李懷亮 鞏育華

【內(nèi)容提要】中國媒體在走進(jìn)非洲的過程中，取得了一定成績，為樹立良好的中國形象起到了正面作用，但距離英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)等傳媒巨頭還有一定差距，應(yīng)繼續(xù)加大由“外宣”到“傳播”的轉(zhuǎn)變，以受眾需求和傳播效果為導(dǎo)向，在渠道上加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)及電視傳播，在平臺上向臉書、優(yōu)兔、微信傾斜，議題上重點(diǎn)打造科技、教育、文化、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，持續(xù)提高客觀度和專業(yè)度。

【關(guān)鍵詞】中國媒體 國際傳播 受眾調(diào)查 效果研究

近年來，隨著我國“大外宣戰(zhàn)略”和“走出去工程”持續(xù)發(fā)力，中央電視臺、《中國日報(bào)》、中國國際廣播電臺、新華社、《人民日報(bào)》等媒體①“走出去”已積累了不少經(jīng)驗(yàn)。傳播效果如何？國際受眾是否認(rèn)可？時至今日，對中國主流媒體“走出去”進(jìn)行效果評估已成為當(dāng)務(wù)之急。這樣，才能盡可能避免誤判和盲動，避免資金、人力、物力的空置和浪費(fèi)，才能有效倒逼傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容等方面的改善和優(yōu)化。

一、研究思路及樣本情況

本研究參考“使用與滿足”理論在國內(nèi)外的實(shí)證研究，并結(jié)合中國主流媒體“走出去”的特點(diǎn)開展受眾調(diào)查，試圖呈現(xiàn)外國受眾對中國媒體的使用需求、使用習(xí)慣及使用評價(jià)等情況。為了在廣度和精度之間找到平衡點(diǎn)，本調(diào)查聚焦非洲受眾研究，于2020年11月進(jìn)行，經(jīng)過多輪前測，采用線上問卷形式發(fā)放給非洲受眾，共回收問卷304份，得到有效問卷266份，初步描摹了中國媒體非洲受眾的畫像輪廓和媒介使用特點(diǎn)。

在本次調(diào)查樣本中，266位受眾來自非洲37個國家，其中，肯尼亞籍50位，盧旺達(dá)籍42位，贊比亞籍35位，坦桑尼亞籍33位。其中，男性172位，女性94位。以青壯年為主，覆蓋各個年齡段人群，其中，18～30歲人群有124人，占比46.62%；31～40歲人群有102人，占比38.35%。下至小學(xué)學(xué)歷，上至博士學(xué)歷，較好地覆蓋了各教育階段人群，其中學(xué)士學(xué)歷人群最多，共108人，占比40.6%。職業(yè)以學(xué)生為主，還囊括了律師、醫(yī)生、記者、工人、家庭主婦等各行業(yè)人群。

二、非洲受眾媒介接觸特點(diǎn)

（一）接觸時間

非洲受眾接觸中國媒體的時間有多久？調(diào)查顯示，33.83%的非洲受眾接觸中國媒體的時間不到一年，30.83%的非洲受眾接觸中國媒體的時間為1～3年，21.05%的非洲受眾接觸中國媒體的時間為5年以上，14.29%的受眾處于3～5年之間?？梢姡荒陙碇袊襟w新受眾增加較多，但長期受眾仍處于緩慢積累中。

（二）接觸途徑

非洲受眾通過什么途徑接觸到中國媒體？該題為多選題，旨在找準(zhǔn)中國媒體“走出去”的優(yōu)勢途徑。調(diào)查顯示，73.68%的非洲受眾通過手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)接觸中國媒體，45.11%的人通過電腦互聯(lián)網(wǎng)，41.73%的人通過電視，15.79%的人通過報(bào)紙，然后依次是通訊社、孔子學(xué)院、中國大使館、中國文化中心等機(jī)構(gòu)，收音機(jī)、圖書館、戶外廣告牌等途徑?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)傳播是中國媒體“走出去”的首選渠道，尤其是移動端傳播，而在非洲，電視端仍然有很大空間。

三、非洲受眾媒介使用偏好

在了解有關(guān)中國新聞時，非洲受眾首選中國媒體還是非中國媒體？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，52.26%受眾首選中國媒體，47.74%受眾首選非中國媒體。

非洲受眾對來自中國的哪些媒體內(nèi)容感興趣？該題為多選題，旨在調(diào)查非洲受眾的興趣偏好，由此調(diào)整中國媒體“走出去”的議題設(shè)置。調(diào)查顯示，非洲受眾對中國媒體上的科技內(nèi)容最感興趣，占比達(dá)到65.41%；其次是教育、文化、財(cái)經(jīng)、政治、娛樂、環(huán)境等內(nèi)容，呈現(xiàn)出關(guān)注時事的特點(diǎn)。

相比于“造船出?！?，“借船出?！笔且环N成本較低、見效較快的中國媒體“走出去”方式。非洲受眾最常用的社交媒體有哪些？該題為多選題，最多選三個。調(diào)查顯示，臉書、優(yōu)兔、微信是非洲受眾最常用的三大社交媒體，臉書和優(yōu)兔最受歡迎，均占比68.42%，微信占比50.38%。然后是推特，占比34.96%；照片墻、Line、微博等平臺占比很小，只有4%和2%左右。由此可見，臉書、優(yōu)兔、微信這三大平臺依然是中國媒體“走出去”的主戰(zhàn)場。

非洲受眾接觸過哪些中國媒體？該題為多選題，旨在明確中國媒體“走出去”的優(yōu)勢渠道。該題共設(shè)置22個選項(xiàng)，較全面地涵蓋了當(dāng)前中國主要媒體，既涵蓋中央電視臺等中央媒體，也涵蓋北京衛(wèi)視等地方媒體、騰訊新聞等互聯(lián)網(wǎng)媒體以及微信、微博、抖音等具有媒體性質(zhì)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，從而為受眾提供充分的選擇空間。調(diào)查顯示，58.65%的受眾觀看過中央電視臺，51.88%的受眾使用過微信，31.95%的受眾閱讀過《中國日報(bào)》，26.32%的受眾接觸過新華社，25.94%的受眾使用過抖音、快手等短視頻應(yīng)用，19.17%的受眾閱讀過《人民日報(bào)》，18.42%的受眾接觸過騰訊新聞，13.16%的受眾收聽過中國國際廣播電臺，其他媒體渠道比例持續(xù)降低，5.64%非洲受眾沒有接觸過任何中國媒體?？梢姡袊襟w在非洲普及率較高，相較而言，非洲受眾對中央電視臺、《中國日報(bào)》、新華社、《人民日報(bào)》、中國國際廣播電臺的接觸比例，整體高于微信、抖音、微博、B站等新媒體渠道，高于北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等地方臺。

此外，本研究還根據(jù)媒體類型調(diào)查了非洲受眾比較喜歡的電視臺、廣播電臺、報(bào)紙、通訊社分別是哪些？這類題為多選題，但最多只能選三項(xiàng)。

（一）電視臺

調(diào)查顯示，非洲受眾比較喜歡的電視臺排名前四位的是英國廣播公司（BBC，占比51.13%）、中央電視臺（47.74%）、美國有線電視新聞網(wǎng)（占比44.74%）、半島電視臺（占比38.72%），它們的得票大幅領(lǐng)先，其次是?？怂剐侣勁_（15.04%）、北京衛(wèi)視（5.64%）、美國廣播公司、東方衛(wèi)視等。

（二）廣播電臺

調(diào)查顯示，在非洲受眾比較喜歡的廣播電臺中，BBC以第一名大幅領(lǐng)先其他廣播電臺，得到了71.8%的受眾認(rèn)可。非洲受眾第二喜歡的廣播電臺是“美國之音”，占比36.47%；其余廣播電臺得票較為分散，依次為“德國之聲”、法國國際廣播電臺、美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國全國廣播公司、中國國際廣播電臺、韓國放送公社等?？梢?，BBC的認(rèn)可度較高，中國國際廣播電臺在非洲的存在感比較弱。

（三）報(bào)紙

調(diào)查顯示，非洲受眾比較喜歡的報(bào)紙排名前四位的依次為：《紐約時報(bào)》占比36.47%，《中國日報(bào)》占比34.59%，《觀察者報(bào)》占比31.95%，前三者占比均大于30%，《人民日報(bào)》（指其全媒體矩陣，包含英文客戶端及海外社交賬號等）占比19.17%?？梢姡侵奘鼙妼χ袊埫降南矏鄱容^高。

（四）通訊社

調(diào)查顯示，非洲受眾最喜歡的通訊社是路透社，占比48.5%；其次是新華社，占比37.97%；然后是美聯(lián)社（32.71%）、彭博社（27.07%）、法新社（13.91%）等。

總的來看，在非洲受眾心目中，英國廣播公司、“美國之音”、《紐約時報(bào)》、路透社等媒體受歡迎程度較高。中央電視臺、《中國日報(bào)》、新華社均在所屬媒體形態(tài)中排名靠前，《人民日報(bào)》處于中間位置，中國國際廣播電臺則排名偏后。“社交媒體上關(guān)注的媒體賬號”這一題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也印證了這種受歡迎程度。非洲受眾所關(guān)注的社交媒體賬號排名前十位的依次是：英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)、中央電視臺、半島電視臺、《中國日報(bào)》、美國之聲、新華社、《紐約時報(bào)》、《人民日報(bào)》和《華爾街日報(bào)》，中國媒體占四席。

四、非洲受眾媒介評價(jià)情況

問卷調(diào)查了非洲受眾對中央電視臺、新華社、《中國日報(bào)》、中國國際廣播電臺和《人民日報(bào)》等五家中國主流媒體的滿意度，并加入抖音、廣東衛(wèi)視作為對標(biāo)媒體。受眾可在0～10分之間打分，分值越大，表示受眾對該媒體的滿意度越高。調(diào)查結(jié)果顯示，非洲受眾對這七家中國媒體的滿意度處于4.1～6.05之間，其中，中央電視臺得分最高，為6.05；其次為抖音、新華社、《中國日報(bào)》《人民日報(bào)》、中國國際廣播電臺、廣東衛(wèi)視?？梢?，非洲受眾對這七家媒體的滿意程度整體處于中游，抖音以其非官方背景、主打短視頻等特點(diǎn)脫穎而出，其運(yùn)作模式值得學(xué)習(xí)。

非洲受眾認(rèn)為中國媒體的客觀度、專業(yè)度、創(chuàng)新性如何？對自己的幫助度如何？調(diào)查顯示，客觀度得分5.71分，專業(yè)度得分6.46分，創(chuàng)新性得分6.8分，幫助度得分5.79分?？梢姡诜侵奘鼙娧壑?，中國媒體的客觀度、專業(yè)度、創(chuàng)新度、幫助度基本都處于中游水平，客觀度相對稍低。

傳播效果一般在受眾身上體現(xiàn)為認(rèn)知、態(tài)度、行為等三個維度的改變，行為改變最難。為了調(diào)查中國媒體對受眾的行為引導(dǎo)力，本調(diào)查詢問非洲受眾參加這七家中國媒體舉辦的捐款、交流等活動的意愿度。調(diào)查顯示，中央電視臺的行為引導(dǎo)力最強(qiáng)，為6.01，其次為抖音、《人民日報(bào)》、新華社、《中國日報(bào)》、中國國際廣播電臺，廣東衛(wèi)視最低，為4.44。

中國媒體給非洲受眾的整體印象如何？整體來看，非洲受眾對中國媒體基本持正面態(tài)度，排在前幾位的標(biāo)簽為“有趣”“專業(yè)”“創(chuàng)新”“高效”“客觀”，肯定了中國媒體的專業(yè)素養(yǎng)和工作作風(fēng)。同時也要看到，有16.54%受眾認(rèn)為中國媒體“片面”，15.4%認(rèn)為“難以理解”，7.5%認(rèn)為“虛偽”，6.7%認(rèn)為“無聊”，6%認(rèn)為“呆板”，4.89%認(rèn)為“效率低”，4.51%認(rèn)為“撒謊”，2.63%認(rèn)為“沒有價(jià)值”。這些反饋需要中國媒體直面問題，尋求改進(jìn)。

五、結(jié)論及建議

總的來看，中國媒體在非洲受眾中取得了一定認(rèn)可，積累了一批受眾，對樹立中國形象起到了正面作用，但客觀度、滿意度還有很大提升空間。通過接觸中國媒體，50.75%的非洲受眾更理解中國，50.75%的受眾表示對中國了解更多了，44.74%的受眾對中國產(chǎn)生了積極印象，12.6%的受眾沒有改變，5.26%的受眾對中國產(chǎn)生了負(fù)面印象。受眾表示通過中國媒體，“更了解中國的運(yùn)作框架了”“更向往中國了”“有助于了解中國每天發(fā)生的事情和變化”“更了解中國官方在重大問題上的態(tài)度”。

在調(diào)查中，非洲受眾也指出中國媒體“走出去”的問題。在內(nèi)容上表現(xiàn)為“中國中心主義”，中國媒體報(bào)道的大多數(shù)內(nèi)容與中國有關(guān)，而對國際新聞缺乏關(guān)注和跟進(jìn)；在表達(dá)上太過中國特色，不符合國際受眾的語言習(xí)慣，此外還存在外語不規(guī)范、不地道等問題，造成媒介使用障礙；而在風(fēng)格上，缺乏區(qū)別度，大多數(shù)中國主流媒體采用“通稿式”報(bào)道，缺乏個性。如有受眾認(rèn)為“信息量不大”“用詞過于中國特色”等。為此，中國媒體在“走出去”的過程中應(yīng)注意調(diào)整步伐，以取得更多認(rèn)同。

綜上，中國媒體在走進(jìn)非洲的過程中，取得了一定成績，為樹立良好的中國形象起到了正面作用，但距離英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)等傳媒巨頭還有一定差距，應(yīng)繼續(xù)加大由“外宣”到“傳播”的轉(zhuǎn)變，以受眾需求和傳播效果為導(dǎo)向，在渠道上加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)及電視傳播，在平臺上向臉書、優(yōu)兔、微信傾斜，議題上重點(diǎn)打造科技、教育、文化、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，持續(xù)提高客觀度和專業(yè)度，從而進(jìn)一步提高國際傳播力、社會影響力和價(jià)值引導(dǎo)力。

本文系國家社科基金重點(diǎn)課題“中國文化走出去效果評估研究”（項(xiàng)目編號：17AZD035）的階段性研究成果。

李懷亮為中國傳媒大學(xué)人類命運(yùn)共同體研究院院長、博士生導(dǎo)師；

鞏育華為中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生

「注釋」

①本研究所指媒體既包含傳統(tǒng)媒體形態(tài)，也包含其新媒體平臺及社交媒體賬號。

責(zé)編：吳奇志