文/本刊記者 孫永立

近日，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《乳制品行業(yè)洞察報(bào)告》，以市場洞察、用戶洞察和疫情洞察三個維度，深度解讀乳制品市場發(fā)展趨勢和乳制品用戶消費(fèi)行為，精準(zhǔn)剖析疫情對各細(xì)分品類的影響及未來發(fā)力點(diǎn)，對乳制品企業(yè)的營銷方向提出了創(chuàng)新型的建議。

乳制品市場的新趨勢

乳制品市場呈健康化、低溫化發(fā)展趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國乳制品消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到了 4196 億元，2010-2019 年年均復(fù)合增長率達(dá)8.6%。歷經(jīng)多年發(fā)展，乳制品市場在 2015 年進(jìn)入了品類變革期，呈現(xiàn)出四大變革點(diǎn)。

第一是市場變革，伴隨冷鏈技術(shù)的提升和產(chǎn)品分銷渠道的開拓，低溫市場的熱度明顯上升；第二是健康變革，大眾的健康意識大幅提升，健康化發(fā)展成為大勢所趨；第三是品類變革，更多的進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場，過去老化的產(chǎn)品逐漸被淘汰，植物基奶等新品類為市場注入新的活力；第四是渠道變革，新零售渠道蓬勃發(fā)展，推動了乳制品整體格局的變化。

低溫奶市場空間大，競爭白熱化。從乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)和用戶購買類別來看，目前常溫乳制品占據(jù)主要市場，低溫乳制品規(guī)模比較有限，酸奶和液態(tài)奶各分天下。但是對標(biāo)日本市場，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級機(jī)會，常溫乳品未來增長潛力有限。低溫乳品雖然受到冷鏈的限制導(dǎo)致整體規(guī)模有限，但市場成長空間巨大。

常溫乳品市場內(nèi)，品牌集中度較高。在常溫白奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛巨頭制霸，占據(jù)難以撼動的位置。低溫奶市場格局則較為分散，市場競爭激烈。

技術(shù)推動產(chǎn)品升級是必然趨勢。伴隨持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)升級，乳制品市場整體呈現(xiàn)向高品質(zhì)、好營養(yǎng)、強(qiáng)功能發(fā)展的趨勢。

首先是乳制品營養(yǎng)成分的不斷優(yōu)化，諸如 0糖、0 添加、0 乳糖、低脂脫脂、高蛋白、高鈣等各種維生素礦物質(zhì)的添加，幫助滿足大健康的需求；其次，目前酸奶市場各乳企都在積極引進(jìn)菌種，細(xì)化功能需求，研發(fā)自有菌種。菌種的研發(fā)升級滿足了各種消費(fèi)者多樣的功能性需要。

另外，超巴氏技術(shù)、膜過濾技術(shù)使得低溫巴氏奶能夠保留更多活性成分，令其口感更優(yōu)、營養(yǎng)更好，推動整個低溫巴氏奶行業(yè)的升級。

液態(tài)奶市場呈高端化趨勢，營養(yǎng)升級是增長點(diǎn)。在液態(tài)奶領(lǐng)域，常溫白奶增長放緩，未來需依靠高價帶動。低溫巴氏奶雖然整體規(guī)模小，但已進(jìn)入快速增長期。

營養(yǎng)成分如高蛋白、高鈣、維生素礦物質(zhì)等不斷升級，優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)需求驅(qū)動著品類量價齊升，整體呈現(xiàn)高端化趨勢。據(jù)用戶調(diào)研顯示，目前液態(tài)奶的基礎(chǔ)需求基本已被滿足，未來用戶希望通過添加維生素礦物質(zhì)帶來更優(yōu)營養(yǎng)，并期望實(shí)現(xiàn)減脂、提升腸道健康促進(jìn)吸收、助睡眠等需求。

低溫酸奶空間大，配方簡化和成分升級是大趨勢。酸奶市場中，常溫酸奶的營養(yǎng)創(chuàng)新點(diǎn)有限，市場增量不多，依靠口味創(chuàng)新向飲品和甜品化發(fā)展。而低溫酸奶不僅以功能性、0糖0添加、菌種升級滿足大眾的健康需求，還打破了固有食用場景，逐漸向餐后、休閑、代餐等多元場景拓展?？傮w來看，低溫酸奶的未來市場增長空間較大。

酸奶用戶持續(xù)關(guān)注0糖0添加，尋求添加維生素礦物質(zhì)等更優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)。但不論是酸奶還是液態(tài)奶，用戶都懷著減肥減脂的共同期待，并持續(xù)追求在提升腸道健康、補(bǔ)充鈣質(zhì)上的功能滿足。

植物奶市場待培育，母嬰、老年市場的成人奶粉潛力大。近年來，植物基奶異軍突起，吸引了越來越多年輕人的關(guān)注。它的崛起一方面得益于國外環(huán)保主義者、素食主義者對植物性飲食運(yùn)動風(fēng)潮的推動；另一方面，它也為乳糖不耐受人群、牛奶蛋白過敏人群、素食主義者提供了優(yōu)質(zhì)替代品，在體重管理、健身、改善腸道功能需求等場景有較多應(yīng)用。

專家表示：植物奶概念并不新鮮，技術(shù)上也不算成熟，其未來市場發(fā)展還需要長時間的培訓(xùn)。另一方面，受城鎮(zhèn)化人口紅利和消費(fèi)升級的驅(qū)動，2020年上半年中國成人奶粉市場銷售額同比呈增長趨勢。相較于液態(tài)奶，奶粉可以添加多種營養(yǎng)素以滿足不同人群的健康需求和功能需求，其中迎合老齡化趨勢的中老年奶粉和滿足孕婦需求的孕婦奶粉皆在營養(yǎng)補(bǔ)充上做得較為全面，未來市場潛力巨大。

年輕消費(fèi)者嘗鮮意愿強(qiáng) 新品牌具備較好切入機(jī)會

本次報(bào)告的用戶數(shù)據(jù)征集來自 4323 名液態(tài)奶用戶和 7738 名酸奶用戶。數(shù)據(jù)顯示，有過半乳制品用戶做消費(fèi)決策時，更容易受到知識科普、產(chǎn)品測評類的新興營銷形式的影響。

相較于主流媒體強(qiáng)曝光的營銷形式，在當(dāng)下產(chǎn)品和品牌選擇豐富的市場里，通過科普和測評滿足博士級用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的差異化也不失為新的選擇。在乳制品的科普話題當(dāng)中，消費(fèi)者最感興趣的就是如何科學(xué)選奶、飲奶，其次分別是乳制品的成分科普和功能科普。

在消費(fèi)決策階段，年長人群的品牌忠誠度更高，年輕人則更愿意嘗新。新品牌從年輕群體切入，發(fā)展機(jī)會更大。

新鮮度和營養(yǎng)成分最受用戶重視，不同品類受關(guān)注點(diǎn)各異。用戶在購買乳制品時，無論是液態(tài)奶還是酸奶，都最看重產(chǎn)品的新鮮度和營養(yǎng)成分。價格雖然關(guān)注比例高，但不是用戶的首要考慮因素。

針對不同品類，用戶的成分關(guān)注點(diǎn)也不同。高鈣和高蛋白是液態(tài)奶用戶最關(guān)注的核心成分，分別占比 65% 和 60%，而酸奶用戶的關(guān)注成分前三位分別是添加益生菌、無添加、無蔗糖，完全符合全民健康的大趨勢。

液態(tài)奶偏餐食屬性，酸奶更偏零食屬性。從飲用情況來看，液態(tài)奶的飲用頻率更集中。有 68% 的用戶選擇在早上飲奶，主要為日常補(bǔ)給型，餐食屬性更強(qiáng)。酸奶的飲用時間則較為分散，早晨、下午和晚上三個時段的飲用占比均勻，零食屬性更強(qiáng)。

乳糖含量低的酸奶是乳糖不耐用戶首選。調(diào)研中，有 25% 的受訪用戶受乳糖不耐癥的困擾，其中45% 的用戶選擇一直喝酸奶，41%的用戶喝零乳糖或是少乳糖的液態(tài)奶。

奶源地疫情后關(guān)注度飛升

在疫情之后，專家對乳制品補(bǔ)充營養(yǎng)的功能教育效果延續(xù)，用戶對安全健康方面因素的關(guān)注度提升非常突出，其中以奶源地的關(guān)注度提升最為明顯。

疫情推動電商和新零售迅猛增長。受到疫情的影響，乳制品線下銷售渠道和禮贈渠道受到較大沖擊，而新零售和網(wǎng)購的銷售額則增速驚人。

疫情推動高品質(zhì)高營養(yǎng)奶類市場向好。疫情之后，用戶對高品質(zhì)好營養(yǎng)的乳制品需求上升，其中發(fā)展前景最大的是低溫巴氏奶品類。伴隨專家教育的延續(xù)和用戶健康意識的提升，低溫鮮奶的需求量持續(xù)上漲，未來具有較大發(fā)展空間。