麻溫柔

摘要：全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存?！稖刂萃韴?bào)》在生存與發(fā)展雙重命題下構(gòu)筑全媒體矩陣，“無(wú)中生有”策劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以情懷“造節(jié)”，打造精品內(nèi)容生產(chǎn)?！稖刂萃韴?bào)》10000期專題報(bào)道通過(guò)分眾傳播渠道進(jìn)行垂直化、圈層化投放，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶群體的深度觸達(dá)和傳播效果。

關(guān)鍵詞：全媒體 《溫州晚報(bào)》 專題報(bào)道 造節(jié)

“造節(jié)”是當(dāng)前很多商業(yè)品牌和電商平臺(tái)為自身宣傳和口碑營(yíng)銷經(jīng)常采用的推廣方式，很多主流媒體時(shí)常被裹挾，卻鮮少成為主導(dǎo)。3月16日，《溫州晚報(bào)》以創(chuàng)刊10000期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)嘗試以情感為懷的“造節(jié)”，通過(guò)精品化專題報(bào)道、線上線下活動(dòng)、用戶群分層推廣以及情感元素的催化傳播，在內(nèi)容生成、傳播推廣和渠道經(jīng)營(yíng)上取得了一定效果，為地方媒體在構(gòu)建全媒體傳播體系、打破“內(nèi)卷化”枷鎖做了一次有益的探索。

一、精品化內(nèi)容呈現(xiàn)

創(chuàng)刊于1993年2月16日的《溫州晚報(bào)》，是溫州地區(qū)最早誕生的都市類報(bào)紙，從過(guò)去到現(xiàn)在，在鉛與火、光與電、數(shù)與網(wǎng)的迭代中，由一張“飛入尋常百姓家”的市民生活報(bào)，變成“看溫州·最生活”的全媒體傳播服務(wù)平臺(tái)。如今，《溫州晚報(bào)》擁有報(bào)紙、微信、微博、客戶端、抖音號(hào)等用戶300多萬(wàn)，僅官方微信用戶就超過(guò)100萬(wàn)，2020年點(diǎn)擊量達(dá)1.45億次。在媒體融合步伐逐漸加快的當(dāng)下，《溫州晚報(bào)》加緊探索內(nèi)容精品化呈現(xiàn)與渠道融合、多元傳播與經(jīng)營(yíng)拓展之間的關(guān)系，以構(gòu)建新型全媒體生態(tài)環(huán)境。

2021年3月16日是《溫州晚報(bào)》創(chuàng)刊10000期的日子，如何利用好這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造一個(gè)有情懷、有張力、有晚報(bào)特色的“新聞節(jié)”，是擺在報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)面前的一個(gè)問(wèn)題。

10000期《溫州晚報(bào)》中，696307篇報(bào)道如朵朵浪花匯入歷史長(zhǎng)河，記錄著這座沿海小城借著改革開(kāi)放的東風(fēng)起航，記錄著這座城市里的人依靠自身拼搏，在改變環(huán)境的同時(shí)創(chuàng)造了一部精神成長(zhǎng)史。因此，在10000期的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)“造節(jié)”，不能僅是一次媒體自嗨，更應(yīng)通過(guò)有目標(biāo)、有計(jì)劃的報(bào)道，通過(guò)新聞核心擴(kuò)張時(shí)空維度，書(shū)寫報(bào)紙與城市、與城中人的共同成長(zhǎng)。

10000期策劃實(shí)行項(xiàng)目制管理推進(jìn)，除了組建5個(gè)報(bào)道項(xiàng)目組，還搭建10個(gè)線上線下活動(dòng)組，人員根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況對(duì)采訪、寫作、編輯、出版、活動(dòng)執(zhí)行等環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，報(bào)社多次召開(kāi)10000期推進(jìn)會(huì)，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層同各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一起對(duì)策劃的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)商討，對(duì)執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)修正。最終，《溫州晚報(bào)》推出《“銀”風(fēng)“企”航》《“城”勢(shì)而上》《風(fēng)華“鎮(zhèn)”茂》《“醫(yī)”路爭(zhēng)先》《城市情書(shū)》五組全媒體系列特刊，每篇稿件以舊聞新視角，回放日新月異的城市變遷、感知高質(zhì)量發(fā)展的脈搏。

五組特刊在版式、用圖、文本上都進(jìn)行了創(chuàng)新，周刊化版式、簡(jiǎn)潔大氣的全景式構(gòu)圖體現(xiàn)視覺(jué)平衡，情懷化文本風(fēng)格一改原先新聞版面固化印象。各組特刊頭版根據(jù)圖片元素因勢(shì)利導(dǎo)，強(qiáng)化主題概念，如《“城”勢(shì)而上》的頭版，將字體、顏色、文字及畫面元素有機(jī)結(jié)合，凸顯城市乘勢(shì)而上勇立潮頭的主題。特刊內(nèi)部版面，從標(biāo)題到欄題LOGO，精心處理每一處細(xì)節(jié)，讓整組報(bào)道有機(jī)統(tǒng)一又各出心裁。

二、瞄準(zhǔn)分層傳播

當(dāng)前，社會(huì)資源早已從單一結(jié)構(gòu)發(fā)展到社會(huì)資源網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，媒體介質(zhì)也從單一紙媒到報(bào)網(wǎng)端屏多元發(fā)展，因此精準(zhǔn)分層生產(chǎn)內(nèi)容和有效推廣才能達(dá)到傳播目的。

近年來(lái)，《溫州晚報(bào)》依托一批在專業(yè)領(lǐng)域深耕多年的記者，打造《法治·警園》《健康·珍言》《文明·樂(lè)觀》《社區(qū)·周圍》《十八樓調(diào)查·雄音》《動(dòng)車·怡游》《都市·情涵》等個(gè)性化品牌IP，同時(shí)，以垂直類平臺(tái)“溫州房哥”及視頻號(hào)“溫州小財(cái)妹”“健康一分鐘”“律師意見(jiàn)”擴(kuò)容分眾傳播平臺(tái)。

此次10000期，《溫州晚報(bào)》從自身用戶基礎(chǔ)出發(fā)，瞄準(zhǔn)各用戶分層，通過(guò)垂直化、圈層化精準(zhǔn)策劃執(zhí)行、精準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

五組10000期全媒體系列特刊，共80個(gè)版面分5天連續(xù)推出。其中，《“銀”風(fēng)“企”航》在金融行業(yè)布局中梳理城市財(cái)富風(fēng)向，在本土企業(yè)品牌成長(zhǎng)破局中書(shū)寫動(dòng)人創(chuàng)業(yè)故事；《“城”勢(shì)而上》關(guān)注近30年來(lái)溫州越來(lái)越大的城區(qū)面積，越攀越高的建筑天際線，越建越暢達(dá)的交通，回顧溫州市域發(fā)展；《風(fēng)華“鎮(zhèn)”茂》聚焦溫州小鎮(zhèn)歷史、人文、風(fēng)物，以及一路崛起的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)；《“醫(yī)”路爭(zhēng)先》搭牢醫(yī)療大健康的脈搏，描繪溫州打造縣域醫(yī)共體和城市醫(yī)聯(lián)體、公共衛(wèi)生體系、健康中國(guó)市域示范、智慧健康溫州樣板的全民健康之路；《城市情書(shū)》邀請(qǐng)7位參與城市文化發(fā)展的同行者，回望千年墨香的歷史，告白書(shū)香氤氳的城市，一起在這奔騰的歲月里追夢(mèng)未來(lái)。

十個(gè)10000期配套活動(dòng)包括“萬(wàn)名學(xué)生記者新聞大賽”“溫州樓市地圖送萬(wàn)名市民”“市圖特色主題分館動(dòng)工”“溫州市青少年媒介素養(yǎng)學(xué)院成立”“看溫州客戶端新版上線”等，系列活動(dòng)在一個(gè)月內(nèi)一浪接一浪持續(xù)跟進(jìn)，全城營(yíng)造《溫州晚報(bào)》10000期氛圍。

三、運(yùn)用情感元素催化傳播

作為深耕本地近30年的報(bào)紙，《溫州晚報(bào)》有一群忠實(shí)的讀者，他們年齡不同、職業(yè)不同、經(jīng)歷不同，但生于斯長(zhǎng)于斯的大多數(shù)人見(jiàn)證這座城市的一路變遷，與這座城市一起共同成長(zhǎng)?！稖刂萃韴?bào)》10000期，從4開(kāi)4版的黑白版到數(shù)十版彩色報(bào)紙，是一代又一代的新聞人默默揮灑青春，在作風(fēng)和文風(fēng)的傳承中成就當(dāng)下媒介迭代后的全媒體矩陣。

因此，“10000期”，是一次情懷的回望，同時(shí)又因情感元素催化了傳播。

這“情感元素”從記者采訪之始就已開(kāi)始傾注。如《小鎮(zhèn)青年》一文，以老報(bào)道中費(fèi)孝通三次來(lái)溫為線，串聯(lián)“溫州模式”在溫州不同發(fā)展階段的人和事。其中描寫“小商品大市場(chǎng)”時(shí)期的采訪對(duì)象徐建青是從記者電話簿里翻出來(lái)的。2012年《溫州一家人》熱播時(shí)記者第一次采訪他，作為電視劇幕后的當(dāng)?shù)厝?，他自掏腰包?shù)十萬(wàn)元為電視劇拍攝忙前忙后，當(dāng)時(shí)他對(duì)記者說(shuō)：“我覺(jué)得這部劇說(shuō)的是我的青春故事。”這一次再度采訪他，記者發(fā)現(xiàn)他的人生經(jīng)歷同這個(gè)時(shí)代緊密相連，年輕時(shí)走出去做生意，功成名就后回歸投資家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)，又是很多溫商共同的選擇。

為打造更加符合用戶生態(tài)需求的全媒體產(chǎn)品，此次10000期節(jié)點(diǎn)前后，《溫州晚報(bào)》從懸念推廣圖逐步熱身到有著濃濃文化味的短視頻《紙短情長(zhǎng)》，再到街訪視頻《一件事堅(jiān)持做10000天》，在充滿節(jié)奏感的傳播推進(jìn)中，收到各個(gè)年齡層讀者滿滿的祝福。

10000期當(dāng)天，H5產(chǎn)品《從一“紙”獨(dú)秀到一屏精彩，10000期“紙”為你而來(lái)》以動(dòng)畫呈現(xiàn)了10000期《溫州晚報(bào)》的每一次轉(zhuǎn)身，該產(chǎn)品制作精良、互動(dòng)性強(qiáng)，一時(shí)在微信朋友圈刷屏，成為當(dāng)日熱款。

這次10000期“造節(jié)”，《溫州晚報(bào)》充分發(fā)揮主流媒體功能，在利用好自有平臺(tái)的同時(shí)，用好微博、微信公眾號(hào)、抖音等商業(yè)移動(dòng)新媒體平臺(tái)，獲得優(yōu)勢(shì)疊加的傳播效果。不管媒介如何迭代，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)永遠(yuǎn)是新聞媒體發(fā)展的核心利器，而創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品表達(dá)形式吸引用戶、引發(fā)用戶情感共鳴，不僅能增加用戶黏性，也能獲得更優(yōu)先、更廣泛、更快速的傳播。

對(duì)于《溫州晚報(bào)來(lái)》說(shuō)，10000是期數(shù)，是節(jié)點(diǎn)，也是記號(hào)。對(duì)于從業(yè)的新聞人來(lái)說(shuō)，在這個(gè)記號(hào)前也留下一份思考：寫好每一篇記錄當(dāng)下的稿件，因?yàn)樗苡^照未來(lái)；未來(lái)某一天，當(dāng)我們?cè)儆脷v史的眼光回看時(shí)，說(shuō)不定，它也能審視現(xiàn)在。

作者單位 《溫州晚報(bào)》時(shí)政新聞中心

參考文獻(xiàn)

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【編輯：左志新】