摘要：中國(guó)是一個(gè)擁有悠久歷史的文明古國(guó)，在漫長(zhǎng)的歷史中，中華民族創(chuàng)造了極其豐富的物質(zhì)和精神財(cái)富。如今媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，全媒體傳播平臺(tái)為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播提供了更便捷的途徑，同時(shí)，各行各業(yè)都意識(shí)到了深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化不僅能引起消費(fèi)共鳴，還能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)、豐富品牌內(nèi)涵、提高文化價(jià)值。本文以中國(guó)明清兩代的皇家宮殿——故宮為例，從故宮文化及其價(jià)值、故宮文化與毛戈平美妝產(chǎn)品的跨界融合入手，分析其在文化傳播過程中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探討在新媒體時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)文化順應(yīng)潮流、更好地利用全媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的策略。

關(guān)鍵詞：故宮文化;毛戈平美妝;新媒體;文化營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）05-00-02

2018年底，微信公眾號(hào)文章《故宮口紅，真的真的來了！》在朋友圈中引起了熱議，因“微信朋友圈兼具大眾傳播與人際傳播兩種屬性”[1]，文章在短時(shí)間內(nèi)獲得了10萬以上的閱讀量，并激發(fā)了無數(shù)女生的購買欲望。新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展帶來了信息傳播方式的巨大改變，故宮博物院通過微信這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)向大眾傳遞其文化內(nèi)涵和精神價(jià)值，并產(chǎn)生裂變式效應(yīng)。故宮IP文化的爆火，使傳統(tǒng)文化重獲關(guān)注的同時(shí)“國(guó)人的文化自信也不斷增強(qiáng)”[2]，各行各業(yè)都積極利用具有深厚內(nèi)涵的中國(guó)文化，開展文化營(yíng)銷，用新時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和媒介傳播形態(tài)，讓歷史會(huì)講故事，讓文化打動(dòng)人心。國(guó)潮是國(guó)產(chǎn)品牌與傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系的產(chǎn)物，中國(guó)正依靠自身獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及日益增強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)東方之美。

1 故宮文化跨界融合傳播的價(jià)值

1.1 中華傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展

故宮文化的背后是中國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化與歷史故事，凝聚了中華民族的精神內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值，但是在日常生活中，人們想要透過故宮探知中國(guó)的傳統(tǒng)文化與歷史故事比較困難，對(duì)于故宮文化的理解不應(yīng)浮于表面，更應(yīng)該在尊重歷史的前提下與時(shí)代緊密結(jié)合?！半S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生巨大變革”[3]，故宮與騰訊合作推出的互動(dòng)H5《穿越故宮來看你》以及紀(jì)錄片《我在故宮修文物》等都受了廣大受眾的關(guān)注與喜愛，在新媒體平臺(tái)上將中國(guó)傳統(tǒng)文化以各種易于接受的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來。故宮文化的跨界融合體現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化只有不斷與時(shí)俱進(jìn)、貼近生活，才能蓬勃發(fā)展。

1.2 對(duì)受眾美感與使用感的滿足

故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是用富有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式挖掘與開發(fā)博物館蘊(yùn)含的歷史價(jià)值，極具代表性。從風(fēng)靡一時(shí)的故宮口紅到膠帶、冰箱貼這些日常生活用品，無一不是兼具文化、美感與使用感的產(chǎn)物，彰顯了中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代日常生活的融合。無論是一枚小小的鑰匙扣，還是一對(duì)精致小巧的耳飾，這些隨處可見的生活產(chǎn)品都體現(xiàn)出故宮博物院對(duì)受眾感知?dú)v史、了解傳統(tǒng)文化需求的滿足?！靶旅襟w傳達(dá)具有更強(qiáng)的時(shí)效性和真實(shí)性”[4]，因此，故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在滿足受眾對(duì)審美價(jià)值與使用感受需求的同時(shí)，更要以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華傳統(tǒng)文化為根基，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代緊密結(jié)合。

1.3 兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品巧妙地抓住了年輕消費(fèi)者的購買心理，采取社交活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)電商結(jié)合的銷售形式，使“傳統(tǒng)文化更具現(xiàn)代審美”[5]，同時(shí)體現(xiàn)其背后的故事與文化。2017年，故宮食品在電商平臺(tái)召開“老字號(hào) 新消費(fèi)”故宮食品的天貓首發(fā)品鑒會(huì)，吸引了許多對(duì)于顏值與味道有追求的美食KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），“KOL創(chuàng)新的傳播方式使枯燥的內(nèi)容以有趣的方式傳播”[6]，借助自身流量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引大量消費(fèi)者，帶來經(jīng)濟(jì)收益?！皦m封在歷史記憶中的傳統(tǒng)文化與新媒體的結(jié)合孕育出了新的力量，進(jìn)行著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞”[7]，中華傳統(tǒng)文化的傳播應(yīng)在兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同時(shí)探索更多形式與創(chuàng)意。

2 故宮文化與毛戈平美妝的跨界融合概述

故宮博物院以其深厚的文化底蘊(yùn)在很多人心中占據(jù)著十分重要的位置，在新媒體時(shí)代不斷顛覆以往的嚴(yán)肅形象，“充分發(fā)揮影視劇、短視頻、直播等傳播媒介的作用”[8]，融入大眾的日常生活。故宮文化的影響力和超高流量“對(duì)消費(fèi)者心理的影響是潛移默化且深刻的”[9]，不僅使其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品深受大眾喜愛，也吸引了眾多品牌與其合作，采用跨界融合的文化營(yíng)銷傳播策略“可以擴(kuò)大品牌的影響力，傳播品牌文化，吸引更多的消費(fèi)者”[10]。

故宮文化與毛戈平美妝聯(lián)名的氣蘊(yùn)東方系列新品以光緒大婚圖為創(chuàng)作靈感，一系列產(chǎn)品的外觀采用了故宮大典常見的緋紅、鎏金這兩個(gè)寓意吉祥的配色，將鳳紋和流云紋兩種元素結(jié)合在一起，整體華貴且靈動(dòng)。其中，“珠光鳳羽耀顏粉餅”靈感源于貂皮嵌珠的皇后冬朝冠，將宮廷文化融入大眾的生活，每次開蓋合蓋皆似“加冕”，整體緋紅鎏金配色，盡顯宮廷大典的華美端莊之儀。故宮文化與毛戈平美妝的跨界聯(lián)名打破了傳統(tǒng)文化的肅穆感，“為傳統(tǒng)文化注入生命力、感染力”[11]，將其融入現(xiàn)代美妝體驗(yàn)，使潮流時(shí)尚與傳統(tǒng)文化激情碰撞。

3 故宮文化與毛戈平美妝的跨界融合文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是將品牌的獨(dú)特性與文化相關(guān)的元素結(jié)合，企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，使“傳統(tǒng)文化重回大眾視野，創(chuàng)新型技術(shù)成為文創(chuàng)企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力”[12]。因此，文化營(yíng)銷傳播是品牌以某一產(chǎn)品為載體來傳遞特定的文化觀念，“以其形成廣泛的群體認(rèn)同和情感共鳴”[13]，且文化要素貫穿品牌傳播的各個(gè)層面，文化營(yíng)銷傳播是提升各品牌文化內(nèi)涵、傳播品牌理念、促進(jìn)品牌發(fā)展的重要手段。

故宮文化與毛戈平美妝聯(lián)名推出的氣蘊(yùn)東方系列新品采用了故宮大典常見的緋紅、鎏金這兩個(gè)寓意吉祥的配色，將鳳紋和流云紋兩種元素結(jié)合在一起，整體華貴且靈動(dòng);同時(shí)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過對(duì)中國(guó)不同時(shí)期妝容及服飾的展示，再現(xiàn)了中華文化的博大、東方的壯美。從毛戈平美妝與故宮的跨界融合中不難發(fā)現(xiàn)，“文化營(yíng)銷策略有助于品牌增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力”[14]，當(dāng)今是文化自信的時(shí)代，不論是國(guó)家層面還是普羅大眾，不論是美妝行業(yè)還是其他行業(yè)，都越來越重視對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用。

通過對(duì)故宮文化與毛戈平聯(lián)名的美妝產(chǎn)品進(jìn)行分析，中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行跨界融合的文化營(yíng)銷，使受眾的位置和角色發(fā)生了新的變化。毛戈平運(yùn)用傳統(tǒng)的文化元素，以視覺與圖像的方式使其產(chǎn)品符號(hào)化，例如在對(duì)產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行描繪時(shí)，強(qiáng)調(diào)其體現(xiàn)中國(guó)工匠精神，“工匠”二字是一種具有象征意義的符號(hào)，因?yàn)樵诖蟊姷钠毡橛∠罄铮肮そ场笔钦J(rèn)真勤勉、擁有杰出手工制造能力的象征，而毛戈平通過將其產(chǎn)品的外部包裝與“工匠”這一符號(hào)相連接，形象地向大眾強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品在工藝上的巧妙精致。國(guó)產(chǎn)品牌在運(yùn)用專業(yè)的設(shè)計(jì)語言展現(xiàn)藝術(shù)美感的同時(shí)凝注了中國(guó)傳統(tǒng)文化，使其更好地傳遞文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品品牌價(jià)值，傳播中國(guó)文化?！爸袊?guó)傳統(tǒng)文化雖然古老，但有著很大的發(fā)展和創(chuàng)新的空間。”[15]包括毛戈平彩妝在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌要堅(jiān)持以中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為原則，以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為精髓，設(shè)計(jì)出更多深入人心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使具有民族風(fēng)韻的美妝產(chǎn)品最終走出國(guó)門、走向世界。

在文化浪潮中，無論是美妝行業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)還是地方旅游業(yè)都在進(jìn)行文化營(yíng)銷，各行各業(yè)都在打“文化牌”。國(guó)產(chǎn)品牌需要借助中國(guó)傳統(tǒng)文化提升品牌形象，利用“新媒體使專業(yè)內(nèi)容與大眾喜歡有效結(jié)合”[16]，同時(shí)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也需要通過更加新穎的傳播方式展現(xiàn)出其深厚的內(nèi)涵與強(qiáng)大的文化魅力。

4 故宮文化跨界融合傳播的策略

4.1 以傳播中國(guó)文化為根基，進(jìn)行創(chuàng)意疊加

新媒體時(shí)代，各行各業(yè)在與故宮文化的跨界融合過程中，利用新媒介技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)潮流文化與中華傳統(tǒng)文化相融合，并不斷疊加創(chuàng)意，“需要注意其內(nèi)容的多元化還需將其趣味化，從而吸引到更多受眾”[17]，使中國(guó)傳統(tǒng)文化熠熠生輝。在由社交媒體推動(dòng)的傳播技術(shù)發(fā)展進(jìn)程中，各品牌與中國(guó)文化的融合傳播可以充分利用社交媒體平臺(tái)、采用多媒體傳播形態(tài)、線上線下結(jié)合、使用視頻和直播的傳播形式等來進(jìn)行創(chuàng)意疊加。例如故宮文化與毛戈平美妝的跨界融合，將線上通過美妝KOL關(guān)鍵竟見領(lǐng)袖宣傳帶動(dòng)流量與線下舉辦發(fā)布會(huì)結(jié)合，這樣的跨媒介形式更容易被年輕人接受。

4.2 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，注重受眾反饋

各行各業(yè)與故宮文化跨界融合傳播的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品的質(zhì)量保證，無論何時(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)以及實(shí)用功能都應(yīng)放在首位，如果產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題，那么損失的就不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還有品牌的公眾形象和消費(fèi)者的信任。同時(shí)，應(yīng)注重用戶的使用感受，建立完善的受眾反饋機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不再是被動(dòng)的接收者，而是主動(dòng)的傳播者。因此，要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)注重用戶的反饋，使其參與到傳播中，實(shí)現(xiàn)信息傳播的互補(bǔ)，增強(qiáng)其對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同與自信。

4.3 以品牌獨(dú)特個(gè)性為優(yōu)勢(shì)，避免盲目迎合

各行各業(yè)對(duì)于文化營(yíng)銷的使用已經(jīng)進(jìn)入了井噴期，品牌與文化的結(jié)合“要深入挖掘能夠代表傳統(tǒng)文化精髓的特色元素，著眼于傳統(tǒng)文化創(chuàng)作的品牌建設(shè)”[18]，用更加年輕化、潮流化的設(shè)計(jì)滿足大眾日益增長(zhǎng)的多樣化物質(zhì)文化需求。在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過程中，應(yīng)保持品牌的獨(dú)特個(gè)性，杜絕為迎合市場(chǎng)而損害文化價(jià)值的現(xiàn)象。

5 結(jié)語

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和人民生活水平不斷提高，在生活品質(zhì)提升的同時(shí)國(guó)人的民族文化自信日益顯現(xiàn)。新媒介技術(shù)和社交化媒體的發(fā)展為中國(guó)傳統(tǒng)文化和歷史故事帶來了全新的詮釋和更多的傳播路徑，將過去深入中國(guó)民族血液的傳統(tǒng)文化以不同的媒介形式表現(xiàn)出來，同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化在經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下也保留著對(duì)大眾思想根深蒂固的影響，文化是一種廣泛的社會(huì)意識(shí)，是與經(jīng)濟(jì)相互聯(lián)系的，并會(huì)持續(xù)對(duì)大眾、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生不可忽視的深刻的影響。

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作者簡(jiǎn)介：王香（1997—），女，河南信陽人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。