(huán)境，從廣大受眾群體中挖掘出隱含讀者，生產(chǎn)出符合受眾情感需求的內(nèi)容，滿(mǎn)足受眾的期待視野，從而獲得對(duì)自己有利的積極受眾。這是如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境所決定的，藝術(shù)不再是高階層的專(zhuān)屬，信息的傳播也不再是自上而下的單向傳播，而是越來(lái)越大眾化、平等化，傳播路徑也越來(lái)越多元化。

《我在他鄉(xiāng)挺好的》顯然是應(yīng)用受眾本位思維的典型，如今，異鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)的年輕人越來(lái)越多，僅2020年上半年，全國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員就達(dá)564萬(wàn)人，農(nóng)村外出務(wù)工勞動(dòng)力總量達(dá)1.7752億人。而隨著年輕人大量涌入城市，一系列社會(huì)問(wèn)題也隨之而生，如空巢老人、獨(dú)居女性安全、買(mǎi)房壓力等問(wèn)題，然而與此相對(duì)應(yīng)的，能夠真實(shí)反映年輕人職場(chǎng)生活的大眾化內(nèi)容卻較為缺乏，而此時(shí)出現(xiàn)一部充分展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人在異鄉(xiāng)的生存壓力的電視劇，自然就會(huì)受到年輕受眾群體的歡迎。

一部電視劇創(chuàng)作完成收獲了第一批觀眾之后的宣傳工作也十分重要，該電視劇的做法同樣體現(xiàn)出了很多新媒體時(shí)代特有的創(chuàng)新方式。

1.官方發(fā)放彩蛋

《我在他鄉(xiāng)挺好的》在湖南衛(wèi)視和芒果TV同時(shí)上映，芒果TV在播放正片之余又額外制作了彩蛋，彩蛋視頻的內(nèi)容是對(duì)導(dǎo)演和演員的采訪(fǎng)以及幕后花絮，這讓觀眾真實(shí)看到了演員在拍攝過(guò)程中的狀態(tài)以及演員們私下里的相處模式。這種做法立足于受眾本位，充分滿(mǎn)足了觀眾想要了解明星日常的窺視心理，同時(shí)傳達(dá)出了演員們的個(gè)人魅力。

2.演員與觀眾互動(dòng)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，明星對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)是遙不可及的，居于“廟堂之高”，只能單向欣賞，而新媒體技術(shù)的發(fā)展讓觀眾與明星之間的直接交流成了可能，網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)作者與受眾架起了橋梁，這無(wú)疑是一種新的傳播途徑。

《我在他鄉(xiāng)挺好的》電視劇播出后，有觀眾在知乎上提出“《我在他鄉(xiāng)挺好的》有什么細(xì)思極恐的細(xì)節(jié)？”這一問(wèn)題，并收獲了“驚喜”——?jiǎng)≈袉滔Τ降陌缪菡咧苡晖H自回答了這個(gè)問(wèn)題，這一舉措直接拉近了創(chuàng)作者與受眾之間的距離，該條回答發(fā)布四天內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)飆升到8000，評(píng)論數(shù)量也達(dá)到830之多。這種互動(dòng)對(duì)電視劇的宣傳無(wú)疑是有利的，也更受受眾歡迎。類(lèi)似的傳播方式如粉絲在微博下留言等仍有很多值得探究之處，還有更多的傳播路徑也有待開(kāi)發(fā)。

（二）“去中心化”：主體間性傳播

在現(xiàn)代科技的影響下，傳播方式和傳播結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，傳統(tǒng)的“主客二元分立”方式不再適用于當(dāng)下對(duì)于傳播領(lǐng)域的研究，取而代之的是受眾的參與度越來(lái)越高，傳播與接受的關(guān)系隨時(shí)有可能轉(zhuǎn)換。新媒體使受眾跨越了接收者與傳播者的界限，為受眾開(kāi)啟了主動(dòng)參與傳播實(shí)踐的大門(mén)。創(chuàng)作者不再是絕對(duì)的“中心”，受眾成為與創(chuàng)作者同等地位的主體。借助各種網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播力量，受眾之間形成了一種全新的傳播方式[2]。中國(guó)傳媒大學(xué)教師劉俊在《融合時(shí)代的傳媒藝術(shù)》中提到了“主體間性”這一概念，準(zhǔn)確概括了新媒體時(shí)代這種主體與主體之間的傳播方式。

自媒體的興起就是主體間傳播的一種典型體現(xiàn)，受眾由原來(lái)的被動(dòng)接收者變成了主動(dòng)創(chuàng)造者，自媒體運(yùn)營(yíng)者們不僅是藝術(shù)作品的接收者，同時(shí)也是新內(nèi)容的生產(chǎn)者，這就是積極受眾對(duì)影視作品的解構(gòu)[2]。正在熱播的電視劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》也受到了主體間性傳播的影響。這種傳播方式大體可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是快節(jié)奏的短視頻，一類(lèi)是挖掘作品深度意義的微信公眾號(hào)影評(píng)。這兩種形式都對(duì)該電視劇的推廣有積極作用，就傳媒藝術(shù)傳播的角度來(lái)看十分具有研究?jī)r(jià)值。

1.短視頻剪輯：快節(jié)奏、吸引眼球

短視頻具有時(shí)間短、主題鮮明、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)，適合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，再加上短視頻的剪輯也越來(lái)越向平民化發(fā)展，人人都可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者，所以社交媒體上的短視頻一經(jīng)誕生就表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。當(dāng)短視頻剪輯與電視劇情節(jié)結(jié)合在一起時(shí)，電視劇內(nèi)容在主體間的傳播中快速流動(dòng)，并不斷被挖掘出新的內(nèi)涵，甚至可以達(dá)到電視劇的創(chuàng)作者自身無(wú)法做到的宣傳效果，這是新媒體時(shí)代自媒體平臺(tái)給電視藝術(shù)帶來(lái)的重大機(jī)遇。

以用戶(hù)在各大視頻平臺(tái)上發(fā)布的有關(guān)《我在他鄉(xiāng)挺好的》的短視頻為例，各大短視頻應(yīng)用軟件上關(guān)于這部劇的短視頻不僅數(shù)量多而且熱度頗高，僅抖音就有多條視頻點(diǎn)贊量達(dá)到了兩萬(wàn)以上。尤其是關(guān)于第一集金靖飾演的胡晶晶這個(gè)角色的視頻，很多人稱(chēng)金靖演技“一集封神”，這部電視劇也因此受到了更多的關(guān)注。此外，目前很多優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者在對(duì)電視劇現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行剪輯的同時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的創(chuàng)作意圖為視頻配上文字和音樂(lè)，從對(duì)劇情和角色的解讀聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活，實(shí)現(xiàn)了從戲里到戲外的突破，同時(shí)也為電視劇賦予了更深層次的內(nèi)涵。除此之外，很多短視頻還具有“劇情搶先看”的功能，極大激發(fā)了受眾的參與興趣。

2.微信公眾號(hào)：有深度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)

除了快節(jié)奏、吸引眼球的短視頻剪輯外，積極受眾參與創(chuàng)作還有另一種方式，那就是微信公眾號(hào)的影評(píng)。微信作為重要的社交媒體平臺(tái)，除了具有交流溝通的基本功能之外，還滿(mǎn)足了大眾很多其他需求，其中之一就是獲取公共信息。微信公眾號(hào)正是為了滿(mǎn)足這一需求而誕生的。相比于短視頻的強(qiáng)烈沖擊力，微信公眾號(hào)更注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，而且涵蓋多種類(lèi)型，比如關(guān)注人生修養(yǎng)的“十點(diǎn)讀書(shū)”、推薦好書(shū)的“書(shū)單來(lái)了”以及層出不窮的影評(píng)類(lèi)公眾號(hào)，其中，最具有代表性的有“Sir電影”“整點(diǎn)電影”和“獨(dú)立魚(yú)電影”等。

微信在大眾生活中使用率極高，微信公眾號(hào)的影評(píng)閱讀量也相對(duì)較高，影評(píng)的內(nèi)容對(duì)受眾觀看內(nèi)容的選擇起到了不容忽視的參考作用。一篇好的影評(píng)可以從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面為讀者全方位、多角度分析一部作品，讓讀者了解到這部作品從服裝道具到演員演技再到劇本編排等各方面的優(yōu)缺點(diǎn)，更重要的是透過(guò)作品表面，挖掘出深處蘊(yùn)含著的更高層次的價(jià)值觀，同時(shí)聯(lián)系社會(huì)現(xiàn)實(shí)，起到一定的價(jià)值導(dǎo)向作用。

例如，微信公眾號(hào)“獨(dú)立魚(yú)電影”在關(guān)于《我在他鄉(xiāng)挺好的》的影評(píng)里寫(xiě)道，“它就像一部影像化的熱搜榜，濃縮了最尖銳的現(xiàn)實(shí)”。在該影評(píng)下的留言板中讀者也對(duì)這部電視劇進(jìn)行了熱烈的討論，很多人借此機(jī)會(huì)與他人分享了自己在他鄉(xiāng)遭遇過(guò)的與劇中情節(jié)類(lèi)似的經(jīng)歷，并因此獲得了心理上的安慰和疏解。

但是微信公眾號(hào)作為自媒體平臺(tái)，文章的作者既是內(nèi)容創(chuàng)作者又是積極受眾，其在擴(kuò)展了傳播路徑的同時(shí)，也不可避免地存在一些問(wèn)題，對(duì)于此，文章將在下一個(gè)板塊著重討論。

總而言之，積極受眾是以上傳播路徑能夠?qū)崿F(xiàn)的前提，新媒體環(huán)境又是積極受眾產(chǎn)生的不可缺少的條件，如何合理地利用現(xiàn)有新媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)出更多有利且可控的傳播路徑，更好地發(fā)揮積極受眾的主觀能動(dòng)性，是我們現(xiàn)階段需要面對(duì)的問(wèn)題。

三、新媒體環(huán)境下積極受眾的兩重性

積極受眾在新媒體時(shí)代發(fā)揮巨大作用的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。因此，我們?cè)谑芤嬗诜e極受眾的高度參與性的同時(shí)，也必須清醒地意識(shí)到，積極受眾對(duì)文化傳播不只有促進(jìn)作用，還有一定的消極影響，這就是積極受眾的兩重性。

如今的新媒體環(huán)境不可避免地受到消費(fèi)主義的影響，可以說(shuō)，積極受眾作用的發(fā)揮得益于消費(fèi)主義的社會(huì)思潮的推動(dòng)。積極受眾通過(guò)文化方面的消費(fèi)滿(mǎn)足自己對(duì)身份和地位的欲望，再反過(guò)來(lái)促進(jìn)傳媒領(lǐng)域的繁榮。以文章提到的微信公眾號(hào)為例，公眾號(hào)的作者首先是電視劇的觀眾，在接收了信息之后，進(jìn)行二次加工，形成用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容再傳播給新的受眾。在這個(gè)過(guò)程中，為了應(yīng)對(duì)同類(lèi)型公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，公眾號(hào)作者需要不斷提高文章的質(zhì)量以留住讀者，創(chuàng)作出更多符合讀者需求的文章，這是任何領(lǐng)域都會(huì)存在的正常競(jìng)爭(zhēng)。但是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)也有可能使得公眾號(hào)為了吸引粉絲而過(guò)度迎合讀者喜好，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和深度，同質(zhì)化嚴(yán)重，最終使讀者產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)影評(píng)類(lèi)文章失去信任。這實(shí)際上是與傳統(tǒng)藝術(shù)所主張的“無(wú)功利審美”背道而馳的，傳媒藝術(shù)并不是傳統(tǒng)意義上的商品，一旦被卷入商品經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)邏輯，就會(huì)隨時(shí)面臨失控的危險(xiǎn)。

近些年，每當(dāng)一部影視作品爆火，就會(huì)有無(wú)數(shù)相似題材的作品如井噴般涌現(xiàn)，但這些作品的質(zhì)量卻參差不齊，令消費(fèi)者難以分辨，還有無(wú)處不在的廣告以及越來(lái)越密集的彈幕對(duì)受眾獲取信息造成干擾，更為嚴(yán)重的是微博上愈演愈烈的“鍵盤(pán)俠”現(xiàn)象，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文明與和諧。所以，我們要肯定積極受眾存在的意義，但不能高估積極受眾的能動(dòng)性，尤其要警惕信息爆炸帶來(lái)的輿論失控問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)發(fā)展越來(lái)越快速的時(shí)代，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不依賴(lài)科技?？茖W(xué)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用使新時(shí)代的傳媒藝術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，具體表現(xiàn)為積極受眾的參與性和傳播路徑的多樣性。這些變化豐富了我們的文化生活，為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，但是對(duì)于科技發(fā)展所帶來(lái)的問(wèn)題，我們還沒(méi)有系統(tǒng)的解決辦法。因此，我們?cè)谙硎苄旅襟w環(huán)境下的各種便利與機(jī)遇的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)保持理性，客觀地看待積極受眾的兩重性。積極受眾在傳媒領(lǐng)域的成功應(yīng)用固然可喜，但要讓受眾在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)真正自主，我們還有很長(zhǎng)的路要走。

參考文獻(xiàn)：

[1] 康彬.受眾身份的轉(zhuǎn)變與角色的突圍：淺析新媒體時(shí)代的積極受眾[J].新聞知識(shí)，2013（1）：9-11.

[2] 王昕.“粉絲電影”的積極受眾分析[J].青年記者，2016（3）：66-67.

作者簡(jiǎn)介 陳曦，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。