張 津 馬揚(yáng)梅 張壇柳

(安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院,合肥 230011)

近年來,隨著全球經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易往來的日益密切,會(huì)展業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用愈加凸顯。會(huì)展活動(dòng)的組織和舉辦可以對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到十分重要的加速和助推作用。 在大型會(huì)議、展覽活動(dòng)的舉辦期間,可以吸引大量的國(guó)內(nèi)外人士,因此會(huì)有大量的人流、物流以及資金流等相關(guān)資源匯聚到承辦的國(guó)家和城市,從而強(qiáng)有力地拉動(dòng)該地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),并推動(dòng)當(dāng)?shù)氐木频曜∷?、餐飲娛樂、交通運(yùn)輸以及觀光旅游等相關(guān)勞務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[1]。 《中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2019)》中顯示,2019 年中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展,市場(chǎng)規(guī)模巨大,已經(jīng)長(zhǎng)期居于世界首位。 同時(shí),我國(guó)的展覽業(yè)在展示形式上不斷推陳出新,業(yè)態(tài)模式趨于多元化發(fā)展,正在不斷整合深化各種行業(yè)資源,行業(yè)結(jié)構(gòu)以及區(qū)域布局也在持續(xù)優(yōu)化。 因此,展覽業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中,正在起到日益重要的影響與促進(jìn)作用[2]。 但目前,由于宏觀環(huán)境、政策導(dǎo)向、客戶需求以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加速,會(huì)展業(yè)必須緊跟時(shí)代步伐,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升資源要素的優(yōu)化配置,逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)和會(huì)展項(xiàng)目智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式

相較于歐洲,我國(guó)的會(huì)展業(yè)起步較晚,但發(fā)展勢(shì)頭良好,并且充滿了發(fā)展活力。 目前,我國(guó)已經(jīng)成功舉辦了很多不同類型的大型會(huì)展活動(dòng)并產(chǎn)生了巨大的國(guó)際影響力,如2008 年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、2014 年北京APEC 會(huì)議、2016 年G20 杭州峰會(huì)、2018 年中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)、2019年中國(guó)北京世界園藝博覽會(huì)等,具有比較成熟的會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。 為了便于對(duì)項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行控制,我們把會(huì)展項(xiàng)目的發(fā)展周期分為五個(gè)階段,即啟動(dòng)階段、規(guī)劃階段、執(zhí)行階段、監(jiān)控階段和收尾階段(見圖1)。 會(huì)展項(xiàng)目的啟動(dòng)也就是會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理的起點(diǎn),在這一階段是對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的調(diào)研、策劃論證并申報(bào)立項(xiàng);規(guī)劃階段需要明確項(xiàng)目工作目標(biāo)、制定工作分析結(jié)構(gòu)以及確立工作責(zé)任矩陣;執(zhí)行階段是使會(huì)展項(xiàng)目在既定的時(shí)間和預(yù)算下,以規(guī)劃方案為依據(jù)的執(zhí)行過程,確保方案的實(shí)施和最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);監(jiān)控階段是對(duì)項(xiàng)目的監(jiān)督與控制,是對(duì)項(xiàng)目實(shí)施狀態(tài)的及時(shí)連續(xù)記錄,查找可能出現(xiàn)的問題并解決問題,以保證項(xiàng)目實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果一致;收尾階段是在撤展以后,還需要對(duì)會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量驗(yàn)收、展后總結(jié)等工作[3]。

圖1 當(dāng)下會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)程序分析圖

傳統(tǒng)會(huì)展是在既定的時(shí)間和空間內(nèi)集聚參展商和觀眾,為促進(jìn)參展商與觀眾之間商品交易的活動(dòng)。 傳統(tǒng)會(huì)展項(xiàng)目最大的局限是參展企業(yè)和觀眾都受到時(shí)間和空間的限制。 目前,由于科技的發(fā)展,會(huì)展舉辦機(jī)構(gòu)正在積極探索新的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式,在項(xiàng)目執(zhí)行階段,尤其是執(zhí)行宣傳推廣計(jì)劃等部分環(huán)節(jié)嘗試采用線上線下結(jié)合的方式,而在于項(xiàng)目的其他階段中,多采用傳統(tǒng)線下運(yùn)營(yíng)模式。

二、目前會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)困境

(一)時(shí)間空間受限,增加運(yùn)營(yíng)成本

傳統(tǒng)會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)受限于舉辦場(chǎng)地空間、展示時(shí)限等諸多客觀因素。 會(huì)展項(xiàng)目舉辦機(jī)構(gòu)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的籌展,但成果僅呈現(xiàn)于短短幾天之內(nèi)。 參展商由于時(shí)間空間限制,很難全方位地展示自己的企業(yè)和產(chǎn)品。 而采購(gòu)商也不一定有時(shí)間來,即便來到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也很難全面了解參展企業(yè)和展示產(chǎn)品。 并且展覽場(chǎng)地和展具的租賃、人員展品的流動(dòng)等對(duì)展會(huì)舉辦機(jī)構(gòu)、參展商、采購(gòu)商都是巨大成本投入。

(二)目標(biāo)客戶不夠精準(zhǔn),無差別服務(wù)

當(dāng)下會(huì)展業(yè)普遍不夠重視客戶信息資源,對(duì)客戶信息收集分析不夠全面準(zhǔn)確,可能造成判斷的偏差和決策的失誤,無法精準(zhǔn)定位目標(biāo)參展商和觀眾,導(dǎo)致在會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理中只能采用“人海戰(zhàn)術(shù)”的會(huì)展管理服務(wù)模式。 對(duì)客戶采用無差別的管理服務(wù),導(dǎo)致目標(biāo)客戶的需求難以被發(fā)掘、重視和滿足,使其觀展的體驗(yàn)和效果大打折扣。

(三)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱

會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為新型服務(wù)業(yè)的典型形式,產(chǎn)業(yè)自身就具有較大風(fēng)險(xiǎn)性。 同時(shí),會(huì)展活動(dòng)又作為具有社會(huì)影響力和公眾識(shí)別度的典型事件,受公共性危機(jī)的影響風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。 2020 年,受全球新冠肺炎疫情沖擊,絕大多數(shù)會(huì)展項(xiàng)目管理者采取臨時(shí)延遲或取消會(huì)展活動(dòng)的方式。 依托會(huì)展平臺(tái)的行業(yè)信息交流傳播和貿(mào)易往來無法順暢實(shí)現(xiàn),對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要影響。 展會(huì)的主辦機(jī)構(gòu)、場(chǎng)館方以及各類展會(huì)服務(wù)商已經(jīng)傾注了大量人力、物力、財(cái)力用以籌辦相關(guān)會(huì)展項(xiàng)目,很多已經(jīng)發(fā)生的支出成為沉沒成本,所以,展會(huì)延期舉辦乃至取消對(duì)會(huì)展組辦機(jī)構(gòu)、場(chǎng)館方、參展商、觀眾、服務(wù)商在內(nèi)的展會(huì)各利益關(guān)系方造成不同程度的損失。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”為會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來新方向

(一)互聯(lián)網(wǎng)為會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)提供技術(shù)支持

當(dāng)下由于社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求,涌現(xiàn)出大范圍的線上教學(xué)和網(wǎng)上辦公,體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代生活中的重要性,其已經(jīng)融入了各個(gè)行業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中,并成為一項(xiàng)十分重要的戰(zhàn)略性資源,在逐步推動(dòng)不同行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí),引發(fā)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大變革[4]。 “互聯(lián)網(wǎng)+”同樣為會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供方向。 “互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”的實(shí)施并非簡(jiǎn)單地將兩者加在一起,而是將互聯(lián)網(wǎng)與會(huì)展業(yè)進(jìn)行深度融合,利用現(xiàn)代的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造出新的發(fā)展業(yè)態(tài),為會(huì)展項(xiàng)目智慧化運(yùn)營(yíng)提供了深厚的技術(shù)土壤。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”的終極目標(biāo)是智慧會(huì)展

“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”意味著會(huì)展業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合、協(xié)同發(fā)展,其已經(jīng)逐漸成為會(huì)展業(yè)及會(huì)展市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),而智慧會(huì)展則是該發(fā)展方向的終極目標(biāo)。 智慧會(huì)展從宏觀上的定義是以客戶體驗(yàn)為主軸、以會(huì)展數(shù)據(jù)為核心、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段的智能化創(chuàng)新性會(huì)展智慧體驗(yàn);從會(huì)展經(jīng)濟(jì)微觀視角來看,“智慧會(huì)展”依托現(xiàn)代信息技術(shù),其中主要包括互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等,以實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)融合,將商品物流、信息技術(shù)資源進(jìn)行整合,推動(dòng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)智慧發(fā)展、高效運(yùn)營(yíng)的綜合服務(wù)體系[5],即實(shí)現(xiàn)會(huì)展項(xiàng)目全生命周期內(nèi)的智慧管理和智慧運(yùn)營(yíng)。 近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展正是智慧會(huì)展發(fā)展的成果之一,將現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的實(shí)體展品放到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中虛擬化展示給觀眾,沖破時(shí)間地點(diǎn)的限制,被稱為“永不落幕的展會(huì)”[6]。

四、智慧會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建

(一)項(xiàng)目啟動(dòng)階段

市場(chǎng)調(diào)研不一定實(shí)地開展,可以采取通過網(wǎng)絡(luò)資料搜索、網(wǎng)上問卷等方式線上調(diào)研,其調(diào)研成本降低,且覆蓋信息更廣;團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的構(gòu)思可以利用遠(yuǎn)程交流軟件完成溝通;項(xiàng)目需要會(huì)展活動(dòng)主辦單位的主管部門批準(zhǔn)立項(xiàng),這一環(huán)節(jié)的工作可以利用目前各地正在建設(shè)完善的電子政務(wù)平臺(tái)完成。 2014 年上海會(huì)展業(yè)公共信息服務(wù)平臺(tái)正式上線,展會(huì)主辦單位可登錄該平臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目申報(bào),并引入工商、公安、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各部門對(duì)展會(huì)進(jìn)行監(jiān)管(見圖2)。

(二)項(xiàng)目規(guī)劃階段

該階段需要擬定項(xiàng)目目標(biāo),以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)工作計(jì)劃和成本方案等。 這一階段可以利用計(jì)算機(jī)科學(xué)合理制定工作分析結(jié)構(gòu)和工作責(zé)任,利用往屆展會(huì)或類似展會(huì)的大數(shù)據(jù)分析展會(huì)項(xiàng)目支出和收入預(yù)算。 利用OA 自動(dòng)化系統(tǒng)完成工作規(guī)劃的發(fā)布,項(xiàng)目組成員將實(shí)時(shí)接收工作任務(wù),并可及時(shí)在線交流溝通。

(三)項(xiàng)目執(zhí)行階段

在會(huì)展項(xiàng)目的執(zhí)行階段,如展會(huì)信息的宣傳推廣、招商招展等工作計(jì)劃的執(zhí)行,利用大數(shù)據(jù)分析并精準(zhǔn)對(duì)潛在參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行定向網(wǎng)絡(luò)宣傳,可以大大提升招商招展的工作效果;利用移動(dòng)支付技術(shù)進(jìn)行參展費(fèi)用和廣告費(fèi)用的交易;在自然環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的不可抗力風(fēng)險(xiǎn)阻礙下,使用網(wǎng)絡(luò)展會(huì)代替?zhèn)鹘y(tǒng)展會(huì),將傳統(tǒng)展會(huì)的人流和物流移動(dòng)到虛擬平臺(tái)上進(jìn)行,信息流和資金流借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依舊順暢流通。 將VR、AR、AI 等新技術(shù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的展品展示形式上,使得參展商和觀眾擁有沉浸式體驗(yàn)。

2020 年6 月下旬舉辦的第127 屆廣交會(huì),63年來首次“線上開展”,為整個(gè)行業(yè)的破局起到示范帶頭作用。 被稱為“中國(guó)第一展”的廣交會(huì)接力互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目智慧化執(zhí)行,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)三大線上互動(dòng)板塊,將展示對(duì)接、洽談、交易融為一體。

(四)項(xiàng)目監(jiān)控階段

項(xiàng)目監(jiān)管階段,可利用會(huì)展管理信息系統(tǒng)將會(huì)展項(xiàng)目的各環(huán)節(jié)工作動(dòng)態(tài)和完成情況記錄下來,其可以幫助會(huì)展項(xiàng)目管理支持高層決策、中層控制、基層運(yùn)作。 該系統(tǒng)給予不同身份的管理人員不同的操作權(quán)限,從而在實(shí)現(xiàn)功能的同時(shí),更大程度地保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和安全性。 該系統(tǒng)可以對(duì)執(zhí)行的情況與計(jì)劃進(jìn)行比較,分析執(zhí)行中的問題,并督促整改[7]。

圖2 智慧會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式分析

(五)項(xiàng)目收尾階段

在會(huì)展項(xiàng)目收尾階段,即撤展閉館后,會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理工作并沒有結(jié)束。 在本階段,量化項(xiàng)目指標(biāo)并通過系統(tǒng)運(yùn)算可以完成會(huì)展項(xiàng)目的質(zhì)量驗(yàn)收。 信息系統(tǒng)根據(jù)參展商和觀眾的基本信息、交易行為和客戶反饋分析信息,并一鍵生成展會(huì)總結(jié)報(bào)告。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)及通信技術(shù)的不斷發(fā)展,涌現(xiàn)出很多如物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等一系列相關(guān)技術(shù),可以為會(huì)展業(yè)的發(fā)展提供有力的保障,幫助會(huì)展項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)智慧管理和智慧呈現(xiàn)。 借助現(xiàn)代科技發(fā)展的成果加強(qiáng)會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的智慧化,是時(shí)代發(fā)展的要求,也是行業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。 智慧會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式解決了當(dāng)下會(huì)展行業(yè)發(fā)展的瓶頸弊端,其在時(shí)間空間不受限制、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析客戶定位和需求、提升會(huì)展項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面優(yōu)勢(shì)顯著,從而大大提升了會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量,加速形成會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的智慧網(wǎng)絡(luò)鏈。 借助科技力量進(jìn)一步探索智慧會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式的探索和實(shí)踐,將為會(huì)展行業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入新鮮活力。