黃葉蕊　沈魯

自1896年電影進(jìn)入中國，距今已有一個多世紀(jì)的成長經(jīng)歷。電影放映是一種社會文化活動，需要特定的社會空間，隨著電影業(yè)在中國的逐步發(fā)展，電影院從最初的公園、茶園、青年會等場所分離出來，成為獨(dú)立的城市居民娛樂空間。電影院在南昌不僅滿足著人們的娛樂休閑需求，還反映了南昌市民生活的面貌，隨著電影院的興建，“看電影”也成為新興的大眾娛樂消費(fèi)行為，電影院的建設(shè)經(jīng)營與社會消費(fèi)文化之間的互動，不斷形塑著南昌的市民生活形態(tài)與都市文化，加速了南昌城市近代化的步伐。

一、從簡陋的放映場所到正規(guī)影院的建立

江西位于長江中下游南岸，發(fā)達(dá)的水運(yùn)體系使江西擁有交通和地理優(yōu)勢，《江西通志》稱江西“地方千里，水路四通”[1]。鴉片戰(zhàn)爭后，九江作為江西省的“北大門”，被辟為通商口岸，英、日等國在此設(shè)立租界，辦洋行，成為進(jìn)出口貿(mào)易的重要商埠。海舶東來，伴隨著鴉片與洋貨傾銷一并涌入的大量傳教士，在九江建立起“贛北教區(qū)”。1898年，在九江城區(qū)“贛北教區(qū)”的“化善堂”內(nèi)，放映美國電影戲，這是九江城內(nèi)最早的一次無聲電影放映[2]，也是電影第一次進(jìn)入江西。19世紀(jì)末，九江的傳教士和傳教機(jī)構(gòu)陸續(xù)南下來到省會城市南昌，1884年，美國傳教士在南昌洗馬池鐵街口建立第一座基督教教堂，取名“福音堂”。1914年，南昌城的第一次有歷史記載的電影放映活動，正是在這座位于城市繁華街區(qū)的教堂中進(jìn)行。“在周末時，興之所至偶爾放映幻燈和無聲電影，字幕全是英文，無故事情節(jié)，系衛(wèi)生科教片及外國風(fēng)光紀(jì)錄片一類，供人們自由觀映。地點(diǎn)當(dāng)然不在禮拜堂內(nèi)，而是兩廂閑屋內(nèi)放映”[3]，“信徒和市民均可入內(nèi)觀看”[4]，當(dāng)時，南昌的民眾把這新奇的“洋玩意兒”稱為“影子戲”。

在南昌城內(nèi)，同樣作為傳教機(jī)構(gòu)并進(jìn)行電影放映活動的還有青年會。1918年，中華基督教南昌青年會在小金臺正式成立，這里經(jīng)常開辦娛樂教育活動。盡管青年會是一個宗教機(jī)構(gòu)，但在豐富民眾生活，維護(hù)社會穩(wěn)定等方面，發(fā)揮著不容小覷的作用。1927年，在會所二樓的交誼室不定期舉辦會員電影招待場，會員可憑證章入內(nèi)觀映。室內(nèi)設(shè)置座位約80個，使用35毫米放映機(jī)，影片由上?；浇虆f(xié)進(jìn)會提供，定期交片取片?！爱?dāng)時放映的多是外國版片，英文字幕，放映時由該會干事田匡時等人或請?jiān)フ轮袑W(xué)的英語教師現(xiàn)場翻譯，幫助人們看懂電影”。[5]

民國初期，公園作為南昌城內(nèi)最大的公共文化空間，為電影的流動放映提供了場所。南昌的近代公園肇始于1928年，國民政府市政當(dāng)局將道尹衙門改建為豫章公園，隔年即在公園中設(shè)立“豫章公園露天電影場”，有史料記載了一則1929年7月14日豫章露天電影場的開幕預(yù)告：“本場在豫章公園內(nèi)建筑露天電影場一所，現(xiàn)已由滬上購辦A字大號新式影機(jī)一座，新奇時裝巨片多種，不日轉(zhuǎn)運(yùn)來省逐晚開映。地點(diǎn)適中，風(fēng)景宜人，座位舒適，招待周到，清風(fēng)徐來，涼爽無比。各界同胞公余之暇，欲求正當(dāng)舒暢之娛樂，請駕臨一觀，方謂言之不謬也”[6]。三日后，“豫章公園露天電影場”開映，晚七時準(zhǔn)點(diǎn)上映當(dāng)時著名電影皇后胡蝶女士主演的《女偵探》（張石川，1928）。這是此部電影在摩登都市上海放映近一年之后，首次與南昌城的民眾會面。公園一度成為南昌市民游玩娛樂的重要場所，即使在南昌城內(nèi)各大電影院相繼建成后，公園的露天電影場也一直持續(xù)放映。1936年，到南昌進(jìn)行地政調(diào)查工作的王世琨在其日記中寫到：“湖濱公園地位寬大，可容游人數(shù)千……設(shè)有音樂臺及其他紀(jì)念碑等，花圃亭榭，布置井然，湖濱公園中音樂臺上，演放露天電影，民眾觀覽者達(dá)千人以上……深感電影教育之重要，與電影宣傳之效果”。[7]由此可見，南昌近代公園作為新型城市公共空間，在美化環(huán)境的同時，借助電影放映活動，發(fā)揮與民娛樂和教化民眾等多重功能，民國政府在園內(nèi)放映電影，即是企圖以一種喜聞樂見的方式教育民眾。

由于電影放映的效益顯著，城內(nèi)大大小小的放映場所都開始躋身于營業(yè)性放映行列。當(dāng)年上半年，“南昌市救火總部”暨“新江西電影院”上映《西游記女兒國》（李萍倩，1927），其后又陸續(xù)上映《孫悟空大鬧天宮》（陳秋風(fēng)，1927）、《雙鳳珠》（張善琨，1927）等無聲片，時稱“默片”。與此同時，青年會也加入放映市場的激烈競爭中，為了適應(yīng)放映活動的需要，把原本設(shè)置在二樓交誼室的放映廳移至露天球場，取名“中央影戲院”。

在電影入昌的最初兩年中，中央影戲院（青年會）、豫章公園露天電影場、“南昌市救火總部”暨“新江西電影院”共同擔(dān)任了主要的電影放映工作，《火燒紅蓮寺》（張石川，1928）、《人月園》（俞伯巖，1931）、《嘉興八美圖》（陸漢萍，1927）、《奮斗的婚姻》（程步高，1928）等多部從上海引進(jìn)的影片在各個場所輪番放映。南昌城的民眾漸漸開始接受這項(xiàng)“新奇玩意兒”，在一次次的觀看中，不僅滿足了強(qiáng)烈的好奇心，從中找尋到樂趣，南昌的電影無形中也培養(yǎng)出了一批固定的消費(fèi)受眾，伴隨觀眾規(guī)模的擴(kuò)大，對觀影環(huán)境與映片質(zhì)量的要求不斷提高，簡陋的露天電影放映場所暴露出種種弊端，“豫章公園之露天影戲場，覆以廬棚，巍然獨(dú)存，于隆冬風(fēng)雨之夕，管教顧客活活凍死，要之院主欲以少數(shù)資本攫取厚利均同，是以映片之劣，毋容贅詞，若《梅花落》（鄭正秋，1927）之開演，匝月也《荒江女俠》（陳鏗然，1930）之翻覆啟映也，魚目混珠，視贛中若無人?！盵8]南昌的首家電影院正在電影觀眾的需求聲中姍姍來遲。

1930年初，浙商周振東和基督教青年會干事施公儔等人集股籌辦南昌市第一家正規(guī)電影院——“樂群電影院”，影院先在鐘鼓樓開明新記電燈公司前面的空地搭蓋臨時放映場營業(yè)數(shù)天，為正式開張做準(zhǔn)備，后在南昌城中心的著名風(fēng)景湖百花洲肅公祠內(nèi)加以修建正式營業(yè)。施公儔在修繕工作中，“從漢口租來放映機(jī)和影片，請來漢口的放映師，并準(zhǔn)備了發(fā)電機(jī)”[9]，影院內(nèi)設(shè)置了300多個座位，滿足了大規(guī)模觀眾共同觀影的需求。樂群電影院當(dāng)時“不對號，不清場，兩場連映，坐滿為止”[10]，時稱“流水場”。初期上映的都是“默片”，如天一影片公司出品的《白蛇傳》（邵醉翁，1926）、《三笑》（鄭正秋、張石川，1940）等，上海明星影片公司的《空谷蘭》（張石川，1934）、《火燒紅蓮寺》等片。

二、曲折發(fā)展中形成的鼎足之勢

樂群電影院建成后，在長達(dá)兩年的時間內(nèi)，南昌僅有這一家正規(guī)電影院，其他的電影放映場所也偶爾選映或重映賣座率高的影片。1931年，明星影片公司攝制國內(nèi)第一部有聲故事片《歌女紅牡丹》（張石川，1931），在上海新光大戲院公開上映，中國第一部有聲電影由此問世。南昌于1932年年初，由省政府官員和私商合資籌辦的“光明大戲院”，在中山路瓦子角口開業(yè)，影院可容納觀眾600人左右。同年6月23日，《歌女紅牡丹》在此公映，有聲電影進(jìn)入南昌。實(shí)際上，早在僅有樂群一家電影院時，有聲電影的雛形已在其經(jīng)營策略中顯現(xiàn)。為了放映的效果更臻完善，吸引更多的觀眾，樂群電影院的老板和經(jīng)理發(fā)揮了豐富的想象力，除了在影片的放映中穿插播放粵語歌曲外，還“專門請來豫章中學(xué)音樂教員王保羅，在放映時進(jìn)行鋼琴伴奏，伴奏根據(jù)影片的情節(jié)內(nèi)容、主人公的喜怒哀樂隨機(jī)應(yīng)變，或高昂、或深沉、或歡快、或幽怨……”[11]雖然是觀看“默片”的時代，南昌這家電影院中卻“熱鬧非凡”，不僅有變化無窮的鋼琴曲，甚至有參差不齊的朗讀聲。此時的影片已有中文字幕，“無聲電影出現(xiàn)了字幕，識字的觀眾會情不自禁輕輕念起來，于是場內(nèi)瑯瑯讀書聲，十分有趣”[12]。根據(jù)這些史料記載可以得知，南昌民眾在觀看電影時，不再僅僅滿足于銀幕上的視覺沖擊，對聽覺以及視聽合作演繹的影像魅力有著極大的期待。此后，“光明大戲院”先后上映阮玲玉主演的《桃花泣血記》（卜萬蒼，1931）及《紅樓夢》（任彭年，1927）、《一剪梅》（卜萬蒼，1931）、《銀漢雙星》（史東山，1931）等片。有聲電影制造的視聽盛宴頗受南昌觀眾的歡迎，同時也為影院帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，“光明大戲院光線清晰，卻勝一籌，時或間演聲片，贛人趨之若鶩，每日三映，時間相隔不久，設(shè)愿一片數(shù)觀，則午入夜出，不加顧問焉，自光明出?！盵13]眼見光明大戲院的生意蒸蒸日上，其他電影放映場所也垂涎欲滴，紛紛開始播映有聲影片?！靶鹿庠フ履酥料鞯资蹆r，仍門可羅雀，不求真善美者，此其殷鑒以院址久估不撤一塊肥肉，眼見光明獨(dú)吞，不甘于心鳩工作新舍于青年會側(cè)，乃以地址僻，顧客零落，近裝聲片機(jī)，而選聲片新品?！盵14]1933年，南昌首家影院樂群電影院，“購置有聲影片放映設(shè)備并遷至基督教青年會西側(cè)新建放映廳，改名為‘明星大戲院，院內(nèi)增設(shè)樓座，最多可容納觀眾近千人。先后上映《銀星幸運(yùn)》（張石川，1931）、《歌女紅牡丹》（張石川，1931）、《鹽潮》（徐欣夫，1933）、《啼笑因緣》（張石川，1932）、《姊妹花》（張石川，1934）等有聲、無聲影片。當(dāng)時放映無聲影片或‘半默片（前半部無聲后半部有聲）時，大都配以字幕介紹劇中人物對白，伴以留聲機(jī)播放音樂?！盵15]由此可以推測，有聲電影正在逐步占領(lǐng)南昌電影放映業(yè)，無聲電影的時代即將在南昌城落下帷幕，“深入內(nèi)地之贛人，眼福不再落后”[16]。

有聲電影正式走入南昌觀眾的生活后，電影院得到了更多南昌觀眾的青睞，“一般觀眾趨之若鶩，營業(yè)發(fā)達(dá)，大有場場克滿之勢焉”[17]，光明大戲院和明星大戲院瓜分了南昌電影院業(yè)的市場，在相互競爭中逐步發(fā)展，收入可觀?！懊餍谴髴蛟骸钡墓蓶|周振東決定用所賺之錢，召集新股，新建一所電影院以擴(kuò)大自己的經(jīng)營事業(yè)，1935年，“新明星大戲院”在南昌市最繁華的商業(yè)路段中山路落成。至此，南昌的三家電影院正式形成鼎足之勢。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施

雖然南昌的電影放映活動逐漸增加，但放映場所的基礎(chǔ)設(shè)施并未跟上不斷前進(jìn)的放映業(yè)。光明大戲院和明星大戲院相較于早期的露天電影放映場，雖能遮風(fēng)避雨，容納千人，但影院內(nèi)設(shè)施老舊，環(huán)境不佳。電影院屆的老牌——明星大戲院，“是一座用木板釘就的影院，座位和上海公園內(nèi)的椅子差不多（也許還差點(diǎn)），到夏天還裝置了幾把搖頭晃腦的電風(fēng)扇，除此之外沒什么了?！盵18]光明大戲院僅有五年不到的簡短歷史，“建造時確實(shí)花了不少錢（將近十萬元），正廳的位子仍舊是公園中用的椅子，樓上卻不同，是自動翻撲的木椅，墻壁上粉刷著色彩，看起來比明星漂亮得多，但管理不甚有方（外行干），雖費(fèi)了錢，卻看不出好處了?！盵19]因此，新明星大戲院在影院的基礎(chǔ)設(shè)施上花費(fèi)了不少功夫，整座電影院“化洋十萬元，建筑頗佳”[20]，“三層鋼筋混凝土建筑，矗立在鱗次櫛比的木屋群中，有先進(jìn)的放映設(shè)備，是我省第一座現(xiàn)代化的電影院。”[21]，除此之外，新明星大戲院的內(nèi)部設(shè)施也更勝一籌，“影院內(nèi)建筑富麗，裝著暗壁燈，座位正廳木板自動椅，月樓沙發(fā)座，地下裝有紅燈，以備開演之后，觀客便于入座，墻壁黃色，此外廁所亦甚可愛（抽水洋馬桶）觀客除看電影外，大半都必享受抽水之樂?！盵22]新明星大戲院開張之后，南昌電影院的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)追趕上了上海、天津等大都市的平均水平。

（二）電影票價

影院經(jīng)營中的核心議題是票價，電影票價關(guān)系影院的生存。在南昌第一家正規(guī)電影院建成之前，一些露天電影放映場所為了適應(yīng)市場需求，已經(jīng)開始采用多層次票價體系。豫章公園露天電影場內(nèi)，不同的座位條件有相對應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，“特別位五角（銀元），優(yōu)等位三角，普通位二角，兒童減半收費(fèi)”[23]，另外“南昌市救火總部”暨“新江西電影院”由于放映場所狹長，銀幕只能吊在中間，觀眾從銀幕兩面觀影，所以“價目正面四角，反面二角?！盵24]新明星大戲院開辦后，南昌三家影院在電影票價的制定上展開了更加激烈的競爭，各自根據(jù)影院的地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、映片選擇、放映時段、目標(biāo)受眾等因素綜合分析后制定票價。明星大戲院所映的影片由上海明星公司供給，“均是四五年前的出品《掛名的夫妻》（卜萬蒼，1927），《珍珠塔》（邵醉翁，1926）之類”[25]，由于影片陳舊，觀眾多半是小市民，知識淺薄者，因此價格便宜，售價一律定位二角。明星大戲院除了放映專映聯(lián)華出品的國片，為了經(jīng)營效益，也與米高梅、華納等外片公司做來往，公映過聯(lián)華的《寒江落雁》（馬徐維邦，1935）、華納的《亡命者》（茂文·勒魯瓦，1932），“票價日場二角夜場三角（票價之外也有捐稅六分），每天四場，一時至三時，三時至五時，晚場六時半至八時半，八時半至十時半?！盵26]新明星大戲院選映明星公司、新華公司、藝華公司的影片，“南昌首輪放映，映畢立即返滬，間或演派拉蒙出品的影片，有《長恨歌》（史東山，1936）、《桃李爭艷》（李萍倩，1936）、《楊柳春風(fēng)》（汪福慶，1932），正廳賣三角六分，樓廳四角六分，月樓五角六分（捐稅在內(nèi)）?！盵27]是當(dāng)時南昌市票價最高的電影院。

綜觀早期南昌電影院的票價，隨著電影事業(yè)的發(fā)展，價格起伏不大，基本穩(wěn)定。當(dāng)時的最低票價為二角，與同時期上海的平民化電影院票價基本持平，如20世紀(jì)30年代的上海東南電影院，“樓下座一律小洋二角，樓上座四角?！盵28]較為便宜的價格，影院自然上座率高，生意興隆。然而好景不長，1935年，蔣介石南昌行營遷至武昌后，經(jīng)濟(jì)蕭條，有史料記載，當(dāng)時“南昌市普通工人平均每天收入8角上下，而每戶每月的生活費(fèi)用高達(dá)60元左右?！盵29]逐漸高昂的生活成本促使許多普通民眾不再把“看電影”作為娛樂休閑活動，影院生意每況愈下。為了喚醒清冷的電影業(yè)，三家電影院的老板使出渾身解數(shù)，譜寫各自的“生意經(jīng)”。明星大戲院為了增加觀眾的興趣，施行“過期門票可換贈品，舉行市民周兒童周”的活動，“凡看電影時撕下作廢之半面聯(lián)票根，一律可換贈品。票號相聯(lián)之三張，可換半月刊一冊，不聯(lián)者須六張，相聯(lián)之六張可換免費(fèi)優(yōu)待票一張，不聯(lián)者須十張。又該院每逢星期一上午九時起舉行“市民電影周”，簡稱“市民周”，歡迎平民，選映一有關(guān)市民個人智識之影片。星期日則為“兒童幸福周”，簡稱“兒童周”，歡迎兒童選映“兒童教育影片”。票價皆為兩百文。”[30]新明星大戲院賣座較貴，原本光臨的觀眾就不多，此番情形下，生意更為慘淡，為了維持影院經(jīng)營開支浩大，早已入不敷出。每日僅售數(shù)十元，老板焦急萬分，“欲跌價又恐失去戲院之價值，故與基督教青年會商量，作為優(yōu)待會員，每票只售二角，邀得該會同意，允為代售二百張?！盵31]即便各個影院都推行了各自的應(yīng)對方法，日漸凋敝的影院生意仍然沒有明顯的改觀?？谷諔?zhàn)爭初期，市區(qū)電影院工作人員、器材緊急疏散，明星大戲院遷去貴陽，新明星大戲院前赴昆明，“光明大戲院”搬至贛州，1939年3月，南昌淪陷，“新明星大戲院”被日寇飛機(jī)炸毀。

三、市場經(jīng)營與消費(fèi)文化的相互影響

南昌早期影院事業(yè)的發(fā)展道路崎嶇坎坷，抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后電影業(yè)更是雪上加霜。電影來到南昌的二十余年中，電影院的建設(shè)經(jīng)營以及電影放映活動，的確成為南昌市民娛樂生活的重要部分。電影院不僅為觀眾提供了一個觀影空間，更打造出一個文化承載場，影響著市民日常生活中的消費(fèi)心理和價值取向。

（一）映片選擇

最初在南昌的電影放映活動中，多半是由外國人帶來的風(fēng)景片、新聞片和宗教宣傳片。自豫章公園露天電影場放映上海明星影片公司的《女偵探》（張石川，1928）后，有完整故事的長片才開始漸漸盛行。明星大戲院和光明大戲院開始營業(yè)后，南昌的觀眾可以根據(jù)映片來選擇影院觀看，這直接影響了電影院的上座率，映片成為影響影院經(jīng)營效益的決定性因素。

在當(dāng)時的報(bào)紙中記載了南昌城內(nèi)奇怪的觀影現(xiàn)象，“明星的映片，是以上海明星影片公司的出品為大宗，間或也放映外國的片子，光明的映片，是以上海天一聯(lián)華影片公司的出品為大宗，也同樣的間映外片，在南昌的情狀之下，不管明星或是光明，只要是放映到外國片子的時候，不管片子的本身價值是怎樣的好，生意總歸是非常的清淡，好像觀眾卻在事前已經(jīng)約好不來看這片子似的，因此在銀幕之下，總是寥寥的幾個人……”[32]明星大戲院在放映上海明星影片公司出品的《紅淚影》（鄭正秋，1931）、《自由之花》（鄭正秋，1932）、《滿江紅》（程步高，1933）等影片，尤其是類似《上海之戰(zhàn)》（程步高，1932）的新聞片時，“會哄動南昌四鄉(xiāng)的觀眾，來看這部片子，是開辟南昌電影映片的新紀(jì)錄?！盵33]而“光明大戲院在放映天一影片公司的片子時，生意雖不能跟明星競爭，但也可維持開支，或許贏余一些”[34]，可當(dāng)放映聯(lián)華公司出品的影片時卻是另一番景象，與放映天一公司影片時相比，不免相形見絀，有時放映的第一天，生意還不算壞，但是放映兩天以上，情形和放映外國片時一樣，門可羅雀，生意慘淡，“因此聯(lián)華片子，決不能支持到三天以上”。[35]

從史料中描繪的情況不難看出，南昌的電影業(yè)情形與上海等大都市中外片更受歡迎的景象的確截然兩樣。這和南昌電影觀眾的自身特點(diǎn)密切相關(guān)，近代江西是反洋教斗爭最突出的地區(qū)之一。多次反洋教斗爭，加深了市民的排外心理，客觀上阻礙了近代南昌對外國先進(jìn)文化和科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)。當(dāng)時偌大的南昌城只有不到百名外僑，外來人和外來事物紛紛被擋在了門外，強(qiáng)烈的抵觸情緒自然無法接受外國影片。同時南昌的觀眾對講究導(dǎo)演技巧，注重藝術(shù)特征的聯(lián)華影片茫然不解，“除極少數(shù)的外省人，或是無所謂了解前進(jìn)的朋友外，其他多數(shù)的人，對于所要看的影片的選擇，最要緊的是情節(jié)要曲折，雖不是非‘公子落難中狀元這一類影片就不合口味，然而至少是需要故事非常的豐富，對于影片的技巧，根本的談不到，他們或她們沒有都會中觀眾講究意識的眼光?！盵36]因此，在僅僅只有兩家影院時，明星大戲院憑借選片的優(yōu)勢略高一籌。新明星大戲院開業(yè)后，與上海的新華影業(yè)公司、藝華影業(yè)公司和電通股份有限公司合作，其中“新華”出品的《夜半歌聲》（馬徐維邦，1937）和“電通”出品的《桃李劫》（應(yīng)衛(wèi)云，1934）最受歡迎。此外，新明星大戲院的股東拿到了藝華影業(yè)公司的首映和南昌地區(qū)的專映權(quán)，1936年10月8日，“藝華”出品的《小姊妹》（徐蘇靈，1936）在“上?？柕怯皯蛟?、新光大戲院同時首映，該日，南京的國民大戲院、蘇州的大光明大戲院、南昌的新明星大戲院、鎮(zhèn)江的鐵城大戲院也同時首映該片?！盵37]這意味著，南昌的觀眾可以與上海的觀眾同樣，第一時間看到新鮮出爐的影片。

（二）宣傳手段

電影宣傳是影院經(jīng)濟(jì)的一部分，一座電影院的開業(yè)，一部影片的上映，引發(fā)觀眾的興趣和熱情是至關(guān)重要的，為了擴(kuò)大影響，南昌的電影院動用各種手段進(jìn)行宣傳。青年會改名為“中央影戲院”后，每次都在影前放映收費(fèi)幻燈廣告，廣告宣傳成為了影院收入的一部分。此外，青年會還在報(bào)紙上招登廣告，“欲營業(yè)之發(fā)達(dá)，必賴宣傳之力量，電影宣傳力最大，銀幕映現(xiàn)，眾目睽睽。凡各商號或新張志喜、或周年紀(jì)念，欲來敝院登廣告者，無任歡迎！……”[38]充分體現(xiàn)出此時的電影放映業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到映前宣傳的重要性。早期的電影宣傳以廣告和海報(bào)為主要形式，明星大戲院、光明大戲院、新明星大戲院除在報(bào)上刊登篇幅為6×10公分左右的電影廣告外，均制作海報(bào)和海報(bào)畫在映前數(shù)天張掛于影院和城市主要街道?！爱?dāng)時上映《漁光曲》（蔡楚生，1934）、《夜半歌聲》等片，已有大幅影照拼接而成的海報(bào)畫?！盵39]

早期南昌電影觀眾對電影明星的追捧絲毫不輸上海等地的粉絲們，電影院利用電影明星的“名人效應(yīng)”擴(kuò)大自身的影響力。新明星大戲院在開業(yè)之初制造過兩次噱頭，“一是開幕時特請標(biāo)準(zhǔn)美人徐來到南昌來舉行揭幕禮，二是邀黃侯三姊妹來登臺表演”[40]，新明星開張首映明星影片公司出品的《殘春》（張石川，1933），特邀該片女主角徐來剪彩擴(kuò)大宣傳，徐來作為赫赫有名的女演員，在南昌引起巨大轟動，有史料記載了當(dāng)天的情形，“南昌人發(fā)瘋了，在揭幕那天，爭先恐后的去鑒賞‘標(biāo)準(zhǔn)美人，腳趾頭踏痛，猶其余事，看美人要緊，他們伸長了脖子，看美人兒走上臺去，抬起纖纖玉手，指尖兒那么一撮，將幕徐徐揭開，回過臉來，對來賓風(fēng)媚地一笑，呀，你的魂兒那里去了，怕飛出了九霄云?！盵41]可見，明星效應(yīng)所帶來的反響是尤為顯著的，不久后上映影片《峨眉山下》（萬籟天，1934）時，影院又特邀影片主演黃侯、黃今、黃美三姐妹同臺獻(xiàn)唱該片主題歌，以期擴(kuò)大聲勢，招攬更多的觀眾前來觀看影片。

無論數(shù)量亦或是質(zhì)量，南昌電影院的建設(shè)與經(jīng)營遠(yuǎn)不及上海的繁華摩登。但無法否認(rèn)，電影一直在影響著南昌的城市文化與市民生活。南昌的影院業(yè)與社會、市民生活之間不斷調(diào)和，共同形塑一個影院經(jīng)濟(jì)、文化空間，推動南昌城市文化的形成、演變與發(fā)展。

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【作者簡介】 黃葉蕊，女，江西南昌人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士生，主要從事電影史研究;

沈 魯，男，江西九江人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，電影學(xué)博士，主要從事電影史論研究。

【基金項(xiàng)目】 本文系江西省社會科學(xué)“十三五”（2020年）基金項(xiàng)目“江西電影史料整理研究”（編號：20YS01）的階段性成果;2019年度江西省研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金項(xiàng)目“早期江西地區(qū)電影的媒介景觀：1919-1949--基于民國報(bào)章的研究”（編號：YC2019-S015）的階段性成果。