朱夢瑩

【摘要】在信息的視覺交流傳播過程中，使用圖形符號是非常重要的，尤其是在當(dāng)今讀圖時代，圖形的語義和傳播的關(guān)系越來越重要，廣告?zhèn)鞑サ男Чc受眾對廣告信息制作、傳輸和理解程度有關(guān)，圖形符號的使用對廣告信息的正確表達很重要。本文從視覺思維的角度出發(fā)，探討了圖形符號在現(xiàn)代廣告視覺傳播中的重要作用，強調(diào)了符號作為信息載體在視覺傳播中不可替代的地位，并對廣告?zhèn)鞑ブ械拇嬖谛问阶髁苏f明。

【關(guān)鍵詞】廣告; 圖形符號;視覺傳播;應(yīng)用

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..071

如今，視覺媒體扮演著越來越重要的角色，廣告是一種隨處可見的視覺媒體。圖形符號是廣告視覺傳播的先鋒，廣告中的視覺傳播是廣告存在的生命線。廣告中的視覺傳播是對視覺思維的一種創(chuàng)造性應(yīng)用。廣告視覺是當(dāng)下最流行的視覺傳播形式，由于其具有傳播范圍廣、層次豐富、傳播速度快等特點，它已成為廣告商青睞的藝術(shù)表達載體。圖形符號是廣告視覺傳達中最重要的視覺載體。在圖像瘋狂擴展的時代，視覺傳播越來越依賴符號，因為，我們所面對的超級視覺文本是符號的世界。如交通信號、商標(biāo)，廣告更是某種商品或價值、意志、生活方式、文化的符號，流行色也是一種符號……符號作為信息的載體在傳播學(xué)中起著越來越重要的作用。

1. 圖形符號的視覺傳播意義

圖形是視覺傳達的主要形式之一，作為信息交換的媒介，圖形是為了傳播某種概念、思想或觀念而存在的。如果人們掌握了圖形符號的含義，就能感受到一種文化和理念上的交流與溝通，它是人類生活中與語言、文字等交流與溝通的方法，而獨具特色的視覺傳播又有著語言、文字所達不到的優(yōu)勢。在特定環(huán)境中，人們可以稱圖形符號是“視覺傳播”，圖形符號沒有了文字上、時間上、空間上的限制。通過特定的媒介傳遞信息，不僅令人賞心悅目，還能洗滌心靈，并具有傳播和教育的能力，可以將更多的知識傳播給人們，具有視覺傳播的意義。

1.1 直接有效的溝通

視覺傳播對圖形符號的影響是直接的，圖形接收者通過感官感知到的直觀形式和在內(nèi)心呈現(xiàn)的形式相同。與圖形符號不同，文字符號受視覺傳播的把控是間接的，文字接收者通過感官感知到的與內(nèi)心呈現(xiàn)的形式不一樣。文字符號的視覺傳播是字形，頭腦接收的是概念，概念來自語言，而語言則來自字形，語言的本質(zhì)是一種線條的組合和聲音的連續(xù)，不具有直觀性，它需要復(fù)雜的語言轉(zhuǎn)換過程才能將字形轉(zhuǎn)換為概念并滿足人們的需求。而圖形符號可以直觀地傳達世界的感性存在，直接而有感染力。

1.2 準(zhǔn)確生動地傳遞信息

圖形符號作為一種圖像通信，可以準(zhǔn)確生動地傳播信息。它可以準(zhǔn)確地傳輸其攜帶的信息，而不會失去其初衷。另一方面，如果我們想用文字記錄我們的生活并表達我們的感受，我們需要花費大量時間進行編輯，往往篇幅較長，而且對接收者的理解也受到不同地區(qū)文化背景的限制，而好的圖形符號設(shè)計有明確的主題。在有限的形態(tài)中，有一種朦朧而空靈的情緒在流動，敞開一種若有若無、可意會而不可言傳的主客合一的無限境界，并帶給人們更深層次的品味和無盡的遐想，進而能夠揭示情感和表達思想，使視覺效果傳達出更深刻的意義，從而達到“言語雖足，而意境無限”的目的。

1.3 圖形符號識別度高

作為人類的本能觀物取形作是人類透過現(xiàn)象看本質(zhì)的一種方式。字符是由圖形符號發(fā)展來的，但是與文本符號相比，圖形符號準(zhǔn)確、形象，容易識別，易于理解和記住。盡管文字已逐漸發(fā)展完善，成為主要的交流方式。但是當(dāng)人們開車時，當(dāng)他們看到限速符號時，就會下意識地進行減速，這是由于視覺符號已經(jīng)深深扎根于人們之中，并且比文字符號更直接。此外，對于有語言障礙的人一個帶有箭頭指示的路牌標(biāo)志就可以把他指引到目的地，獲得清晰的視覺符號效果。圖形符號具有很高的識別能力，促進了標(biāo)識的產(chǎn)生與發(fā)展，并且在高度發(fā)達的信息時代中起著重要的作用。人們每天都需要處理大量的符號信息，要讓自己表達的信息在信息的海洋中脫穎而出，這正是圖形符號的優(yōu)勢。

1.4 圖形符號不受地域限制

文字符號具有歷史性，并且在不同的民族和地區(qū)有所區(qū)別。每個國家和民族都有自己獨特的語言，不同國家人民之間溝通交流會產(chǎn)生有一定的障礙。而圖形符號的視覺元素大都來自人類生產(chǎn)生活，因此它在世界范圍內(nèi)是相通的，能夠不受國家民族間的語言限制而進行交流傳播。雖然圖形可以超越國家民族間的語言障礙進行廣泛傳播，但圖形符號也會因不同地域的生活習(xí)慣和歷史不同而具有一定的民族性，例如民間圖形、文字圖形等。

2. 圖形符號的內(nèi)涵設(shè)計與視覺傳播

圖形的表現(xiàn)要求具有準(zhǔn)確性，清晰度和生動性，三者是緊密聯(lián)系的。準(zhǔn)準(zhǔn)確性是基礎(chǔ)，沒有準(zhǔn)確性，就談不上清晰度和生動性，而清晰的形式往往是準(zhǔn)確而鮮明的。這些圖形是否出色，不在于它是否華麗和花哨，是否能準(zhǔn)確反映出不斷變化的，復(fù)雜的客觀事物以及精美而微妙的思想和感情。清晰指圖形要能明白、突出地反映客觀事物和思想感情，讓人看了有明顯的印象;生動性指圖形形態(tài)不死板老套、平平淡淡，而具體形象、新鮮活潑，看了使人感動。生動是基于準(zhǔn)確性和清晰度。 沒有準(zhǔn)確性和清晰度，生動程度就無關(guān)緊要。

好的圖形通常具有深厚的文化底蘊。圖形語言的表現(xiàn)，需要設(shè)計者具有廣泛的知識和文化。盡管圖形本身屬于設(shè)計類別，但要想運用圖形語言表達內(nèi)涵，需要通曉符號學(xué)、形態(tài)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)等各個學(xué)科。這樣，在圖形的創(chuàng)造性思維中，才會融會貫通地運用各方面的知識，擴展視覺語言的表達能力，準(zhǔn)確而藝術(shù)地進行圖形符號特征的表現(xiàn)。

圖形符號的元素是自然界中的客觀物象，分為動物、植物和非生物。但是，自然界中的物象是互相聯(lián)系的，并不獨立存在。當(dāng)我們拓寬視野并從聯(lián)系的角度研究它們時，將會衍生出無窮無盡的形態(tài)。圖形符號要有意義、有內(nèi)涵，并且可通過對物象的再加工創(chuàng)造，使其產(chǎn)生新的含義和文化價值。

3. 廣告?zhèn)鞑ブ袌D形符號的形式

在現(xiàn)代廣告信息傳播中，圖形符號的信息內(nèi)容決定了圖形組成的形式，具有獨特的視覺表現(xiàn)。通常來說，一般來說，廣告圖形符號有兩種：具象圖形符號和抽象圖形符號。

3.1 具象圖形符號

具象圖形符號是指使用對象的特定圖像的圖形符號，是目標(biāo)對象形象的表示。具象圖形符號的表現(xiàn)形式與參照物之間的關(guān)系屬于鏡像與參照索引的關(guān)系。 符號對象是通過寫實或模仿來表示的。 廣告?zhèn)鞑ブ芯呦髨D形符號的形式與它們所指對象的形象相對應(yīng)。通過形象模擬，可以直接反映廣告所提到的信息和產(chǎn)品，它是真實、直觀、清晰且易于識別的，人們通過視覺經(jīng)驗來理解它，信息可以直接流暢地傳達。這類圖形符號具有“用圖形說話”的功能和跨語音信息交流的作用，它廣泛用于廣告作品中。它直接顯示產(chǎn)品的外形或者全貌，給受眾直接的視覺刺激，并實現(xiàn)信息交流，比如表現(xiàn)飲料的新鮮直接用剖開的鮮果的圖片，鮮橙多直接采用甜橙的色彩、食品直接展現(xiàn)產(chǎn)品的外觀等。

3.2 抽象圖形符號

抽象圖形符號是指用抽象化的圖形來表達所指代涵義的圖形符號，這是當(dāng)具體圖形符號不能準(zhǔn)確傳達抽象含義時的有力補充。從符號學(xué)角度看，抽象圖形符號是一種象征符號，其圖形形式與所指代涵義之間沒有直接關(guān)系，而是一種表征的關(guān)系。由于受到指代涵義抽象性的局限性，抽象圖形不能具體形象地反映客觀事物，而是依靠抽象的點、線、面元素的變化來表達其意義特征。與具體圖形相比，抽象圖形形式簡潔、結(jié)構(gòu)簡單，裝飾效果更強。例如我們看到的青花瓷的手機廣告，平面廣告中背景圖案的處理，一些活躍視覺的點、線、面的裝飾等等。具象圖形符號的視覺形式使得可以毫無障礙地傳達具有形式意義的含義。但是，抽象符號則不具備這樣的條件，由于圖形形式與抽象涵義之間沒有對應(yīng)關(guān)系，因此要讓它們之間產(chǎn)生聯(lián)系，并做到準(zhǔn)確傳達信息就需要在一定的條件下完成，這種條件在符號學(xué)中被稱為符號情景，它是信息編碼與信息解碼之間的橋梁。圖形符號的表達是多種多樣的，當(dāng)廣告信息相對單一時，它可以通過模擬特定的圖形圖像很好地承載信息。當(dāng)廣告信息復(fù)雜而難以清晰表達時，圖形符號則通過圖形的能指和所指功能之間的聯(lián)系傳達信息，通過人們熟悉的與指代對象相關(guān)的圖形符號之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系引發(fā)聯(lián)想和想象，促進信息的解碼和接收。

4. 結(jié)語

在廣告視覺傳播領(lǐng)域中，視覺傳達藝術(shù)可以通過不同的表達方式來傳遞信息。圖形和文字語言一樣，可以傳達信息并促進人們的交流。它具有不同于文字符號的視覺特點和無法復(fù)制的價值傳播。圖形符號貫穿于人類發(fā)展史的各個時期，展現(xiàn)出不同風(fēng)格的視覺魅力，促進了社會文化交流與進步。面對視覺訊息的膨脹以及視覺媒介的發(fā)展，視覺傳播必須適應(yīng)這種變化，加強受眾對視覺符號接收與處理方式的研究，加強對視覺媒介的研究與開發(fā)，為視覺訊息在廣告中的有效傳播開創(chuàng)新的局面。

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