尹鉑淳，曾宇琪，周晨晨

(長沙學(xué)院 外國語學(xué)院，湖南 長沙 410022)

提高國家文化軟實(shí)力,是我們黨和國家的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。習(xí)近平總書記指出：“提高國家文化軟實(shí)力，要努力提高國際話語權(quán)。要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色?！盵1]這一重要指示為我國傳統(tǒng)文化對外傳播指明了方向。

如今，我國“一帶一路”建設(shè)開展得如火如荼，長沙銅官窯作為省級文物保護(hù)單位，是長沙市遞向全國乃至世界文化愛好者的一張名片。同時(shí)，瓷文化也是“一帶一路”的重要議題。本文以長沙銅官窯瓷文化為研究對象，嘗試以此呈現(xiàn)湖湘文化，講好古瓷故事，傳播好長沙聲音，闡釋好中國特色，全面塑造中國形象，有效提升國家軟實(shí)力。

一、研究綜述及理論簡介

(一)研究綜述

本研究分別以SU=“銅官窯”為檢索式(主題檢索，檢索字段涵蓋標(biāo)題、摘要及關(guān)鍵詞)，在CNKI(中國知網(wǎng))數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索，搜尋到相關(guān)文獻(xiàn)248篇。

具體出版時(shí)間分布如圖1所示。數(shù)據(jù)顯示，最早的文獻(xiàn)為馮先銘發(fā)表于《文物》1960年第3期的《從兩次調(diào)查長沙銅官窯所得到的幾點(diǎn)收獲》[2]。銅官窯研究起步早，但中間一直未受到足夠重視。從2013年開始，文獻(xiàn)數(shù)量開始迅速增長，在2018年達(dá)到頂峰，2019年有所下滑，2020年數(shù)字再次上升。

圖1 文獻(xiàn)出版時(shí)間分布

數(shù)據(jù)顯示，涉及考古的相關(guān)研究成果最為豐富，如侯文芳等發(fā)表于《文物保護(hù)與考古科學(xué)》2018年第2期的《長沙銅官窯譚家坡遺跡館微環(huán)境調(diào)查研究》[3]。涉及美術(shù)書法、旅游、中國文學(xué)、化工、建筑科學(xué)、文化等學(xué)科的研究緊隨其后。

銅官窯既有研究的時(shí)間跨度大，領(lǐng)域多元，主題豐富，成果豐碩。但遺憾的是既有成果多從考古、美術(shù)書法、旅游等角度切入，新聞傳播領(lǐng)域的成果稀缺，僅4篇?？傊?，從新聞傳播視角深度剖析銅官窯瓷文化的對外傳播具有一定現(xiàn)實(shí)價(jià)值和理論意義，值得深入考察。

在既有成果基礎(chǔ)上，提出本文的研究問題：銅官窯瓷文化的傳播途徑有哪些？

(二)理論簡介

根據(jù)研究問題確定理論工具——象征性互動理論。下文將對該理論進(jìn)行簡介。

20世紀(jì)初，美國社會心理學(xué)家米德在其論著《精神、社會與自我》中首提象征性互動理論。他強(qiáng)調(diào)，社會本質(zhì)上是一個由人創(chuàng)造并使用的符號集合。該論著在全球迅速傳播，并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響[4]。而后，在20世紀(jì)60年代，布魯默和西布塔尼等學(xué)者進(jìn)一步豐富了該理論,把人看做具有象征行為的社會動物，把人的象征行為看做一個積極、創(chuàng)造的過程，核心問題是考察以象征符(尤其是語言)為媒介的人與人的互動關(guān)系。其中，它有三個前提：一是人根據(jù)意義來從事行動；二是意義在“社會互動”過程中產(chǎn)生；三是意義由人來“解釋”。

該理論認(rèn)為符號意義的交換有一個前提，即共通的意義空間。其主要包括兩層含義，一是對傳播中所使用的語言、文字等意義符號共同的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的社會文化背景。在跨文化交流中，由于社會環(huán)境和文化環(huán)境不同，從而導(dǎo)致傳播環(huán)境和接受環(huán)境也大不相同。

以中國和西方舉例，在表達(dá)方式上，中國傾向于含蓄內(nèi)斂，而西方則主張簡練直接。在風(fēng)俗習(xí)慣上，中國注重長幼有序，講究禮節(jié)，西方講究人人平等，在稱呼上受身份影響較少;在價(jià)值觀上，中國強(qiáng)調(diào)“集體主義”，西方則更以“個人主義”為重。因此，中西方在傳播語境中客觀上存在著傳播隔閡和傳播障礙，在對外傳播過程中應(yīng)該求同存異，尋求“共通意義空間”的最大因數(shù)。

中國的陶瓷在古代就已通過絲綢之路蜚聲海外，如今，“一帶一路”建設(shè)更是上升到了國家戰(zhàn)略層面。習(xí)近平總書記在“一帶一路”的講話中，談及到“駝隊(duì)”“駝鈴”等，既是歷史上盛景的再現(xiàn)，實(shí)際上也是喚起相關(guān)國家的共同記憶[5]。用象征性互動理論來分析，“絲綢之路”作為一個象征符，本身的意義由產(chǎn)生互動行為的人來解釋。尤其當(dāng)這個符號代表的是歐亞大陸國家的“共同記憶”，是一種認(rèn)知的共同框架，即“共通意義空間”。由于陶瓷的易碎性使它沒能成為“絲綢之路”高度共享的符號，但鑒于陶瓷在中亞、西亞、西歐具有很高的認(rèn)同度，陶瓷依舊可以作為“絲綢之路”的重要文化符號之一。并借助歷史語境，成為一種新的認(rèn)知共通符號。

二、正視文化差異，轉(zhuǎn)型對外傳播理念

如今，中國面臨的國際輿論環(huán)境惡化，對外傳播的理念也亟待轉(zhuǎn)型升級。因此，在對外傳播銅官窯瓷文化時(shí)，要正視國內(nèi)外文化差異，及時(shí)轉(zhuǎn)型對外傳播理念。

(一)克服語境隔閡，容忍差異誤讀

愛德華·霍爾提出了高語境文化和低語境文化這一概念，他認(rèn)為，任何交際的雙方都會受到所處社會人文環(huán)境、具體交流情境的影響。在語境研究上，愛德華·霍爾將語境劃分為高語境和低語境，并指出高語境文化和低語境文化間存在傳播隔閡，為跨文化傳播研究拓寬了視野[6]。因此，要考察具體的語言交際活動，就不能回避交際雙方所處的社會文化環(huán)境，這一點(diǎn)與象征性互動理論所強(qiáng)調(diào)的“共通的意義空間”不謀而合。中國是高語境文化影響下具有含蓄、內(nèi)隱特征的國家，而低語境文化的西方，尤其以美國為代表，更直接外顯、明晰，講究就事論事。在同樣發(fā)生分歧的情況下，中國人盡量避免與他人的交鋒，以免失了情面，而美國人則講究直面矛盾。因此，克服語境隔閡是提高跨文化交流傳播力的前提條件。對外宣傳是“以我為主”的單方面行為，跨文化交流則強(qiáng)調(diào)通過“協(xié)商”去構(gòu)建自身形象，后者是一個雙方互動協(xié)商的過程[7]。中西方在對外傳播觀念上具有一定的差異性。因此，在對外宣傳銅官窯瓷文化時(shí)，應(yīng)正視文化差異，同時(shí)也要包容這樣的差異并允許這樣的差異存在。以共同的價(jià)值觀、共同的意義空間來求同。銅官窯瓷器的相關(guān)報(bào)道要兼顧國內(nèi)外受眾的口味，更注重報(bào)道的人情味和趣味性，充分考察受眾，有針對性地提升受眾的接納度。

(二)以“平臺化思維”“青年亞文化思維”實(shí)現(xiàn)對話升級

2020年注定是世界局勢的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，西方國家內(nèi)部矛盾激化，政治極化與假新聞主導(dǎo)了輿論空間的表達(dá)邏輯。近期各地發(fā)生的社會運(yùn)動以及Tik Tok(抖音海外版)在美國遭到打壓說明：誰能夠吸引青年人，誰就掌握了未來[8]。麥克盧漢媒介理論中的“地球村”觀點(diǎn)已得到了證實(shí)，平臺化社會中，技術(shù)運(yùn)用同質(zhì)化，文化表達(dá)多樣化，信息傳播全球化以及社交群體的本土化等特征凸顯[9]，平臺所具有的品牌再生能力和語境整合能力在國際傳播中日益突出。青年人獨(dú)特的青年亞文化思維與主流話語體系和傳播模式并不一致，其新奇、創(chuàng)造力強(qiáng)的特點(diǎn)深受廣大網(wǎng)友喜愛，在網(wǎng)絡(luò)平臺中占據(jù)重要位置。因此，要高度重視“青年亞文化”，充分利用平臺化思維，以期在國際傳播和公共外交輿論空間的邏輯表達(dá)中獲得更多話語權(quán)。銅官窯瓷文化在對外傳播過程中，要符合大眾口味，同時(shí)還要兼顧青少年的喜好。這不僅能吸引更多青少年的關(guān)注，還能提升青少年對湖湘瓷文化的興趣，從而激發(fā)青少年積極探索湖湘瓷文化，增強(qiáng)他們傳承湖湘瓷文化的時(shí)代使命感。

三、重視民間傳播力量，革新對外傳播策略

李子柒的短視頻充滿中國民間傳統(tǒng)古典韻味，受到國內(nèi)外網(wǎng)友的普遍追捧，而海爾的一句充滿民族色彩的廣告語“海爾中國造”卻在國外市場碰壁，歸根結(jié)底是二者傳播策略差異所致。因此，銅官窯在對外傳播的過程中要高度注重傳播策略，并革新傳播策略。在對外宣傳湖湘瓷文化時(shí)，可以參考網(wǎng)絡(luò)上成功的宣傳案例，見賢思齊，取長補(bǔ)短。具體可以從以下幾個方面考慮：

(一)選擇共通性的價(jià)值觀念，加大民間聲音的傳播力度

從傳播內(nèi)容來看，要積極尋找能引發(fā)國內(nèi)外受眾共鳴、具有共通性的主題與價(jià)值觀[10]，這樣才能有效擴(kuò)大“共通的意義空間”。例如，對愛情、友情的歌頌，對自然的敬畏，對生活的熱愛，對自由的追求，對正義的維護(hù)，對工匠精神的專注。銅官窯瓷文化正好蘊(yùn)含了這樣的普適價(jià)值觀。銅官窯制瓷的主要過程有和泥、拉坯、修坯、上釉、燒制等。從選材、設(shè)計(jì)、燒制，每一步都飽含手藝人精益求精的精神體系，從“工匠精神”這樣的價(jià)值內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，讓實(shí)物承載器物精神，讓文創(chuàng)呈現(xiàn)文化價(jià)值。

從傳播主體看，要充分重視網(wǎng)絡(luò)平臺的民間傳播力量[10]。相比于機(jī)構(gòu)賬號，個人賬號更容易受到國內(nèi)外受眾的青睞，更能提升內(nèi)容的可見性與互動性。因此，對外傳播主體要以平臺化思維來調(diào)整戰(zhàn)略布局，在銅官窯瓷文化的對外傳播過程中，以去國家化和機(jī)構(gòu)化為導(dǎo)向的中心化策略，以個人賬號、民間力量為主體的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)矩陣[8]，最大程度優(yōu)化銅官窯瓷文化的對外傳播效果，有效提升更多國內(nèi)外公眾對長沙銅官窯的興趣。

(二)優(yōu)化呈現(xiàn)形式，善用新媒體傳播渠道

從傳播形式看，要選擇那些能打破文化差異的呈現(xiàn)形式[10]。符號學(xué)創(chuàng)始人之一的皮爾士認(rèn)為，語言傳播由“發(fā)送者、語言符號、解釋者”三元構(gòu)成，“(發(fā)送者的)意圖解釋項(xiàng)”與 “(解釋者的)效力解釋項(xiàng)”交互作用從而形成“共同解釋項(xiàng)”，即共通意義。換句話來說，“共同解釋項(xiàng)”越大，也就意味著符號的共享度更高。以李子柒視頻為例，她在畫面中很少說話，主要用動作展示傳統(tǒng)美食與技藝，動作符號比語言符號的共享性更大，即“共同的解釋項(xiàng)”大，因此更易受不同國家不同文化的網(wǎng)友所接受。同樣，倘若銅官窯首創(chuàng)的高溫釉下彩繪技術(shù)能通過富有東方美學(xué)審美意境的畫面表達(dá)出來，就既能打破語言隔閡，又可以讓受眾耳目一新，更容易被人們所接納。

從傳播渠道看，要積極利用國際上主流的互聯(lián)網(wǎng)渠道和社交媒體。網(wǎng)絡(luò)視聽、閱讀成為已成為受眾最習(xí)慣的獲取信息的方式[11]，《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，51%的海外受眾傾向用新媒體方式了解中國文化。社交平臺在國際傳播和跨文化交流所起到的語境整合作用效果更加明顯[12]。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體具有更強(qiáng)大的再生能力與調(diào)配機(jī)能。媒體可以通過對平臺數(shù)據(jù)的把握，對受眾群體的偏好進(jìn)行適時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)定制化傳播，增強(qiáng)傳播效果。銅官窯瓷文化在對外傳播過程中可以從受眾角度出發(fā)，基于受眾的話語體系建構(gòu)傳播內(nèi)容以及制定差異化傳播策略。

四、以湖湘文化為抓手，深耕對外傳播內(nèi)容

雖然說傳統(tǒng)文化的傳播不能是單向度的、大水漫灌式的過程，不能總是以中國化的思維模式去強(qiáng)加表達(dá)，但也不能一味地迎合西方，這同樣也是文化不自信的表現(xiàn)。哈貝馬斯的交往行動理論強(qiáng)調(diào)，相互理解的交往理性是交往行動的核心[13]，內(nèi)容為王是對外傳播的自信和底氣。因此，銅官窯瓷文化在對外傳播的過程中，要重點(diǎn)突出銅官窯瓷文化的精神內(nèi)涵和地域特色，這是銅官窯區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的優(yōu)勢。

(一)深度挖掘銅官窯獨(dú)特的文化IP

城市的歷史文化積淀、遺存和集體文化記憶是構(gòu)建城市形象的元素之一[14],挖掘獨(dú)特的文化IP是銅官窯旅游景區(qū)成功的關(guān)鍵，也是打造長沙城市形象獨(dú)特的記憶點(diǎn)。銅官窯古鎮(zhèn)文化IP有二：其一為銅官窯瓷文化歷史?！昂谑枴背链拇驌?，其中出水的陶瓷有五萬余件來自于銅官窯，這是銅官窯曾經(jīng)繁華景象的生動再現(xiàn)，也是利用文化積淀打造長沙城市形象的獨(dú)特IP。利用現(xiàn)代科技再現(xiàn)黑石號沉船的宏偉場景，以炫酷的特技表演喚醒人們的文化記憶，形成長沙城市品牌；其二為陶瓷，銅官窯古鎮(zhèn)的文化IP應(yīng)緊密圍繞陶瓷文化來打造。在景區(qū)設(shè)計(jì)上，小徑上陶瓷瓦片的鋪陳、店鋪裝修碎瓦的點(diǎn)綴、隨處可見的陶瓷元素能讓銅官窯古鎮(zhèn)在眾多古鎮(zhèn)中脫穎而出。陶瓷元素現(xiàn)已成為銅官窯的記憶點(diǎn)，要借助這一“文化符號”喚起歷史上相關(guān)經(jīng)濟(jì)文化的聯(lián)想與印象，將潛藏在聚合軸之后的文化因素激活，最終形成一種“影響解釋的壓力”[15]。

(二)加強(qiáng)湖湘特色外宣內(nèi)容建設(shè)

深耕內(nèi)容是打造“文化走出去”精品力作的核心任務(wù)。銅官窯瓷器在國內(nèi)已小有名氣，但想向更高的知名度邁進(jìn)，獲得源源不斷的市場動力，就必需將內(nèi)容建設(shè)放在首位，此乃固本之策。要重點(diǎn)突出銅官窯瓷文化的精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)銅官窯瓷文化的價(jià)值理念。

首先，要開辟具有湖湘地域特色的新產(chǎn)品領(lǐng)域。湖湘自古以來地杰人靈，歷史底蘊(yùn)豐厚。銅官窯更是首創(chuàng)了高溫釉下彩繪的新技術(shù)，這種工藝極富高度的美學(xué)價(jià)值和文化意義，已被列為湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。因此，要實(shí)施以創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)與設(shè)計(jì)為核心的陶瓷產(chǎn)品的開發(fā)研究，開辟湘瓷產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。例如開發(fā)并推廣獨(dú)具特色的紀(jì)念品以及文創(chuàng)產(chǎn)品，這些不僅能有效呈現(xiàn)湖湘文化特色，還能為長沙形象乃至湖湘形象做好宣傳和推廣。

第二，長沙銅官窯陶瓷作為湖南本土特色的陶瓷藝術(shù)，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)注重傳統(tǒng)文化與多元現(xiàn)代文化的結(jié)合[15]。誕生的土壤決定了湘瓷擁有獨(dú)具特色的湖湘地域色彩，銅官窯瓷器深受湖湘文化的影響，能充分彰顯湖湘民俗意味。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)文化不能丟，與此同時(shí)，銅官窯陶瓷設(shè)計(jì)還要融入更多的現(xiàn)代多元文化，讓釉下彩瓷煥發(fā)新的生機(jī)活力。

第三，建立地域品牌意識，進(jìn)一步加強(qiáng)“湖南元素”的“國際表達(dá)”。加強(qiáng)以湘瓷為代表的湖湘產(chǎn)品的研究、宣傳、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和資金投入。對接好“一帶一路”建設(shè)，是中國本土產(chǎn)品對外傳播的契機(jī)。主動參與國家項(xiàng)目，積極共享國家政策，加快湖湘文化走出去。要著眼湖南旅游品牌的打造，將湖湘瓷文化嵌入旅游產(chǎn)品之中對外傳播。

五、結(jié)語

深度探尋湖湘文化自信的來源，充分呈現(xiàn)湖湘瓷文化的豐富內(nèi)涵是有效外宣銅官窯瓷文化、擴(kuò)大銅官窯在國內(nèi)外的影響力的首要前提。通過多層次多維度的對外傳播，能讓大眾深入了解瓷文化，增強(qiáng)他們的文化自信，引導(dǎo)他們更加關(guān)注湖湘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，真正推動湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化的傳承。銅官窯承載著千年瓷都的美譽(yù)，再配置以優(yōu)質(zhì)的對外傳播策略，她必將會在新時(shí)代煥發(fā)不一樣的耀眼光彩。

本研究提出的是理論模式，接下來團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)關(guān)注如何將這套理論模式付諸實(shí)踐，轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，產(chǎn)生實(shí)際功效。這是下一步的研究計(jì)劃。