何薇

【摘? ? 要】標(biāo)題是一篇新聞的“眼睛”。隨著新媒體的興起，尤其是微信平臺的出現(xiàn)，賦予了新聞標(biāo)題新的功能，也產(chǎn)生了新的問題。本文通過對報紙和微信新聞標(biāo)題的對比，從兩者同源性、差異性、微信新聞標(biāo)題制作誤區(qū)等三個方面進(jìn)行分析，闡明微信新聞標(biāo)題如何回歸本源，提高標(biāo)題的傳播力和吸引力。

【關(guān)鍵詞】微信;新聞標(biāo)題;報紙;準(zhǔn)確;異同

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，通過微信公眾號發(fā)布的新聞產(chǎn)品越來越多。無論是各級新聞媒體注冊的微信公眾號，還是各級各類單位注冊的公眾號，每天都在頻繁地發(fā)布各類新聞產(chǎn)品，成為公眾獲得新聞信息的主要渠道之一。由于微信的呈現(xiàn)方式，任何一條新聞信息，首先躍入受眾眼簾的就是新聞標(biāo)題，能否吸引受眾點開微信閱讀，直接決定著這條新聞的傳播效果。所以，俗稱“微信小編”的編輯會把很大一部分精力用在制作新聞標(biāo)題上。于是，我們在朋友圈或者在訂閱號里能看到很多高質(zhì)量的新聞標(biāo)題，但也存在“標(biāo)題黨”的問題，如為了吸引眼球而制作或懸疑或驚悚或模棱兩可的標(biāo)題，甚至出現(xiàn)喪失底線的低俗標(biāo)題和假標(biāo)題。筆者希望通過報紙和微信的新聞標(biāo)題的對比，拋磚引玉，來探討微信新聞標(biāo)題如何在更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上提高傳播力。

一、微信和報紙的新聞標(biāo)題的相同性

（一）本質(zhì)是一致的

雖然兩者的傳播渠道不同，前者是通過微信平臺傳播，后者是通過紙質(zhì)媒介送到讀者手中，但其本質(zhì)都是新聞的傳播，所以兩者的標(biāo)題具有同源性，都必須要闡明該條新聞的核心價值所在，也就是要拎出新聞點。

（二）真實性原則是一致的

無論是微信還是報紙的新聞標(biāo)題，都必須遵守真實性原則，圍繞所需要呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容來擬定。

（三）不能逾越道德底線是一致的

新聞產(chǎn)品通過廣泛傳播才能體現(xiàn)其生命力和傳播效果，屬于社會傳播的一種，必定要承擔(dān)社會責(zé)任，傳播正確的價值觀。傳統(tǒng)媒體的編輯都受過專業(yè)培訓(xùn)，在制作標(biāo)題方面比較謹(jǐn)慎，一般不會出現(xiàn)偏離道德準(zhǔn)則、嘩眾取寵甚至低俗、失去底線的情況。相對于報紙新聞標(biāo)題而言，微信新聞標(biāo)題會更加靈活，尺度可能會更大一些，但仍然不能逾越道德底線。在這一點上，兩者是一致的。

綜上所述，由于兩者都具有同樣的新聞屬性，所以無論表現(xiàn)形式、傳播渠道有何不同，兩者制作標(biāo)題的核心原則是相同的。在實際操作中，兩者可以相互借鑒，相互提高。

二、微信和報紙的新聞標(biāo)題的差異性

（一）標(biāo)題完整性和非完整性的差異

報紙新聞標(biāo)題在擬定時，一般講究盡量完整地在標(biāo)題里呈現(xiàn)新聞的核心元素。以《新安晚報》2021年4月10日2版頭條為例，這是一條頗受關(guān)注的民生新聞，新聞內(nèi)容是合肥市住房保障和房產(chǎn)管理局近期將組織人員前往外地考察老舊小區(qū)安裝電梯的“安裝免費、有償使用”等模式，今年上半年有望在該市推進(jìn)等。其標(biāo)題為主副標(biāo)形式，主標(biāo)是“合肥擬引入‘共享電梯模式”，副標(biāo)是“相關(guān)部門表示近期將去外地考察，回來后結(jié)合實際情況有序推進(jìn)”。這就是比較典型的報紙標(biāo)題，編輯力求在標(biāo)題里盡量完整地呈現(xiàn)這條新聞的新聞價值所在，包括“這家單位要干什么，什么時候干，未來要怎么樣”等。編輯把最主要的元素提煉到標(biāo)題中來，用加黑加粗放大的字號來呈現(xiàn)，讓讀者一目了然。這樣的標(biāo)題，對于報紙這種媒介來說，是可以的。

但對于微信新聞標(biāo)題來說，過于完整的標(biāo)題可能不利于新聞的閱讀和傳播。這是由微信平臺的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定的。因為受眾在閱讀一條微信新聞時，首先看到的只是標(biāo)題，點擊后才能看到內(nèi)容，不像報紙可以同時看到標(biāo)題和內(nèi)容。這種呈現(xiàn)方式的特點，決定了微信標(biāo)題必須要吸引眼球，吊起受眾的胃口，才能促使受眾進(jìn)行第二步操作：點開微信。所以，如果一條過于完整的微信新聞標(biāo)題，直接把新聞內(nèi)容都說清楚了，在“新聞快餐化”的閱讀時代，受眾可能通過標(biāo)題就把內(nèi)容了解得八九不離十，就失去了點開微信閱讀的欲望了。在這種情況下，不少微信新聞標(biāo)題就呈現(xiàn)了“非完整性”的特點。

微信新聞標(biāo)題“非完整性”的目的在于激發(fā)受眾的閱讀欲望，猶抱琵琶半遮面，既在標(biāo)題中透露出部分信息，但又不說完整，就是通常所說的制造一點噱頭和懸念。這已經(jīng)成為很流行的微信新聞標(biāo)題模式。比如有這樣一則新聞，安徽省相關(guān)部門決定從2021年4月13日起在全省高速公路實施中重型貨車右側(cè)通行管控。有新聞媒體的微信就把標(biāo)題擬定為“安徽交警剛剛發(fā)布公告！明天起全省實施！”。這樣的標(biāo)題就是比較典型的“非完整性”標(biāo)題。標(biāo)題僅點明了執(zhí)法部門的主體、執(zhí)法時間和存在一則公告的新聞事實，但對具體的公告內(nèi)容只字未提。該標(biāo)題制造了一定的懸念，如果你是司機，可能會感到好奇，會點開看一看，到底是什么事情會從明天開始實施呢？

（二）標(biāo)題普遍性和針對性的差異

報紙作為紙質(zhì)媒介，其傳播力的大小和發(fā)行區(qū)域、發(fā)行數(shù)量息息相關(guān)，有全國范圍發(fā)行的報紙，也有省級、市級范圍發(fā)行的報紙，還有行業(yè)性的報紙，凡此種種。以省級都市報為例，發(fā)行范圍涵蓋一省地域，內(nèi)容涉及各行業(yè)，屬于一份綜合性的報紙。這樣的報紙，在擬定新聞標(biāo)題時，一般會站在省級媒體的高度，更多側(cè)重于新聞本身存在的普遍價值和意義，而非針對特定的某個地域或行業(yè)來擬定標(biāo)題。以此類推，其他發(fā)行覆蓋范圍不同的報紙也是如此。但對于微信新聞標(biāo)題來說，除了普遍的新聞價值外，一些有針對性的元素，更能激發(fā)受眾的閱讀熱情。

比如，合肥XX半島公館交房逾期遭到業(yè)主投訴，一家報社記者多方調(diào)查后成稿，報紙編輯擬定的標(biāo)題是《因疫情延期交房，開發(fā)商是否擔(dān)責(zé)》。編輯的思考角度是，在疫情的大背景下出現(xiàn)的交房糾紛，新聞點應(yīng)該落在“疫情”上，所以擬定了這樣一個帶有普遍性的標(biāo)題。但同日，該報的官方微信在刊發(fā)此稿時，標(biāo)題為《合肥XX半島交房一拖再拖！昨晚，終于給出一個日期》。同樣的一條新聞，標(biāo)題卻不完全一樣。微信新聞標(biāo)題的第一落點是“地點”——“合肥XX半島”，這樣標(biāo)示有兩個好處，一是增強新聞的指向性，二是能第一時間引起業(yè)主和周邊居民的閱讀興趣。第二落點是“終于給出一個日期”，這意味著事件有進(jìn)展了，但標(biāo)題又沒有說出來，存在懸念，引導(dǎo)受眾點擊閱讀。

再比如，2021年3月24日，有網(wǎng)友在馬鞍山市政府網(wǎng)站上留言詢問“當(dāng)涂撤縣設(shè)市（設(shè)區(qū)）計劃”，當(dāng)涂縣民政局予以了回復(fù)。針對這樣一則新聞，有媒體擬定的微信新聞標(biāo)題為《安徽一縣要撤縣設(shè)市（區(qū)）？當(dāng)?shù)毓俜揭鸦貞?yīng)》。這其實也是一種針對性的標(biāo)題，因為標(biāo)題凸顯了“安徽一縣”這個地域性的元素，會激發(fā)很多人的好奇：會不會是我所居住的這個縣呢？

筆者認(rèn)為，微信新聞標(biāo)題的針對性是相對而言的，主要是根據(jù)新聞內(nèi)容靈活操作。比如一些社會新聞，可能受眾很想知道是在哪里發(fā)生的？是不是在我工作生活區(qū)域的附近？尤其是一些嚴(yán)重的刑事案件新聞，更會激發(fā)大家的好奇心。如果是一般的民生新聞，可能會模糊一些地域性元素，從而產(chǎn)生懸疑感。這些都應(yīng)具體問題具體對待。

（三）標(biāo)題嚴(yán)謹(jǐn)性和靈活性的差異

報紙自誕生之日起，就承擔(dān)著履行社會責(zé)任和權(quán)威發(fā)布的功能。而微信是在新媒體高速發(fā)展背景下的產(chǎn)物，其本質(zhì)上是一個網(wǎng)絡(luò)社交平臺。嚴(yán)格意義上來說，微信不是一個純粹的新聞發(fā)布平臺，匯聚在該平臺上的除了傳統(tǒng)的新聞媒體之外，更多的是企事業(yè)單位，社會組織等，他們都在這個平臺上發(fā)布信息，并逐漸將其作為自己的首發(fā)平臺。從實際操作來看，這其實就是社會主動賦能給微信，讓其具備了部分新聞傳播平臺的功能。由于“出身”不同，導(dǎo)致兩者在標(biāo)題擬定上存在一定差異。

對于報紙來說，準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀是擬定一個標(biāo)題的原則，無論是黨報還是都市報，標(biāo)題首先要嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，要符合新聞規(guī)律和原則。準(zhǔn)確，就是要把新聞點準(zhǔn)確地拎出來;其次要嚴(yán)謹(jǐn)，不能超出新聞標(biāo)題制作的各類規(guī)范，不能生造詞語、不能夸大事實等;再次是客觀，新聞標(biāo)題不能帶個人觀點，尤其是涉及糾紛的，要以第三方的視角客觀呈現(xiàn)。

但對于微信新聞標(biāo)題來說，在信息海洋里，如何做到“眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處”就更為重要。所以對于微信新聞標(biāo)題來說，“靈活、懸念、有觀點”成為主要的操作方式。

所謂靈活，就是微信的新聞標(biāo)題具有比報紙標(biāo)題制作更大的發(fā)揮空間。比如，樂山市犍為縣教育局長在犍為一中舞臺上為高中學(xué)生表演了一段霹靂舞，一時間成為“網(wǎng)紅”。新安晚報官微為這則新聞起的標(biāo)題是《燃！教育局長跳霹靂舞，3000學(xué)生瞬間“炸”了》。四川一大學(xué)大四學(xué)生劉某網(wǎng)購被騙2609元后不選擇報警，反而在網(wǎng)上搜索反詐專線幫忙挽回?fù)p失，結(jié)果又被騙12000元。這樣一條新聞，媒體的微信新聞標(biāo)題是《“不，劉同學(xué)偏不”——這個警情通報有點皮》。微信小編希望通過這樣靈活有趣的標(biāo)題，激發(fā)受眾的閱讀熱情。

懸念，其實就是之前筆者闡述的“不完整性”，“話說一半，賣個關(guān)子”。這樣的標(biāo)題非常多，比如《反應(yīng)迅速！合肥已有二手房東降價賣房！尤其是這些區(qū)域→》《事關(guān)你家電梯！安徽出手了！》《安徽警方發(fā)布！清明返程必看》《安徽發(fā)布一重磅考評名單！你家鄉(xiāng)排第幾？》等。

有觀點認(rèn)為，標(biāo)題中要帶有一定的態(tài)度，希望以此引起受眾的共鳴，獲得受眾的肯定，獲得閱讀量。比如《知名品牌奶茶里喝出牙簽，3杯都有！店家回應(yīng)讓人憤怒……》《校外培訓(xùn)讓合肥名?！皩W(xué)霸”不堪重負(fù)，初二厭學(xué)！他的話令人心疼！》《造謠“楊振寧去世”的大V道歉！但“自發(fā)停博”是什么操作？》。

在實際操作中，這幾種擬定標(biāo)題的方式不是割裂的，是雜糅的，以新聞事實為基礎(chǔ)，靈活組合使用，對標(biāo)題進(jìn)行加工。

三、微信新聞標(biāo)題的制作誤區(qū)

由于微信新聞的呈現(xiàn)方式，導(dǎo)致標(biāo)題成為了吸引受眾的“敲門磚”，標(biāo)題好不好直接會影響到閱讀量，這使得“微信小編”在制作標(biāo)題的時候，或多或少會受此“原動力”的影響，從而出現(xiàn)夸大或欺騙性的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。歸納起來，主要有以下幾點：

（一）過于碎片化

比如“判了！”“定了！”“落網(wǎng)！”“斷交！”這樣一類微信新聞標(biāo)題，其新聞內(nèi)容中肯定包含標(biāo)題提及的這個元素，但卻過于語焉不詳，什么人、什么事，怎么了，這些都不說，讓人一頭霧水。以“斷交！”這個微信新聞標(biāo)題為例，一般受眾看到這樣的標(biāo)題，習(xí)慣性地會以為是外交出大事了，但點開才發(fā)現(xiàn)，原來是兩個小國家之間發(fā)生了外交糾紛，和我國沒有任何關(guān)系。起這樣的標(biāo)題，無非是玩噱頭，按照網(wǎng)絡(luò)語言就是“字越少事越大”，讓受眾誤以為是出了什么大事，需要點開一看究竟。其實點開以后，就大呼上當(dāng)。這是純粹的“標(biāo)題黨”。

（二）過于夸張化

比如在標(biāo)題中出現(xiàn)“出大事了”“太可怕”“轟動全國”“驚人內(nèi)幕”“巨大隱患”等比較夸張的詞語，或者用一些加雙引號的詞語來打擦邊球。

（三）低俗、暴力、血腥化

這類標(biāo)題一般出現(xiàn)在社會新聞、交通事故和惡性案件中。一些小編為了吸引眼球，會把一些現(xiàn)場出現(xiàn)的血腥的細(xì)節(jié)放在標(biāo)題里放大處理，以此刺激受眾點擊。

“標(biāo)題黨”其實是一把“雙刃劍”，從短期看來，是可以帶來一部分閱讀量的，但從長期來看，是損傷一個媒體的公信力和傳播力的，有的損傷是不可逆的。從目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些批判文章可以看出，受眾已經(jīng)在一定程度上對微信“標(biāo)題黨”出現(xiàn)了“免疫”行為，不會再因為一個或懸疑或驚悚的標(biāo)題就點擊閱讀，甚至?xí)a(chǎn)生反感。

所以，歸根到底，微信新聞標(biāo)題的擬定，還是應(yīng)該回到新聞的本源上來。新聞的生命力來源于新聞事實本身，只要新聞有價值、有深度、有關(guān)注度，再配合一個符合新聞規(guī)范和新媒體傳播規(guī)律的標(biāo)題，肯定是有閱讀量的，不需要絞盡腦汁“走捷徑”。

（作者：新安晚報、安徽網(wǎng)新聞編輯）

責(zé)編：周蕾