張夢菲

作為一家提供PMS服務(wù)的軟件技術(shù)公司——“訂單來了（率屬杭州全都來了網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）”抓住流量遷移的紅利，在民宿領(lǐng)域通過差異化的競爭優(yōu)勢建立起自己的護城河，進而繼續(xù)往酒店領(lǐng)域發(fā)展。未來，“訂單來了”也致力于開放生態(tài)，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游賦能民宿商家。

2020年，酒店信息一體化解決方案服務(wù)商——“訂單來了（率屬杭州全都來了網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）”完成兩輪融資，共計近7000萬元。

“訂單來了”CEO沈愛翔透露，其中一筆融資來自電商服務(wù)技術(shù)公司有贊，融資完成后有贊持股10%左右，并承諾今后會將涉及到住宿信息化的相關(guān)業(yè)務(wù)對接給“訂單來了”，以此實現(xiàn)其在民宿酒店領(lǐng)域的布局。

沈愛翔日前接受采訪時表示，融資的目的，原計劃首先用于橫向拉新拓品類，進入酒店服務(wù)領(lǐng)域，并希望將民宿酒店業(yè)務(wù)拓展至日韓、東南亞、澳大利亞、非洲等海外市場。但由于疫情影響，“訂單來了”拓展海外市場的計劃暫時擱置，預(yù)計到2022年全球疫情平穩(wěn)之后再做打算。

其次是縱向增收建壁壘，將不斷做深民宿酒店下游端的工作，疊加可以提供給商家的服務(wù)，以此來構(gòu)建“訂單來了”的競爭壁壘。

作為PMS領(lǐng)域的“后起之秀”，“訂單來了”于2017年才開始聚焦在民宿市場，時至今日服務(wù)的商戶數(shù)超過3.2萬家，總交易額已接近83億元，并于2019年11月開始實現(xiàn)單月盈利。

從目前民宿PMS領(lǐng)域的整個市場格局來看，可以說，“訂單來了”占據(jù)了市場的頭部位置。

但從“訂單來了”提供的產(chǎn)品、服務(wù)上來看，它又不像是一家傳統(tǒng)意義上的PMS廠商——除了幫助商家打造PMS系統(tǒng)之外，沈愛翔透露，“訂單來了”一半的員工負責的是營銷方面的工作。在“訂單來了”的收入來源構(gòu)成中，有一半的收入與營銷相關(guān)，由營銷代運營帶來的年費收入、營銷工具創(chuàng)造的傭金收入各自占到了“訂單來了”總收入的四分之一;另外還有50%的收入來自PMS系統(tǒng)軟件。

PMS的核心價值

近年來，中國民宿PMS市場傳出的好消息不多——番茄來了已遭清算;去呼呼和客棧通合并為眾薈管家，后又拆分為獨立公司，納入攜程集團獨立運作;而云掌柜，據(jù)企查查顯示，最新一筆融資還停留在2015年。那為何“訂單來了”能在資本寒冬的2020年，接連獲得兩筆融資？

不同于行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)認知，沈愛翔認為PMS的價值在于民宿酒店商家在業(yè)務(wù)操作上的高頻，這是“訂單來了”切入民宿酒店所需其他服務(wù)的一個很好的入口，比如為民宿商家開辟新的流量渠道，提供營銷服務(wù)等。

PMS不應(yīng)僅僅是酒店連接內(nèi)外的系統(tǒng)軟件，而是應(yīng)該成為酒店的業(yè)務(wù)中臺，為商家提供端到端的服務(wù)。這意味著在后端，商家通過PMS來實現(xiàn)日常經(jīng)營，比如住宿管理、訂單管理、客戶管理、多業(yè)態(tài)管理，多終端操作等。

而在前端，商家通過PMS對接所有渠道，可以進行全域營銷，最終實現(xiàn)生意上的增長。

“訂單來了”之所以“后發(fā)至上”、受到資本青睞，很重要的原因是“訂單來了”對PMS的理解不同，抓住了流量遷移的紅利，率先為民宿商家拓展出新的流量渠道，與其他PMS廠商形成差異化的競爭優(yōu)勢。

資料顯示，“訂單來了”于2017年下半年開始正式進入民宿領(lǐng)域。此時的民宿行業(yè)，供給端正從極度分散走向連鎖;流量端，美團、飛豬、馬蜂窩、窮游、Airbnb、小豬短租等平臺都在擁抱民宿，同時抖音、快手、小紅書等新媒體平臺也開始爭奪用戶的注意力和時間。

“這些新渠道新流量的出現(xiàn)，對于民宿來說，是增加生意的機會所在?！鄙驉巯璞硎?，實際上，傳統(tǒng)的OTA渠道對于民宿獲取流量并不友好，它們的展示邏輯更偏向于酒店，比如將訂單量計算在排名條件之內(nèi)，這對于大多數(shù)只有幾間到十幾間客房的民宿來說，很難占到優(yōu)勢。

而抖音、小紅書、快手等這樣的社交媒體平臺，則可以讓民宿商家進行充分展示，它們最終ROI的轉(zhuǎn)化不與訂單量相關(guān)，而是與它的曝光數(shù)有關(guān)?！坝唵蝸砹恕毕热艘徊娇吹搅诵铝髁壳乐诿袼奚碳业闹匾饬x。2019年，“訂單來了”與抖音達成合作;又在2020年4月，與小紅書達成戰(zhàn)略合作。

這為“訂單來了”在競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢，民宿商家想要在小紅書上實現(xiàn)交易閉環(huán)，PMS廠商方面只能找到“訂單來了”。當然民宿商家也可以通過攜程等接入，但相比之下，民宿商家自己通過PMS系統(tǒng)接入小紅書，其繳納的傭金更低，且“訂單來了”可以為民宿商家提供更多增值服務(wù)。

“比如民宿商家可以通過‘訂單來了在新流量渠道輸出品牌，成為炙手可熱的‘網(wǎng)紅產(chǎn)品，并以此構(gòu)建起自己的私域流量?！鄙驉巯璞硎尽?/p>

新拓展的流量渠道讓“訂單來了”形成飛輪式閉環(huán)增長。一方面，新渠道、尤其是獨家流量渠道的打通能吸引更多的民宿商家來尋求合作;另一方面，越多的民宿商家使用“訂單來了”，就越能吸引更多的流量平臺與之合作。

另外，沈愛翔認為PMS行業(yè)也需要不斷摸索新的流量邊界，這樣才不會被某類流量渠道扼住“命運的咽喉”。

截至目前，“訂單來了”是唯一打通了微信、抖音、快手、小紅書等社交媒體的PMS廠商，與包括馬蜂窩、窮游、Airbnb、拼多多等在內(nèi)的數(shù)十個渠道建立直連的合作關(guān)系，民宿商家可以通過“訂單來了”提供的營銷工具“美宿來了”，一鍵分發(fā)多個營銷渠道。

據(jù)沈愛翔透露，微信、抖音、小紅書、快手上等新媒體渠道產(chǎn)生的訂單量占比從之前的3%逐步上升至目前的10%，預(yù)計未來還有進一步的上升空間?！扒也徽f從OTA渠道進行流量轉(zhuǎn)化，僅僅是占比30%民宿商家自來客的流量，也是新媒體渠道可以爭取轉(zhuǎn)化的空間?！?/p>

構(gòu)建競爭壁壘

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢只能贏得一時的勝利，構(gòu)建護城河才能活得更加長久。

在拓展新渠道流量的同時，“訂單來了”又幫助商家做了很多營銷方面的工作，比如提供營銷工具“直銷微官網(wǎng)”，打通小紅書、抖音等四大社交媒體渠道，幫助商家積累私域流量，具有銷售日歷房和房券的功能。

另外還有營銷工具“傭金來了”，通過轉(zhuǎn)發(fā)賺傭金的方式，實現(xiàn)用戶的裂變式增長;同時還提供預(yù)售策劃、二消產(chǎn)品打包售賣等方案，解決商家淡季售房，增加訂單量，提升非客房收入，實現(xiàn)民宿商家收益的整體增長。

2020年，“訂單來了”又開始琢磨起營銷代運營的工作。沈愛翔表示，一方面要累積新流量渠道的玩法，形成一套有效的方法論，最終實現(xiàn)為民宿商家賦能。另一方面，“訂單來了”希望能在民宿代運營上做出100個標桿案例。就像當初有民宿在微信公眾號上做得風生水起，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化之后，有大量的商家進入到該生態(tài)中一樣，“訂單來了”也希望能借此吸引更多的商家進入新流量渠道，以此做大在民宿市場的規(guī)模。

據(jù)悉，“訂單來了”提供的代運營服務(wù)主要有OTA代運營和新媒體代運營，按年收費。不過沈愛翔正計劃將這種重服務(wù)的代運營模式做輕。

“對于一家軟件技術(shù)公司來說，我們不可能讓成百上千人都去做營銷代運營的工作?！鄙驉巯璞硎荆?021年，“訂單來了”為商家提供的OTA代運營服務(wù)將從一年減少至3個月，在這段期間內(nèi)幫助商家解決店鋪裝修、冷啟動的問題，后期就交付給商家自己來做。

另外值得一提的是，去年“雙十一”期間，“訂單來了”整合飛豬、小紅書、抖音等流量平臺資源，為酒店民宿行業(yè)賦能。數(shù)據(jù)顯示，“訂單來了”在“雙11”總成交額達到了3614萬元。

其中在飛豬平臺共成交9898筆訂單，總交易額占據(jù)飛豬渠道店鋪TOP1;在小紅書平臺銷售6770筆訂單，屢次摘得小紅書直播人氣榜TOP1。

同時，“訂單來了”還在尋找新的合作渠道，比如不久前與住宿會員制平臺如程達成了戰(zhàn)略合作。沈愛翔表示，通過與如程的合作，可以幫助“訂單來了”商家實現(xiàn)去庫存，核心在于幫助商家提升收益。

根據(jù)“訂單來了”提供的官方數(shù)據(jù)顯示，使用“訂單來了”一年以后，商家入住率、交易額、會員復(fù)購率平均同比分別增長23.6%、24.8%、35.7%，淡季空房則平均同比減少30%。

沈愛翔透露，在實實在在的收益面前，很多民宿商家選擇繼續(xù)與“訂單來了”合作。目前“訂單來了”年續(xù)費率達到了85%以上?！斑@在整個行業(yè)中都不算是一個低的值?！?/p>

進軍酒店領(lǐng)域

2016年，在開發(fā)出PMS軟件系統(tǒng)之初，“訂單來了”的定位還是旅游目的地營銷軟件管理專家，涉足包括營地、民宿、度假村、酒店等在內(nèi)的多個領(lǐng)域。但沈愛翔很快發(fā)現(xiàn)，不同類型、不同體量的商家對于系統(tǒng)的需求完全不一樣，而“訂單來了”的資源卻是有限的。

“因此我們做出了戰(zhàn)略上的調(diào)整，即收縮戰(zhàn)線，在一段時間之內(nèi)只專注于某一個細分領(lǐng)域，等在這個市場做到頭部再做下一個細分市場?！?/p>

沈愛翔表示，經(jīng)過3年多的時間沉淀，“訂單來了”在民宿PMS領(lǐng)域的覆蓋已經(jīng)實現(xiàn)絕對領(lǐng)先，因此他決定正式進入酒店領(lǐng)域。

“訂單來了”首先瞄準的是與民宿客戶畫像最為相似的，客房數(shù)量在100間房以內(nèi)，間夜價格在800元以上的精品酒店。精品酒店在營銷方面的訴求與民宿更為類似，相比大連鎖類型酒店，它們需要在社交媒體平臺進行個性化展示。而這恰恰是“訂單來了”的優(yōu)勢所在。

另外，房間數(shù)在100間房以內(nèi)的精品酒店，相比動輒兩三百間房的高星酒店以及連鎖酒店，它們對PMS的需求相對比較簡單。PMS的替換成本對于精品酒店來說也不會太高。

不過，考慮到“訂單來了”未來還是要逐步拓展至其他類型的酒店，他們對于PMS的需求與民宿有很大不同，沈愛翔決定先用半年的時間進行系統(tǒng)版本的重構(gòu)。

重構(gòu)的目的，第一，讓“訂單來了”多年來不斷迭代的操作系統(tǒng)變得更加簡單好用;第二，實現(xiàn)“訂單來了”PMS系統(tǒng)的多版本化。

“以往PMS廠商系統(tǒng)版本的更新都是功能的疊加，這對只需要使用一些簡單PMS功能的小客戶說并不友好?！鄙驉巯璞硎荆到y(tǒng)的多版本可以實現(xiàn)讓民宿、酒店都選擇用最適合自己的版本，一套版本走天下的模式，最終只會導(dǎo)致用戶不斷流失。

多版本化也有利于“訂單來了”促成付費客戶的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，“訂單來了”只有兩個版本，一個是免費版，一個是3800元的付費版，這對于商家來說選擇太少了。多版本的實現(xiàn)，可以讓不同的商家用合適的價格買到理想的功能和服務(wù)。

“等系統(tǒng)重構(gòu)的工作完成之后，屆時‘訂單來了將擁有獨立的民宿運營團隊和酒店運營團隊?！鄙驉巯璞硎尽?/p>

可以預(yù)見的是，“訂單來了”未來會在酒店領(lǐng)域遭遇競爭的“阻力”。但沈愛翔表示，“訂單來了”的優(yōu)勢在于，一是系統(tǒng)簡單好用，酒店的基層工作人員很容易掌握;二是“訂單來了”的PMS系統(tǒng)起的是業(yè)務(wù)中臺作用，可以為酒店提供端到端的服務(wù);三是“訂單來了”在進入民宿領(lǐng)域就開始積累的營銷能力。

另外，沈愛翔認為“訂單來了”在民宿這一細分領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建起足夠強大的“護城河”，并且已經(jīng)持續(xù)實現(xiàn)盈利。這意味著其他廠商很難攻入“訂單來了”的領(lǐng)地，“訂單來了”在進攻其他細分領(lǐng)域時也將有著更多彈藥的保障。

中國版的Airbnb

盡管“訂單來了”決定進入酒店領(lǐng)域，但這并不意味著“訂單來了”將在民宿市場減緩攻勢。

《中國旅游民宿發(fā)展報告（2019）》顯示，截至2019年9月30日，中國大陸民宿客棧數(shù)量已近17萬家。沈愛翔介紹，使用“訂單來了”系統(tǒng)的商家（包括酒店）只有3.2萬家，其中使用付費版本的民宿只有4000多家，“訂單來了”在民宿領(lǐng)域還有很大的拓展空間。

事實上，沈愛翔為“訂單來了”在民宿領(lǐng)域未來的發(fā)展描繪出廣闊的圖景，“2020年Airbnb上市之后，估值超千億美金。中國民宿市場同樣有誕生超級平臺的機會，但可能不是Airbnb的模式?！?/p>

Airbnb能夠成功的關(guān)鍵是，它打通了極度分散的民宿供應(yīng)鏈體系。細看Airbnb的招股書，70%以上的民宿房東都是線上自主注冊——Airbnb在民宿商家端已經(jīng)占據(jù)了用戶心智，國外很多民宿主想開店，第一個想到的就是Airbnb。

“但在中國民宿市場，直至今天仍沒有出現(xiàn)特別成功的短租平臺，但‘訂單來了卻得到越來越多中國民宿商家的認可?！鄙驉巯璞硎?，至少現(xiàn)在已經(jīng)有很多民宿商家想要開店時，一定會考慮使用“訂單來了”的PMS服務(wù)。

對于PMS行業(yè)的未來發(fā)展，沈愛翔認為未來可期。從大產(chǎn)業(yè)鏈的角度來說，隨著技術(shù)的更迭，新的流量平臺會越來越多，但當這些新的流量平臺想去接入旅游生態(tài)時，不會選擇OTA的路徑——花費數(shù)年時間來建立供應(yīng)鏈體系，它們更容易選擇成熟的供應(yīng)鏈服務(wù)商，以此快速切入旅游生態(tài)，實現(xiàn)線上線下交易的閉環(huán)。

“未來最適合做這件事情，一定是PMS廠商?！鄙驉巯璞硎?，因為PMS廠商一來直接掌握客戶，能夠直接供應(yīng)貨源;其次直接掌握數(shù)據(jù);最后還具備營銷能力，能夠幫助民宿商家在新流量平臺上實現(xiàn)“冷啟動”，打開交易?！八?，PMS廠商現(xiàn)在需要做的是，開放生態(tài)，團結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴一起賦能商家?！?/p>