文 / 本刊記者 朱煦
當(dāng)電動(dòng)化成為共識(shí),過(guò)去百年形成的汽車產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)系正在被重構(gòu),上下游關(guān)系等或重構(gòu)或洗牌。
2021年的上海車展或?qū)⒊蔀槿蚱嚠a(chǎn)業(yè)進(jìn)程發(fā)展的分水嶺。
在此之前,燃油驅(qū)動(dòng)當(dāng)家作主,在此之后電力驅(qū)動(dòng)才是未來(lái);在此之前,車輛比拼馬力大小扭矩平臺(tái),在此之后汽車競(jìng)爭(zhēng)自然語(yǔ)音自動(dòng)駕駛;在此之前,車主只是購(gòu)車用戶,在此之后車主成為共創(chuàng)伙伴;在此之前,OEM與供應(yīng)商主次分明,在此之后話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱被新的KNOW HOW重新洗牌。
當(dāng)電動(dòng)化成為共識(shí),過(guò)去百年形成的汽車產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)系,正在被重構(gòu)。
變化首先從產(chǎn)業(yè)鏈末端開始。
上海車展上,福特的明星子名牌Mustang首款國(guó)產(chǎn)純電車型Mach-E開啟預(yù)售。值得注意的是Mustang Mach-E將采用直銷模式銷售,福特將建立專屬的電動(dòng)車銷售網(wǎng)絡(luò),初期計(jì)劃是在全國(guó)20個(gè)城市開設(shè)城市店。而福特現(xiàn)有的全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將成為電動(dòng)車的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
Mustang Mach-E
這是首個(gè)主流量產(chǎn)品牌,在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之外建設(shè)新的純電直銷網(wǎng)絡(luò)的案例。而即使仍依靠現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售服務(wù),主流品牌的打法也已發(fā)生了根本性的改變。
4月,伴隨ID.4開始交付,南北大眾也開啟了代理制的營(yíng)銷模式。用戶通過(guò)ID.小程序,完成產(chǎn)品信息獲取、預(yù)約試駕和車輛訂購(gòu)的全流程,實(shí)現(xiàn)信息和價(jià)格的透明。經(jīng)銷商則主要負(fù)責(zé)用戶到店體驗(yàn)、提車和售后服務(wù)。主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷商的考核也從此前的返利、返點(diǎn)變?yōu)閭蚪鹉J?,專注于用戶服?wù)。
“對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)代理制營(yíng)銷模式最關(guān)鍵的就是直達(dá)客戶?!鄙掀蟊娖囉邢薰敬蟊娖放剖袌?chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)吳赟表示。“采取代理制營(yíng)銷模式以后,我們直接面向每一個(gè)客戶,從合同到加企業(yè)微信,到發(fā)生財(cái)務(wù)上的往來(lái),所有的這些我們都要廠家直接聯(lián)系每一個(gè)客戶,為此我們還建立了專門的‘ID.伙伴’”。
“直達(dá)用戶”是車企在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的核心訴求。直銷及代理制等新的營(yíng)銷模式無(wú)疑打通了車企與用戶之間的通路,而與此同時(shí),車企傳統(tǒng)的組織架構(gòu)也同步發(fā)生改變。
長(zhǎng)城汽車打造了3.0版本的組織架構(gòu),通過(guò)“小前臺(tái)、大中臺(tái)、強(qiáng)后臺(tái)”模式直接觸達(dá)用戶?!搬槍?duì)用戶投訴和咨詢,我們要求半小時(shí)內(nèi)完成回復(fù)。但用戶的問(wèn)題五花八門,涉及產(chǎn)品、車機(jī)、終端服務(wù)等眾多部門,需要通過(guò)APP入口連接整個(gè)集團(tuán)和公司的能力,(由此)形成了閉環(huán)的能力。”WEY品牌用戶運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)顧華軍表示,目前WEY內(nèi)部形成跨部門、跨平臺(tái)的作戰(zhàn)單元,可迅速成立小項(xiàng)目組針對(duì)性解決用戶需求,“這在以前是不可想象的。”
不僅是廠商關(guān)系、組織架構(gòu)也正在發(fā)生改變,有“激進(jìn)”的企業(yè)直接開始從股權(quán)結(jié)構(gòu)上推動(dòng)變化。
3月,上汽集團(tuán)旗下高端智能純電品牌智己汽車宣布了以4.9%股權(quán)收益作為背書的CSOP計(jì)劃。
CSOP計(jì)劃中,智己4.9%的股權(quán)收益通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)與3億枚“原石”掛鉤。智己注冊(cè)資本100億元,意味著3億枚原石目前價(jià)值4.9億元,每塊1.63元。用戶可通過(guò)“養(yǎng)成”和“里程”挖礦獲取“原石”,并享受智己估值提升帶來(lái)的原石價(jià)格上漲。
CSOP作為一種全新的股權(quán)收益運(yùn)營(yíng)模式,需要針對(duì)法律法規(guī)進(jìn)行深度研究,以便合法合規(guī)地走通模式。為此,智己沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部組織“客戶運(yùn)營(yíng)”這樣的部門,而是在體外成立了“智己與我”公司,專門運(yùn)營(yíng)4.9%的股權(quán)收益,以及客戶運(yùn)維。
4月亮相的極氪也宣布將拿出4.9%的股權(quán)與用戶共創(chuàng)。
在車企強(qiáng)力推動(dòng)廠商關(guān)系、組織架構(gòu)這樣的內(nèi)部革新時(shí),產(chǎn)業(yè)鏈核心的OEM與零部件供應(yīng)商的上下游關(guān)系也正被重新定義。
上海車展上,極狐汽車發(fā)布了與華為深度合作的產(chǎn)品,阿爾法S華為HI版。值得注意的是,相比過(guò)去車企只在談及部件時(shí),會(huì)強(qiáng)調(diào)較為突出的零部件供應(yīng)商品牌不同,阿爾法S直接將“華為HI”這樣的供應(yīng)商品牌加入了車型品名中。阿爾法S華為HI版發(fā)布之后,北汽藍(lán)谷的股價(jià)從不足9元一路上漲超過(guò)了18元,足見“華為”的品牌效應(yīng)。
但改變不止于品牌效應(yīng),阿爾法S既是極狐的產(chǎn)品,也是華為汽車。
去年10月,華為發(fā)布HI全 棧 智 能 汽車 解 決 方 案,包括1個(gè)全新的計(jì)算與通信架構(gòu)和駕駛、座艙、電動(dòng)、網(wǎng)聯(lián)和云端5大智能系統(tǒng)。在系統(tǒng)層,搭載鴻蒙座艙操作系統(tǒng)(HOS)、智能駕駛操作系統(tǒng)(AOS)、智能車控操作系統(tǒng)(VOS);在硬件層則有一套由激光雷達(dá)、AR-HUD在內(nèi)的30多個(gè)智能部件方案。
阿爾法S華為HI版正是搭載了華為HI全棧解決方案的產(chǎn)品。換而言之,其作為智能汽車的核心通信架構(gòu)、操作系統(tǒng)和傳感器方案完全出自華為之手。而且阿爾法S也將在華為渠道中銷售。
極狐與華為的關(guān)系已經(jīng)不再是過(guò)去傳統(tǒng)OEM與核心零部件供應(yīng)商之間的采購(gòu)關(guān)系。
由此,極狐與華為的關(guān)系顯然已經(jīng)不再是過(guò)去傳統(tǒng)OEM與核心零部件供應(yīng)商之間的采購(gòu)關(guān)系。“在智能汽車時(shí)代,最好的合作模式就是傳統(tǒng)的汽車制造商和科技公司一起來(lái)聯(lián)手打造?!睒O狐汽車副總裁王秋鳳表示,2023年底之前,極狐將形成一個(gè)覆蓋從A+到B的4大產(chǎn)品系列的譜系,每個(gè)產(chǎn)品譜系上都會(huì)提供華為HI的車型。
未來(lái),如同極狐和華為這樣深度綁定的合作模式將越來(lái)越多。Waymo與沃爾沃,滴滴與廣汽埃安都已發(fā)布了共同研發(fā)生產(chǎn)無(wú)人駕駛出租車的合作意向。在這一過(guò)程中,傳統(tǒng)汽車品牌向后,而曾被看作供應(yīng)商的科技企業(yè)品牌則大步走上臺(tái)前。
隨著電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣落地,主流品牌發(fā)現(xiàn),電動(dòng)車市場(chǎng)的品牌定價(jià)權(quán)正由“非主流”玩家掌握。
寶馬“跟隨”特斯拉降價(jià)成為這一現(xiàn)象的標(biāo)志性事件。1月,特斯拉中國(guó)宣布其國(guó)產(chǎn)Model Y兩款車型售價(jià)分別下調(diào)14.81萬(wàn)元和16.51萬(wàn)元,至33.99萬(wàn)元和36.99萬(wàn)元。之后,寶馬罕見宣布“官降”,iX3兩款車型降價(jià)7萬(wàn),至39.99萬(wàn)元和43.99萬(wàn)元。
更重要的是,主流品牌原有的品牌溢價(jià)似乎無(wú)法被其純電動(dòng)產(chǎn)品所“繼承”。
寶馬是最早采用純電子品牌的百年車企,i8、i3在十年前開啟寶馬i子品牌在純電領(lǐng)域的探索;EQ成為戴姆勒集團(tuán)之下,與奔馳品牌、AMG、邁巴赫并重的子品牌。
從零開始的蔚來(lái)用三年時(shí)間,作為中國(guó)品牌站上了40萬(wàn)元十萬(wàn)輛級(jí)的臺(tái)階。廣汽新能源雖背靠廣汽品牌,并較早投入新能源市場(chǎng),但仍于去年年底成立獨(dú)立子品牌“埃安”。吉利、上汽、長(zhǎng)城近年來(lái)作為中國(guó)品牌上升勢(shì)頭強(qiáng)勁,今年不約而同開始將高端智能純電產(chǎn)品線品牌化獨(dú)立運(yùn)營(yíng),極氪、智己已有產(chǎn)品亮相,長(zhǎng)城的沙龍智行也已經(jīng)完成獨(dú)立公司注冊(cè)。
“獨(dú)立”運(yùn)營(yíng)的純電品牌,一方面是傳統(tǒng)車企向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型探索的“試驗(yàn)田”,應(yīng)用新的組織架構(gòu)和獎(jiǎng)懲機(jī)制;另一方面,則是純電產(chǎn)品受眾已完全不同。
智己汽車聯(lián)席CEO劉濤總結(jié)道:“中國(guó)的年輕用戶有這樣幾個(gè)特點(diǎn):其一,他們并不認(rèn)為BBA是神話。其二,中國(guó)年輕人的內(nèi)心有更強(qiáng)大的價(jià)值觀自信。所以,生自中國(guó)、真正有實(shí)力的智電汽車新物種,對(duì)于中國(guó)年輕人的號(hào)召力一定很強(qiáng)?!?/p>
今年前四個(gè)月,中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)73.2萬(wàn)輛,全年產(chǎn)銷有望超過(guò)200萬(wàn)輛,占比在整體汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷中有望達(dá)到9%,從而進(jìn)入快速增長(zhǎng)的普及期,改變正在切實(shí)發(fā)生。