孫夢(mèng)遙

2020年12月底，多抓魚第一家綜合循環(huán)商店在上海安福路開業(yè)，營(yíng)業(yè)第一天排隊(duì)就長(zhǎng)達(dá)二十多米，而這已經(jīng)不是多抓魚第一次爆火了。早在一年前，多抓魚在北京的二手書店就吸引到了一眾年輕人前往探店。

多抓魚成立于2017年，正值中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利末期，切入的又是受眾面很窄的二手書領(lǐng)域。這樣的品牌起初并不被看好，但成立4年，卻陸續(xù)獲得包括經(jīng)緯中國(guó)、騰訊等在內(nèi)的融資總計(jì)達(dá)到3億。

險(xiǎn)峰長(zhǎng)青曾領(lǐng)投數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資給多抓魚。在接受采訪時(shí)，合伙人趙陽(yáng)就曾提到，“我覺得多抓魚有一個(gè)文藝的外皮，但其實(shí)是一個(gè)商業(yè)化非常清晰的公司。”

循環(huán)商業(yè)的概念提了很多年，但真正獲得投資人認(rèn)可并追捧的商業(yè)模式至今寥寥可數(shù)，那么作為初創(chuàng)公司，多抓魚究竟做對(duì)了什么？

二手市場(chǎng)的闖入者

1970年的一天，30歲的喬治？阿克洛夫（George.A.Akerlof）終于收到了印有自己論文《“檸檬”市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》的新一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》，漫長(zhǎng)的等待和三次被拒稿的痛苦終于在這一刻畫上句號(hào)。

那期的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》一共十三篇論文，阿克洛夫的被排在第七篇，并不怎么顯眼。然而后來(lái)的歷史證明，這篇不起眼的論文是整個(gè)20世紀(jì)最為重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)之一，它開啟了21世紀(jì)“信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”的大門，阿克洛夫本人也借此摘取了2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠。

在論文中，他用二手汽車市場(chǎng)的案例指出：在傳統(tǒng)二手市場(chǎng)中，賣方會(huì)傾向于隱藏信息，而這會(huì)破壞交易達(dá)成，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮甚至消失。

從1970年到今天，半個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境早已是“日月?lián)Q了新篇”。僅從中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，這50年間，人們經(jīng)歷了物質(zhì)匱乏的時(shí)代，走過(guò)了物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代。

毋庸置疑的是，在消費(fèi)社會(huì)中，商品變成了支撐一個(gè)人“自我”的基礎(chǔ)，人們先選擇物品，再由這些東西構(gòu)建起“這就是我”的認(rèn)識(shí)。問(wèn)題是生活在不同的歷史時(shí)期，人們對(duì)于“何為我”的認(rèn)識(shí)大相徑庭。

僅從中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，這50年間，物資相對(duì)匱乏，外在的攀比消費(fèi)更容易滿足虛榮心，對(duì)于名牌與高檔商品的追求曾長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，人們甘愿為品牌溢價(jià)支付額外成本。在經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷著的物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，剁手買買買成了消費(fèi)常態(tài)。

到了今天，不斷有學(xué)者開始討論，中國(guó)一線城市是否已進(jìn)入日本社會(huì)學(xué)家三浦展所說(shuō)的消費(fèi)3.0～4.0時(shí)代。

2016年共享單車火爆全國(guó)，或許，我們可以從中窺見中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)的微妙變化。也是從那一年開始，共享經(jīng)濟(jì)、二手經(jīng)濟(jì)開始滲透到我們生活中的方方面面。共享單車、共享充電寶、召之即來(lái)的滴滴、“十動(dòng)然魚”的閑魚經(jīng)濟(jì)，人們從炫耀性的過(guò)度消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)化為以自我為中心的個(gè)性消費(fèi)、精準(zhǔn)消費(fèi)和克制消費(fèi)。

QuestMobile發(fā)布的《二手交易行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，截至2017年底，中國(guó)二手閑置交易行業(yè)用戶規(guī)模接近4 000萬(wàn)?！?020宅經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，自2020年5月起，線上購(gòu)物（包括電商、外賣）已整體恢復(fù)到疫情前的水平，閑置交易月活躍用戶規(guī)模與2019年5月相比，增量達(dá)到841萬(wàn)，一躍躋身移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域前五。

但阿克洛夫提出的問(wèn)題（如何解決市場(chǎng)，尤其是二手市場(chǎng)的信息不對(duì)稱問(wèn)題）在今日中國(guó)市場(chǎng)仍未有定論。

二手市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是一種存量經(jīng)濟(jì)，是對(duì)物品不同生命階段的共享。如何解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，直接關(guān)系到交易能否完成。為此，各大品牌八仙過(guò)海，各顯神通。

占領(lǐng)二手市場(chǎng)份額半壁江山的閑魚，依托淘寶強(qiáng)大的用戶基數(shù)，引入芝麻信用體系，利用魚塘社交、C2C模式搭建起自己的品牌壁壘。

孔夫子舊書網(wǎng)，以深耕圖書利基市場(chǎng)的方式，盡可能減少信息不對(duì)稱對(duì)二手交易所產(chǎn)生的影響。孔夫子成立于2002年，甚至比淘寶還要早，在二手交易電商平臺(tái)中，堪稱元老。它的經(jīng)營(yíng)策略很簡(jiǎn)單，就是專心做二手書。

圖1 移動(dòng)購(gòu)物App行業(yè)月活躍用戶規(guī)模

圖2 2020年5月移動(dòng)購(gòu)物細(xì)分行業(yè)月活躍用戶規(guī)模

而常被與孔夫子舊書網(wǎng)作對(duì)比的初創(chuàng)企業(yè)“多抓魚”，則另辟蹊徑，以險(xiǎn)招制勝。

不同于孔夫子和閑魚的C2C模式，多抓魚堅(jiān)持C2B2C模式。

作為二手市場(chǎng)的“闖入者”，多抓魚成立4年，融資3億元，利用獨(dú)特的定價(jià)模型、興趣化的社區(qū)運(yùn)營(yíng)等差異化品牌戰(zhàn)略，網(wǎng)羅住一批忠誠(chéng)度極高的用戶，成為冉冉升起的新星。

消費(fèi)者導(dǎo)向：通往品牌信任的大門鑰匙

信任，是閑置交易的命門。美國(guó)著名營(yíng)銷理論專家羅伯特？勞特朋（Robert Lauterborn）在《整合營(yíng)銷傳播》一書中曾指出，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新營(yíng)銷模式，即4C理論是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營(yíng)銷的關(guān)鍵。

多抓魚利用基于數(shù)據(jù)的自動(dòng)化經(jīng)營(yíng)模式加上基于興趣的去中心化社區(qū)，網(wǎng)羅住了一批忠誠(chéng)度極高的種子用戶，找到了通往品牌信任的大門鑰匙。

找到種子用戶 多抓魚的種子用戶是一群文藝青年，多是早期知乎和豆瓣的核心用戶。

文青的一大特點(diǎn)：錢少事多。你跟他說(shuō)，你要去買二手書，因?yàn)槎謺阋?。文藝青年可能?huì)同意，但整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)不會(huì)很快樂(lè)。

但如果你跟他說(shuō)，你要去買二手書，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的耐用品可以改變?nèi)藗兊纳钯|(zhì)量和消費(fèi)觀念，那些真正的好東西值得被買兩次，而且它們便宜，何樂(lè)而不為？那文藝青年就很高興了，并且會(huì)愿意自發(fā)地去為你宣傳。

多抓魚的品牌故事從一開始就打上了綠色、環(huán)保這樣的標(biāo)簽，借此標(biāo)簽吸引到的用戶都對(duì)這一品牌敘事有著極強(qiáng)的認(rèn)同感。

圖3 C2C與C2B2C模式運(yùn)作流程圖

2017年6月，多抓魚剛創(chuàng)建不久，還處在MVP階段，作家蔣方舟在多抓魚上賣書，一份包含幾百本書的訂單是多抓魚收到的第一份大單，為了節(jié)省快遞費(fèi)，多抓魚的一名工程師親自開車前往蔣方舟家回收。帶有賣家蔣方舟信息的二手書上架后，迅速被多抓魚的用戶分搶，并讓這個(gè)平臺(tái)的訂單數(shù)從每天幾本上漲到了十幾本。

之后顧不厭、柏邦妮等終日與書打交道的作家KOL自發(fā)推廣支持。這些作家KOL雖然粉絲數(shù)量不多，但影響力尚可，他們?yōu)槎嘧ヴ~早期的品牌曝光鋪平了道路，吸引了一批與多抓魚平臺(tái)高度匹配的種子用戶。

從2018 年起，多抓魚開始在線下開辟新場(chǎng)景：舉辦巡回“書中生物展”，將收到的舊書中夾著的一些舊物（包括舊照片、舊樹葉、火車票等）進(jìn)行展覽，為二手書賦予情感價(jià)值。

除了給買賣書籍這一系列動(dòng)作提供意義感，為品牌提供附加價(jià)值。在消費(fèi)者導(dǎo)向上，多抓魚做得更好的是，知道怎么做減法。

早在多抓魚成立剛半年時(shí)，創(chuàng)始人貓助就在多抓魚公眾號(hào)上明確指出：“一家好的書店（線上）更重要的不是賣什么，而是不賣什么?！?/p>

多抓魚確定了人文、生活、科技、商業(yè)四個(gè)主營(yíng)類目，同時(shí)明確不收的類目有：應(yīng)試類教材教輔、民科養(yǎng)生、厚黑成功學(xué)以及未經(jīng)驗(yàn)證的基于個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)的技能指導(dǎo)類圖書。

“有些書的確也能賣，也可能很好賣，但請(qǐng)?jiān)徫覀儾惶胭u自己不需要的書?！闭沁@種堅(jiān)定的態(tài)度，確立了多抓魚作為二手交易電商的獨(dú)特選品基調(diào)。

獨(dú)特的定價(jià)模型 但千萬(wàn)不要以為多抓魚這么做只是為了延續(xù)品牌故事里那浪漫而無(wú)用的文藝?yán)硐搿?盡管二手交易一直是投資人不太愿意觸碰的領(lǐng)域，但在物流成本不高、雙邊市場(chǎng)供需穩(wěn)定且有大量閑置書籍存在的情況下，這樣的平臺(tái)看似文藝，但商業(yè)模式健壯。

而說(shuō)到多抓魚的商業(yè)模式，就不得不提及二手市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題。對(duì)于連接買賣兩方的平臺(tái)多抓魚來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)核心問(wèn)題。而數(shù)據(jù)分析和定價(jià)模型，正是多抓魚一直以來(lái)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如何確定二次售出的價(jià)格呢？多抓魚有一套自己的算法，這套算法根據(jù)商品質(zhì)量和內(nèi)容的稀缺性對(duì)每本書進(jìn)行定價(jià)?！盎趦?nèi)容的折扣一般會(huì)高過(guò)基于品相的折扣。 ”

“如果我們把多抓魚看成是一個(gè)充分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)里，會(huì)發(fā)生商業(yè)交易行為，根據(jù)商品的供需關(guān)系和商品的質(zhì)量，判斷某時(shí)某刻一件商品的最高價(jià)格。而價(jià)值決定價(jià)格。如果一本書供大于求，它的價(jià)格就會(huì)降低，然后變成一折或者是不收了；如果是供需比較均衡的書，我們通常是三折收，如果這個(gè)書的質(zhì)量還不錯(cuò)，而且它比較稀缺的話，我們一般是會(huì)五折以上收購(gòu)。多抓魚用戶越期望獲得的產(chǎn)品，回收和出售的價(jià)格都會(huì)提高，機(jī)器會(huì)學(xué)習(xí)到回收更多這本書和相似書籍。流通效率不高的產(chǎn)品的回收價(jià)格則會(huì)被降低，經(jīng)過(guò)機(jī)器判斷，三個(gè)月內(nèi)賣不出去的書多抓魚將不再回收?！盋EO貓助在一次采訪中提及多抓魚定價(jià)模型時(shí)侃侃而談，言談中透露著自信。

這套算法就像是多抓魚的一個(gè)殺手锏，在其獨(dú)有的用戶數(shù)據(jù)中均衡地維持著書本的流通運(yùn)轉(zhuǎn)。

這甚至推動(dòng)了絕版書的再版。舊書再版屢見不鮮，但以往編輯們?nèi)粢袛嗯f書是否值得再版，通常會(huì)參考二手市場(chǎng)書籍的價(jià)格，這是模糊的、憑借經(jīng)驗(yàn)的預(yù)判。但在多抓魚“基于數(shù)據(jù)的自動(dòng)化經(jīng)營(yíng)模式”下，積累了很多一手市場(chǎng)沒有供給的絕版書的數(shù)據(jù)。

2020年5月，多抓魚和理想國(guó)合作拿到了作家唐諾《閱讀的故事》十年后重版的獨(dú)家首發(fā)權(quán)。在消息發(fā)布的當(dāng)晚，1 000本新版《閱讀的故事》便被一搶而空，多抓魚又聯(lián)系了出版方進(jìn)行補(bǔ)貨。這意味著憑借數(shù)據(jù)，多抓魚有機(jī)會(huì)從出版鏈條的下游反向推動(dòng)上游的生產(chǎn)工作。

在漫游鯨、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手書平臺(tái)競(jìng)品后來(lái)崛起時(shí)，多抓魚的創(chuàng)始人貓助依然自信于多抓魚獨(dú)有的算法，“除非你能把多抓魚所有的用戶原封不動(dòng)地移過(guò)去，再把定價(jià)刷過(guò)去，才能是一個(gè)有效的價(jià)格。因?yàn)槲覀兯杏行r(jià)格都是針對(duì)我們自己閉環(huán)市場(chǎng)里的所有交易者”。

買賣是最好的投票。算法搭建的核心競(jìng)爭(zhēng)力背后當(dāng)然也離不開多抓魚努力維系好的這群核心種子用戶的口味。

讓交易更高效 作為中間商，多抓魚提供的核心價(jià)值在于保證交易更有效率地完成：讓賣家賣得更方便，讓買家買得更放心，才能順利完成交易閉環(huán)。

一般來(lái)說(shuō)，有賣書需求的用戶只需要通過(guò)其小程序或App掃描書上的條碼即可了解二手市場(chǎng)價(jià)格，完成預(yù)約后快遞員會(huì)上門收書，舊書在經(jīng)過(guò)臭氧殺菌—無(wú)菌塑封—統(tǒng)一定價(jià)環(huán)節(jié)后流向市場(chǎng)。

為了消除二手市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，讓買家放心購(gòu)買，多抓魚會(huì)對(duì)回收的書進(jìn)行二次翻新，力求最大限度讓二手書回到最干凈的狀態(tài)，再進(jìn)入下一個(gè)流通環(huán)節(jié)。

一本舊書在多抓魚的倉(cāng)庫(kù)里要經(jīng)歷“打磨”“清潔”“消毒”三道程序。工人使用酒精、干抹布、橡皮等工具對(duì)封面的污漬、霉斑等進(jìn)行擦拭，消毒區(qū)域共有19個(gè)臭氧消毒柜，每個(gè)柜子一次可以給200本書消毒，每次消毒要運(yùn)行80分鐘。消毒完畢的書會(huì)被送上塑封機(jī)進(jìn)行包裝，這也是一本二手書在多抓魚翻新工廠經(jīng)歷的最后一道工序。這一遭下來(lái)，一本二手書已經(jīng)不再是我們固有印象中那種毛邊粗糙、紙張泛黃的樣子了。

二次翻新工序極大地提升了多抓魚在二手書市場(chǎng)的交易信用問(wèn)題。

在提高用戶黏性上，多抓魚也頗費(fèi)功夫。用戶賣書所得的余額不提現(xiàn)到外部賬戶的話，可以在平臺(tái)內(nèi)用8.8折買書。也就是說(shuō)為了獲得8.8折扣，用戶大概率會(huì)減少提現(xiàn)資金，并且會(huì)更積極地買賣書籍給平臺(tái)。這有助于擴(kuò)充平臺(tái)存書，買和賣形成一個(gè)流暢的閉環(huán)，二手生意才能順暢進(jìn)行下去。

內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng) 除了精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)，多抓魚還努力把電商平臺(tái)打造成內(nèi)容社區(qū)的樣子。

2018年5月初，借由騰訊B輪融資的契機(jī)，多抓魚召開了“精神股東大會(huì)”，讓用戶通過(guò)在線“提案”的方式給產(chǎn)品提意見，也可以給好提案投票；針對(duì)那些呼聲較高的提案，多抓魚會(huì)優(yōu)先實(shí)施。這個(gè)為期5天的活動(dòng)，最后獲得了5 700條提案、116 891次投票、超過(guò)1 000條發(fā)言。其內(nèi)容社區(qū)活力可見一斑。

打開多抓魚首頁(yè)，里面有一個(gè)個(gè)不同主題的書單，這些書單不以文學(xué)、歷史等方式分類，名字古怪但有趣，比如“被書名書封耽誤的好書”、“路上觀察學(xué)入門”、“有貓病”，甚至是一些“小確喪”的書單“致郁良品”等。

內(nèi)容社區(qū)風(fēng)格的獨(dú)特之處還在于那些吐槽點(diǎn)里，比如在“這本書千萬(wàn)不要讀”的書單里，一位用戶推薦了《你的時(shí)間，90%都用錯(cuò)了》，理由是“看了這本書，你才知道你的時(shí)間100%用錯(cuò)了”。

巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara B.Jackson）曾指出品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是一個(gè)從無(wú)到有，從疏遠(yuǎn)到親密的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是牢牢地把握住消費(fèi)者，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)360度傳播，引導(dǎo)他們經(jīng)歷對(duì)品牌“毫無(wú)印象-開始注意-產(chǎn)生興趣-喚起欲望-采取行動(dòng)-重復(fù)購(gòu)買”6個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

多抓魚的書單正是巧妙抓住了關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，有心人會(huì)通過(guò)這些書單發(fā)現(xiàn)趣味獨(dú)特、口味相近的一類人，完成“靈感型消費(fèi)”。

如果將多抓魚理解成一家線上精品書店，那么早期社區(qū)調(diào)性的定調(diào)，一定程度上將決定這家“書店”的品牌附加值如何。

內(nèi)容社區(qū)對(duì)后期流量獲取，吸引更多用戶提升二手書的交易至關(guān)重要，更易于完成品牌價(jià)值觀的傳遞，更深度地獲得用戶認(rèn)同感。

用戶+文化：多抓魚的品牌差異化戰(zhàn)略

在美國(guó)紀(jì)錄片《隱形億萬(wàn)富豪》中，一位身家220億美元的富翁參加一個(gè)挑戰(zhàn)：隱姓埋名去到一個(gè)陌生的環(huán)境；90天內(nèi)，以100美元本金為起點(diǎn)，挑戰(zhàn)100萬(wàn)美元的價(jià)值。

他最終開設(shè)了一家烤肉餐飲公司，成功完成挑戰(zhàn)。最后一天接受專業(yè)估值人員價(jià)值評(píng)估時(shí)，他這樣總結(jié)自己的成功經(jīng)驗(yàn)“每個(gè)成功人士都要能回答一個(gè)問(wèn)題，我們提供的東西跟別人有何差別？客人為什么要光顧你的店？”

其實(shí)，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，都需要思考自己有何不同，能為他人創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值。這也是打造一個(gè)品牌必須要思考的問(wèn)題，即如何挖掘、塑造品牌的差異化。對(duì)于多抓魚來(lái)說(shuō)，它利用弱營(yíng)銷感的逆向戰(zhàn)略、精準(zhǔn)的跨界合作和反消費(fèi)主義等手段成功打造了其獨(dú)特的品牌價(jià)值。

逆向戰(zhàn)略：弱營(yíng)銷感 多抓魚在做社區(qū)上很克制，沒有做私信和關(guān)注功能，畢竟在精神股東大會(huì)上，收到建議最多的就是“不要做社交”。在多抓魚，當(dāng)你的賣掉的書被人買走時(shí)，你可以給買家發(fā)一封“魚郵”。魚郵是單向的，你不會(huì)收到回復(fù)，也不會(huì)被加好友，因此你可以不帶社交目的和壓力，去向這本書的下一個(gè)主人隨便說(shuō)點(diǎn)什么。

在其官方微博上，也常常只有一個(gè)簡(jiǎn)單的漫畫表情湊數(shù)，連營(yíng)銷、招聘時(shí)的手繪海報(bào)、logo都是一副“我社恐，別搭理我”的高冷感，與很多出版社、圖書企業(yè)在品牌營(yíng)銷時(shí)營(yíng)造的早雞湯晚好夢(mèng)、“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”的勵(lì)志畫風(fēng)完全不一樣。

這種不同于其他同類企業(yè)的逆向戰(zhàn)略，有助于營(yíng)造超強(qiáng)的內(nèi)容社區(qū)氛圍和品牌歸屬感，效果有點(diǎn)像早期B站，一旦進(jìn)入圈子，品牌認(rèn)同感就會(huì)非常高。

跨界合作：強(qiáng)化品牌形象 2017年7月，多抓魚和豆瓣閱讀聯(lián)合舉辦線下“快閃書店”，擺攤位出售切合主題的科幻、懸疑的精選二手圖書，因?yàn)檎{(diào)性與豆瓣閱讀用戶喜好基本重合，合辦快閃書店能借豆瓣龐大的用戶群體和品牌效應(yīng)增加曝光，并把目標(biāo)受眾從線下活動(dòng)引導(dǎo)到線上去關(guān)注公眾號(hào)。

線下跨界合作推廣雖然規(guī)模不大，但確立了多抓魚售賣干凈、優(yōu)質(zhì)的二手圖書的品牌調(diào)性，而且通過(guò)精準(zhǔn)定位，找到潛在的目標(biāo)用戶，再做后續(xù)轉(zhuǎn)化。到2018年7月底，多抓魚已經(jīng)積累了2.4萬(wàn)用戶，12月初，服務(wù)已覆蓋全國(guó)所有城市，獲得了騰訊的A輪融資。

除了線下跨界合作，多抓魚還和漫畫作家匡扶搖合作推出漫畫《被折角的人生或書》。故事圍繞著一家叫“多抓魚”的二手書店，講述里面形形色色的人。

視覺營(yíng)銷（visual marketing）自百雀羚長(zhǎng)達(dá)400厘米的長(zhǎng)圖廣告《1931》刷屏后成為屢試不爽的營(yíng)銷利器。但對(duì)于多抓魚來(lái)說(shuō)，匡扶搖對(duì)生活細(xì)膩的洞察，時(shí)而閃現(xiàn)的是枝裕和式的金句更能勾起目標(biāo)讀者們的情緒共鳴。

“書的全部意義在于使人善用自己的孤獨(dú)”，這不光是漫畫的主題，還是多抓魚的品牌故事的源起。漫畫內(nèi)容與品牌的深度契合，令讀者對(duì)植入品牌不僅沒有反感，還達(dá)成了強(qiáng)烈的情緒共鳴，文章在微信端迅速發(fā)酵成10萬(wàn)+爆款內(nèi)容，在微博端也得到了近萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。匡扶搖在文章結(jié)尾還對(duì)多抓魚這家公司做了說(shuō)明，并附上二維碼，這些都保證了讀者看完漫畫被觸動(dòng)后能順利向品牌用戶轉(zhuǎn)化。

USP：反消費(fèi)主義陷阱 美國(guó)Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟？瑞夫斯曾指出，品牌可根據(jù)自身不同的發(fā)展階段，使用不同的USP分類來(lái)塑造品牌的差異化。當(dāng)品牌處于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的階段，就側(cè)重功能性的USP，重點(diǎn)說(shuō)自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感連接的階段；最后上位到信任你的階段，就需要價(jià)值承諾了。

對(duì)于多抓魚來(lái)說(shuō)，早期的USP在于為用戶提供性價(jià)比。但買二手商品的樂(lè)趣不能止步于性價(jià)比。繼“施工中”書店、多抓魚服裝店后，2020年12月26 日，在上海最時(shí)髦的安福路，多抓魚循環(huán)商店正式營(yíng)業(yè)。這是一個(gè)更綜合的循環(huán)商店，不僅賣書，也賣衣服。消費(fèi)者可以在這里用三四折的價(jià)格買到清潔的二手書，也能用優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格買到原價(jià)幾千元的二手諸如Maxmara、Alexander Wang等大牌服飾。

這意味著，一個(gè)年輕人能以可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，買到屬于自己的精神和物質(zhì)消費(fèi)品。

多抓魚的USP一步步明晰起來(lái)，綠色、環(huán)保、反消費(fèi)主義陷阱等標(biāo)簽成了多抓魚抹不去的印記，而這也暗合著當(dāng)下年輕人的心態(tài)：品牌不重要，新舊不重要，適合自己的才是最好的。“好的東西值得被買兩次”，多抓魚的這句slogan令其在眾多二手交易電商品牌中獨(dú)樹一幟。

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從商業(yè)模式看，盡管多抓魚在兩年內(nèi)迅速攀升至二手書交易平臺(tái)的頭部位置，2019年估值1億美元，但其背后依然是一個(gè)不算大眾的市場(chǎng)，面對(duì)的受眾大部分仍然是一線城市文藝青年。

另外一方面，多抓魚不甘心做一家線上二手書店。從線上書店到線下服裝店，品類的拓展帶來(lái)的是選品、定價(jià)模型的新探索，一切尚需要在具體的場(chǎng)景中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在新的場(chǎng)景下，如何維護(hù)好品牌信任度的護(hù)城河？

無(wú)論如何，不可忽略的是作為一家初創(chuàng)公司，多抓魚的稀缺性。它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然做著看似傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，讓小眾的個(gè)人趣味與追求有了商業(yè)上的可能。