陳 湉

(福州理工學院 商學院，福建 福州350000)

數(shù)字化零售(Digital retail)是指采用IT技術和數(shù)字化軟硬件工具對傳統(tǒng)零售業(yè)進行改革，并形成有效感知、獲取、管理、處理和服務的新型零售形態(tài)。毫無疑問，數(shù)字化零售蘊含著巨大的社會、經濟、科研價值，對傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)與零售的結合，就是通過數(shù)字化系統(tǒng)驅動傳統(tǒng)零售向數(shù)字化經濟發(fā)展的過程，這也正是零售行業(yè)實現(xiàn)產業(yè)結構優(yōu)化的核心路徑。

零售業(yè)作為信息數(shù)據(jù)最豐富的行業(yè)之一，正逐步成為數(shù)字化應用的試驗田，包括建立個人與產業(yè)間的數(shù)字化供給效率、挖掘數(shù)字化洞察及精準營銷(客戶細分、交叉營銷)、完善供應鏈和價值鏈結構、提升零售業(yè)內部運營效率等諸多方面。需要注意的是，實現(xiàn)數(shù)字化零售模式，不僅能夠推動供給側結構性改革，而且對供應鏈的發(fā)展有著潛在影響。但目前的研究中，對數(shù)字化零售、供給側效率和供應鏈信息結構的研究并不充分：一是對于三者間的作用機制了解并不透徹，二是對于供應鏈的數(shù)字化發(fā)展缺乏思考。鑒于此，本文將從量化角度展開研究，從而提煉出數(shù)字化時代中零售業(yè)、供應鏈及供給側改革的新型方向。

一、基礎理論研究

(一)數(shù)字化零售發(fā)展

數(shù)字化零售發(fā)展不僅是業(yè)界的共識，更是學術界所研究的重點。在零售業(yè)供給側結構性改革背景下，主要矛盾在于實體零售的供給產能過剩和電商零售的供給結構性不足。對此，高飛提出了零售行業(yè)的雙渠道供應鏈模式，該模式是跨越生產組織邊界并聯(lián)結組織間所有運作與活動的一個綜合網鏈系統(tǒng)；高飛認為，供給結構性不足矛盾來自電商零售改造升級中的線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流的深度融合困難，對此需要進一步提升供應鏈彈性、優(yōu)化管理模式、創(chuàng)新資源要素、拓展服務渠道[1]。王冠和劉靜認為，在經濟新常態(tài)下實現(xiàn)數(shù)字化零售，需要加強流通業(yè)分工，提高產業(yè)專業(yè)化水平，從而集聚相關資源[2]。

此外，部分前沿研究指出，數(shù)字化將有效提升零售效率，并引領供應鏈發(fā)展和新動能增長。謝莉娟指出，“新零售”的嘗試和探索逐步趨于理性，數(shù)字化發(fā)展逐步成為助推“新零售”的主要力量，隨著數(shù)字經濟的不斷融合，線上線下的零售創(chuàng)新都能夠依靠大數(shù)據(jù)技術形成合力，數(shù)字化經濟能夠提升出流通效率的潛力，并實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型[3]?？梢灶A見的是，隨著數(shù)字化的加速賦能，零售效率的進一步提升將帶動供應鏈渠道上游的供應商和生產商作出調整，需求側的快速反饋將帶動供給側的結構改革?？偟膩砜?，數(shù)字零售將全面的重構供應鏈體系，進一步地形成經濟增長的動能?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設：

H1：數(shù)字化零售發(fā)展有助于供應鏈實現(xiàn)信息結構優(yōu)化。

(二)供給效率與信息結構建設

供給側結構性改革背景下，供給效率的提升將會有效促進各個產業(yè)的發(fā)展，其中，零售業(yè)的數(shù)字化轉變是一個方面，而供應鏈的整體信息結構建設則是另一個重要方面。趙詩詩認為，產業(yè)信息發(fā)展建立在數(shù)據(jù)基礎之上，而信息結構的優(yōu)化是發(fā)展信息產業(yè)的基本邏輯，我國供應鏈的整體信息結構存在諸多發(fā)展障礙，推動產業(yè)信息的進一步優(yōu)化，需要從基礎框架和行業(yè)升級兩個角度著手[4]。李成義提出，服務經濟和數(shù)字商貿流通經濟是我國國民經濟新的增長點，建設供應鏈企業(yè)的協(xié)同水平，需要進一步強化服務經濟水平，實現(xiàn)上下游企業(yè)的協(xié)調性[5]。

數(shù)字經濟的發(fā)展過程中，產品的競爭力不再單純由投入物料的價值和營銷規(guī)模所決定，而是由該產品是否真正符合消費者需求所決定。因此，更加精準化、個性化、專業(yè)化的產品才能夠符合供給側優(yōu)化特點。供給效率的優(yōu)化一方面可以實現(xiàn)上下游的相互聯(lián)系，建立更好的產品創(chuàng)造模式；另一方面則是通過信息結構鏈的結合，幫助供應鏈了解消費者需求，進而根據(jù)消費者需求實現(xiàn)產品優(yōu)化。據(jù)此，本文給出第二個假設：

H2：供給效率提升有助于實現(xiàn)供應鏈信息結構優(yōu)化。

二、數(shù)據(jù)收集與信度分析

(一)問卷設計

研究從調查數(shù)據(jù)出發(fā)，對企業(yè)進行實地調研提取數(shù)字零售、供給效率與供應鏈的相關數(shù)據(jù)。量表的構建借鑒李成義對服務經濟的設計[5]，采用李克特七點表進行表格設計，問卷調查過程包含問卷設計、預調研、專家研究、廣泛調研和數(shù)據(jù)分析五個階段，利用上述流程可以測得相關企業(yè)對新零售發(fā)展的具體考慮，并解決供應鏈上下游企業(yè)的相關內容。

具體題項部分，結合謝莉娟和高飛對新零售的相關研究[3][1]，總體設計了4個板塊，分別體現(xiàn)數(shù)字化零售、供給效率、供給側改革和供應鏈信息結構建設的相關內容，具體項目為：DC1-新零售能夠有效改善產品銷量，DC2-新零售能夠有效滿足消費者的精準需求，DC3-新零售模式能夠建立更完備的售后與維修體系；GE1-供給效率的提升能夠加強物流運轉率，GE2-供給效率的提升能夠加強用戶需求率，GE3-供給效率的提升能夠加強信息交互性；GR1-供給側結構性改革能夠提升我司的效率(產品收益率/績效等)，GR2-供給側結構性改革能夠提升我司的營銷水平，GR3-我司需要進一步開展供給側結構性改革；GI1-通過新零售模式較好地實現(xiàn)了我司的供給側結構性改革目標，GI2-新零售模式的建立提升了我司的技術儲備/知識積累，GI3-新零售模式的應用幫助我司更好地與上游供應商溝通。

(二)效度檢驗

根據(jù)問卷的相關設計，需要檢驗數(shù)據(jù)的穩(wěn)健性水平。在廣泛調研過程中，本研究借助百度大數(shù)據(jù)的公開項目展開調查，對新零售類別的企業(yè)管理者進行研究，研究總共發(fā)放1000份問卷，回收784份問卷，剔除缺省值大于30%或極端值大于15%的問卷后，剩余516份問卷，有效率為51.6%?；谙嚓P問卷數(shù)據(jù)，首先測試了問卷的信度和效度，以驗證該問卷是否能夠用于下一階段的實證分析及檢驗，結果如表1所示。

表1 問卷的信度及效度分析

由表1可以看出，問卷的整體信度和效度均符合實證需求，項目載荷較高，從各個因素的合成情況來看，組合信度分別為0.85、0.89、0.82和0.91，均高于0.70的臨界值，證明本研究所選取的三個變量的構建具備合理性。從效度分析來看，各個變量的平均萃取值為0.64、0.72、0.62和0.65，均大于臨界值0.50，證明變量效度能夠支撐進一步檢驗。

三、實證分析及結果說明

在SPSS 13.0的軟件環(huán)境下，本文采用多層次回歸分析針對數(shù)字化零售、供給側效率和供應鏈信息結構三個變量進行實證分析，借鑒魏春華研究中的相關步驟進行分析[6]：第一步，分別檢驗中介變量供給側改革與數(shù)字化零售和供給效率的實證關系；第二步，驗證供給側改革與供應鏈信息結構是否具備顯著回歸關系；第三步，將供給側改革作為自變量，結合第二部的回歸模型進行整體分析，當模型仍然具備顯著性關系時，則說明中介效應存在。結果如表2所示。

由表2可見，本文從四個模型的逐步推算得到了三個變量間的實證關系：

模型1主要分析數(shù)字化零售與供應鏈信息結構之間的關系，實證結果證明，數(shù)字零售模式的構建能夠有效提升供應鏈信息結構水平(b=0.29，P<0.05(雙尾))，這證明了本文的假設1，即數(shù)字零售發(fā)展能夠有效促進供應鏈信息結構建設，這是由于數(shù)字零售代表數(shù)字經濟的有效應用，該體系對供應鏈的供給端有著深刻的影響，因此成熟的數(shù)字化零售體系能夠有效加強供應鏈內部聯(lián)系，改善信息結構。

表2 多元回歸分析結果

模型2主要分析供給效率與供應鏈信息結構之間的關系，實證結果證明，提升供給效率能夠有效帶動供應鏈信息結構水平的改善(b=0.32，P<0.05(雙尾))，這證明了本文的假設2，即供給效率能夠有效促進供應鏈信息結構建設，效率是供應鏈賴以發(fā)展的關鍵，供應效率的提升代表供應鏈整體技術的進步，因此通過強化供應效率提升供應鏈信息結構的做法具備合理性。

模型3將數(shù)字化零售、供給效率與供應鏈信息結構納入統(tǒng)一分析框架，研究結果表明，兩個解釋變量的系數(shù)均有所上升(b=0.33，b=0.34，P<0.01(雙尾))，說明兩個解釋變量的同步作用情況下，會產生對供應鏈信息結構的共同作用，從統(tǒng)計學角度即為“中介變量”，通過中介變量，數(shù)字化零售發(fā)展與供應效率間能夠相互關聯(lián)，并推動供應鏈信息結構建設的發(fā)展。

模型4中將中介變量——供給側改革納入分析框架。供給側改革之所以能夠成為兩類解釋變量的中介變量，原因在于供給側結構性改革屬于背景變量，當前我國經濟發(fā)展均處于該背景之下，所有的關聯(lián)因素將受到該背景的深刻影響。同時，由于供給側結構性改革能夠推動數(shù)字經濟和技術進步，因此對數(shù)字化零售構建存在深刻作用，從實證角度來看，中介效應具備顯著性(b=0.2，P<0.01(雙尾))，這也證實了本文的猜想。伴隨著數(shù)字零售發(fā)展與供給效率的逐步提升，在供應鏈管理上進行數(shù)字化改革，加強供應鏈信息結構，成為企業(yè)重塑價值鏈，提高核心競爭力的選擇。當前的研究多是分別從數(shù)字化零售與供給效率的角度展開分析，并討論兩個變量對供應鏈的影響，并未考慮兩個變量間是否存在“中介效應”。據(jù)此，本研究首次將供給側改革作為中介變量進行實證研究，通過多元層次回歸證明了三者的相關性。本研究的實證研究表明，數(shù)字化零售發(fā)展對于實現(xiàn)供給效率提升以及供應鏈信息結構建設具備作用，而技術進步下的供給效率提升同樣能夠強化數(shù)字零售新型業(yè)態(tài)發(fā)展，兩者的共同作用將通過供給側結構性改革渠道，推動供應鏈的信息結構優(yōu)化和發(fā)展，這也是實現(xiàn)我國供應鏈、價值鏈和競爭鏈相互協(xié)調的重要模式。

四、結語

通過對數(shù)字零售、供給效率及供應鏈信息結構的研究，建立了零售供應鏈與數(shù)字供應鏈雙重視角下企業(yè)發(fā)展的影響分析模型，根據(jù)本文的研究結論，我國的供應鏈信息發(fā)展過程中應該重視以下三個方面。

第一，以數(shù)字經濟實現(xiàn)零售業(yè)改革，打造數(shù)字化零售新業(yè)態(tài)。數(shù)字經濟是我國經濟的重要發(fā)展方向，零售業(yè)作為傳統(tǒng)的線下行業(yè)，目前的“觸網”依然不夠充分，新興的電子商務平臺逐步蠶食了原本屬于傳統(tǒng)零售業(yè)的規(guī)模，導致實體零售陷入落寞。在此情況下，零售業(yè)改革要重視“互聯(lián)網+”渠道，主動實現(xiàn)與網絡世界的聯(lián)系，通過大數(shù)據(jù)技術的引入，推動內部運營效率的提升。也可以結合移動支付等場景，加強零售業(yè)的整體數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)字經濟時代的有效發(fā)展。

第二，以供給效率推動供應鏈優(yōu)化，實現(xiàn)供應鏈信息結構建設。在數(shù)字經濟時代，供應鏈核心企業(yè)應該主動采用云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等新型技術，強化推動供應鏈改革和發(fā)展，通過對零售企業(yè)的創(chuàng)新管理，促進零售企業(yè)實現(xiàn)產品創(chuàng)新，結合精準營銷等路徑，打造高效、便捷、聯(lián)通的供應鏈體系，規(guī)范上下游的信息互動性，及時反饋客戶的消費體驗和相關信息，通過供應鏈信息結構優(yōu)化推動數(shù)字化零售的進一步發(fā)展和供給效率的進一步提升。

第三，以數(shù)字監(jiān)管構建基本規(guī)則體系，加強對供應鏈上下游的控制。監(jiān)管部門應該強化數(shù)字信息的安全保護，明確覆蓋供應鏈上下游信息收集、傳輸、銷毀全周期的策略，訪問控制、宣傳引導加強零售信息的保護，持續(xù)提升數(shù)字零售業(yè)內信息安全的重要性。強化零售業(yè)內部科技實踐，實現(xiàn)零售監(jiān)管形式化、數(shù)字化、程序化，提升系統(tǒng)性、交叉性零售風險的防范化解能力。