摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的態(tài)勢中，線下和線上消費習(xí)慣、消費行為以及信息獲取途徑的巨變，品牌傳播與發(fā)展必須順應(yīng)數(shù)字時代消費者需求的多樣性。研究數(shù)字時代品牌傳播的變革要點，重新進(jìn)行品牌定位，進(jìn)行品牌個性化塑造，從而探索品牌傳播的新模式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代;品牌傳播;模式;目標(biāo)

一、數(shù)字時代品牌傳播環(huán)境發(fā)生變格

大眾消費者認(rèn)知品牌是一種約定的符號，通過雙向信息溝通，消費者心目中良好的品牌提供具有良好的信譽和質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者加深對品牌的認(rèn)同感后，產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為。在目標(biāo)受眾群體中進(jìn)行品牌構(gòu)建，進(jìn)行品牌內(nèi)容的傳播、提供互動溝通的平臺，以多樣性服務(wù)來滿足不同消費者的需求。

1、信息的雙向溝通，重塑了傳統(tǒng)媒介的格局

新媒體是可以實現(xiàn)互動和點評功能的媒體。個人可以給出各種各樣的評價，也可以參與投票活動，發(fā)起微話題。雙向的信息傳播中，互動溝通性增強?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的多種媒介，實現(xiàn)功能上的互補，可以進(jìn)行內(nèi)容的整合和資源共享。這種共享和交互形式，有利于多方的利益優(yōu)化。

數(shù)字時代品牌傳播者的角色發(fā)生改變，從初期只是信息加工者的角色，拓寬為媒體運營者和社交活動者多種角色，而受眾者從簡單的閱讀者向數(shù)字化用戶和信息傳遞者轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體展示出“一對多”的傳播模式，數(shù)字時代多媒體平臺呈現(xiàn)出“多對多”的模式。媒體、廣告公司、廣告主都已經(jīng)認(rèn)可大數(shù)據(jù)的重要性，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行精準(zhǔn)定位和媒介投放。通過富有吸引力的廣告創(chuàng)意和廣告文案內(nèi)容，進(jìn)行品牌信息精準(zhǔn)化投放，通過互動，信息傳播的速度加快，給消費者帶來更好的體驗。

2、線上互動模式更新傳統(tǒng)品牌傳播模式

數(shù)字時代的品牌建設(shè)需要借助消費者的力量，消費者在品牌價值創(chuàng)造中占據(jù)了主導(dǎo)地位。線上互動模式的迅速發(fā)展，對品牌企業(yè)提出更大的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要向消費者提供產(chǎn)品、服務(wù)和想法，利用媒體創(chuàng)造內(nèi)容和話題，授權(quán)消費者參與，消費者的個人表達(dá)欲望被喚醒，在品牌傳播中表達(dá)更多自己的觀點?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的快速傳播中，消費者渴望自我觀點得到品牌關(guān)注，假設(shè)消費者對品牌的一條負(fù)面評價被多次轉(zhuǎn)發(fā)，對企業(yè)帶來的影響不可預(yù)估，這也迫使品牌者重視每一位消費者的感受。重視各種關(guān)系的深度維護(hù)，才能使企業(yè)與消費者兩者共同受益。

3、依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌營銷

大數(shù)據(jù)的目的是將數(shù)據(jù)變成人們能理解的信息，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，營銷越來越精細(xì)，數(shù)據(jù)成為品牌的寶貴財富。數(shù)字世界中全面收集并整合與品牌營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)，了解消費者關(guān)注的信息數(shù)據(jù)，獲得更精準(zhǔn)的洞察力，找到目標(biāo)定位更準(zhǔn)確的人群，建立更準(zhǔn)確的品牌傳播策略，提供更有針對性服務(wù)和創(chuàng)意，提供多種可能操作，達(dá)到更有效的傳播目的。

客戶想了解購買品牌的特征時，客戶更愿意信任已購買的同類人。因此品牌商利用智能化的需求匹配方式，洞察消費者的購買意圖。傳統(tǒng)精準(zhǔn)投放中面對點的信息供需模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在點對點的傳輸模式，可以達(dá)到更為精準(zhǔn)的消費推薦。技術(shù)改變影響了思想及策略改變，進(jìn)而影響了執(zhí)行的改變。品牌營銷思路和組合策略的變化，進(jìn)而影響企業(yè)營銷部門的工作方式的改變。品牌會更多的專注在不同人群的消費需求和意愿，朝著精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變和發(fā)展，以往的媒體策略變成了人群策略。

二、數(shù)字時代的品牌傳播創(chuàng)新性策略分析

1、優(yōu)化品牌組合策略、增強品牌競爭力

成熟的品牌商獨立運營針對不同消費者的品牌，進(jìn)行不同品牌之間的組合交叉，能夠最大限度占領(lǐng)市場。企業(yè)擁有的各種類型產(chǎn)品，都使用同一種品名的單一品牌模式中。消費者容易識別和記憶品牌名稱，消費者的信任感增強。企業(yè)的營銷運營成本降低，但體現(xiàn)不出不同領(lǐng)域產(chǎn)品的個性。

不同領(lǐng)域產(chǎn)品中，使用不同的子品牌，同時依靠一個統(tǒng)一的母品牌作為擔(dān)保，子品牌能依靠母品牌本身擁有的優(yōu)勢。產(chǎn)品市場中母品牌和子品牌互相支持，共同受益。但可能某一子品牌發(fā)生信任危機時，母品牌也將會受牽連。在多品牌模式中每一個子品牌的特色得到了充分的展現(xiàn)。這種模式下子品牌之間沒有過多的溝通與聯(lián)絡(luò)，消費者甚至不知道它們屬于同一集團(tuán)。但是不同的品牌之間不能共享品牌各自的資源，品牌傳播的宣傳成本提高。

數(shù)字時代品牌模式的變化，優(yōu)化了傳統(tǒng)媒體市場中渠道分散，媒體行為的碎片化特征。實際的品牌運營中，企業(yè)組織者必須對其擁有或者使用的多個品牌進(jìn)行全局性的管控和思考。保持品牌固有的特征，保證核心產(chǎn)品屬性穩(wěn)定不變的前提下，在多品牌模式中每個品牌必須履行相同的品牌承諾。品牌誠信、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和高品質(zhì)的附加服務(wù)，能吸引更多的潛在消費者了解品牌產(chǎn)品和購買產(chǎn)品，成為品牌支持者。通過品牌組合策略的調(diào)整，企業(yè)內(nèi)各個品牌進(jìn)行相互合作，支持整體的品牌戰(zhàn)略，品牌組合策略能夠幫助企業(yè)更合理的配置和和管理各種品牌資源，通過品牌組合管理，將品牌產(chǎn)品拓展到更多吸引力的細(xì)分市場中。

2、強化品牌創(chuàng)新意識，構(gòu)建品牌獨特性

品牌創(chuàng)新營銷中，如果某一品牌的識別度、知名度、理解度、偏好度、美譽度五個方面在大眾心目中達(dá)到比較好的數(shù)值時，品牌將具有一定市場競爭力和生存能力。強化品牌創(chuàng)新意識，提升大眾群體對品牌的認(rèn)同度和忠誠度，使得品牌的生命力增強，能夠形成長期、穩(wěn)固、持續(xù)的市場占有。以提升認(rèn)同度和忠誠度為品牌傳播的最終目標(biāo)，構(gòu)建品牌獨特性，這一過程是循序漸進(jìn)、緩慢的。

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)元素，企業(yè)良好的社會責(zé)任感，有助于提升品牌的影響力。社會的進(jìn)步，品牌擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任不斷激勵企業(yè)的發(fā)展，促使品牌企業(yè)站在時代的前列，生產(chǎn)具有時代特點的產(chǎn)品，滿足消費者的精神需求。公眾加強了對品牌的價值觀的認(rèn)可，變現(xiàn)出對品牌支持和熱愛。

隨著品牌競爭的加劇以及營銷渠道的多元化和社會化，強化品牌創(chuàng)新意識，確立企業(yè)獨特的優(yōu)勢，要對品牌的價值體系進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)建，使之能夠在傳播過程中形成企業(yè)獨特的品牌體系。建立用戶主動與企業(yè)對話的內(nèi)容、提供有效載體和渠道，讓企業(yè)在與用戶的交互過程中贏得消費者的信任。建立一整套完整的標(biāo)簽識別用戶體系，合法合理追蹤數(shù)據(jù)信息，記錄用戶的需求行為，通過標(biāo)簽數(shù)據(jù)的積累，數(shù)據(jù)的整合，用戶畫像的產(chǎn)生，深度對用戶的分析，最終目標(biāo)是客戶價值的轉(zhuǎn)化。

3、數(shù)字時代品牌傳播的路徑分析

品牌信息傳播到目標(biāo)群體，目標(biāo)受眾只有獲取企業(yè)的品牌相關(guān)信息，明確品牌的產(chǎn)品，才有可能購買該品牌的產(chǎn)品。隨著消費者購買習(xí)慣的改變，很多人更傾向于線上的學(xué)習(xí)，自發(fā)性的進(jìn)行品牌產(chǎn)品的搜索。新型的集客營銷方式通過精準(zhǔn)和有用的內(nèi)容吸引潛在客戶，潛在客戶可以通過博客，搜索引擎和社交媒體等渠道找到企業(yè)的品牌。企業(yè)在投入最低的成本中，追尋最大的效益。這種集客營銷方式下，品牌商不需要過多關(guān)注爭奪所有潛在的客戶，而是讓數(shù)據(jù)優(yōu)化，主動吸引符合要求的潛在客戶，為整體業(yè)務(wù)建立起雙向溝通?；跀?shù)據(jù)分析并幫助買賣雙方?jīng)Q定未來的交互，以便更有效地吸引理想的客戶。

搜索方式的多元化，媒體形式的多元化，企業(yè)的營銷方式要朝著多元化方向發(fā)展。數(shù)字時代品牌傳播中，核心是將品牌傳播內(nèi)容數(shù)字化，進(jìn)行多渠道的配置和優(yōu)化。數(shù)字化程度越高，代表著企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代可以發(fā)揮的營銷價值越大。市場營銷人員充分了解目標(biāo)人群，并且品牌內(nèi)容做一些細(xì)化，將最有價值的內(nèi)容通過一個個載體呈現(xiàn)出來，可以轉(zhuǎn)化為文本、音頻、視頻等內(nèi)容。內(nèi)容要簡潔、具有趣味性。引起目標(biāo)受眾認(rèn)可品牌，產(chǎn)生自主轉(zhuǎn)發(fā)行為，這一行為勢必提高品牌企業(yè)的知名度。

新型集客營銷方式最終給企業(yè)帶來的一定是基于流量、用戶、轉(zhuǎn)換以及品牌價值的提升。強調(diào)某種單一渠道搜索流量、用戶數(shù)、回復(fù)數(shù)、曝光度等營銷效果和價值，會忽視品牌整合的價值優(yōu)勢所在。品牌傳播以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估的路徑發(fā)展中。維護(hù)消費者和品牌兩者之間的良好關(guān)系，提升用戶對品牌忠誠度。企業(yè)行為忠于品牌的核心價值和社會價值，才能讓品牌持續(xù)、健康的發(fā)展。

三、數(shù)字時代品牌延伸策略分析

1、數(shù)字時代品牌定位分析

品牌定位是指品牌根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，在目標(biāo)消費者心里占據(jù)獨特位置，或者說是具有不同于其它品牌的獨特性。品牌定位中首先是明確企業(yè)自身產(chǎn)品的特點，明確產(chǎn)品的使用場景。品牌要確定真實且獨一無二的品牌理念，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展提供思想指導(dǎo)，使品牌能夠在當(dāng)今同質(zhì)化品牌泛濫、品牌競爭激烈、消費者理念轉(zhuǎn)變的當(dāng)下占據(jù)市場優(yōu)勢。

通過恰當(dāng)?shù)那婪绞?，將品牌故事傳播出去，注重發(fā)展品牌哲學(xué)，品牌哲學(xué)是品牌持續(xù)發(fā)展的動力和核心。品牌哲學(xué)將本品牌與其他品牌區(qū)分開來，塑造品牌獨特性，品牌精準(zhǔn)定位，增強品牌創(chuàng)新活力。在瞬息萬變的市場中占據(jù)有利地位，提升老用戶品牌忠誠度，吸附潛在的用戶。重視KOL對產(chǎn)品的宣傳，利用好的專家?guī)椭放仆茝V，是對品牌產(chǎn)品質(zhì)量最好的印證。企業(yè)的定位模式中，建立多樣化的供求關(guān)系模式，為消費者提供更廣泛的產(chǎn)品體驗，對用戶的各種需求做出快速的回應(yīng)。

2、數(shù)字時代品牌傳播延伸目標(biāo)分析

數(shù)字時代，消費主權(quán)回歸消費者，消費者決策的各階段，可以用技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行模型分析。消費者主動了解品牌背后的故事，進(jìn)行預(yù)先判斷，主動尋求解決自身需求問題的方法。企業(yè)在消費者表達(dá)需求、不斷尋找、修正需求的過程中，為消費者提供實時信息和服務(wù)支持，為品牌傳播者與消也費者之間的品牌溝通提供良好的機會。品牌傳播在邊營邊銷中，發(fā)現(xiàn)消費者需求，根據(jù)需求創(chuàng)造內(nèi)容、選擇營銷手段，進(jìn)行實時營銷。

品牌的生命力，永遠(yuǎn)是和人性化、感性化的特質(zhì)聯(lián)系在一起。優(yōu)良的市場格局，有深度的品牌價值，正能量的品牌聲音，這些特質(zhì)使人們能夠不由自主地將品牌與身邊的一些具有強大生命力的形象進(jìn)行聯(lián)想。讓消費者在產(chǎn)品研發(fā)中的地位得到提升，由企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造，升級為企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造，合作研發(fā)出消費者喜愛的產(chǎn)品。

企業(yè)不再專注于通過降價促銷來吸引消費者，而是采用多樣化的激勵方式，設(shè)法讓消費者主動參與購物分享，把控品牌傳播的關(guān)鍵觸點，選擇影響和觸動消費者的合理方式，吸引更多的有價值群體，最終為企業(yè)帶來轉(zhuǎn)化率。形成了全方位的，立體的品牌營銷生態(tài)新系統(tǒng)。

結(jié)論：品牌傳播是一個持續(xù)的過程。數(shù)字時代的品牌建設(shè)，必須要和消費者建立良好關(guān)系，并通過可持續(xù)的公共關(guān)系活動，建立覆蓋更廣泛的品牌輿論聲音。探析不同人群的消費特點和行為特征，尊重消費者個體之間的差異，改進(jìn)和創(chuàng)新中尋求更優(yōu)的品牌附加模式，消費者與品牌產(chǎn)生價值上的共鳴，對品牌的忠誠度提升中，轉(zhuǎn)為進(jìn)行品牌傳播。

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作者簡介：張劼彧 ，正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要研究方向：營銷策劃、報關(guān)與報檢實務(wù)。